《顾客满意管理》PPT课件.ppt

第二章顾客满意管理 顾客满意 现代企业经营管理的新追求 IBM的危机市场占有率下跌了12个百分点股票价值由178美元跌至50美元年亏损额达80多亿公司裁员10万人 过分强调外在形象和企业利润 而忽略了顾客的需求 利润中心 顾客中心 顾客满意 现代企业经营管理的新追求 顾客满意是企业效益的源泉开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍 而流失1个老顾客的损失 只有争取10个新顾客才能弥补 一位不满意的顾客会向8 10个人进行抱怨 将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交机会分别为15 和50 如果事后补救得当 70 的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务 1个满意的顾客会引发 笔生意 其中至少有 笔成交 1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿 100 1 0 顾客满意 现代企业经营管理的新追求 顾客满意是企业发展壮大的助推器 使外部顾客满意 促进企业发展购买决策 顾客忠诚 销售成本 价格优势 对待质量问题 使内部顾客满意 增强企业竞争力节省成本 维系顾客关系 员工忠诚 凝聚力与企业文化 顾客 根据国际标准组织推行的质量标准ISO9000 顾客是指接受产品的组织或个人 在顾客满意经营活动中顾客的定义是宽泛的 如内部与外部 居民与公司 直接与间接 现在与将来等 广义顾客概念 既有顾客 潜在顾客 发现顾客价值并培养忠诚顾客 扩大市场规模开拓新客户 实际使用者 决定购买者 自己需要而购买商品或服务 组织购买者与使用者常不一致 顾客满意 顾客满意 CS 是指顾客对其要求已被满足的程度的感受 满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数 三种不同的满意水平 物质满意 核心层的消费满意 如功能 质量 设计 包装等 是顾客满意中最基础的层次精神满意 对产品形式层和外延层的消费满意 如产品的外观 色彩 装潢品位和服务等社会满意 顾客体验到的社会利益维护程度 表现为产品的道德价值 政治价值和生态价值 顾客满意含义三个层次 第一层 第二层 第三层 顾客满意的竞争意义 使企业获得更高的长期盈利能力使企业在竞争中得到更好的保护使企业足以应付顾客需求的变化 获得更高的长期盈利能力 减少企业浪费 价格优势 顾客回头率高 交易成本低 沟通成本低 长期赢利能力 在竞争中得到更好的保护 顾客不会立即选择新服务 顾客不会很快转向低价产品 赢得忠诚顾客 足以应付顾客需求的变化 满意的顾客一般会给企业足够的时间 等它改变原有服务 创造新的顾客满意 顾客满意度 顾客满意度指数 CSI 与顾客满意率 指顾客满意次数的百分比 顾客满意度指数CSI是对顾客要求已被满足的程度的一种量值表示 通常基于一定的满意度模型对调查数据进行统计分析 进而得到的顾客满意度的综合度量值 顾客满意度测评 一 建立指标体系的意义 原则和步骤 二 顾客满意度模型和指标体系设计 一 建立顾客满意度指标体系 1 顾客满意指数的意义 帮助服务组织了解顾客对自己产品和服务的评价告诉服务组织如何改进经营活动 提高顾客满意度和顾客忠诚度 进而提高赢利水平为服务组织提供了自己与竞争者比较的数据预测服务组织未来的发展前景帮助服务组织改进资产回报率作为服务组织一项重要的无形资产成为服务组织的经营目标以及评价企业经营状况的依据之一 四大原则 顾客认为重要 必须能够控制 必须是可量化 与竞争者可比 2 四大原则 3 五大步骤 3 五大步骤 第一步问题定义 目前有多少顾客 有哪几类目标顾客群 有没有顾客数据库 向顾客提供哪些服务 竞争对手是哪些 强项和弱项各是什么 有哪些因素影响顾客行为 提供服务的组织结构怎样 有哪些部门直接与顾客接触 哪些部门为与顾客接触的第一线工作人员提供支持 第二步定性研究 对消费者和企业内部员工进行访谈 收集二手资料 了解如下问题 对某项服务而言 