问卷设计1ppt课件.ppt

市场调查与预测 科学的问卷设计是确保市场调研成功的第一步 3 学习目标与要求 4 市场调查问卷设计 问卷的基本概念问卷设计的流程开放问题的设计答案选项的设计调查问卷的试访及修改 5 问卷是调查人员依据调查目的和要求 以一定的理论假设为基础 以书面的形式向被调查者征询一系列问题而收集必要数据的载体 它由一系列 问题 和备选 答案 以及其他辅助内容所组成 问卷的含义 6 问卷的类型 按照市场调查问卷的传递方式报刊问卷邮政问卷送发问卷访问问卷网络问卷按照市场调查问卷是否由被调查者自行填写自行填写的问卷代行填写的问卷 7 问卷的类型 自填问卷和访问问卷在其形式 设计的方法和要求方面都有一定的差别 自填问卷应该比较短 其内容应当相对简单 而访谈的问卷可以比较复杂 8 无固定结构型问卷 事先不准备标准表格 提问方式和标准化备选答案 只是规定调查方向和询问内容 由调查者和被调查者自由交谈的问卷 问卷的类型 9 一份完整的问卷一般是由前言 主体 和附录三个部分组成 基本内容应包括标题和问候语 问卷说明 问题 编码和附录 问卷的结构 10 标题问候语 引言 问卷说明 问卷的结构 前言 11 问卷标题 电动自行车调查问卷汽车消费状况调查广州市居民住房调查 12 引言 13 案例 我们是中国村情调查组成员 今天来调查了解您家2001年的生产和生活情况 目的是研究当前中国农村经济与社会发展中的成绩和问题 为党和政府制定政策提供依据 调查结果不记名 不涉及单个问卷的内容 只是用于全都资料的综合统计 因此 不会影响您家的救济和纳税 也不会给您家带来任何麻烦 谢谢合作 14 案例 本次问卷调查旨在了解你们语文课和数学课的一些学习情况 请你根据自己的真实感受进行认真选择 你所提供的信息对我们来说非常重要 我们将仅对此进行研究使用 绝对保密 非常感谢你的参与和合作 15 思考 请设计关于在校大学生兼职状况调查问卷的引言 16 主体 正文 正文一般包括问题和编码二部分调查主体内容 调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容 也是调查问卷中最重要的部分 它主要是以提问的形式提供给被调查者 这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值 问卷编码编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程 大多数市场调查问卷均需加以编码 以便分类整理 易于进行计算机处理和统计分析 所以 在问卷设计时 应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备 通常是在每一个调查项目的最左边按顺序编号 举例 您的姓名 您的职业 17 结束语 结束语一般放在后面 简短的对调查者表示感谢 也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受 18 您填写完这份问卷感到还有什么需要补充吗 如有 请写在下面 谢谢你的参与 19 附录 被调查者基本情况 如消费者的性别 年龄 民族 家庭情况 婚姻状况 文化程度 职业 单位 收入 所在地区等等 证明信息调查表的最后 附上调查员的姓名 访问日期 时间等 以明确调查人员完成任务的性质 还可写上被调查者的姓名 单位或家庭住址 电话等 以便于审核和进一步追踪调查 20 问卷调查面临的困难 一个成功的问卷设计应该具备两个功能 一是能将所要调查的问题明确地传达给被调查者 二是设法取得对方合作 并取得真实 准确的答案 但在实际调查中 由于被调查者的个性不同 他们的教育水准 理解能力 道德标准 宗教信仰 生活习惯 职业和家庭背景等都具有较大差异 加上调查者本身的专业知识与技能高低不同 将会给调查者带来困难 并影响调查的结果 具体表现为以下几方面 问卷调查面临的困难 第一 被调查者不了解或是误解问句的涵义 不是无法回答就是答非所问 第二 回答者虽了解问句的涵义 愿意回答 但是自己记忆不清应有的答案 第三 回答者了解问句的涵义 也具备回答的条件 但不愿意回答 即拒答 具体表现在 