网络营销工具及方法专题.ppt

网络营销 中国矿业大学管理学院学时 32学时教师 宁波 总目录 1现代营销学2网络营销概述3网络营销理论基础与环境4网络市场与网络消费者5网络营销战略计划6网络市场调研7网络营销产品与价格策略 8网络营销服务9网络营销渠道10网络营销促销11网络营销广告12网络营销工具及方法专题13网络营销实施与控制 12网络营销工具及方法专题 12 1病毒性营销12 2许可E mail营销12 3搜索引擎营销12 4其他工具及方法 返回 病毒性营销 1 涵义 病毒营销描述的是一种信息传递战略 包括任何刺激个体将营销信息向他人传递 为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式 这种战略象病毒一样 利用快速复制的方式将信息传向数以千计 数以百万计的受众 Hotmail案例 P358 2 病毒营销的六个基本要素美国著名的电子商务顾问RalphF Wilson博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素 一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素 但是 包含的要素越多 营销效果可能越好 提供有价值的产品或服务提供无须努力地向他人传递信息的方式信息传递范围很容易从小向很大规模扩散利用公共的积极性和行为利用现有的通信网路利用别人的资源腾讯案例 返回 许可E mail营销 E mail营销的原理与分类开展E mail营销的基础条件与一般过程内部列表E mail营销的基本方法外部列表E mail营销的基本方法E mail营销的效果评价与控制 返回 1 E mail营销的原理与分类 E mail营销是在用户事先许可的前提下 通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段 基于用户许可通过电子邮件传递信息信息对用户是有价值的 返回 分类许可E mail营销和非许可E mail营销内部E mail营销和外部E mail营销临时E mail营销和长期E mail营销顾客关系E mail营销 顾客服务E mail营销 在线调查E mail营销 产品促销E mail营销等 返回 2 开展E mail营销的基础条件与一般过程 1 基础条件E mail营销的技术基础用户的E mail地址资源E mail营销的内容 2 外部列表与内部列表邮件列表的建立通常要与网站的其他功能相结合邮件列表必须是用户自愿加入的邮件列表的用户数量需要较长时间的积累 3 E mail营销的一般过程确定许可邮件营销的任务和目的建立许可邮件库确定邮件营销工具确定邮件形式和内容部署响应支持体系过程控制和效果评估 返回 3 内部列表E mail营销的基本方法 建立 选择邮件列表发行平台E mail营销资源的获取内部列表E mail营销的内容策略 4 外部列表E mail营销的基本方法 选择E mail营销服务商的基本参考因素外部列表E mail营销内容 返回 5 E mail营销的效果评价与控制 1 E mail营销效果的评价指标获取用户资源阶段的评价指标邮件信息传递评价指标用户对信息接受过程的评价指标用户回应评价指标 2 E mail营销的效果控制发送者 环境 接收者 3 E mail营销成功的关键因素为用户着想注意细节不要急功近利不断总结经验 返回 搜索引擎与搜索引擎营销 1 搜索引擎1 1搜索引擎的发展历程1 2搜索引擎的基本类型1 3搜索引擎的发展趋势2 搜索引擎营销2 1搜索引擎营销的概念及任务2 2搜索引擎营销的模式2 3搜索引擎营销效果分析 返回 1 1搜索引擎的发展历程 1993年6月 美国麻省理工学院学生MatthewGray开发了一个名为 WWWWanderer 的网络机器手程序 从某种意义上说 这标志着搜索引擎的诞生 此后的十多年间 各种搜索引擎不断涌现 时至今日 搜索引擎进入了相对稳定的发展阶段 国内的互联网起步较晚 搜索引擎发展相对落后 返回 国外著名的搜索引擎 Yahoo 最著名的目录索引 搜索引擎开山鼻祖之一 AltaVista 曾经的搜索引擎巨人 目前仍被认为是最好的搜索引擎之一 