中外广告差异分析

中外广告差异 中外广告差异分析 改革开放以来 经济高速发展 广告事业也得到迅速发展 我国与国外的广告 水平的差异较大 广告的整体风格 广告观念 广告语等方面都与国外有着明 显的差异 西方广告 往往都很幽默 风趣 接受起来很轻松 惬意 相反 国内的广告 则显得有些拘谨 放不开 给人的整体印象是过于庄重 幽默风趣是构成西方 广告的主调 而中国广告总是习惯于实在 直接的方式展现出来 很难给受众 带来接受的轻松与愉悦 而且西方普遍是广告代理制 广告代理制使广告客户 广告公司 广告媒介各 司其职 不至于因各自功能 职责的错位而引发恶性竞争 代理过程中很少随 意删减其中的环节 中国人的广告三方都将广告作为一个赚钱的工具或途径 为了各自的经济利益 不惜以牺牲市场规范为代价 广告应该重艺术性还是社会性 这是一个争论已久的问题 虽然大众广告主要 以信息传递为主要功能 但优秀的广告作品却往往都具有艺术性 艺术品是有 利于人类记忆的 但反过来过度的艺术性又会湮灭广告的传播 广告的艺术性 必须以社会性为前提来拓展空间 在两者之间找到一个平衡 换句话说 既要 观众看得懂 又要新奇 上口 西方的广告创作与监管经验值得借鉴 他山之 石 未必可以攻玉 但至少在许多细节方面 思路方面提供了不少宝贵的经验 新的世纪有新的要求 中国广告业面临着更多的机遇和挑战 中国广告人应从 中国广告的具体环境入手 抓住机遇 迎接挑战 将中国的广告创意水平提高 到新的阶段 中外广告既有共同之点 也有可相互借鉴之处 我们要研究 了 解当今国际广告潮流 锐意改革 才能赶上国际广告主流的发展 世界历史上先后有五大文化圈 即 希腊 罗马 文化圈 希伯来 基督教 文化圈 汉 儒家 文化圈 印度 佛教 文化圈 伊斯兰 阿拉伯 文化圈 其中 希腊文化和希伯来文化的融合 成为现代西方文化之根 儒家文化 一直是中国文化之源 在中国数千年的历史发展长河中 中国的文化又深受道 教和佛教的影响 可以说 古老的中华文化是儒 释 道三者的结合体 中国的广告伴随着中国的文化而生 伴随着中国文化的成长而不断发展壮大 广告自古就与文化结下了不解之缘 从早期的富含文化韵味的广告楹联到现代 的以亲情和爱情为创意主体的各类广告无不打上鲜明的文化烙印 希腊文化和 基督教文化自古就有个人英雄主义情结 崇尚自由的生活方式 在这种文化的 土壤中孕育的西方广告必然和儒教文化下生成的中国广告有本质的区别 从文化学的角度看 广告传播的文化环境实际上是一种客观的文化存在 它有丰富的内涵和众多的层次 大致可以分为三个层面 即物质层面 制度层 面 精神层面 所谓精神层面是指人类思想 精神 心理 意识领域里 所创造的精神财富的总和 具体来说 在大的方面 广告传播总要顾及到 一个社会 民族的文化禁忌和道德标准 同时也要符合特定人群的思维方式和 审美习惯 在小的方面 广告传播总会考虑到不同地域 群体的文化差异和环 境背景 尽量以符合受众的文化习惯为宗旨 广告既是商品的推销者 又是文化的传播者 广告以文化为载体 文化借广告而传播 它们互为依存 交相辉印 共同贡献于我们的社会 可见 廓清广告文化的面貌 理清中 西广告的不同文化背景 对我们的广告创意 广告的有效传播具有重要的指导 意义 下面从两方面具体分析中西广告文化现象 一 几千年来 儒家思想强调 仁爱 和谐 血浓于水 老吾老以 及人之老 幼吾幼以及人之幼 天人合一 等思想 另外 中国人重团圆 苏轼的 但愿人长久 千里共婵娟 孟郊的 慈母手中线 游子身上衣 李 白的 举头忘明月 低头思故乡 曾让多少人产生共鸣 勾起他们的思乡思家 之情 中国历来有着含蓄传统美德 从历代的诗文中我们可以看出 