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营销战略理论和案例研究 目录 营销的基本概念 营销定义 服装营销概念 服装营销特性 营销的重要性 营销的作用 营销战略解析 营销战略定义 营销战略的树立 实行及管制流程 营销战略的基本工具 营销环境分析 企业目标设定 市场细分化 定位 营销MIX 4P 解析营销战略成功案例研究 营销的定义 营销是企业为在竞争中求得生存和发展 企划和实行一系列满足消费者需求的产品 服务 价格 流通及相关促进活动 并对其进行管理的过程 营销及服装营销的定义及概念 营销是通过客户满足创造企业附加值的过程 服装营销概念 服装的定义 一定时期社会采用的衣 食 住 道德规范及家庭方式 Oxford英文词典 1901 服装即为那个时期被很多人接受的支配性款式 Nystrom 1928 对于一群人的选择 通过一系列诸多变化 那个选择可以有一定效用 也会因为效用而变得决定不了 Ross Hurlock 1929 切合时代 被认定是得当的想法和设想 Daniel 1951 符合特定社会的作用 是社会规定或采用的特定风格 Barber Lobel 1952 追求新的东西 Robinson 1958 服装为新商品通过生产者或设计师介绍到社会后 一直到消费者采纳为止的一个社会传播过程 King 1964 服装是集中现象 不以个人为转移 是一种客观存在 Hon 1968 最新的 迅速追赶现代趋势的服装或行动的一种方式 Webster词典 1966 服装市场营销的概念 服装市场营销是通过具有服装特性的营销活动塑造产品 是服装周期 附加值 服装采纳度等基本概念的前提 服装市场营销是各季服装商品经过原材料到服装制造业促成购买活动 通过零售商最终到达消费者之前的多角度活动 Greenwood Murphy 1978 为充分满足客户和组织的目标 设计用来交换的服装产品 服务及IDEA 决定价格 计划流通 并付诸于实际行动的过程 1999 掌握消费者到底想要什么 通过市场调研企划 生产和销售消费者所需产品 1982 服装市场营销的特性 适当的商品 rightproducts 每季应通过款式 面料 色彩 轮廓 细节等方面的变化不断开发新商品 以充分满足各种不同层次消费者的需求 适当的价格 rightprice 因为流行周期 服装情报价值 品牌风格 品牌认知度 设计师知名度 销售方法等方面的因素 需要适当的价格 适当的场所 rightplace 适当的宣传 rightpromotion 适当的时期 righttime 及季节性适当的商品品类 rightassortment 及量 amount 适当的服装周期 rightfashioncycle 和变化性时限性 factorofobsolescence 高价位折扣幅度 highmarkdown 高附加值产品 市场营销的重要性 90年代开始的以先进国为中心徐徐刮起的部分商品 消费品 耐用品 供给过剩情况从00年开始迅速扩展到所有产业因此 市场状况急变如下 消费者的选择范围急剧扩大 消费者个性化幅度增大 因特网造成消费者资讯多样化 无国界竞争加速化 绝对需要客户指向型市场营销战略 各国高龄化及购买力 高龄化 低 高龄化 高 个人所得 个人所得 低 EU G7国家购买力弱化 亚细亚 中南美 东半球中等发达国家购买力扩大 非洲国家持续低购买力 客户指向型市场营销战略抬头 R D 购买 调拨 财务 市场营销 生产 人事 组织 企业战略企业理念及经营哲学企业愿景企业的长 短期目标 企业内部职能战略 企业愿景和市场营销作用 为在激烈的市场竞争环境中达成企业愿景并获得持续稳定的发展 市场营销是企业最重要的核心要素 市场营销战略的理解 市场营销战略即为在特定的环境和市场中 通过最有效的4P MarketingMix 战略最大限度地满足目标客户 TargetCustomer 同时达到自身市场营销目标的经济手段 市场营销战略定义 树立 执行EOSTP4P及管制过程 市场营销战略的基本工具和执行过程 OfferingMix ProductPriceService PromotionMix SalesPromo AdvertisingSaleForcePRTrainingDM TM Distr Channels TargetCustomers External SWOT Internal ObjectivesSegmentationTargetingPositioning DistributionMix EnvironmentsAnalysis Control Monitoring E OSTP 4P MarketingMix 树立 执行市场营销战略及管制过程 决定各产品销售及利润目标 STP战略树立 市场细分化 S 选定目标市场 T 决定品牌 产品定位 P 市场营销MIX 4P 战略开发及执行 价格 促进 产品 市场营销战略的评价及管制 流通 内 外部环境及SWOT分析 E O STP 