什么因素对顾客来说很重要 顾客和员工认为公司在这些方面的表现怎样 认为竞争对手在这些方面做得怎样 什么因素阻碍了公司在这些方面的表现 第三步定量研究 界定调查对象范围 如何获得有效样本总体 什么抽样方法能够使选中的样本更具代表性 确定用何种访问方法 第四步成果利用 利用定性和定量调查结果的分析 撰写调查报告 客户经理可以依此评估调查效果 确定需要采取行动的方向 制定改进计划和营销策略 第五步定量跟踪 建立一个跟踪系统 连续跟踪客户满意度调查以及时实施改进措施的效果 随着时间的变化 在客户满意较低的方面和竞争对手做得比较好的方面是否取得了改善和进步 顾客满意度 感知绩效 顾客期望 顾客忠诚 顾客抱怨 瑞典顾客满意度晴雨表模型 二 顾客满意度模型和指标体系设计 欧洲顾客满意度指数模型 二 顾客满意度模型和指标体系设计 图3 2 4中国顾客满意度指数模型 二 顾客满意度模型和指标体系设计 二 顾客满意度模型和指标体系设计 美国满意度模型 测评体系四级指标 二级指标的三级指标举例 续上表 四级指标 商业银行顾客满意度指标体系及问卷表 四级指标 问题Aa Cd 四级指标 问题Ca Df 四级指标 问题Ea 建议 顾客满意管理 顾客满意管理 CSM 是一种以广泛的顾客为中心的全方位企业经营管理活动 指导思想 根本目的 实施顾客满意管理必须坚持的原则 全程性原则 贯穿开发 设计 生产 销售 交付直至售后服务 面向顾客原则 顾客需求结构 需求项目指标及权重体系 顾客主观感受调查 持续改进原则 顾客需求的变化 CS的动态性 实施顾客满意管理的基础性工作 1 围绕CS建设新的企业文化企业文化影响着员工的行为方式 事实上成功的企业通常都有着强大的企业文化 企业所强调的重视顾客需求 以顾客满意为目标的价值取向必须得到企业所有员工的认同 而这种认同的获得有赖于企业文化的影响 三种不同的企业文化形态 三种不同的企业文化形态 一旦 顾客满意 成为企业的一种文化 将会给企业带来巨大的益处 而对顾客的傲慢和盲目自满都会给企业的长期发展带来不利影响和潜在威胁 企业应当踏踏实实地去了解顾客需求 改进企业的工作 为顾客提供使其满意的产品和服务 建设顾客满意为中心的文化 文化变革并非易事 尤其在经营好的时候 组织多数成员会无视潜在危机 因此建设新的文化需要细致策划 认真执行并持之以恒 领导者的表率 择机而变 宜渐进演变 坚持不懈 避免口号流于形式 实施顾客满意管理的基础性工作 2 建立以CS为导向的企业组织结构企业实施CS战略必须在组织结构上予以保证 以适应CS策划决策目标的需要 组织内部要保证通畅的双向沟通 养成鼓励创新的组织氛围 建立对顾客的需求的快速反应机制 改造传统金字塔组织结构的两种方式 使金字塔扁平化建立翻转的金字塔 授权 领导 精简 实施顾客满意管理的基础性工作 3 培养员工优良的综合素质让每一位员工清楚认识企业目标和各自职能掌握熟练的工作技术和沟通技能树立 内部顾客 的观念 内部服务过程 CS理论与实践的发展 CS理论的缘起 企业管理中心的变化 顾客消费观念和消费形态的变化 CS的理论背景 C Fornel教授的观点 如今企业管理的中心已逐步从以产值 销售额 利润等为中心转向以顾客或顾客满意为中心 作为一种质量型经济指标 CSI可以较好地弥补数量型经济指标的不足 从而科学地评价企业的经营业绩 以CSI为指向 对企业的经营管理进行改进 达到企业和顾客双赢的目的 美国顾客满意度指数 Americancustomersatisfactionindex 及其应用价值 CS的相关理论 预期理论顾客满意 f 售前预期 售后表现 顾客忠诚 f 顾客满意度 转移障碍 顾客口碑 预期愿望理论 CS的相关理论 CS的特性 主观性 层次性 相对性 阶段性CSI的变量模型 CS的相关理论 CS的理论研究方法 CS的相关理论 质量层次与顾客满意度的关系 CS的相关理论 顾客满意与顾客忠诚 CS的相关理论 顾客满意与顾客忠诚 国内外有关CS的研究与应用概况 瑞典美国日本中国 CS的应用及思考 问题 为什么很多企业的 顾客第一 往往只是流于形式的宣传口号 案例 住宅商品房开发中的CS循环 CS策划CS调查CS评价CS改进 