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指导总监 干红葡萄酒的定价方案 目录 一 产品介绍二 干红葡萄酒的市场分析三 市场竞争的分析四 SWOT分析五 定位策略六 渠道策略七 广告传播整合 目录一 产品介绍二 干红葡萄酒的市场分析三 市场竞争的分析四 SWOT分析五 市场定位六 渠道策略七 广告传播整合 摘要 葡萄酒在世界范围内是仅次于啤酒的第二大流行饮料酒 但在我国 目前还是一个小酒种 年产量多年来一直在20万吨左右徘徊 还不到全国酒类产品总量的1 近年来 随着人们生活水平和健康意识的提高 饮食观念的变化 加上各种媒体对葡萄酒的宣传 使我国葡萄酒市场发展很快 尤其是干红葡萄酒更是当前消费的热点 下面我们就该产品的定价进行探讨 一 产品介绍 干红葡萄酒中含有人体维持生命活动所需的三大营养素 维他命 糖及蛋白质 葡萄糖是人类维持生命 强身健体不可缺少的营养成分 是人体能量的主要来源 葡萄酒中还有24种氨基酸 是人体不可缺少的营养物质 葡萄酒中的有机酸成分也不少 如葡萄酸 柠檬酸 苹果酸 大都来自葡萄原汁 能够有效地调解神经中枢 舒筋活血 对脑力和体力劳动者来说 都是不可缺少的营养物质 干红葡萄酒中还含有Ve Vb VB2等多种维生素和钙 镁 铁 钾 钠等多种矿物质 其中矿物质与多种微量元素集合起来 远胜于最优质的矿泉水 干红葡萄酒是指葡萄酒酿造后 酿酒原料 葡萄汁 中的糖分完全转化成酒精 残糖量小于或等于4 0g L的红葡萄酒 二 干红葡萄酒的市场分析 一 市场现状分析 广西拥有近5000万人口 13个地级城市 葡萄酒的热浪也就是最近几年之事 消费者并未形成僵固的品位喜好 新产品的导入 仍有极大空间 特别是中高档葡萄酒 市场潜力仍然很大 只要策划适当 仍使英雄有用武之地 综上所述 通化葡萄酒要在广西市场推广 抢占一定的市场份额 必须通过针对性的产品广告传播 特别是针对目标消费群体进行有目的的诉求 引发消费者的首次购买欲望并实施购买行为 通过超市的大面积铺货和售点促销 社区促销 营造丰富 活跃 亲情 温暖的氛围推广产品 二 市场潜在消费量分析 当前国内葡萄酒市场的火爆是建立在人民生活水平的提高 进而追求生活质量基础上的 消费者对于葡萄酒的关注主要是从保健和时尚的角度 而对葡萄酒的口感 品位等特性未完全真正接受 对葡萄酒的认识仅限于初级阶段 葡萄酒还没有摆上普通百姓的日常餐桌 仅属于偶尔消费 尚未形成一定数量的固定消费人群 从这可以看出干红葡萄酒在广西存在着很大的潜在消费量 二 干红葡萄酒的市场分析 一 市场现状分析 广西拥有近5000万人口 13个地级城市 葡萄酒的热浪也就是最近几年之事 消费者并未形成僵固的品位喜好 新产品的导入 仍有极大空间 特别是中高档葡萄酒 市场潜力仍然很大 只要策划适当 仍使英雄有用武之地 综上所述 通化葡萄酒要在广西市场推广 抢占一定的市场份额 必须通过针对性的产品广告传播 特别是针对目标消费群体进行有目的的诉求 引发消费者的首次购买欲望并实施购买行为 通过超市的大面积铺货和售点促销 社区促销 营造丰富 活跃 亲情 温暖的氛围推广产品 二 市场潜在消费量分析 当前国内葡萄酒市场的火爆是建立在人民生活水平的提高 进而追求生活质量基础上的 消费者对于葡萄酒的关注主要是从保健和时尚的角度 而对葡萄酒的口感 品位等特性未完全真正接受 对葡萄酒的认识仅限于初级阶段 葡萄酒还没有摆上普通百姓的日常餐桌 仅属于偶尔消费 尚未形成一定数量的固定消费人群 从这可以看出干红葡萄酒在广西存在着很大的潜在消费量 四 消费者的分析 随着经济水平提高 葡萄酒不再是单纯的酒精饮料 而是赋予它更多时尚化 个性化 保健元素 消费者开始追求高品质的葡萄酒 文化型消费为更多消费者所重视 根据市场的调查显示 追求低端消费者占20 中端占49 高端占31 