中国的抒情 诗多以含蓄为美 很少直接表情达意 总是借助于一定的意象去寄托感情 或 借景抒情 或托物言志 受这种文化环境的熏陶 人们形成了以 犹抱琵琶半 遮面 以 只可意会 不可言传 为美的思想观念 在这种文化的熏陶之下 中国人普遍形成了重感情 讲仁爱的性格 同时 这种性格往往用含蓄的方式表达出来才能为人所接受 所以中国的很多广告讲 究以情动人 讲究表达方式上的含蓄性 产生了很多以亲情和爱情为创意主题 的优秀作品 这正适应了中国人的文化心理需求 另外 受中国传统文化的影响 集体主义观念在国人的心目中根深蒂固 修身 其家 治国 平天下 穷则独善其身 达则兼济天下 先天 下之优而优 后天下之乐而乐 国家人民利益高于一切 等等 类似这样 的思想也反映在广告之中 而西方 自古就崇尚英雄主义 强调个体的独立和主体作用 重视个性的 张扬 在古希腊文化和基督教文化中 有很多神的故事和英雄传说 但是它所 塑造的神并不重视亲情 比如在古希腊的神话中 有很多杂交婚姻 甚至还有 关于杀父娶母的传说 一些神话传说往往和杀戮并存 从古到今 英雄主义的 表现更是比比皆是 如 阿喀琉斯的愤怒 堂吉可德的可笑又可悲的英雄主 义 鲁宾逊漂流记 尤其是现代的美国 极其崇尚个性 追求自由 在这种文 化的熏陶下 广告的创意也突出一种个性 宣扬英雄主义的情结 如万宝路广 告 塑造了一个美国西部牛仔形象 一个目光深沉 皮肤粗糙 浑身散发着粗 犷 原野 豪迈英雄气概的男子汉 袖管高高卷起 露出多毛的手臂 手指间 总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟 跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的 美国西部大草原 这则广告人物个性鲜明 赢得人们的广泛赞誉 当然 我们也应该看到 受外国广告文化的影响 从 20 世纪 90 年代 我 国就出现了大量以自由和个性为主题的 我 广告 如 该怎么样 自己喜欢 就可以 自己自在 护舒宝 我选择 我喜欢 安踏运动鞋 我 有 我可以 佳得乐饮料 我的感觉 我相信 等等 我 广告的受 众主要是在改革开放环境中成长的青少年 传播的是与我国传统集体主义 我们 文化很不一致的个人主义文化 这种西方尤其是美国文化所宣导 的价值观 对我国广大青少年产生了很大的影响 从这些广告我们可以看到西 方文化在中国的传播和延伸 二 中国的广告无论在内容的诉求上还是表现的方式上多中规中矩 这和 中国的传统文化也有很大的关系 无规矩不以成方圆 君君 臣臣 父父 子子 诸如此类的语言我们经常见到 从隋朝创立科举考试制度以来 一些读 书人 应该算是文化精英吧 在 八股取士 制度的禁锢下 很难有创新 而 且在这种严格的文化教育体制和等级制度之下 容易使人的思维僵化 直到现 在 一些思想还停留在人们的脑海之中 可以说 广告文化是植根于民族文化 的土壤之中的 而且一种文化对人的价值观念 思维方式等的影响有时候是潜 移默化的 个人想摆脱也很难摆脱的 所以现代的广告不可避免的受到传统文 化的影响 当然任何一种民族文化 它都具有继承性和稳定性 同时也有流变 性 随着市场经济和科学技术的高度发展 民族文化的稳定性也会受到越来越 强烈的冲击 也许只有更具有开放性才能在世界文明中占有一席之地 也许只 有吸收本国文化的最新优秀成果和国外的先进思想才能把中国的广告带入更广 阔的发展空间 西方的广告表现更为灵活 自由 很少受固定的条框所束缚 这尤以美国 的表现更为明显 首先 美国是一个移民国家 民族众多 而且有很多是杂居 在一起的 这种文化的交融性有利于各个民族取长补短 