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第四章如何影响消费者的认知和态度 态度概述 劝说消费者的策略 2 主要内容 影响消费者认知的策略 消费者行为影响因素理论 4 1 1态度的影响力态度的功能 态度行为效用功能 麦当劳的食品价值表现功能 奔驰 宝马与沃尔沃自我防御功能 抵制速溶咖啡的家庭妇女小问题 对你来说 咖啡体现的是效用功能还是价值功能 三种类型的球迷铁杆 赛场喜好者 友情型 4 1态度概述 态度的定义 以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向态度是一种倾向而非行为 是一种持久状态而不是瞬时的状态 态度比较持久 而情绪相对短暂态度包含情感的成分 所以不是中性纯客观的 态度是后天习得的 而不是本能的态度有一致性态度发生在一定的情境中 4 1态度概述 态度的功能 效用功能价值表现功能自我防御功能认识功能 4 1态度概述 平衡理论 例 百事可乐的广告 麦当娜 杰克逊 4 1态度概述 认知 Cognition 情感 Affect 意动 Behavior 4 1 2态度ABC要素模型 态度组成成分之间的一致性 4 1态度概述 认知成分 Cognition信念 情感成分 Affect感觉 行为成分 Behavior反应倾向 整体态度 导致信念 情感与可观察行为之间不一致的因素需求缺乏能力缺乏未能考虑相关态度没有考虑人际影响没有考虑情景因素测量问题 4 1态度概述 4 1态度概述 HierarchiesofEffects Low InvolvementHierarchy 消费者所处的3个层级状态 4 1态度概述 例 对韩剧的态度 可口可乐的广告魔兽世界篇 多属性态度模型经典的多属性态度模型亦称为费希宾 Fishbein 模型 该模型的3个变量是 4 1态度概述 属性 Attributes 信念 Beliefs 重要性权重 ImportanceWeights 多属性态度模型公式 A0代表消费者对待品牌的总体态度 bi表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度 ei表示消费者对属性i的偏好程度 n代表品牌具有属性的数量 4 1态度概述 内地学子的选择北大清华VS港大 营销者如何运用这个模型 9 1 3态度的测量认知 信念的测量 一般用语意差别量表情感的测量 一般用李克特量表分别测其感觉行为倾向的测量 一般用间接问题或直接问题 4 1态度概述 4 1 4影响态度改变的个体与情景因素中心路径和边缘路径理论 精细加工可能性模型 ELM elaborationlikelihoodmodel 是消费者信息处理中最有影响的理论模型 根据这个模型 劝说是通过两种基本途径进行的 一是劝说的中心路径 二是劝说的边缘路径 有两条可供选择的劝说路线 当介入度高时 消费者将会选择包含着重要信息的中心路线 而介入度不高时 将会选择另一条外围路线 4 3态度概述 4 1态度概述 精细加工可能性模型 ELM 关于广告的设计 4 1 5利用态度预测行为可以根据消费者的态度来预测其行为吗 百事可乐之奥尼尔广告姚明篇理性行动理论在预测行为时的障碍一些结果超过了消费者所能控制的范围态度测量的时间框架问题对态度的测量结果与希望发生的行为并不一定有对应关系 4 1态度概述 改变态度的策略改变认知成分改变信念 转变权重 增加新信念 改变理想点改变情感成分经典性条件反射 对广告本身的情感 更多接触改变行为成分操作性条件反射 4 1态度概述 4 2影响消费者认知的策略 消费始于问题消费者之所以消费 是因为遇到了需要解决的问题 通过解决问题来实现平衡和满足事实上 消费者是作为问题解决者而出现在消费市场上的问题认知是消费者决策的第一步没有问题的认知 就没有消费者购买决策影响消费者要从消费者的认知开始 4 2影响消费者认知的策略 消费者问题认知过程 4 2 