被调查者对问题毫无兴趣 导致这种情况发生的主要原因是 对问卷主题没有兴趣 问卷设计呆板 枯燥 调查环境和时间不适宜 对问卷有畏难情绪 当问卷时间太长 内容过多 较难回答时 常会导致被调查者在开始或中途放弃回答 影响问卷的回收率和回答率 对问卷提问内容有所顾虑 即担心如实填写会给自己带来麻烦 其结果是不回答 问卷调查面临的困难 或随意作答 甚至做出迎合调查者意图的回答 这种情况的发生是调查资料失真的最主要原因 例如 在询问被调查者每月收入时 如被调查者每月收入超过800元时 他就会将纳税联系在一起 从而有意压低收入的数字 第四 回答者愿意回答 但无能力回答 包括回答者不善于表达的意见 不适合回答和不知道自己所拥有的答案等 例如 当询问消费者购买某种商品的动机时 有些消费者对动机的涵义不了解 很难作出具体回答 为了克服上述困难 完成问卷的两个主要功能 问卷设计时应遵循一定的原则 问卷设计的原则 目的性原则询问的问题必须是与调查主题有密切关联重点突出 避免可有可无的问题主题分解为更详细的细目 即把它分别做成具体的询问形式 可接受性原则问卷说明问要亲切 温和提问部分要自然 有礼貌和有趣味可采用一些物质鼓励强调保密性 顺序性原则容易回答的问答 如行为性问题 放在前面 较难回答的问题 如态度性问题 放在中间 敏感性问题 如动机性 涉及隐私等问题 放在后面 关于个人情况的事实性问题放在末尾 封闭性问题放在前面 开放性问题放在后面 逻辑顺序 时间顺序 类别顺序 简明性原则内容简明时间简短格式易懂易读 匹配性原则答案便于分类及解释调研目的答案便于检查处理答案便于数据处理和分析 问卷设计原则 24 市场调查问卷设计 问卷的基本概念问卷设计的流程开放问题的设计答案选项的设计调查问卷的试访及修改 问卷设计的步骤 26 问卷设计的步骤 准备阶段确定市场调查的目的和限制因素确定问卷类型与调查方式 可行性 准确性 效率初步设计阶段确定问卷中各问题的内容决定各个问题的形式决定每个问题的措辞安排问题的顺序问卷评估测试和修改 问卷设计的程序 1 准备阶段准备阶段是根据调查问卷需要确定调查主题的范围利调查项目 将所需问卷资料一一列出 分析哪些是主要资料 哪些是次要资料 哪些是调查的必备资料 哪些是可要可不要的资料 并分析哪些资料需要通过问卷来取得 需要向谁调查等 对必要资料加以收集 同时要分析调查对象的各种特征 即分析了解各被调查对象的社会阶层 行为规范 社会环境等社会特征 文化程度 知识水平 理解能力等文化特征 需求动机 行为等心理特征 以此作为拟定问卷的基础 在此阶段 应充分征求有关各类人员的意见 以了解问卷中可能出现的问题 力求使问卷切合实际 能够充分满足各方面分析研究的需要 可以说 问卷设计的准备阶段是整个问卷设计的基础 是问卷调查能否成功的前提条件 问卷设计的程序 2 初步设计在准备工作基础上 设计者就可以根据收集到的资料 按照设计原则设计问卷初稿 主要是确定问卷结构 拟定并编排问题 在初步设计中 首先要标明每项资料需要采用何种方式提问 并尽量详尽地列出各种问题 然后对问题进行检查 筛选 编排 设计每个项目 对提出的每个问题 都要充分考虑是否有必要 能否得到答案 同时 要考虑问卷是否需要编码 或需要向被调查者说明调查目的 要求 基本注意事项等 这些都是设计调查问卷时十分重要的工作 必须精心研究 反复推敲 问卷设计的程序 3 试答和修改一般说来 所有设计出来的问卷都存在着一些问题 因此 需要将初步设计出来的问卷 在小范围内进行试验性调查 以便弄清问卷在初稿中存在的问题 了解被调查者是否乐意回答和能够回答所有的问题 哪些语句不清 多余或遗漏 问题的顺序是否符合逻辑 回答的时间是否过长等 如果发现问题 应做必要的修改 使问卷更加完善 试调查与正式调查的目的是不一样的 它并非要获得完整的问卷 而是要求回答者对问卷各方面提出意见 以便于修改 4 付印付印就是将最后定稿的问卷 按照调查工作的需要打印复制 制成正式问卷 30 问卷设计的步骤 问卷评估 问题是否必要一项关于婴幼儿食品的调查你家里有无小孩 小孩的年龄多大 是否需要几个而不是一个问题问卷是否太长问卷能否采集调查目标需要的信息问卷的外观设计给开放性问题预留足够的空间问卷中的说明词应当明显 