同时在文化的交流碰 撞之中也更容易产生思想的火花 文化底蕴不深厚也使它很少受传统文化所羁 绊 当然 并不是说传统文化不好 传统文化中也有很多值得吸收的东西 关 键是我们要批判的吸收 要取其精华 弃其糟粕 其次 它是一个极力鼓吹 自由 民主 的国家 自由的观念深入人心 在这种文化中成长的一代更 容易接受先进的思想 而且思维方式也更为活跃 最后 以美国为代表的西方 广告更多采用幽默的方式来表达 这也许和他们的民族性格有关 比如英国 广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的情感反应 对比其他西方国家 本 土的英国人更倾向于抑制情感和自我贬低 并认为喜怒形于色是粗鲁的表现 作家兼传播学者保罗托维认为 英国人对销售的反感是幽默盛行的另一个主要 因素 英国电视广告的幽默便是以一种看似不在卖东西的方式 达到销售的目 的 英国人习惯借用幽默来掩饰真实感受 因此英式的广告幽默便是静中取胜 创意里出彩 英国最大的 Tesco 连锁超市广告 主妇篇中 借用一位十分幽 默的吹毛求疵的老大妈来体现企业对细节的关注 某银行的信用卡广告 用一 个白领摇摇晃晃的走钢丝来暗喻普通人日常经济开支的不堪重负 而当使用该 信用卡后 白领在钢丝上便感觉如走平川 广告是一种特殊的文化现象 它深受民族的文化特质的制约 而文化的 本质是社会历史的 具有极强的社会渗透力和历史穿透力 广告必须植根于民 族文化的土壤中 文化并没有优劣之分 作为传递文化载体之一的广告 我们应该探究它的文化内涵 只有这样 才能有利于商业信息和文化信息的快 捷而原生态的传播 中外广告差异的主要表现以及差异存在的主要原因 满意答案 中外广告的差异不是表现在创意上 而是在广告表现形式的大众接受度上 由于文化的差异 导致广告表现形式的区别 现代广告作为一种新生的文化形态 也在中西文化碰撞中发出耀眼的光芒 中 西方广告从整体上说的确存在各方面的差异 对这种差异的充分认识有助于中 国广告产业的未来发展 推动中国广告产业的进步与繁荣 一 中外广告整体风格的差异 外国广告比较注重视觉享受和品位 创意极佳 如轩尼诗洋酒 麦斯威尔咖 啡等 国内的广告个人感觉大部分都是商业性质比较浓的 厂商恨不得把短暂 的广告时间都用来念商品名称 西方广告则以一种幽默和滑稽的方式表现产品 的个性 让消费者在轻松一笑之后 记住产品 如百事可乐的一则广告 两个年轻人因为一次实验的意外获得了穿越障碍物 的本领 当他们认识到这种能力的作用时欣喜若狂 于是两人开始了随心所欲 的疯狂行为 把头穿过墙壁 明目张胆地看着女士更衣室内尖叫的女生 挑衅 地穿过黑社会老大的身体 可是当他们回到实验室 想拿变身前放在桌上的百 事可乐时 却无能为力 于是他们的情绪急转直下 出现了非常懊恼 后悔的 表情 之前的一切喜悦和疯狂都被这一个缺点所遮盖 传递着 如果没有百事 可乐 那么生活有什么意义的 这一概念给观众 当幸灾乐祸的观众看着刚才 还得意洋洋的两个男子瞬间变得沮丧万分 还有什么比这更有趣的呢 这正是 西方广告的主要风格 夸张 幽默 滑稽 让人在轻松愉悦的氛围中记住产品 二 中外广告创意的差异 所谓广告创意 从动态的角度看 就是广告人员对广告活动进行创造性的思 维活动 从静态的角度来看 就是为了达到广告目的 对未来广告的主题 内 容和表现形式提出创造性的 灵魂 成功的广告创意能引导消费者以新的眼 光去观察广告中的产品或服务 它能使消费者停下来甚至目瞪口呆 有创意的 广告是真正起作用的 而且能经得住时间的考验的 如今 在国外立体广告已经非常普遍 但是这样的户外广告形式现在在中国 仍然比较少见 例如 