加多宝公司战略与风险管理SWOT分析.ppt

资料收集 qqqshashan讲演 bobo 分析步骤 一 加多宝集团基本介绍二 SWOT分析三 巩固品牌战略 加多宝 前身 王老吉的发展史 王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌 是广东凉茶文化的代表 1 2004年11月18日 王老吉参加央视黄金时段广告招标 尽显沙场上的霸气 成功夺得多个黄金标的 2 2005年 基本占领全国战场王老吉的渠道已经铺遍了全国的大街小巷 3 2006年世界杯 王老吉猛攻体育营销 在全国100多个大中城市推出 王老吉不怕上火的世界杯 促销活动 4 2007年9月 取得品牌价值方面的制空权 成为中国首个且是唯一进入国宴饮品行列的凉茶 中国饮料第一罐 5 2008年四川地震 加多宝向灾区捐款一个亿 创下了企业捐款的单笔记录 6 2009年2月 王老吉赞助第16届广州亚运会 他的竞争对手只能望其项背 加多宝和王老吉的关系 很多年前 加多宝卖饮料 想傍个牌子 一开始会好卖点 于是 找广药集团租了 王老吉 商标后来 王老吉卖火了 广药集团觉得 这是我的 统统都是我的 于是 广药集团拿回了 王老吉 这个牌子 自己用 然后 加多宝就只好又卖回 加多宝 了 加多宝王老吉商标之争 2012年5月11日 广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书 广药集团与加多宝母公司鸿道 集团 有限公司签订的 王老吉 商标许可补充协议 和 关于 王老吉 商标使用许可合同的补充协议 无效 鸿道 集团 有限公司停止使用 王老吉 商标 该裁决为终局裁决 自作出之日起生效 1 1加多宝集团 规模 加多宝集团创立于1995年 是一家大型专业饮料生产及销售企业 它在创立的第一年就推出首批红色罐装 王老吉 1998年 集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地 其后 为满足全国及海外市场扩展的需要 集团继广东后 分别于浙江福建 北京 湖北 青海等地设立生产基地 产品 加多宝旗下产品包括红色罐装 瓶装 加多宝 和 昆仑山天然雪山矿泉水 发展目标 为中国创造一个世界级的品牌 弘扬中华文化 重塑民族品牌 秉承传统蒸煮工艺结合现代健康理念 以GMP为标准 卓越品质成就卓越品牌 国家级的信誉国家级的实力 凝聚团队力量攀越伟业高峰 核心价值 健康为本 以人为先 唯才是用 精益求精四大核心价值 企业文化 不断精进的原则 进取 务实 承担 团结 品牌定位 预防上火的饮料 1 2 SWOT分析 优势和劣势 加多宝拥有红罐王老吉的配方 其口味已被消费者接受拥有广大的消费群 加多宝的产业链占有绝对优势原材料的加工 产业基地和营销渠道的管理都比较成熟 加多宝拥有红罐王老吉的红色外包专利 加多宝拥有优秀的管理团队 失去了价值1080亿的 王老吉 商标 现在使用的是 加多宝 商标 王老吉 是消费者认同的品牌 而对于加多宝 很多人还没听说过 机会和威胁 加随着人们对健康意识的提高 人们对 能降火的饮料 的需求与日俱增 从情感方面讲 这场王老吉商标纠纷过后 80 的消费者支持加多宝 并表示排斥广药 我国的饮料市场竞争异常激烈 现在又多出了广药集团推出的红罐王老吉 加上何其正也推出了红罐凉茶 加多宝更是雪上加霜 1 3加多宝重塑品牌的五步战略 时隔15年后 王老吉商标再度回归广州药业集团运营 此时其已价值千亿元 失去王老吉logo的加多宝展开了加多宝重塑品牌的五步战略 一 未雨绸缪 去 王老吉化 战略迈出品牌重塑第一步为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝 牢牢吸引住原有消费群体 积极吸纳更广泛消费群体 加多宝同时早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工 从本质上实现去 王老吉化 二 渠道掌控 全面发力抢占市场 尽显 王者 气势渠道和品牌维系之争才是竞争的关键核心 加多宝一方面巩固其渠道系统 稳住现有渠道商 另一方面通过渠道商掌控终端 避免渠道商投向王老吉 同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白 三 重拳出击品牌宣传 密集推广 发动全方位品牌传播攻势整个暑期 电视屏幕似乎被加多宝 刷屏 了 其轰炸似的广告策略 颇有成效 仿佛一夜之间 所有人都知道 全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝 了 而砸下6000万冠名的浙江卫视 中国好声音 节目 更是让加多宝名利双收 与此同时 加多宝几乎冠名了所有知名卫视的著名节目 甚至一些二三线的电视节目 加多宝也对其进行了冠名 电视屏幕上到处都是加多宝的 身影 加多宝在开展电视 地铁广告 发布会等传统营销传播方式外 也同时注重通过QQ 微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略 无论是在地面还是空中 都展开了密集的攻势 投入巨资 全方位阻击王老吉的消费导向 四 加多宝中国好声音的蝴蝶效应 加多宝中国好声音 播出后依然收视爆棚 截止到2012年7月27日 中国好声音 音乐栏目已经播出了三期 三期节目亮点各不相同 备受观众热捧 现已经成为今年暑假人气最高的综艺节目 一 加多宝在即将和广药闹翻之时 利用红罐印有加多宝和王老吉 让市场知道加多宝和王老吉的关系 二 王老吉和自己的官司利用媒体大力宣传自己的品牌 紧接着一连串的广告攻势 让自己的品牌得以在市场上站稳脚 三 加多宝有效运用感情牌将新品牌与原有品牌进行连接和升级 拉近与消费者的距离 通过感谢消费者和合作者的长期支持从而实现对新品牌的更多认知和支持 在后期 加多宝大打亲情牌 更是赢得了无数消费者的同情 五 加多宝的借尸还魂 事件营销 个人的想法 加多宝经历这次危机后 机遇与风险并存 但总的来说 加多宝的市场前景依然乐观 表面上 王老吉 被抢走了 但加多宝其他的都没变 反而让加多宝更出名 更得民众对这个民营企业的支持 加多宝未来