4P Environments ObjectivesSegmentationTargetingPositioningProductPricePlacePromotion Environment SWOTAnalysis 市场状况如何 存在什么市场 Segmentation 谁来进行集中攻略 TargetMarket Customers 我们公司的产品和服务在客户心中是怎样的一个位置 Positioning E S T P 公司追求的市场营销目标是什么 Segmentation MarketingGoalSetting O 内 外环境 SWOT分析 设定市场营销目标 市场细分化 设定目标市场 树立定位 EOSTP概念图 在市场营销中 最重要的一个课题就是十分准确地观察给以往事业 产品 或新规事业造成绝对影响的市场环境对新归事业和以往事业来说 市场环境是怎样的 对此 我们的竞争对手采取什么样的对策 我们公司的对策是什么 消费者希望的是什么 怎样满足他们的需求 市场营销环境分析 EnvironmentAnalysis 人事总务 购买 财务会计 R D 生产 市场营销 物流 营业 组 合 消费者 流通业者 劳 动 股东 竞争对手 供给 业者 社会团体 人口 经济 技 术 政府 政 治 法 规 环 境 会 文化 国内患治 国 治 市场营销环境 Environments 最高经营者 社 企业可管制的领域 内部环境 企业管制受限制的领域 外部环境 企业不可管制的领域 外部环境 SWOT分析要领 外部环境宏观 微观环境 内部环境企业的组织能力 机遇Opportunity 威胁Threats 强势Strength 弱势Weakness 核心积案问题及解决课题导出 为树立战略的FAROUT 未来指向 FutureOrientation 预测和创意性需要冒险 对战略和竞争的分析是未来指向的准确性 Accuracy 准确的分析结果 在战略的决定上 理解和观点更加重要资源效率性 ResourceEfficiency 费用应比成果物更少 收集期间 客观性 Objectivity 理性 系统性方法 议事决定的偏向危险最小化有用性 Usefulness 应充分满足核心议事决定的需求 并符合决定者的模式 导出有需要的结果时宜恰当性 Timeliness 有价值的分析需要有执行企业行动的充分时间 SWOT分析 1971年KenAndrews开辟企业资源及力量和外部环境间的战略适宜性正式概念化 对缝隙战略的决定是非常有用的 状况分析的范畴非常广泛 它作为其中的一部分 是为了评价企业战略 强 弱势等内部环境与机遇威胁等外部环境之间的适合性而使用的 属于运用率最高的状况分析手段 SWOT分析过程 通过智囊团 尽可能给出多的意见 将获得的意见按照强势 弱势 机遇 威胁进行分类 将Matrix按照强势 机遇 弱势 机遇强势 危机 弱势 危机进行分离 综合各部分内容总结出结论 强势为比竞争对手优越的要素 是企业为取得成果应最有效运用的资源或力量 弱势为防碍企业达成目标的要素 也可称为企业的局限 缺点或短处 即与竞争对手相比处于劣势的资源或力量 机遇是使产品或需求振作 提高企业竞争地位的企业环境内部现在或将来一种好状况 包括事先把握不了的动向变化 需求等 威胁是侵害 威胁现在或将来企业竞争力的状况或动向等环境 是一种障碍物或制约 可诱发企业发生问题 损害 不良影响和损失 STOW的四个要素 卓越的能力 规模 适合的财务支援 技术 竞争技术水平 成本竞争力 购买者的好感度 产品革新能力 市场先导者 经营能力 不透明的方向性 内部运营能力 落后的设施 R D投资程度 竞争地位 产品品质 收益性 市场营销运营能力 经营能力 资金运营能力 进入新市场和细分市场 产品系列的增加 快速的市场成长 相关产品的多角化 补充产品的增加 垂直整合 新竞争对手可能进入 替代商品销售量增加 市场成长缓慢 政府方针逆行 竞争压力增大 经济后退或变数多 客户或供给者的交涉力增强 人口统计减小 强势 弱势 机会 威胁 SWOT变数具体化及战略树立 技术运用流程 SWOT分析的优势 适用可能性 分析的简洁性 提供洞察力 催化剂作用 SWOT分析优势 分析各种部门时都可使用 也适用于非营利组织 不需要庞大量的财务资料 不需要收集广泛资料 迅速而有效果 收集 分析数据的过程为今后的战略分析提供最有效的基础 与各部门专家共同完成的情况 可以构筑高效团队 对得出企业所追求变化的结果有很大帮助 SWOT分析的弱点和限制 叙述性特征 判断的观点差 依赖定性资料 抽象性高 SWOT分析弱势 赋予概率的方法 只提供一般化 常识性指南 内在的单纯性伴随很大的复杂性 解析也是一种判断 可随着观点变化而变化 如果不具备充分的数据和经验 将企业的弱点或威胁评价为强势或机会 会导致过分乐观局面 每种事业都带有自身的复杂性 因此一般性事项必然伴随很高的抽象性 分析家应时刻立足于事实 不能过多受企业内部存在的支配性信念影响 为最大限度减少偏向性 希望公正的外部人员参与到分析当中 