有这么一则立体广告是一把巨大的梳子放在交错复杂的 电线上 既能传达产品的用途和公司的形象 又确实起到了 耳目一新 的感 觉 而这样的新颖有趣的户外广告确实是创意与趣味的集中体现 可见由于文化意识的不同 中外广告在创意上的差异是必定存在的 但这种 差异并不是创意水平上的差异 而是创意方式和创意风格上的差异 由于公众的文化接受习惯不同 商品的消费环境不同 公众的文化层次不同 以及广告的发展阶段不同 这种创意上的分歧也是必然的 1986 年 10 月在成 都广告联合总会召开的成员公司经理会上就曾提出 以策划为主导 以创意为 中心 为客户提供全面服务 的口号 其后这一口号被推广到全国 可见相比 创意 的神秘而言 我国在 策划 概念提出之初的思考就早已更多地倾向 与科学主义 显得朴实而周到 三 中外广告诉求的差异 中西方广告作品 在诉求点上各有侧重 这也是中西方广告作品中比较明显 的差异 我国的广告作品的诉求内容大多都注重商品本身的价值以及在日常生 活中的使用功能 西方广告则不然 它以使用商品服务的人为中心 往往具备 一定的故事情节 重视情感性 当然在这一点上 在近几年的电视广告中我们 也可以看到部分广告公司正在往这方向探索和转变 无论是过去还是现在 我们都可以毫不费力地在中国的洗发水 洗衣粉等日 常生活用品以及医药保健品上发现我们的诉求重点 如就去屑这一功能的诉求 海飞丝去屑产品 去屑就是这么简单 都是通过强调人们在使用产品之后会 得到什么样的利益和好处 以吸引消费者 从而付诸于购买行为 西方广告重点表现商品对人的影响 人因为拥有这种商品而进行某种改变 达到某种极端的境况 或者是广告中的主角宁可处于某种极端的境况下 也不 愿放弃该商品 突出对其喜爱程度之深 或者是对拥有该商品之前和之后进行 对比等 这不再单单是产品功能的诉求 而是注重品牌的宣传 尤其记忆深刻 的一些作品有伊卡璐与旁氏系列产品的广告 唯美 有趣 具有连续剧似的风 格与情节 让人过目不忘 观众们甚至会带着期待性的心理等待同一系列的广 告续集出现 它们重在渲染一种或优美 或荒诞 或戏剧性的诉求意境 传达 一种价值观念 生活态度 使产品得到消费者的认同 从而成为消费者购买的 理由 通过对比中西广告作品我们不难发现 中国广告目前的诉求主流还是一种表 层模式 就事论事 以产品 服务为中心 即使出现消费者 也多是直接推荐 此模式的最大特点是重视合理性 干脆利落 直传信息 西方广告则已经把信 息 娱乐和艺术在广告作品中进行了完美的组合 这正是他们较为高明之处 中国在改革开放以后经济高速发展 广告事业也得到迅速发展 随着经济 的全球化 全球广告的发展也呈现出了国际化和本土化的趋势 中西方广告界的交 流不断增加 由于各国历史条件 经济发展速度不同 再加上各民族不同的地理 环境 宗教信仰 风俗习惯以及历史文化背景 中外广告作品总是存在一些差异 下面我从中外广告作品中广告整体风格 广告创意 广告诉求 广告语言运用 等方面进行具体的分析和阐述 一 中外广告整体风格的差异 中国人素有的含蓄内敛 沉稳的传统道德 以及追求群体认同的观念 崇尚中庸和 平的思想 这与西方注重个人本位和追求未知的冒险探索精神形成鲜明对比 这 种差异性也影响了中外广告整体风格 西方广告 往往都很幽默 风趣 令消费者在轻松 惬意中接受商品 相反 国内的广告则显得有些拘谨 放不开 给人的整体印象是过于凝重 大多数中国广告 总是习惯于抓住商品的某一特点 然后将这一特点用非常实 在 非常直接的方式展现出来 很难超越商品本身 也很难给受众带来接受的 轻松与愉悦 比如做药品广告 就一定要通过推荐者把某种药品的功能 疗效 一一说出来 做洗发液的广告 