第3章网络经济学基础ppt课件.ppt

第三章电子商务的网络经济学基础 一 网络的外部性 正反馈及规模经济二 网络经济学概述三 产品定制四 数字产品的成本及定价 第一节网络的外部性 正反馈及规模经济 一 网络的外部性 外部性的基本概念 一般的市场交易是买卖双方根据各自独立的决策缔结的一种契约 这种契约只对缔约双方有约束力而并不涉及或影响其它市场主体的利益 但在某种情况下 契约履行出生的后果却往往会影响缔约双方以外的第三方 个体或群体 这些与契约无关的却又受到影响的经济主体 统称为外部 他们所受到的影响就被称为外部效应 一 网络的外部性 网络外部性 指网络形成的是自我增强的虚拟循环 增加了成员就增加了价值 反过来又吸引更多的成员 形成螺旋形优势 不管是有形网络还是虚拟网络 都有一个基本的经济特征 连接到一个网络的价值取决于己经连接到该网络的其他人的数量 这个规律有不同的名字 网络效应 网络外部性和需求方规模经济 以微软为例 在一定容量内 上网的人越多 微软产品使用人数越多 消费者对微软产品的评价就越高 就越愿意出高价来购买微软的产品 网络的外部性 正反馈及规模经济 二 网络的正反馈 正反馈是指强者更强 弱者更弱 引起极端的结果 正反馈并不意味着增长 它可以引起良性循环 也可以引起恶性循环 网络正反馈效应是指在网络经济中 随着市场的扩大 使用人数的增多 产品和服务的价值越来越高 信息资源在被大家共享的同时总量却在增加 网络的外部性 正反馈及规模经济 三 规模经济 规模经济的基本含义是 由于社会分工的细化和专业化协作的加强 生产的经济效益和生产规模之间存在着一定程度的数量关系 在一定的限度内 经济规模的增加可以带来经济效益的提高传统产业的规模经济被称为供应方规模经济 但在网络经济中正反馈是由市场需求方引起的 当某种原因使得顾客广泛认可你的产品时 比如认为你的产品将成为业界的标准 将被多数人应用或成为主流 你的市场分额将不断自我膨胀 效益将不断提高 以微软为例 微软目前的地位 和顾客认为它是业界标准有很大关系 网络的外部性 正反馈及规模经济 三 规模经济 需求方规模经济与供给方规模经济的不同在于 需求方规模经济在市场足够大时不会分散 当已经有很多人使用某种网络产品时 下一个顾客更倾向于购买同样的产品 在网络经济中 供给方规模经济和需求方规模经济结合起来 使得正反馈作用更加强烈 网络信息产品的需求方规模经济是普遍规律 任何通信网络也都具有这样的特征 使用网络的人越多 它对每个人的价值就越大 供给方规模经济和需求方规模经济的结合作用是双重的 需求方的增长既减少了供应方的成本 又使得对其它用户更具吸引力 这样又加速了需求的增长 网络的外部性 正反馈及规模经济 第二节网络经济学概述 一 网络经济学的界定二 网络经济学的研究对象及内容 一 网络经济学的界定 1 早期的网络经济学网络产业经济学 一直被划归在通信经济学的范畴中 其中包括对电信 电力 交通 公路 铁路和航空 等基础设施行业的经济学研究 从对网络产业经济学的研究出发 西方经济学界对与之相关但又侧重不同的一些经济学问题进行了研究 从网络产业的具体分析中抽象出来 而将研究重点集中在 网络 本身 仅从网络所具有的物理性质出发 讨论具有网络形态和特征 这种网络可以是真实的物理网络 也可以是虚拟的网络 的一切经济系统的经济学问题 网络经济学的界定 2 Internet经济学经济学界认为 Internet经济学实际上是 网络经济学 的一个分支 甚至更有人把它作为通信经济学的分支加以考虑 从Internet经济学的主要研究范围来看 确实如此 但是由于Internet既和其他的通信网络具有共同之处 也存在其自身的特点 因此它在某些方面的研究超出了原来的通信经济学的范畴 从而使得 网络经济学 向前发展了一大步 网络经济学的界定 3 信息基础结构经济学当技术界中Internet通信的真正本质在发生着变化的时候 经济学家们开始认为即使是Internet经济学也无法完全反映网络时代的经济现实 