31 第一次预测验应该通过面谈开始下一步 问卷测验可以使用邮寄 电话或是个人采访的方式最后 来自预测验的回答应该进行编码和制表 32 33 市场调查问卷设计 问卷的基本概念问卷设计的流程开放问题的设计答案选项的设计调查问卷的试访及修改 34 开放问题的设计方法 自由式问答法语句完成法文字联想法故事完成法主题幻觉测试法 35 问题的设计 目标 收入可能的问题1 你目前的工作每月能挣多少钱 可能的问题2 在过去12个月里 你从有酬工作中挣了多少钱 可能的问题3 去年一年 你以及所有与你住在一起的家人 从工作和其它来源中所获得的总收入是多少 36 问题设计 目标 软饮料消费可能的问题1 你昨天喝了多少软饮料 可能的问题2 在过去的7天里 你喝了多少软饮料 研究者只有确定了清晰的研究目标 才能设计出好的问题 37 问题设计 在过去一周里 你有几天吃过黄油 在过去的七天里 如果不算人造奶油 你有几天吃过黄油 38 问题设计 在过去一年里 你住过几次医院 在去年里 你有几次生病住院 至少一天 39 问题设计 你有几个孩子 在你家有几个小于18岁和你一起生活的孩子 所有的被访者看到的都应该是同一个问题 40 问题设计 请问你的收入是多少 下面我们需要估计一下你自己以及与你同住家人1993年的总收入 当你计算收入时 我们希望包括了你自己以及与你同住家人的工资收入 你自己以及与你同住家人已拥有的其他收入来源 比如租金 福利金 社会保障金 养老金 以及股票 债券或储蓄的利息等 因此 包括了所有的收入来源 请问对你自己以及与你同住家人来说 你的家庭1993年总收入是多少 41 问题设计 为了减轻受访者报告的负担 用多重问题来涵盖所有报告的所有方面 而不是设法将每个细节都塞进单一的定义里 42 问题设计 请你告诉我你的家庭总收入 你是否把你可能持有的股票 债券或存款等利息产生的收入都算进去了 当你告诉我你的家庭总收入时 你是否把你的租金收入都算进去了 如果你把原来没有算上而你刚刚提到的那种收入统统加上去 请你现在估算一下你的家庭1993年总收入大概是多少 43 问题设计 当你决定对冰箱中的自动制冰器进行某种类型的维修时 假设你注意到它不再制冰而当你购买它时是制冰的 你的脑海中会有些什么想法 如果你的制冰器没有正常工作 你如何处理这个问题 44 问题设计 问题应该简短 不必要的 繁复的词语都应该被删除 45 问题设计 好的问题会尽量减轻受访者的负担 46 问题设计 问一个少年 你长大后要买一部什么牌子的汽车 问一个男士 你办公室的女同事最喜欢什么牌子的唇膏 答案不应超越被访者的能力和经历 47 思考 调查多半不是受访者生活中的一件大事 而访谈的特点是快速的 问与答 因此 受访者不可能花大气力回忆问卷调查所要他们报告的事情 在设计问卷时 怎么处理 48 问题设计 越是最近发生的事情 越有可能被回忆起来 在报告的准确性与报告的时间长度之间的权衡取舍 是调查设计的一个永恒主题 询问多重问题以及设计能触发有助于回忆的联想问题是提高数据质量的两个有效策略 49 问题设计 离你家最近的医院有多少里 答案的形式必须与受访者所提供的答案相吻合 50 思考 在调查中受访者对酗酒或吸毒等敏感性问题的报告非常糟糕 为什么 问题应该怎么设计 51 减少社会想望对答案的影响 受访者更倾向于把自己打扮得更 漂亮 些而避免 难看 有些敏感性问题的回答可能会对受访者造成威胁 52 减少社会想望对答案的影响 认识这个缺陷 不是敏感的问题 而是 敏感的答案 让访员向受访者解释清楚 提供准确答案是访谈最重要的东西 减少访员的影响 让受访者用自填的形式来回答问题 而不是把答案交给访员 如果受访者能够看清正确答案在研究问题中的作用 他们就会更愿意准确地回答设计问题时尽量不要让受访者觉得他们的答案会受到负面的评价 这样就可以减少修饰答案 53 减少社会想望对答案的影响 你有借书证吗 许多人从图书馆借书 其他人则自己买书 订阅杂志 或用其他方式来获取阅读资料 请问你现在有或没有一张借书证 在去年十一月的总统选举中 你投票了嘛 我们知道 人们有时不去投票 是因为他们对选举不感兴趣 工作脱不开身 迫于家庭的压力 