《市场营销概论》PPT课件.ppt

市场营销学 主讲教师 李瑞松仰恩大学工商管理系Q 69613596 话题 一 为什么要学习市场营销 二 市场营销的职业前景 三 有关的教学问题 话题一 为什么学习市场营销 案例 20世纪40年代 为了适应人们生活的快节奏 雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场 这种速溶咖啡免去磨咖啡豆 煮咖啡等烦琐的制作工序 只要用开水一冲即可享受一杯香浓美味的咖啡 而且保持了普通咖啡的优点 但是不久 雀巢公司就发现 人们仍然是购买普通咖啡而不购买速溶咖啡 速溶咖啡的消费量仅占整个咖啡消费的极小部分 思考 人们为什么不买速溶咖啡 抵触or反感速溶咖啡 大多数美国妇女的自我意识 购买行为 购买动机 决定 按这张购货单购物的家庭主妇是个懒惰的 邋遢的 生活没有计划的女人 有12 的人把她说成是个挥霍浪费的女人 还有10 的人说她不是一位好妻子 另一组妇女则把按新鲜咖啡购货的妇女 描写成勤俭的 讲究生活的 有经验的和喜欢烹调的主妇 由此可见 速溶咖啡开始时被人们拒绝 并不是由于它的本身 而是由于人们的动机 即都希望作一名勤劳的 称职的家庭主妇 而不愿作被人和自己所谴责的懒惰 失职的主妇 速溶咖啡要打开销路 还应开展哪些营销活动 后续的营销举措 广告制作者改变策略 不再强调速溶咖啡方便的特点 而是着力宣传新鲜咖啡所具有的美味 芳香和质地醇厚等特点 速溶咖啡也同样具备 他们在杂志的整版广告上画了这样一幅图画 一杯美味的咖啡 它后面高高地堆着很大的褐色咖啡豆 并在速溶咖啡罐头上写上 100 的真正咖啡 的标签 很快消极印象被克服了 速溶咖啡成为西方咖啡中最受欢迎的产品 还可以在商场里搞促销活动 采用试饮这一促销手段 星巴克文化 继续思考 Starbucks为什么能将高于竞争对手价格的同质化产品卖到全球各个地方 并深受欢迎 星巴克的市场营销充分考虑了市场需求 当地的社会文化 消费者的需求 在适当的时间与地点 以适当的价格 适当的营销模式把适当的产品提供给消费者 满足了市场需求 取得了成功 因此市场营销战略在企业的发展中起着举足轻重的作用 蒙牛 牛根生 品质 品味 品行 产品质量的好坏就是人格品行的好坏 市场营销的普遍性 对每一个企业的成功至关重要 海尔 1984 娃哈哈 宗庆后 健康 青春 活力 纯净 联想 杨元庆 任何一个企业有两种且仅有两种基本职能 市场营销与创新 市场营销和创新产生收益 而所有其他活动都是成本 彼得 德鲁克 现代管理之父 大师中的大师 身边的营销行为 公交车车身广告买赠办理会员证邀请参加产品体验会简历设计自我包装汶川地震捐赠晚会中举牌捐赠的行为买家电上门安装电影植入广告 营销 总统竞选不可或缺的手段 如今 政治采纳了一切现代推销工具 做广告 进行民意测验 电话推销和以特定人群为目标 曾经用来选定政党候选人的全国代表大会现在成为销售计划的一部分 在以前的党代会中 美国各州的政党领导人控制着本州的代表 并就候选人争论不休 营销无处不在 企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销 以满足他的人民的需要我们自己也需要营销 以满足与人有效交往的需要 学习意义 企业总是试图向我们推销什么 作为消费者 需要识别它们这么做的方式跨入职业生涯时 应当 营销调研 以便找到最佳机遇及向未来雇主进行 自我营销 的最佳方式我们将在销售 零售 广告 调研或其他营销领域开始职业生涯学分需要 一门课程一类技巧一种思维方式一种人生经历一种成功之道一种生存智慧 职业印鉴 高收入 高成就 高挑战 一招一式 关系产品的兴衰 一张一弛 统领市场的变迁 职责重大 企业市场行为的指引者 营销 属于成就自我的职业经理人 话题二 市场营销的职业前景 职业优势 1 就业率最高的专业之一 市场营销毕业生可以从事市场调研 营销策划 广告策划 市场开发 营销管理 推销服务和教学科研等工作 市场营销人员是各个企业 特别是大型企业不可缺少的人才 根据我国有关资料统计 从20世纪80年代中期至今 我国企业界自办或协办的人才交流会约两千多场次 而每一次的人才交流会上 市场营销人员都是最受欢迎 最供不应求的人才 随着市场竞争的日趋激烈 这种势头在未来将越来越猛烈 