由此在经济学中出现了用 信息基础结构经济学 取代Internet经济学的新趋势 尽管着眼点和侧重点尚有待于将来进一步的研究 但信息基础结构经济学将比Internet经济学更加超越通信经济学简单扩展的外延 这一点却是毋庸质疑的 网络经济学的界定 4 电子商务经济学伴随着对Internet作为信息基础结构地位的质疑 越来越多的经济学家认为 把电子商务经济学内容置于Internet经济学之内的做法是不可取的 相应地出现了 电子商务经济学 关于电子商务经济学的概念 Internet经济学和电子商务经济学是不能混淆的两个定义 电子商务经济学是对一个买卖双方 产品和交易过程都发生了本质性改变的市场进行的微观经济分析 目的是为一个全新商业模式的发展奠定良好的经济学基础 并对电子商务发展的战略前景做出了预测 二 网络经济学的研究对象及内容 网络经济学的研究对象网络经济学是因网络经济的产生和发展而出现的一门新学科 它是以网络经济作为其研究对象 网络经济是一种继农业经济和工业经济之后出现的一种新的经济形态 网络经济的出现改变了社会经济的资源构成 改变了经济主体之间的相互联系 也改变了经济增长的基本模式 在网络经济中 出现了一些过去所没有的经济现象 并反映出一些以往没有或虽然存在 但不占支配地位的经济规律 而这些现象及规律 与传统经济存在着很大的不一致性 构建网络经济学的目的 就是要分析和说明网络经济中出现的一些新的经济现象和问题 发现和证明网络经济中的一些与传统经济所不同的新的经济法则和规律 并为人们的网络经济实践提供理论的指导 网络经济学的研究对象及内容 2 网络经济学的研究内容 1 对网络经济本身的界定及其本质特征的认识 2 对网络经济中各种经济现象及其原因的分析 3 对网络经济中经济主体行为及其规则的阐释 4 对网络经济中经济运行过程和经济政策的研究 3 网络经济学的相关经济学原理 权衡取舍原理机会成本原理利益双赢原理理性预期原理看不见的手原理市场失灵与政府干预原理 权衡取舍原理 在网络经济社会中 也经常会遇到权衡取舍的问题 随着计算机技术发展和网络经济的进步 在网络空间下的个人隐私问题接踵而至 由于各国政府对于两种利益 产业利益和个人权益 的权衡取舍不同 所以他们采取了两种不同的政策倾向 注重于维护产业发展及电子商务的 主张行业自律 注重于尊重和保护个人隐私权益的 则主张法律规制 前者以美国为代表 后者以欧盟为典范 两种模式各具特色 各有利弊 机会成本原理 机会成本是 opportunitycost 是做出某一选择或决策而放弃另一种选择或决策的代价 或者说 一项选择的机会成本是另一种可得到的最好选择的价值 由于人们面临着权衡取舍 所以做出决策就要比较可供选择的行动方案的成本与收益 利益双赢原理 利益双赢原理 win win 是由英国经济学家李嘉图首先发现的 这一原理说明 如果一个国家专业化地生产具有比较利益的物品和服务 那么 贸易对两个国家来说是双赢的结果 两个国家的实际工资和国民收入都将得到提高 这一原理推广到经济活动中 就是指企业在经营活动中不仅要考虑自已的收益问题 即赢利问题 同时还有考虑合作伙伴的赢利问题 既主动地考虑自己的利益 同时也主动地考虑伙伴的利益 理性预期原理 理性预期 rationalexpectations 或者理性预期假说 是美国一种资产阶级经济学理论 因在经济分析中假定经济行为的主体对未来事件的 预期 是合乎理性的而得名 理性预期指针对某个经济现象 例如市场价格 进行预期的时候 如果人们是理性的 那么他们会最大限度的充分利用所得到的信息来做出行动而不会犯系统性的错误 因此 平均地来说 人们的预期应该是准确的 看不见的手原理 看不见的手原理最早是由亚当 斯密在 国富论 中提出来的 这只看不见的手实际上就是人们自觉地按照市场机制的作用自发调节着自己的行为 并实现消费效用最大化和利润最大化 在网络经济条件下 这种资源配置的方式发生了新的变化 