似乎只有通过一头乌黑亮丽的长发才能烘托产品 的品质 而国外广告 特别是那些在国际广告节上获奖的广告 都有一个共同的特点 那就是能跳出商品本身 不拘泥于商品 但又能在准确把握商品的某一个性特 征的基础上非常生动 形象地展示商品魅力 似乎是在不经意之间就已经征服 了消费者 幽默风趣 轻松快乐构成西方广告的主调 我已记不起品牌名称的某外国丝袜品牌的广告 广告开始便是一位性感美丽的 女郎 发现对面楼上一男子正在用望远镜馋猫式的偷窥着她 机敏的女郎在发 觉这个男人后用她的丝袜做了个弹弓将他射倒 而丝袜却完好如初 这则广告 在轻松幽默中向观众展现了产品的优点 弹性与韧劲 其实中国也有一些经典幽默广告 葛优的双汇火腿肠广告 就被人们传颂一时 但并没有将其发扬 二 广告创意 广告创意是广告活动中最引人注目的环节 是 将广告赋予精神和生命 的环 节 在广告中 好的创意往往能让人耳目一新 留下深刻印象 从而更好地达 到广告的目的 让人愉悦地接受广告的信息并长久地记住产品 相对于国际上的优秀广告来说 中国人耳濡目染的广告 大多是在吆喝 叫卖 对受众是一种强迫 事实上 美国的广告业也经历过这个阶段 那时候市场竞 争还不激烈 但现在不同了 美国媒体多如牛毛 受众面临的选择太多了 广 告如果没有内涵 缺乏创意 消费者对他家的产品是绝不会买账 如啤酒广告 国内以亲友聚会和喝夸为主 语言不够含蓄 缺少新鲜感 澳洲 啤酒的一则广告则充分运用了西方的宗教文化 描绘了两个不同教派的人群气 势汹汹地向对方阵营挺进 最后竟然绘成了一副巨人喝啤酒地图画 黄色派人 的涌进正像啤酒一样 流入 红色人群所组成的巨人嘴中 气势宏伟 创意新颖 再看美国的百威啤酒 则选取一批蚂蚁作为广告的主角 赋予蚂蚁这种动物以 人化 以一种夸张 幽默的风格来表现啤酒这一真正的主角 但在中国 企业可以花上亿元去研制一个产品 却舍不得花钱认真做创意 打 广告 本土企业可以靠砸钱来扩大销售 但国际市场更注重建立品牌 在产品 的市场份额有限的情况下 应该选择有独特创意的广告来升华自己的知名度 现在有些品牌 比如海尔 等已经开始注意到这一点了 消费者对产品 有好感 才能形成品牌 不同国家和地区的公众心理是不同的 应根据当地的实际情况进行创意 注意 广告的科学性和艺术性的结合 使广告新颖独特 幽默风趣 还要注重在广告 创意中注入情感因素 给人以心灵的震撼 使广告所产生的意义得到升华 三 广告语言运用 中国广告语幅较长 注重解说词等 表意性强 往往通过营造一种美好的气氛 使观众对其产品产生某种直觉或好感 讲究的是以情动人 比较侧重感性认识 这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶 广告语 关注您 家人的健康 给他们一个美好的未来 友之友牛奶广告 英国广告通常比较客观 广告语精短 强调语言的精准 概括以及画面造型语 言的推理和联想 因而理性的成分要偏多 整个广告多为一段有所寓意的画面 作铺垫 最后给出画龙点睛般的广告语 我们来看一则欧美的牛奶广告 首先 出现的是牛奶挤到铁桶的画面和声音 然后镜头不断上移 令人意外的是出现 的不是奶牛而是一只手在挤盒装牛奶 以此来比喻该品牌的牛奶非常新鲜 总体来讲 中文是螺旋式的 最后切题 而西方文字在语篇方面是直线型的 直切主题 这便是中西方文化在电视语言造型方面的一个显著差异 中国的广告要与国际接轨 创意是最大的挑战 这里面还包括对不同文化背景 的解读 只有将中国社会的自身特点和西方世界先进的创意与监管经验相结合 才能走发展自强之路 最佳答案 中外广告差异分析 摘要 我国与外国 本文所指的外国只要是指西方发达国家 由于历史条件 