而从包装市场调查显示 要求一般占16 较好占40 精美占44 因此干红葡萄酒作为新品上市应以中高端消费为主 且因它在消费者眼中是优雅个性化身 作为礼品倾向较强 所以包装应追求精美 三 市场的竞争分析 1 从目前市场竞争的各方来看 一是原有葡萄酒生产厂家大力增加市场俏销的干白 干红葡萄酒的生产 以满足市场需求 如张裕 长城 王朝三家合计产量就占全国总产量的35 左右 销售收入占40 以上 利税总额占50 以上 2 许多地方新建 扩建形成新的葡萄酒生产能力 产品已经投入市场 如一些有实力的白酒厂采取收购 联营等方式参与到该领域的竞争 1997年以来 已有孔府 古井 茅台 五粮液 秦池等酒厂的产品上市 但还未有尚佳表现 还有如大连万达集团等非酒类企业也合资建立生产基地和生产厂 共同争夺葡萄酒市场 3 是国外进口葡萄酒大量涌入国内市场 四 SWOT分析 S 1 定位方面比较以文化为主 比较显眼 2 制作材料方面达到国际标准品质水平 W 1 产品知名度不高 2 由于原材料是从澳大利亚进口 成本比本地葡萄酒生产商高 O 在南宁 百色已经建立自己的销售网络企业有推广实力新产品容易引发消费者的首次购买 试用 品尝 好奇 行为 T 产品同质化比较严重 竞争者较多 五 定位策略 一 市场定位1 消费者定位据近几年的调查 现在更多的女性消费者开始青睐葡萄酒 因其作为酒精饮料 口味甘甜 酒精含量在7 13 之间 它有美容 宜气养血的作用 我们可将干红葡萄酒的主要消费人群定位为22 45岁的中青年白领消费人群 因为这一群体具有较高的消费能力 容易接受新事物 也是因为广西有较多的旅客 接受能力也比较强 一 市场定位 五 定位策略 一 市场定位1 消费者定位据近几年的调查 现在更多的女性消费者开始青睐葡萄酒 因其作为酒精饮料 口味甘甜 酒精含量在7 13 之间 它有美容 宜气养血的作用 我们可将干红葡萄酒的主要消费人群定位为22 45岁的中青年白领消费人群 因为这一群体具有较高的消费能力 容易接受新事物 也是因为广西有较多的旅客 接受能力也比较强 2 价格定位干红葡萄酒市场定价一般不采用成本定价法 而是采用 认识价值定价法 和 差别定价法 来提升它的品牌知名度 重点强调的是中高端市场 其价格在此范围 低端消费 98 198元 瓶 中端消费 198 398元 瓶 高端消费 398 1989元 瓶 专卖店一般以零售终端价出售 一般采用数量折扣定价策略 批发商采用交易折扣价格策略 二 产品定位 二 产品定位1 产品品质定位中国中高端干红葡萄酒市场多被孔府 古井 茅台 五粮液 啤酒占领 想要进入中高端市场是比较困难 干红葡萄酒作为一个新进品牌从中高端市场做起 要逐渐提高产品的品质 2 包装定位干红葡萄酒它宣扬的是优雅品味的文化 应选用与它主题一致的包装 选用木质包装或铁盒包装 能进一步提高它的优雅 类似包装 六 渠道策略 一 干红葡萄酒的渠道路线 有两条路线 干红葡萄酒公司 广西葡萄酒公司 企业客户 干红葡萄酒公司 广西葡萄酒公司 批发商 酒店 餐厅 消费者 餐饮 酒吧 消费者 休闲娱乐 零售商 超市 商店 消费者 礼品 保健品 二 通路策略 l广西市场通路策略是实行区域代理制 l于是走品牌营销路线 宜采用倒着做渠道的方法 超市 百货商场等卖场 找一家公司代理展开铺货 酒店 娱乐场所寻找一家公司代理展开铺货 公司主要做一些协调 监管 辅助工作l主要精力放在首府南宁 柳州 桂林 梧州 北海 河池 钦州 百色7大中等城市 保证在1个月内 零售场所铺货率达到60 以上 七 广告传播整合 1 赠送试用装 如果产品口味独特可进行大规模赠送 以赠品实现我们产品和消费者的第一次接触 一旦消费者试用后不错 则可实现其再次购买的目的 2 以制造新闻事件的方式 策划几期新闻事件 推行事件传播3 在报纸上举办有奖知识竞赛 以吸引目标受众加深对我们产品的了解与记忆 七 广告传播整合1