2 晋升机会最多 三年就可以混出个模样来 最容易做出业绩 在美国的企业高管人员中 40 60 是从营销人员中提拔上来的 3 报酬最高的职业之一 公司中真正的白领 营销人员的收入相对于公司中的其他白领 报酬是最高的 因为很多公司的营销人员都有较高的销售提成 4 掌握的客户资源多 这是最大的财富 由于营销人员手中掌握着很多客户 这些客户就是你今后事业发展的基础 5 人际交往广泛 好人缘是开拓自己事业的基础 市场经济是交际经济 要使自己的事业有所发展 就需要有众人相助 营销人员经常和客户接触 社交面极为广泛 6 事业的起点 由于营销人员有好人缘 手中又掌握着大量的客户 这就为今后自己事业开拓打下良好的基础 7 最适合年轻人的职业 有挑战性 自由度也较高 职业类型 每一个崛起的商业神话 都意味着独特的营销模式 在今天 营销管理已经成为企业的生命线 中高级营销人才也成为市场最最紧俏的商品 动辄数十万的年薪 难求一将 营销人把持着市场经理 产品经理 策划经理 促销经理 品牌经理 广告经理 公关经理 销售经理等各种关键岗位 在每一个成功品牌的身上 都承载了他们独特的印记 职业证书 发展前景 世界500强企业的总裁从营销部门出来的占三分之一 超一流的人才做营销 读万卷书仍需行万里路 行万里路尚需阅人无数 阅人无数还需高人指路 高人指路更需自省自悟 营销更强调实践性和能力素质 虚心的人用文凭来鞭策自己心虚的人用文凭来炫耀自己 董明珠简历 董明珠 15年间董明珠从最低层的业务员一直做到珠海格力电器有限公司总经理 还被美国 财富 杂志评为2004年全球商界女性50强 1990年 1994年 任珠海格力电器股份有限公司江苏安徽片区业务经理 1994年 1995年 任珠海格力电器股份有限公司经营部部长 1996年 1997年 任珠海格力电器股份有限公司销售公司经理 1997年 2001年 任珠海格力电器股份有限公司副总经理 2001年至今 任珠海格力电器股份有限公司总经理 1990 1992年 美国伊利诺斯州AT T贝尔实验室的市场经理1992 1993年 美国芝加哥摩托罗拉国际蜂窝基础设施部的市场经理 1993 1995年 摩托罗拉 位于北京的 中国蜂窝基础设施部的市场总监 1995 1997年 摩托罗拉中国蜂窝基础设施部的市场和销售总监 1997 1998年 摩托罗拉公司大中华地区网络系统部的副总经理 1998 2002年 历任摩托罗拉公司 中国 的副总载 总裁 董事长兼中国网络系统部的总经理 2003 2007年 任微软大中华区CEO 陈永正 1985年7月进入IBM公司 历任大客户销售代表 销售经理 1995年任IBM华南分公司总经理 1997年任IBM中国销售渠道总经理 12年来在IBM一路冲杀 为其开拓中国市场立下了汗马功劳 1998年出任微软 中国 公司的总经理 被誉为中国的 打工皇后 1999年辞职 2000年隐身一段时间后吴士宏重出江湖 加盟TCL 出任TCL集团常务董事 副总裁 TCL信息产业集团公司总裁 吴士宏 1978 1979杭州工农校办纸箱厂业务员 1979 1980杭州光明电器仪表厂生产销售管理 1981 1982杭州胜利电器仪表厂生产销售管理 1982 1986杭州工农校办厂业务员 1986 1987杭州上城区校办企业经销部经理 1987至今杭州娃哈哈集团有限公司总经理 话题三 相关的教学问题 1 教学要求认真听讲 勤于思考 积极参与 广泛阅读 做笔记 重难点 补充知识点 课前预习 课后阅读相关的参考资料 完成教材课后复习题 培养学生的创造能力 建立营销思维框架 不要求死记硬背概念 要求学生理解 运用营销学理论 熟悉市场运作的基本方式 案例分析辅以小组讨论 要求学生多思考 多讨论 积极发表自己的见解 尽量在课堂上消化理解所学的内容 如有问题 可以随时发问 2 课堂纪律 OPEN 开放你的头脑 上课要积极思考 发言 多主动发表见解 CLOSE 关闭一切杂音 不准讨论与课堂无关的事情 随机点名 根据出勤情况决定平时分数 3 考核方法 平时15 考勤 课堂表现 作业 期中考试25 闭卷 期末60 闭卷 扣分项 作业不交或抄袭 5分 次 缺席 10分 次 4次取消考试资格 迟到或早退或上课随意出入 2分 次 上课纪律差 全体 3分 次 加分项 课堂互动 