经济发展速度和文化意识等不同 表现在广告领域的状况也不同 中国在改革 开放以后经济高速发展 广告事业也得到迅速发展 已步入世界广告先进国家 的行列 西方大国是世界广告大国 广告业已经成为他们经济发展支柱产业之一 有力地推动了经济的发展 简析中外广告的差异 必将会使中国广告事业在学 习措鉴中得到更好的发展 关键词 中外广告 发展现状 差异 文化 一 中外广告在文化上的差异 我国与国际上发达国家的广告水平的差异就更突显文化背景 尤其对一个具有 五干年历史文化背景的民族来说 广告的整体风格 广告观念 广告语等方面 与外国有着明显的差异 一 广告的整体风格 中国观众大多喜欢看西方广告 因为它们往往都很幽默 风趣 接受起来很轻 松 惬意 相反 国内的广告则显得有些拘谨 放不开 给人的整体印象是过 于凝重 国外广告 特别是那些在国际广告节上获奖的广告 都有一个共同的 特点 那就是能跳出商品本身 不拘泥于商品 但又能在准确把握商品的某一 个性特征的基础上非常生动 形象地展示商品魅力 似乎是在不经意之间就已 经征服了消费者 幽默风趣 诙谐逗笑 轻松快乐 是构成西方广告的主调 而大多数中国广告 总是习惯于抓住商品的某一特点 然后将这一特点用非常 实在 非常直接的方式展现出来 很难超越商品本身 很难给受众带来接受的 轻松与愉 院 比如做药品广告 就一定要通过推荐者把某种药品的功能 疗 效一一说出来 做洗发液的广告 似乎只有通过一头乌黑亮丽的长发才能烘托产 品的品质 二 广告观念的差异 在科学 理性的广告观念的指导下 西方广告很早就确立了广告经营规范 人 们都自觉地按照这些规范行事 以共同维护广告市场的健康 有序 首先 从 整个行业的经营来说 西方国家普遍遵从的是广告代理制 广告代理制使广告 客户 广告公司 广告媒介机构三方能在一个共同的市场内各处其位 各司其 职 不至于因各自功能 职责的错位而引发恶性竞争 不正当竞争 其次 广 告公司在具体的业务代理过程中 严格 认真地按照行业规范 运作流程进行 很少随意删减其中的某个环节 或有意漏掉某一步骤 中国人的处理方法则相 当 灵活 这种 灵活 更多的是一种认识不到位 考虑不周全的 灵活 是一种自身能力有限 根本无暇顾及其它的 灵活 从整体而言 中国广告 市场与国外相比 显得比较混乱 因为参与市场的三方都将广告作为一个赚钱 的工具或途径 为了各自的经济利益 不惜以牺牲市场规范为代价 从 1990 年代初我国就在一些城市试行广告代理制 到了 10 多年之后的今天 仍是步 履维艰 三 广告语的差异 在表述内容上 国内广告语大都注重与时代精神联姻 树立起正确正面的广告 形象 而海外广告语则注重直接宣传企业与产品 如钟表店广告语 国内是 夺秒争分 须知创业艰难 时不我待 同心协力 事在人为 还未买钟 表 就让人先上了一堂沉甸甸的政治课 而台湾一家钟表店的广告是 一表人 才 一见钟情 连用两个双关成语 突出刻划了钟表的端庄俊逸 让人一见 钟情 产生非买不可的购物欲 在表现形式上 国内广告语遣词用句大都严谨 工整 且喜用典 而海外广告语多趋向不拘一格的自由体 且喜采用比喻 夸 张 拟人等修辞手法 如眼镜店 国内广告语是 胸中存灼见 眼底辨秋毫 上厌下平 对仗工稳 海外广告语则非对联式 眼睛是心灵的窗户 为了保 护你的灵魂 请为你的窗户安上玻璃 这个广告用的是比喻兼拟人的修辞手 法 在表述风格上 国内广告语大都庄重 严肃 直露 而海外广告语则大都 幽默 含蓄 典雅 如国内娃哈哈果奶的广告 是一位可爱的小朋友在撤娇似 的央求 妈妈 我要喝 娃哈哈果奶 同是果奶 海外广告语则含蓄 俏 皮 甜而酸的酸奶有初恋的昧道 中外广告作品分析 