外部环境分析 内部环境分析 市场细分化 设定市场目标 定位 树立4P战略 1 宏观环境分析 经济 政治 法律 制度 政府 环境 技术 人口 消费者价值及生活模式 文化 习惯 伦理2 产业结构分析 产业内与以往企业间的竞争 新竞争对手的威胁 替代产品的威胁 购买者的交涉能力 供给者的交涉能力3 竞争对手分析 现在的竞争对手 他们的战略 他们有没有达到预期目标 他们今后的目标及战略 他们的核心力量是什么 他们的强 弱势 4 对产业结构变化的分析 宏观环境产业及消费者变化 产业及产品寿命等 SWOT分析 外部环境分析 ExternalEnvironments 市场营销目标的设定MarketingObjective GoalSetting 市场营销目标的定义 市场营销目标构成要素 市场营销目标的构成要素 产品相关目标 各产品销售 NetSales 销售量 SalesQuantity 市场占有率 MarketShare 产品混合 ProductMix 新产品开发数 NewProduct 及销售比重 SalesPortionin 2 利润相关目标 各产品总利润 GrossProfit 市场贡献利润 MarketingContribution 3 市场营销相关目标 新合作伙伴数量 品牌认知度 喜好度 客户满足度 CSI 一定期间内 企业 组织 应完成市场活动的成果物 销售 利润 市场占有率等 市场营销目标 具体的 Specific 可以完成和达到的 Achievable 可以测量的 Measurable 市场营销目标的定义 MarketingGoal Objective 为实现市场营销目标 应撰写和执行市场营销企划书 MarketingPlan 市场细分化 Segmentation 市场 Market 和市场细分化 MarketSegmentation 缝隙市场 NicheMarket 市场细分化的变数 SegmentationVariables 市场细分化摘要 通过客观 科学手段的市场调研而掌握的市场是非常广大 非常多样的 如果不能根据客户特性捕捉市场范围而进行一定人力及物力的集中投资 就不可能达成市场营销目标 因此 市场细分化对市场营销战略是非常重要的 整体市场 Market 具有异质需求 Needs Wants 集团的集合体 细分市场 MarketSegment 通过具有三角形同质需求 Needs Wants 集团的细分化 市场和市场细分化 MarketSegmentation 在不特定多数异质集团中 从市场营销战略角度上选择可以看作为同质对象的集体 并把它小集团化 这被称为市场细分化 服装市场的细分化案例 正装 男 日常生活装 正装 女 休闲 童装 婴儿装 传统韩服 整体服装市场 细分市场1 细分市场2 运动休闲 正统休闲 传统休闲 一般休闲 美国款式 欧洲款式 整体市场 Market 细分市场 MarketSegment 缝隙市场 NicheMarket 缝隙市场 缝隙市场 不是某个人所必需的商品 而是在进行了严密细分化市场中以某个特定细分市场为对象 让产品 服务 进入这个市场并促使消费者选择产品的市场营销行为 市场细分化变数 1 地理变数 4 行动变数 3 心理模式变数 2 人口统计变数 为市场细分化 须考虑以下4个变数 市场细分化变数 1 地理变数 地方 人口密度 城市大小 国家大小 气候 2 人口统计学变数 年龄和生涯周期 收入 性别 市场细分化变数 3 心理变数 社会阶层 性格 生活方式 4 行动变数 购买或使用状况 产品使用经验 消费者追求的便利 使用率 忠诚度 对产品的态度 购买者的生活习惯 设定目标市场 TargetingMarket 细分市场的评价及目标市场的设定基准 目标市场的设定方法 目标市场的设定是指将市场进行细分化后 对各个细分市场进行评价 决定选择哪个市场为目标市场 选择几个细分市场进行攻略的过程 细分市场的评价及目标市场的设定基准 目标市场设定 1 细分市场的规模和成长率 对各细分市场现在的销售量 预计成长率 预计收益等资料进行收集 分析 充分的市场规模和高成长率对目标市场的设定是非常重要的 中 小企业承担大规模细分市场在技术 资源上不足 加之市场上企业间的竞争非常激烈 因此 选择高收益 具有潜在力并能迅速成长的小规模市场的情况也是存在的2 细分市场的结构 具备充分规模和成长率的同时 从收益性方面来看 一定要具有魅力 分析对长期细分市场魅力度造成影响的结构性因素竞争强度 替代商品的威胁 购买者的力量 供给者的力量等 3 企业目标和资源 即使细分市场规模大 成长率快 也具有魅力 但也要考虑与细分市场紧密相联的自身目标和资源对市场魅力度进行评价 即是否具有联合增效效果 即使与目标相符 也要看促成在市场上成功技术和资源 据此获得竞争优势 如果获益 benefit 多于成本 cost 则可以进驻 目标市场的设定方法 1 单一细分市场集中 Single SegmentConcentration 将资源总集中于一个细分市场的战略不具备特化及差别化核心力量时 