AskJeeves 著名的自然语言搜索引擎 提供提问式的搜索服务 Overture 最著名的搜索引擎广告商 竞价排名的始作俑者 也是全文搜索引擎 Google 以搜索精度高 速度快成为最受欢迎的搜索引擎 是目前搜索界的领军人物 Fast AllTheWeb 总部位于挪威的搜索引擎后起之秀 风头直逼google 返回 国内著名的搜索引擎 搜狐 Sohu 国内三大门户之一 最早在国内推出搜索引擎收费登录服务 新浪 Sina 最大的中文门户网站 同样也推出了搜索引擎收费索引项目 网易 Netease 网易搜索是ODP 开放式目录管理 的国内翻版 其目录由志愿管理员维护 是google的网页搜索用户 百度 Baidu 国内唯一商业化的全文搜索引擎 提供搜狐 新浪 Tom等站点网页搜索服务 早期的搜索引擎有 悠游中文 搜索客 北极星 若比邻 常青藤 北大天网等 返回 1 2搜索引擎的基本类型 纯技术型的全文搜索引擎例 www G分类目录例 www Y多元化搜索引擎例 www D集成搜索引擎例 返回 1 3搜索引擎的发展趋势 搜索引擎的品牌优势更为明显搜索引擎为网络营销提供的方式趋于多样化分行业 分地区的搜索引擎服务获得发展多元搜索 专业搜索值得关注搜索引擎技术仍然在不断发展中 返回 2 1搜索引擎营销的概念及任务 所谓搜索引擎营销 就是根据用户使用搜索引擎的方式 利用用户检索信息的机会 尽可能将营销信息传递给目标用户 2 1 1搜索引擎用户行为特征2 1 2搜索引擎营销基本原理2 1 3搜索引擎营销的任务 返回 据中国互联网络信息中心 CNNIC 第24次中国互联网络发展状况统计报告 显示 截至2009年6月30日 中国网民规模达3 38亿 宽带网民达3 2亿 几乎每个网友都在使用搜索引擎 CNNIC 2008中国搜索引擎用户行为研究报告 显示 截至2008年底 中国搜索引擎用户规模达到2 03亿人 年增长率达33 6 艾瑞咨询 2008 2009年中国搜索引擎行业发展报告 统计 以运营商营收总和计算中国搜索引擎市场规模 2008年中国搜索引擎市场规模达50 2亿元人民币 约合7 35亿美元 相比2007年的29 0亿元人民币 年同比增长73 1 2 1 1搜索引擎用户行为特征 用户将搜索引擎作为获知新网址的主要途径 用户总是关注排名靠前的信息 用户时常会转换不同的搜索引擎 用户的搜索引擎应用水平正在提高 继续 返回 返回 美国最早的搜索引擎优化和排名专业服务商iProspect发布于2002年11月份的一份调查结果表明 75 以上的用户使用搜索引擎 56 6 的用户只看搜索结果前两页的内容 大约16 的用户只看搜索结果的前几条内容 只有23 的用户会看第2页的内容 查看前3页的用户数量下降到10 3 愿意查看3页以上内容的用户只有8 7 返回 iProspect的调查也反映了用户使用搜索引擎的忠诚情况 52 1 的用户通常使用同一个搜索引擎 35 的用户交叉使用几个不同的搜索引擎 尽管45 9 的用户觉得他们的搜索一直都是很成功的 但是一旦发现搜索结果不理想 27 2 的用户会转向使用其他搜索引擎 而不是用更精确的词汇来重新检索 只有7 5 的用户这么做 返回 网络营销信息源 搜索引擎收录信息源索引 用户检索 反馈搜索结果 对检索结果进行判断 点击检索结果URL 进入网络营销信息源 2 1 2搜索引擎营销基本原理 继续 返回 构造适合于搜索引擎检索的信息源 创造网站 网页被搜索引擎收录的机会 让企业信息出现在搜索结果中的靠前位置 以搜索结果中有限的信息获得用户关注 为用户获取信息提供方便 2 1 3搜索引擎营销的任务 返回 2 3搜索引擎营销的模式 2 3 1搜索引擎营销常见模式2 3 2搜索引擎营销模式的发展2 3 3搜索引擎营销模式的应用 返回 2 3 1搜索引擎营销常见模式 免费登录分类目录搜索引擎优化收费登录分类目录关键词广告关键词竞价排名网页内容定位广告 继续 返回 免费登录分类目录 这是最传统的网站推广手段 目前多数重要的搜索引擎都已开始收费 仍有少数搜索引擎可以免费登录 但网站访问量主要来源于少数几个重要的搜索引擎 即使登录大量低质量的搜索引擎 对网络营销的效果也没有多大意义 搜索引擎的发展趋势表明 