住宅商品房开发中的CS循环CS策划 基本步骤 住宅商品房开发中的CS循环CS策划 住宅商品房的顾客需求结构分析 产品的CSI基本结构 住宅商品房开发中的CS循环CS策划 住宅商品房的顾客需求结构分析 产品的CSI基本结构 住宅商品房开发中的CS循环CS策划 住宅商品房的顾客需求结构分析 住宅商品房开发中的CS透镜模型 住宅商品房开发中的CS循环CS策划 住宅商品房顾客满意项目的表述 区位居民出行的方便性和安全性周边道路系统的合理性与交通功能上学 就医 购物 休闲娱乐的方便性机动与非机动车辆停放设施的完备性和方便性自然环境的优越性 日照 污染 自然景观 空气质量等 住宅商品房开发中的CS循环CS策划 住宅商品房顾客满意项目的表述 住宅商品房小区的公建设施文化 教育 商业及其他服务设施的完善程度和使用的方便性公共设施的近便性和可选择性活动中心的完备性医疗 救护 消防设施的完备性和方便性社区管理设施的完备性和方便性环卫垃圾处理设施设置的合理性供排水 电 煤气 电讯等设施的可靠性 住宅商品房开发中的CS循环CS策划 住宅商品房顾客满意项目的表述 住宅商品房小区的自然环境设计声环境状况绿化面积与环保效果建筑的日照 防晒和通风等性能光环境状况大气 水土质量及周边污染状况敞开式公共空间规模与组织 住宅商品房开发中的CS循环CS策划 住宅商品房顾客满意项目的表述 住宅商品房的主体功能与质量设计住宅功能与空间组织的合理性住宅的安全性 私密性和可识别性住宅的建筑物理性能住宅节能设计的优劣性住宅的建筑经济性住宅的使用标准高低住宅组合形态设计的合理性 住宅商品房开发中的CS循环CS策划 住宅商品房顾客满意项目的表述 住宅商品房小区的空间形态规划建筑物空间组群构成的合理性组团划分的合理性和可识别性住宅与自然环境的融合性建筑群落构成的视觉效果室外环境设计的合理性 住宅商品房开发中的CS循环CS策划 住宅商品房顾客满意项目的表述 住宅商品房的社区管理规划社区组织与管理体制的有效性居民构成 职业 社会地位 学历构成 社区文化 居民对社区文化的认同感 社区交往的满足感 物业管理水平评定 物业管理人员素质 维修响应速度和维修效果 小区的日常安全保卫的有效性和可靠性物业品牌 对物业品牌的心理满足感 住宅商品房开发中的CS循环CS策划 住宅商品房顾客满意项目的表述 住宅商品房的价格单套总价的合理性和可接受性付款方式的灵活性 住宅商品房开发中的CS循环CS策划 住宅商品房CSI指标评价体系的建立 住宅商品房开发方案评价体系的条件层与标准层条件层 住宅商品房所处区位 环境设计 住宅的主体设计 公建设施 价格等是构成一个住宅商品房开发方案的基本条件标准层 对顾客产生影响以及开发方案的经济和社会效益是住宅商品房开发结果的主要方面 住宅商品房开发中的CS循环CS策划 住宅商品房CSI指标评价体系的建立 指标体系的拟定原则全面性 必须对项目因子层层析取 保证析取出的CSI可以代表总体代表性 选择每一方面中最能够涵盖这一方面全部或主要信息的领袖因子可区分 每一因子必须具有其他因子不可替代的特性效用性 每一因子必须能够反映顾客的满意状态可操作性 住宅商品房开发中的CS循环CS策划 住宅商品房CSI指标评价体系的建立 CSI指标体系 住宅商品房开发中的CS循环CS策划 住宅商品房开发中的CS循环CS策划 住宅商品房CSI指标评价体系的建立 住宅小区公建设施需求分解成CSI指标 住宅商品房开发中的CS循环CS策划 住宅商品房CSI指标评价体系的建立 住宅小区自然环境需求分解成CSI指标 住宅商品房开发中的CS循环CS策划 住宅商品房CSI指标评价体系的建立 住宅小区区位需求分解成CSI指标 住宅商品房开发中的CS循环CS调查 CSR任务 被调查对象基本情况 顾客对住宅商品房各项CSI指标的主观感受评价 顾客对住宅商品房的总体评价和指标体系中的上层项目的满意评价 住宅商品房开发中的CS循环CS调查 CSR的方案设计 确定调查性质 抽样方案设计 撰写调查方案设计报告 住宅商品房开发中的CS循环CS评价 CS评价流程 住宅商品房开发中的CS循环CS评价 CS投射图 住宅商品房开发中的CS循环CS改进 住