危险很大2 产品特化 ProductSpecialization 将特定的产品 P2 进行特化 集中向各种客户 M1 M2 M3 进行销售应在产品技术和品牌 服务方面来确保竞争优势 P1P2P3 M1M2M3 P1P2P3 M1M2M3 P ProductM MarketT TargetMarket 目标市场的设定方法 3 市场专业化 MarketSpecialization 企业集中全力满足特定客户集团 M1 的各种需求 P1 P2 P3 4 选择专业化 SelectiveSpecialization 将各种产品 P1 P2 P3 集中在很多细分市场 M1 M2 M3 例 韩国财阀形态在各市场间 几乎没有联合增效效果 资源管理问题容易抬头 P1P2P3 M1M2M3 P1P2P3 M1M2M3 P ProductM MarketT TargetMarket 目标市场的设定方法 5 确保整体市场 FullMarketCoverage 向整体客户集团提供各消费集团 M1 M2 M3 需要的所有产品 P1 P2 P3 大规模专业企业可以采取的战略 P1P2P3 M1M2M3 P ProductM MarketT TargetMarket 定位 Positioning 定位的概念 定位的意义 定位和产品差别化 定位Map 定位的概念 定位是将消费者心中自身公司的产品形象或产品便利性与竞争对手相比较 不断让它具有差别化 优越位置 的过程 定位 Positioning 的3个位置1产品位置 当社产品在市场上怎样被认识 2市场位置 消费者对当社产品的实质性反映 3公司位置 当社所属市场上对当社的评价 上述3个位置种 产品为主 是市场营销的核心要素 定位的意义 消费者每次决定购买后 不可能对产品进行再次评价 因此为使购买决定单纯化 需要将产品 服务 商标和公司名称等积极一面储存于消费者心中 企业将自己与选择的目标市场上消费者心中的竞争对手作比较 为确保最大的竞争优势企划定位战略并开发市场营销MIX 定位和产品差别化 经常将定位 Positioning 和产品差别化 ProductDifferentiation 混淆 定位图 PositioningMap Sporty 运动 Conservative Upscale Classic Practical Affordable 实用 价格实惠 消费者心里将我们公司产品与竞争对手进行比较时用以表现优势位置的图 高档 传统 保守 市场营销MIX 4P 的理解 作为达成市场营销目标的一种手段 归结为产品 Product 管理 价格 Pricing 决定 管理 流通 Place 管理及促销 Promotion 战略 市场营销MIX的概念 市场营销MIX的构成要素 市场营销MIX 4P 产品 Product 流通 Place 价格 Price 促销 Promotion 目标市场 目标客户 Product Price Promotion Place 市场营销MIX 4P 概念 客户满足 Place店铺流通渠道 批发 零售 产品运输产品保管库存管理 广告 TV 报纸 杂志 人为销售销售促进 流通 消费者 宣传活动 PR Event Price定价价格折扣补贴支付条件 Product产品特征 性能品牌名产品包装 设计服务 A S 品质及保证 市场营销MIX 4P Product 市场营销MIX要素 为客户满足度 4P的组合是必须的 Promotion 市场营销战略成功案例研究zara PRESENTATIONLOADING ZARA FastFashionfromSpain Allrightsreserved GlobalMarketingTeam2003 ZARA Agenda TheZARASystem WhoisZARA AnalysisofZARA ProblemSolving Conclusion LearningPoints OpenQuestions Q A ZARA is Who ZARA ZARA WhoisZARA LeadingcompanywithintheInditexGroup Presentin44countries withanetworkof1 577stores possiblythemostinnovativeanddevastatingretailerintheworld DanielPiette fashiondirector LVMH Contemporaryfashionofmediumqualityatagoodprice OrtegaGaona founderofZarafashion Foundedin1975byOrtegaGaona HeadquaterlocatedinSpain ZARA HistoryofZARA DomesticEra1970thtoLate1980th GlobalCorporationSince90thtoPresent 增加3倍 