在市场机制这只 看不见的手 的基础上 还添加了 第二只看不见的手 信息网络 市场失灵与政府干预原理 尽管市场通常是组织经济活动的一种好方法 但这个规律也有一些重要的例外 尽管看不见的手通常会使市场有效地配置资源 但情况并不总是这样 经济学家用市场失灵 marketfailure 这个术语来指市场本身不能有效配置资源的情况 政府干预经济的原因有两类 促进效率和促进平等 这就是说 大多数政策的目标不是把经济蛋糕做大 就是改变蛋糕的分割 网络经济条件下 信息网络这 第二只看不见的手 不仅在一定程度上弥补和纠正了 市场失灵 和 政府失灵 并且作为一种崭新的调节力量为政府充分发挥职能作用提供了可能 第三节产品定制 1 产品定制概念产品的定制实际上就是厂商将产品根据顾客的需求进行差别化 个人化 经济学定义的差别化产品是指基本用途和特性充分相似 但不完全相同的产品 2 产品差别化分类水平差别化 是指对于同种产品的不同版本之间的优劣没有公认的标准 只取决于不同消费者的主观好恶 垂直差别化 是指假定不同消费者对产品和服务各项特征的偏好相同 都认为产品特征数量和消费数量越多越好 但是 对额外增加一单位消费或者额外增加一项特征的评价却不相同 一 产品定制概念及分类 3 产品差别化作用通过最大程度地满足消费者需求厂商和消费者创造广大的潜在收益 可以降低企业与竞争对手之间产品的替代程度 从而减弱价格竞争程度 厂商由于进行产品差别化而获得的市场力 使其可能对消费者进行价格歧视而获得过多的剩余 厂商提供不同版本或类别的产品可以占据市场上更大的份额和利润 产品定制 二 数字产品的成本及定价 1 数字产品的成本的特点固定成本很高 但复制的可变成本却很低 即高固定成本 低边际成本 这种成本结构产生了巨大的规模经济 你生产的越多 生产的平均成本越低 就固定成本而言 首先 信息生产的固定成本的绝大多数是沉没成本 是指通常必须在生产开始以前预付 是生产停止就无法收回的成本 其次 大多数的信息产品的营销和促销成本也越来越高 就生产信息产品的可变成本而言 其结构的特殊性在于 即使己经生产了数量很大的拷贝 多生产一张拷贝的成本也不会增加 也就是说 信息产品的生产不受折旧和持续能力的限制 如果你能生产一份拷贝 你就能以相同的单位成本生产100万份拷贝 2 数字产品的成本构成的意义信息产品的这种成本结构意味着 以成本为基础的定价己经没有意义 厂商必须根据客户的价值 而不是根据生产成本为信息产品定价 不同的客户对于信息产品的评价是不同的 以价值为基础的定价必然引起差别定价 个性化定价意味着向每一个顾客收取其刚好愿意支付的价格 经济学称其为 完全价格歧视 但实际上 完全的价格歧视是很难的 主要原因是你很难知道每个人愿意支付的最大金额 互联网不仅能使你对产品进行个性化 而且能使你对价格进行个性化 因为互联网上的营销采用的是 点对点 的技术 也叫 一对一营销 从某种程度上不但了解了顾客的支付意愿 而且防止了顾客之间的转卖 数字产品的成本及定价 3 数字产品定价方法信息产品的这种成本结构意味着 以成本为基础的定价己经没有意义 厂商必须根据客户的价值 而不是根据生产成本为信息产品定价 不同的客户对于信息产品的评价是不同的 以价值为基础的定价必然引起差别定价 个性化定价意味着向每一个顾客收取其刚好愿意支付的价格 经济学称其为 完全价格歧视 但实际上 完全的价格歧视是很难的 主要原因是你很难知道每个人愿意支付的最大金额 互联网不仅能使你对产品进行个性化 而且能使你对价格进行个性化 因为互联网上的营销采用的是 点对点 的技术 也叫 一对一营销 从某种程度上不但了解了顾客的支付意愿 而且防止了顾客之间的转卖 数字产品的成本及定价 3 数字产品定价方法庇古将歧视定价分为三种 一级歧视定价 二级歧视定价 三级歧视定价 夏皮罗和范利安在其所著 信息规则 中将其分别称为个性化定价 版本定价和群体定价 个性化定价 以不同的价格向每位用户出售 如