免费搜索引擎登录的方式已经逐步退出网络营销舞台 例子 返回 搜索引擎优化 SEO searchengineoptimization 即通过提高网站设计质量 适应搜索引擎的计算法则 利用Google等技术型搜索引擎进行推广 通常不需要自己登陆搜索引擎 而是通过其他已经被搜索引擎登录网站的链接让搜索引擎自动发现自己的网站 返回 收费登录分类目录 类似于原有的免费登录 仅仅是当网站缴纳费用之后才可以获得被收录的资格 一些搜索引擎提供的固定排名服务 一般也是在收费登录的基础上开展的 此类搜索引擎营销与网站设计本身没有太大关系 主要取决于费用 只要缴费 一般情况下就可以被登录 但正如一般分类目录下的网站一样 这种付费登录搜索引擎的效果也存在日益降低的问题 例子 返回 关键词广告 是收费搜索引擎营销的主要模式之一 也是目前搜索引擎营销方法中发展最快的模式 不同的搜索引擎有不同的关键词广告显示 有的将付费关键词的检索结果出现在搜索结果列表最前面 也有出现在搜索结果页面的专用位置 例子 返回 关键词竞价排名 关键词竞价排名是搜索引擎关键词广告的一种形式 按照付费最高者排名靠前的原则 对购买了同一关键词的网站进行排名的一种方式 竞价排名一般采用按点击收费的方式 与关键词广告类似 竞价排名方式也可以方便地对用户的点击情况进行统计 可以随时更换关键词以增强营销效果 百度的例子 返回 网页内容定位广告 基于网页内容定位的网络广告是关键词广告搜索引擎营销模式的进一步延伸 广告载体不仅仅是搜索引擎搜索结果的网页 也延伸到这种服务的合作伙伴的网页 GoogleAdSense 返回 2 3 2搜索引擎营销模式的发展 第一阶段 1994 1997年 将网站免费提交到主要搜索引擎第二阶段 1998 2000年 技术型搜索引擎崛起引发的搜索引擎优化策略第三阶段 2001 2002年 搜索引擎营销从免费向付费模式转变第四阶段 2003年之后 从关键词定位到网页内容定位的搜索引擎营销 继续 返回 2 3 3搜索引擎营销模式的应用 1 搜索引擎登录和排名 2 搜索引擎优化 3 关键词广告 返回 1 搜索引擎登录和排名 提交网站有手工提交和软件自动提交两种 提交的信息一般包括 网站名称 网址 关键词 网站描述 联系人信息等 将网站向尽可能多的搜索引擎注册 网站被收录后 搜索引擎营销的任务并没有结束 返回 2 搜索引擎优化 就是针对各种搜索引擎的检索特点 让网页设计适合搜索引擎的检索原则 从而获得搜索引擎收录并在排名中靠前的各种行为 搜索引擎优化的 秘密 搜索引擎垃圾 返回 搜索引擎优化的 秘密 为每个网页设置一个相关的标题尽量使用静态网页在页面中以文字信息为主而不是以图片或Flash为主重视外部网站链接的数量和质量为搜索引擎访问网站提供方便正确处理各种关键词 返回 搜索引擎垃圾 搜索引擎垃圾 spam 是指为了 搜索引擎优化 而有意设计的为搜索引擎蜘蛛所便于发现的信息 如大量使用重复的关键词 用户不可看到的文字等 Google和Inktomi的垃圾信息表单 返回 Google的垃圾信息表单 隐藏的文字或链接容易误解或堆积的词汇与Google检索不匹配的网页伪装的网页欺骗性的网址重新指向专门针对搜索引擎的入门网页复制的网站或网页 Inktomi的垃圾信息表单 隐藏 欺骗性的以及与网页内容不相关的文字META标签中的内容并非网页内容的真实描述没有明确的目的有意设计重新指向的URL利用程序使得在搜索结果中出现大量同样的网页有意设置让人误解的链接并不反映网站真实内容的入门网页或者隐藏的网页自动产生大量无关的垃圾链接 返回 3 关键词广告 关键词广告的特点 GoogleAdWords 关键词广告的形式比较简单关键词广告显示方式比较合理关键词广告一般采用按点击收费的计价模式并且费用可以控制关键词广告可以随时查看流量统计关键词广告可以方便地进行管理 关键词广告与搜索引擎优化的关系 返回 2 4搜索引擎营销效果分析 2 4 1搜索引擎营销效果及其评估方式2 4 2影响搜索引擎营销效果的因素 返回 搜索引擎营销效果及其评估方式 2003年6月 美国网站流量统计分析专业网站WebTrends和专业搜索引擎营销服务公司iProspect联合发布一项调查表明 美国企业营销人员评估