浅谈中外广告差异 今年过节不收礼 收礼只收脑白金 这是我们再熟悉不过的一则 电视广告了 几乎每个电视台 每天都在播放着 现代生活中 广 告是无处不在的 充斥于人们生活的方方面面 已经成为社会生活 中不可缺少的一个组成部分 它带给社会各个阶层的人们异常丰富 的 形式多样的各类信息 有力的冲击着我们的眼睛 耳朵 大脑 甚至直达心灵的深处 在广告日益成为企业参与市场竞争武器的今 天 广告已经令人眼花缭乱 目不暇接 而在如此多的广告中 能 有多少广告是被人们所看到的 有多少能给人留下印象 又有多少 能给人留下影响 使看过它的人付诸实际呢 你可以爱我 你可 以恨我 却不能不理我 这是广告的自白 人们无法估量它的 影响力 广告真是让人欢喜让人忧 不过 恰到好处的广告是会给 企业带来更多良好效益的 谈到广告 常常会在一些报道上看到一 些片面的论断 很多人都说中国的广告水平是很低 和美国等西方 国家以及日本 东南亚等国的差距是很大的 但我并不这么认为 中外广告在创意上的差异是必定存在的 但这种差异并不是创意水 平上的差异 而是创意方式和创意风格上的差异 也并不是不能改 变的 现代广告的发展形成了世界十大广告市场 依次是美国 日本 德 国 英国 法国 意大利 巴西 西班牙 加拿大和韩国 而中国 依然是排不上号的 不过改革开放的推动下我国的广告事业突飞猛 进 一些大型的外国广告公司也陆续进入中国市场 使得中国广告 行业风生水起 走向正轨 进入新时代 我们已经在努力的向西方 国家学习 不断创新 成果也日渐明显 不过我们与外国广告还是 有些差距的 下面就从以下四个方面举例阐述 第一 广告的本质不是经济性的 而是一种广泛的信息传达 中国 广告起步晚 起点低 最初的广告创意也就是想推销产品或服务 而没有想过更多的表达企业今后可以给消费者带来的长远利益 有 人说 三流的企业做产品 二流的企业做品牌 一流的企业做文化 好的企业是在乎他本身给大众印象 而不仅仅在乎经济效果的 正 是因此 中国的广告很多做的都很局限 例如我小时候看电视天气 预报前总有这样一段广告说 但愿人长久 相伴得利斯 我到是 很快记住了这个牌子 但是 后来我背诗却总是搞混 因此 现在 这种广告已经被取缔了 虽然给人以熟悉感 但却严重影响了人们 对古诗词的理解 特别是对孩子的成长有影响 我想国外广告是不 会犯这样的错误的 第二 中外文化背景不同 使得差异存在 我国是一个有着五千年 悠久历史的东方大国 各领域都沉淀着中华民族深厚的文化底蕴 广告业亦是如此 由于各国历史条件 经济发展速度不同 再加上 各民族不同的地理环境 宗教信仰 风俗习惯以及历史文化背景 我国与外国广告整体风格 广告创意 广告语等方面存在着明显差 异 例如风格差异 中国人素来有着含蓄 沉稳的传统美德 在塑 造广告的时候总会不经意地走上中规中矩的传统路线 显得有些拘 谨 放不开 给人留下凝重的整体印象 国外的广告则往往幽默 风趣 带给人轻松随和的感觉 这大概也由西方人开朗活泼 热情 奔放的性格所决定的 大多数中国广告 总习惯于牢牢扣住商品的 某一特点 然后将这一特点用非常实在 非常直接的方式展现出来 很难超越商品本身 也很难给受众带来接受的轻松与愉悦 例如做 茶饮品的广告就会举者产品说 某某茶 经过多少环节的精心制作 芳 香天然 口感纯正 做药品广告 就一定要通过推荐者把某种药品 的功能 疗效一一说出来 做洗发水就必须依托于乌黑亮丽的长发 做化妆品广告便少不了漂亮迷人的脸蛋 而国外的优秀广告作品一 般能跳出商品做广告 不拘泥于商品 但又能在准确把握商品的某 一个性特征的基础上非常生动 形象地展示商品魅力 能够在不经 意之间征服消费者 诙谐幽默 