ZARA WhoisZARA 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 店铺数 541 1558 ZARA WhoisZARA 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 店铺数 增加4倍 进驻国家数 10 44 ZARA WhoisZARA 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 店铺数 进驻国家数 增加4倍 销售额 3 970 1 008 ZARA TheZARASystem Allrightsreserved GlobalMarketingTeam2003 ZARA TheZARASystem SWOT PEST KeySuccessFactors StrengthSpeedFastManufacturingandSourcingSystemFastResponsetothecustomersZeroInventorySystemExpandtotheWorldDistributionSystemCustomization Variety ServiceProduct LatestFashionDesign MasterFranchiseThewaytosellandfeedbackCompanyCulture Weakness中央集权式决定VarietyofDesign工程速度的限制LackofZARA sIdentity ZARA TheZARASystem SWOT PEST KeySuccessFactors Opportunities机遇潜在力大的海外市场存在 美国 亚细亚Globalization 关税 进口税减少 运输费用减少 Threats威胁Competitors H M GAP ZARA TheZARASystem SWOT PEST KeySuccessFactors Political政治1986年1月加入SpainEUWTO体制下的自由贸易 Economic经济通过加入EU 形成一个经济圈服装市场的全球成长趋势 Socio Cultural社会文化电影 音乐等全球化 Globalization 服装的整合趋势 Technology技术情报通讯技术的发达网络的发展 ZARA TheZARASystem SWOT PEST KeySuccessFactors SpeedyCustomization 带着消费者所期望的 能以多快的速度走进消费者 ZARA TheZARASystem SWOT PEST KeySuccessFactors SpeedyCustomization 1 VerticalIntegration 生产 流通 设计 从设计到生产流通的整体管理消费者对趋势变化敏感机动性 Flexibility 使库存率接近于0 确保价格竞争力 ZARA TheZARASystem SWOT PEST KeySuccessFactors 2 CustomerPull System 其他企业 ZARA 45 60 30 40 15 25 15 20 80 100 0 20 50 60 40 50 SpeedyCustomization 6MonthPre Season StartofSeason In Season Sales Notatfullprice ZARA TheZARASystem SWOT PEST KeySuccessFactors 3 LogisticalProcess Technology LogisticsSystem RegionalStores RegionalStores RegionalStores Production Design SpeedyCustomization ZARA Challenges Allrightsreserved GlobalMarketingTeam2003 ZARA Challenges ZARASystem GlobalExpansion ZARAisfacingtwoChallenges ArewegoingtochangetheZARAsysteminmattersofmanufacturingandstoremanagement ShouldweexpandfurtheroutGlobally ZARA Challenges ZARASystem GlobalExpansion ArewegoingtochangetheZARAsysteminmattersofmanufacturingandstoremanagement Ouransweris NO 如果ZARASystem有变化 就意味着抛弃了ZARAIdentity ZARA Challenges ZARASystem GlobalExpansion ShouldweexpandfurtheroutGloball