1消费者问题认知消费者解决某一问题的意愿与三个因素相关 理想状态与现实状态之间的差异 差异越大 造成的心理压力就越大 解决问题的愿望就越强烈问题的相对重要性 问题对消费者越重要 消费者解决的意愿越强烈问题的紧迫性 越是紧迫的问题 解决的意愿越强消费者在解决问题时 往往会在重要性和紧迫性之间权衡 并对不同的问题进行排序 4 2影响消费者认知的策略 4 2 2影响消费者认知的营销策略通常要思考虑两个问题 如何激发消费者的问题认知 或在有些情况下 如何调整消费者的问题认知 消费者面临的问题状态如何 4 2影响消费者认知的策略 4 2 2影响消费者问题认知的营销策略策略1引发紧张突现问题策略2免费试用策略策略3争夺消费者注意力策略4提高紧迫性策略5提升消费者介入度策略6危机公关调整认知策略7消费者学习 4 2影响消费者认知的策略 营销传播是使用最广泛的营销策略之一 其核心的目的是为了劝说 persuasion 劝说消费者改变态度 信念或行为设计具有说服力的传播方式是劝说策略的中心有效传播的基本要素是 谁说 信息源 说什么 信息 对谁说 接收者 和传播渠道 媒体 有效劝说的策略正是围绕这几个要素展开的 4 3劝说消费者的策略 4 3劝说消费者的策略 策略1 精确定位聚焦一点 策略2 提升信息源的说服力 策略3 使用意见领袖 策略4 使用参照群体 策略5 优化广告创意 策略6 选择更有效的媒体及媒体策略 策略7 整合营销传播 策略8 根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线 策略9 调整决定消费者态度的相关属性 力波啤酒的一波三折 从兔子灯徐根宝喜欢上海的理由 意见领袖成为重要信息源的原因 4 3劝说消费者的策略 专家的力量 无偏见 客观 活跃的交往者 价值观的类似 先吃螃蟹者 参照群体影响其成员的三种方式 4 3劝说消费者的策略 参照群体的影响类型 4 3劝说消费者的策略 4 3劝说消费者的策略 影响消费者情感的策略 策略1 运用名星策略2 美女与性感策略3 C传播 4 3劝说消费者的策略 物理信息 刺激 生理过滤层 感觉 心理过滤层 情感 感知 知名度 认识档案 记忆 广告促销新闻产品 商店价钱交谈 视觉听觉味觉嗅觉触觉 个性自我感觉态度信念习惯 感知 未感知 信息需求欲望 反馈 4 3劝说消费者的策略 消费者感知过程模型 C传播策略的特点图像符码为主 e世代语言 突破逻辑和文字解读的困难直接快速解读 省力高吸引 无障碍丰富的想象与联想互动性趣味性 4 3劝说消费者的策略 在产品开发中运用多重属性态度模型A 理想的软饮料甜不甜口味重口味轻颜色深颜色淡香味重香味淡123456 以态度为基础的市场细分和产品开发策略 在产品开发中运用多重属性态度模型B 概念产品甜不甜口味重口味轻颜色深颜色淡香味重香味淡123456 以态度为基础的市场细分和产品开发策略 在产品开发中运用多重属性态度模型C 实际的产品甜不甜口味重口味轻颜色深颜色淡香味重香味淡123456 以态度为基础的市场细分和产品开发策略 在产品开发中运用多重属性态度模型D 对于概念产品和实际产品的态度A概念 25 0 15 25 0 27 25 0 56 25 0 02 25B实际 25 0 92 25 1 46 25 1 48 25 0 04 97 50200300400500态度非常不好态度非常好 以态度为基础的市场细分和产品开发策略 实际产品概念产品 4 4 1影响因素论的架构两因素论三因素论四因素论 消费者行为的影响因素 消费者行为的三大影响因素 消费者行为的影响因素 消费者行为 例 金融危机与LV公司 消费者行为影响因素的四个层面 消费者行为的影响因素 消费者 新派茶楼 影响因素的清单 消费者行为的影响因素 外部环境因素 因素1 文化和亚文化 价值观 传统 宗教 民族 因素2 社会消费基础结构 政策 消费基础设施 技术 因素3 家庭 结构 生命周期 决策模式 因素4 参照群体 资格 接触类型和吸引力 影响因素的清单 消费者行为的影响因素 