轻松愉悦 是构成西方广告的主调 能让观众体会到一些广告外的东西 甚至受到心灵的震撼 从而留 下长久而深刻的印象 其实 广告可以不拘泥于形式 只要切合目 标消费群体的心理 能够给观众带来感触 感动就是成功的 不同 国家和地区的公众心理是不同的 应根据当地的实际情况进行创意 同时要注意广告的科学性和艺术性的结合 使广告新颖独特 幽默 风趣 还要注重在广告创意中注入情感因素 给人以心灵的震撼 使广告所产生的意义得到升华 在广告语言上我们也比较含蓄 而 国外则很直接 热情奔放 沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之 秀 他们请来国际著名美发专家维达 沙宣做自己的品牌形象大使 并用维达 沙宣本人的名字作为品牌 从而树立起专业洗发 护发 的形象 而 我的光彩来自你的风采 则有画龙点睛之感 模特在 不同场合都不会担心头发问题 而国产牌子好迪 也就一句话 好 迪真好 未免有些单调 第三 让我们看几个网上的案例 光明系列牛奶在中国的知名度较 高 2001 年光明纯鲜牛奶因更换包装做了一则广告 广告语 新鲜 好牛奶 新装新面貌 仍然以光明乳业的小牛形象为主角 用装扮 成裁缝模样的小牛诠释这则广告更换了新的包装 非常有感召力 十分讨人喜欢 既传达了一条 换包装 的信息 又进一步巩固了 良好的企业形象 同时光明芦荟酸奶的一则广告 美 味新关系 虽然在平面上不算出色 但它的广告语大大提高了产品品位 产品 不再停留在味的单一需求上 即美 有美味之意 又包含了芦荟的 更深层意义 在同质化产品中先进了一步 国外一则牛奶广告则突 出牛奶对人的情感的延续 在那则牛奶广告中 创意者使用了一种 幽默 诙谐 夸张的手法演绎了一家几代人相继饮用同一品牌的牛 奶 而后几代人团聚在一起的故事 隐含一种意思 喝了这种牛奶 就可以健康 长寿 以人类情感的延续凸显了这一牛奶的品质 使 无生命的牛奶充满了感情 充分调动了广告中的情感因素 另外 2001 年 雪佛兰汽车在 解放日报 上做了一则广告 这则广告很 大气 以金属质地的雪佛兰标志最为显眼 以绳子的中间环扣形式 来表现 准确的呼应了它的广告语 对雪佛兰而言 安全可靠是至 关重要的一环 广告诉求十分清晰 明确 突出了它的耐久性和 安全性 在 97 年的嘎纳广告节上 平面类的金奖 奔驰轿车的 刹 车痕篇 突出表现了轿车的外观精美 创意者没有直接表明人们的 褒扬与惊叹 而是通过 刹车痕 将人们的态度与车的不凡联系起 来 表现出引起其他驾乘人员的注意与羡慕 这则广告是一则以 趣 取胜的佳作 力波啤酒 是中国啤酒广告创意中的一个优秀 典范之作 2001 年和 2003 年 力波啤酒分别推出了一首广告歌为 力波啤酒 喜欢上海的理由 和 多少上海人 多少喜欢上海的 理由 这两首广告歌通过对往日的回忆 抒发了一种人们共有的情 感即 对时光流逝的追忆 对家园变迁的感触 对美好未来的期待 这两首广告歌不光感动着上海人 也感动着许多听到过 看到过它 的人 力波啤酒通过广告结合城市主流精神 拉近了与消费者的距 离 使人在情感上产生了强烈的共鸣 它充分调动了广告中的情感 因素 这种情感的融入 使许多人乐于接受 并在心灵上深受震撼 再看美国的百威啤酒 则主要选取一批蚂蚁作为广告的主角 赋予 蚂蚁这种动物以人化 以一种夸张 幽默的风格来表现啤酒这一真 正的主角 日本的三得利啤酒的一块路牌广告上 展现的是一片山 水环绕的图景 显得那么的广阔和宁静 使在现代都市喧嚣中给人 以一种宁静 安详之感 仿佛看到它的人已回归自然 使人心旷神 怡 因此 中国广告主要注重产品本身的价值和日常使用中的方便 性与实用性 国