或许有其他原因 请回想一下去年十一月总统选举时 你实际上有没有投票 54 设计问题时尽量不要让受访者看出他们的答案会受到怎样的评判 这样就可以减少修饰答案 55 减少社会想望对答案的影响 你昨天一共喝了多少酒 当你喝酒时 通常喝多少 你认为你昨天喝酒比平常多 比平常少 还是与平常不相上下 请问昨天你一共喝了多少酒 56 减少社会想望对答案的影响 让受访者提供某个评价的语境并尽量不要让研究者的判断出现在问题里 就会减少修饰答案 57 以最接近的千元为标准 请问你的年薪是多少 请问你的年薪是 低于30000美元 30000 60000美元 高于60000美元 你的年薪是低于10000美元 10000 20000美元 高于20000美元 这样 当受访者回答两个各含三个选项的问题时 他们实际上被分成九个收入类别 对于敏感性的问题 研究者让受访者提供不太详细的信息 可以得到较高的回复率和较少的回答修饰 58 假定法即用一个假言判断作为问题的前提 然后再询问被调查者的看法 假如你在舞厅看到很多人都在吃摇头丸 你是怎么看待这种现象的 转移法即把问题转移到别人身上 然后再询问被调查者的看法 某某演员的眼袋很明显了 您觉得她会接受眼袋切除手术吗 59 问卷措词的 五要 一个问题只问一个内容问题应简洁问题应使用回应者熟悉的词汇使所有的回应者对同一问题都有相同的理解问题的语法应尽可能简单 60 问卷措词的 十不 避免问题中包含没有根据的假设假如有一种新牌子的洗衣粉能洗净其他洗衣粉不能洗净的污渍 您是否愿意用它 问题不能超过回应者的能力或经历你家去年家庭生活费支出是多少 不应该过多询问无关的问题问题不能要求被访者回忆一些不能回忆的具体的细节你昨天喝了多少次水 每次几亳升 给出表格 61 问卷措词的 十不 续 避免概括和估计去年你遇见过多少推销员 上周有多少推销员给你打个电话 问题不应该使用夸张的词语紫外线可以致盲 为防止紫外线对你的眼睛的伤害 你愿意付多少钱去购买一个太阳镜 你愿付多高的价钱购买一付太阳镜 62 问卷措词的 十不 续 不能用含糊的措词你多久使用VCR录制一次节目 从不 偶尔 有时 经常不能在一个问题中问两个问题你对食物和服务满意吗 不应该引导性和倾向性的问题你看不出这一政策的危险性吗 避免直接提出敏感性问题 63 一个小故事 一个小修士问牧师 我在祈祷的时候可以抽烟吗 我在抽烟的时候可以祈祷吗 64 你觉得你的生活非常失败吗 当前无论是食品还是日用化学品都有不注明出厂日期和有效使用日期的问题 您购买染发剂时是否注意到这一点 您最近是出门旅游 还是休息 你还记得中央电视二台XX节目中昨天广告的品牌吗 思考 65 市场调查问卷设计 问卷的基本概念问卷设计的流程开放问题的设计答案选项的设计调查问卷的试访及修改 66 答案选项的设计 答案设计的类型 答案选择应注意的事项 答案设计的原则 问题答案填答说明设计 答案选项的设计 67 按排列的方式分 可以分为 行式排列式列式排列式矩阵式排列式三种 答案设计的类型 68 行式排列式只将所有答案排成一行的方法 你经常读人民日报吗 每天 经常 从不 或 每天 经常 从不 优点 节约篇幅缺点 不醒目 特别当答案较多时 回答者不能一眼就看清每个位置上的括号所代表的相应答案 容易错填 答案设计的类型 1 行式排列式 69 指将答案排成一列 放在每个问题下边的方法与其他小区相比 您认为华景新城最大的特色是 交通方便 1高校气氛浓 2价格便宜 3生态园环境好 4物业管理水平好 5其他 请注明 优点 卷面整齐 易于调查对象选择自己的答案缺点 占据空间多 调查表较长 答案设计的类型 2 列式排列式 70 指当多个问题可用相同答案时 可将其设计成矩阵式 请对下列问题表明你的态度 赞成中立反对粮食价格应降低5 粮食价格应保持稳定价格 粮食相应提价5 以下 粮食价格应提价5 10 优点 节省空间 有利于同一矩阵中几个不同问题的比较 如何填答这组问题 只需在开头说明一次 不必重复 答案设计的类型 3 矩阵排列式 71 思考 请在以下几个方面予以评价 很好好一般不太好差 理论 专业水平的角度54321 实用 可操作性的角度54321 内容新颖 创新的角度54321 文笔 案例生