产品组合策略.ppt

第六章产品策略第一节产品组合策略 在一家超市中 人们发现了一个特别有趣的现象 尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商品居然摆在一起 但这一奇怪的举措居然使尿布和啤酒的销量大幅增加了 这可不是一个笑话 而是一直被商家所津津乐道的发生在美国沃尔玛连锁超市的真实案例 为什么 首先让我们来看这项实施方案的大环境 美国 1 周末美国的电视观众群主要是25 35岁 全明星比赛场次多 2 该年龄段的育有哺乳期的小孩 需要尿不湿 3 美国人的购物习惯 周五下班一次性采购下一周所需的日用品 4 男性朋友喜欢边看比赛边喝啤酒 一 产品整体概念 产品是指人们向市场提供的能满足顾客需求的有形物品和非物质形态的服务的总和 产品 实体 服务 能给购买者带来的基本利益和效用 羽绒服 保暖 御寒 消费者可以直接观察和感受到的那一部分 包括产品的质量 特色 式样 品牌和包装等特征等产品的外部特征 羽绒服 轻薄 时尚 指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件 羽绒服 7天内退换 售后 整体产品策略 思考 手机这一产品的整体概念 产品组合的概念 产品组合是指企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式 产品组合的宽度 一个企业生产经营的产品大类的多少 即拥有多少种产品线产品组合的深度 产品线中每种产品所提供的花色 口味 规格的多少产品组合的长度 企业所有产品线中的产品项目总和 即一个企业中不同规格或不同品牌的产品的总数产品组合的相关性 各条产品线在最终用途 技术 分配渠道或其他方面相互关联的程度 例 宝洁部分产品组合 产品组合的宽度 产品组合的深度 二 产品组合决策 1 产品组合方式策略2 扩大产品组合策略3 缩减产品组合策略4 特殊化产品组合策略5 高档产品组合策略6 低档产品组合策略 产品组合策略 产品生命周期策略 定义产品生命周期是指从产品研制成功投入市场开始 经过成长 成熟阶段 最终被市场淘汰的整个过程 分为投入期 成长期 成熟期和衰退期等四个阶段 产品生命周期曲线 产品生命周期各阶段的特征 家用汽车 汽车电话 计算机 投入期 成长期 成熟期 衰退期 彩电 打字机 传呼机 目前下列商品分别处于生命周期的哪个阶段 家用汽车 汽车电话 计算机 投入期 成长期 成熟期 衰退期 彩电 打字机 传呼机 目前下列商品分别处于生命周期的哪个阶段 市场营销案例分析 产品生命周期与市场营销组合 养生堂公司的市场演进策略小食品 清嘴含片功效 经常食用可以保持口腔清新 卫生 不上火 还清热解毒 当清嘴产品刚上市时 配合有了一则媒体广告 你想知道清嘴的味道吗 一位甜甜女生用少女特有的清脆音调对旁边的男生说 男生的脸上马上有了丰富的表情 亲嘴 这是怎么一回事呢 你想到哪里去了 从播出后的反响来看 这不失为一则定位准确的广告 针对以少男少女为主的细分市场 广告中清新诙谐的氛围以及 你想知道清嘴的味道吗 的提问 都容易引起这一群体的兴趣和好奇心 尝试一下新产品 市场营销案例分析 纵观养生堂公司针对其不同产品在不同阶段所采取的营销结合 可以归纳出其中的一些成功经验 在新产品的市场导入期 着重概念 观念的传播 实施差异化策略 确立品牌特质 当产品进入成长期后 配合广告宣传和公关活动 进一步明确产品定位和细分市场 扩大市场份额 而步入成熟期后 巩固原有的消费群体 借助广告和促