发言积极并言之有理者 3分 次 作业成绩优者 4分 次 良者 2分 次 学习公约 让我们来约定 准时来到教室将手机置入振动状态坚持完成今天的学习并且睁开我们明亮的眼睛敞开我们纯净的心灵投入我们满腔的热情让我们以一颗开放 友爱 包容的心终生学习 4 教材及主要参考书目 教材 吴健安主编 市场营销学 第3版 北京 高等教育出版社 2007主要参考文献 1 菲利普 科特勒 营销管理 分析 计划 执行和控制 第13版 上海 上海人民出版社 2009 2 菲利普 科特勒 洪瑞云等 市场营销管理 亚洲版 第3版 北京 中国人民大学出版社 2007 3 中国人民大学复印报刊资料 市场营销 营销专业书籍1 战略品牌管理第2版 作者 凯文 莱恩 凯勒中国人民大学出版社2006年9月2 竞争优势 迈克尔 波特著 陈小悦译华夏出版社2005年8月3 竞争战略 迈克尔 波特著 陈小悦译华夏出版社2005年10月4 国家竞争优势 迈克尔 波特著李明轩邱如美译 华夏出版社2002年1月5 国家营销 菲利普 科特勒著俞利军译华夏出版社2003年1月6 中欧案例经典 王建铆等编著中信出版社2006年12月7 解读中国营销 卢泰宏著中国社会科学出版社2004年10月8 中国消费者行为报告 卢泰宏等著中国社会科学出版社2005年2月 9 凯洛格论整合营销 作者 道恩 亚科布奇 博比 卡尔德海南出版社2007年5月10 整合营销传播 作者 唐 舒尔茨 海蒂 舒尔茨中国财政经济出版社2005年5月11 定位 作者 里斯 特劳特中国财政经济出版社2002年2月12 世界是平的 作者 托马斯 弗里德曼湖南科学技术出版社2006年11月13 大败局 修订版 作者 吴晓波浙江人民出版社2007年4月第二版14 大败局 作者 吴晓波浙江人民出版社2007年4月第一版15 实用研究方法计划与设计 第7版 保罗 D 利迪等著清华大学出版社2005年7月16 老板要你在大学里学的10件事 作者 比尔 科普林机械工业出版社2005年6月17 人一生要掌握的60个生活法则 翟文明著中国戏剧出版社2005年12月出版 18 亚太地区最成功的广告策略吉姆 艾奇逊 机械工业出版社19 新产品的设计与营销格伦 厄本 约翰 豪泽华夏出版社20 宏观市场营销研究甘碧群 武汉大学出版社21 聚合营销约瑞姆 杰瑞 温德中信出版社22 战略营销戴维 W 克雷文斯 机械工业出版社 中国企业家 杂志 新财富 杂志 财经 杂志 读书 杂志 读者 杂志 经济观察报 中国流通经济商业经济与管理经济管理文摘销售与市场 推荐杂志读物 二十一世纪经济报道 HarvardBusinessReview 哈佛商业评论 BusinessWeekly 商业周刊 Economist 经济学人 中国总经理网 推荐网络版读物 中国营销传播网 商业周刊 中文版 财富 中文版 HarvardBusinessReview 中国经营报 周报 IT经理世界 销售与市场 月刊 世界经理人文摘 月刊 第二节市场营销学的产生和发展 市场营销学定义市场营销学的研究对象市场营销学学科性质市场营销学研究的目的市场营销学的研究内容市场营销学的产生和发展 一 市场营销学定义 一门研究企业市场营销活动的理论 原则 方法及其一般活动规律的学科 是研究企业如何适应市场 引导市场 创造市场的学问 是企业的经营之道和生财之路 二 市场营销学研究对象 现代市场营销学研究对象是 企业 卖主 在动态市场上如何有效地管理其交换过程和交换关系 也就是说市场营销整体经营活动过程 最终目的是提高企业经济效益 实现企业目标 三 市场营销学学科性质 在经济学 心理学 现代管理学等科学理论的指导下 对近百年来西方工商企业市场营销实践经验的概括和总结 是一门综合性 边缘性的应用科学 是一门研究经营管理的 软科学 而不是一门经济学科 属于工商管理范畴 四 市场营销学研究目的 寻找机会 规避风险解决企业的投资方向问题解决企业营销策略问题解决企业产品品种发展方向问题解决企业生产规模的问题 五 市场营销学的研究内容 核心概念营销观念 营销计划营销组织营销控制营销审计 产品策略定价策略分销策略促销策略 企业战略需求分析市场细分目标市场市场定位 基础理论 战略理论 策略理论 管理理论 市场营销学20世纪初创立于美国 发展经历了以下5个阶段 1 