消费者内部因素 因素5 社会阶层 年龄 地位 收入 职业 教育 因素6 知觉 情绪 动机 态度 学习因素7 个性和自我概念因素8 世代和生活形态 影响因素的清单 消费者行为的影响因素 营销因素 因素9 营销传播 广告 促销 公关 消费者教育 因素10 营销要素 品牌 品质 服务 情境 消费者行为综合模型 CTM 消费者行为黑箱模型消费者决策过程模型 CDP 消费者信息处理模型 CIP 消费者行为总体解释模型 消费者行为综合模型 CTM 霍金斯模型阿塞尔模型 消费者行为反馈所罗门模型 消费者行为轮盘彼得模型 消费者行为总体解释模型 消费者行为综合模型 CTM 霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型彼得模型 消费者行为总体解释模型 自我概念与生活方式 消费者行为综合模型 CTM 霍金斯模型阿塞尔模型 消费者行为反馈所罗门模型彼得模型 消费者行为总体解释模型 消费者个体 环境影响 消费者决定 消费者反应 反馈给消费者 购后评价 反馈给环境营销策略的发展 消费者行为综合模型 CTM 霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型 消费者行为轮盘彼得模型 消费者行为总体解释模型 消费者行为学 4消费者行为综合模型 CTM 霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型彼得模型 消费者行为总体解释模型 公司营销战略 消费者的感知与认知 消费者的行为 环境 消费者行为黑箱模型消费者决策过程模型 CDP 阶段模型 阶段模型 1 2 4消费者信息处理模型 CIP 消费者行为总体解释模型 消费文化的生成与扩散 消费文化消费革新及扩散时尚与流行 影响扩散的产品特点相对优点 航空与铁路 无绳电话与有绳电话比适应性 数码电话答录机与需要磁带的电话答录机比复杂性可试用性可观察性 衣服 汽车 手表 消费文化的生成与扩散 采用的速度电子产品获得英国市场10 渗透率所需的时间 消费文化的生成与扩散 创新消费者的轮廓描述 可察觉的风险和冒险媒体习惯 少电视 多杂志人口特征 年龄 教育程度 收入 社会特征 创新消费者的轮廓描述 创新消费者与晚期采用者主要特征对比对产品的兴趣个性 武断 追求独特性 社会倾向 最佳刺激水平 追求多样性 风险感知 冒险性购买与消费特性 品牌忠诚度 购买癖好 使用媒体习惯 媒体曝光总量 报纸杂志 电视社会性 社会融入 社会交际 加入社团数量人口统计特征 年龄 收入 教育 职业地位 消费文化的生成与扩散 消费文化消费革新及扩散时尚与流行 接受量 时髦 时尚 经典 向下滴渗理论 trickle up downtheory 向上渗透理论 trickle uptheory 创新如何变为时尚 两种理论 问题讨论 营销者到底是给了消费者想要的 还是告诉消费者该要什么 需要 欲望 需求 练习 力帆公司面临的问题是 许多消费者都认为紧凑的 小型的国产车质量没有日本的同类车型质量好 假设力帆公司生产的汽车质量和日本汽车的一样好 那么这家公司如何劝说消费者认识到这一事实 练习 一个大型城市的交通部门计划推出广告 目的是让人们从使用私家车转变到使用公共交通上来 给出这个部门使用以下战略改变消费者态度的例子 A 改变基本动机功能B 改变对公共交通的信任C 使用自我知觉理论D 使用认知失调理论 练习 外面在下雨 给我来碗汤在人们的生活经历中 大家培养起对许多食物的喜好 喜欢或不喜欢 有一类食品被成为 安慰食品 即人们在特殊场合下吃的食物 食用这些食物是为了获得心理上的安慰 例如 在一个下雨阴冷的午后 一碗鸡汤或西红柿汤可能会是 最佳食物 了 有时 人们也在高兴时食用某些食品 当作对自己的奖励 例如 冰淇淋 问题 找出某区域大学生的安慰食物排名 并解释他们寻求安慰食物的原因 练习 一个政府部门想要鼓励喝过酒的人使用专门的司机 对构建这一说服性传播你有何建议