初创阶段 1900 1920 以传统经济学理论为依旧 以供给为中心 以生产观念为导向 主要是在理论界进行研究 2 功能研究阶段 1921 1945 将市场营销等同于销售或推销 研究范围局限于流通领域 市场营销理论研究与企业的市场营销实践研究结合起来 进入了应用研究阶段 六 市场营销学的形成和发展 3 现代市场营销学形成和发展阶段 1945 1980 营销全过程的研究 从对营销分析 计划 实施 控制等营销管理过程的研究 吸收了行为科学 心理学 社会学 管理科学等学科的若干理论 形成了自身的理论体系 提出了营销的核心概念 交换 4 营销扩展阶段 1980年 1990年 由对消费品的营销研究扩展到对生产资料 服务产品 精神产品及资本 价值的营销研究 由对企业等营利性组织的营销活动研究扩展到对一切面向市场的营利性组织 非营利性组织及个人的市场营销活动的研究 5 营销创新阶段 1990年以后 欧洲关系营销学派的兴起 打破了美国营销管理学派一统天下的局面 开始对传统的营销管理理论提出了质疑 并开始研究市场营销的新视角 新理论 新体系 形成了不同的营销流派 市场营销学在中国的传播和发展 1978年以后重新开始引进 推广和运用 引进和发展可分为四个阶段 1 20世纪三四十年代曾有一轮传播 2 1978 1985年再次引入中国并初步传播 3 1985 1992年进一步传播与应用时期 4 1999年教育部列为专业核心课程之一 5 1999年以后 结合中国实际提高 创新时期 21世纪的营销发展趋势营销并非像欧几里得几何学那样 有着对概念与定理的一套固定体系 相反 营销是管理学中最富能动作用的一个领域 1 日益注重高技术行业的营销 2 日益注重质量 价值和顾客满意 3 日益注重建立关系和保持顾客 4 日益注重管理业务过程和业务职能的一体化 5 日益注重全球观念下本地化营销计划 6 日益注重建立战略联盟和网络建设 7 日益注重直销与网上营销 8 日益注重服务营销 9 日益注重非营利组织营销 10 日益注重营销行为中的职业道德 故事 女人最想要的是什么 在一次英语口语课上 美国老师给大学生们留了一个家庭作业 学习一篇文章并思考文章的问题 下一堂课将用英语进行讨论 那只是老师为了练习说英语的一篇文章 但由此却引出了一些思考 那篇文章翻译成中文 大意是 女人最想要的是什么 年轻的亚瑟国王被邻国的伏兵抓获 邻国的君主被亚瑟的年轻和乐观所打动 没有杀他 并承诺只要亚瑟可以回答一个非常难的问题 他就可以给亚瑟自由 亚瑟有一年的时间来思考这个问题 如果一年的时间还不能给他答案 亚瑟就会被处死 这个问题是 女人真正想要的是什么 女人最想要的是什么 这个问题连最有见识的人都困惑难解 何况年轻的亚瑟 对于他这是个无法回答的问题 但总比死亡要好得多 亚瑟接受了国王的命题在一年的最后一天给他答案 女人最想要的是什么 亚瑟回到自己的国家 开始向每个人征求答案 公主 妓女 牧师 智者 宫庭小丑 他问了所有的人 但没有人可以给他一个满意的回答 人们告诉他去请教一个老女巫 只有她才能知道答案 但是他们警告他 女巫的收费非常高 因为她昂贵的收费在全国是出名的 一年的最后一天到了 亚瑟别无选择 只好去找女巫 女巫答应回答他的问题 但他必须首先接受她的交换条件 女人最想要的是什么 和亚瑟王最高贵的圆桌武士之一 他最亲近的朋友 加温结婚 亚瑟王惊骇极了 看看女巫 驼背 丑陋不堪 只有一个牙齿 身上发出臭水沟般难闻的气味 而且经常制造出猥亵的声音 他从没有见过如此不合谐的怪物 他拒绝了 他不能强迫他的朋友娶这样的女人而让自己背付沉重的精神包袱 加温知道这个消息后 对亚瑟说 我同意和女巫结婚 没有比拯救亚瑟的生命和保存圆桌更重要的事了 女人最想要的是什么 于是婚礼宣布了 女巫于是回答了亚瑟的问题 女人真正想要的是主宰自己的命运 每个人都立即知道了女巫说出了一个伟大的真理 亚瑟的生命被解救了 于是邻国的君主放了亚瑟王并给了他永远的自由 来看看加温和女巫的婚礼吧 这是怎样的婚礼呀 亚瑟王在无法解脱的极度痛苦中哭泣 加温一如既往的谦和 而女巫却在庆典上表现出她最坏的行为 她用手抓东西吃 打嗝 放屁 让所有的人感到恶心 不舒服 女人最想要的是什么 新婚的夜晚来临了 加温依然坚强地面对可怕的夜晚 走进新房 是怎样的景象在等待着他呀 一个他从没