项目一市场营销与市场认知ppt课件.ppt

项目一市场营销与市场认知 学习目标主要内容 素质目标 初步具有市场意识 营销专业感情和职业情感知识目标 掌握市场营销含义及涉及的相关概念能够区别营销与销售的不同 能力目标 知道营销是什么和为什么要学习它 并能够撰写营销重要性认识报告 主要内容 任务一营销与营销理念认知任务二了解市场 早上起床的时间到了 你用闹钟叫醒你吗 你是否开始穿上牛仔裤 衬衣和运动鞋 你的早餐是奶酪 糖霜酥饼 或是鸡蛋和熏肉 你喝的是咖啡 还是果汁 你是在家用餐还是与朋友约好在自助餐厅用餐 早餐后 你是去学校 还是去溜冰 或是乘坐公共汽车去逛商店 引例 任务一营销与营销理念认知 一 市场营销概念二 市场营销功能三 营销观念变革 一 市场营销 市场营销是由英语 Marketing一词翻译 而来 美国著名市场营销学家菲利普 科特勒在3个时间段提出的市场营销的含义 见表1 1所示 菲利普 科特勒 市场营销 是对概念 产品和服务的构思 定价 促销和分销进行规划和执行 以创造符合个人和组织目标的交换过程 见图1 1 图1 1市场营销含义的理解 生产前 售后 销售中 市场营销涉及的相关概念 马斯洛需要层次论 二 市场营销功能 了解市场消费需求 指导企业生产 开拓销售市场 满足顾客需求 三 营销观念变革 一 以企业为中心的观念 二 以消费者为中心的观念 三 以社会长远利益为中心的观念 四 其他市场营销观念与新营销概念 2012国庆节当天天安门广场扫出8吨垃圾 几百名环卫工人三班倒 全天执勤才把垃圾清理干净 有人感叹 我们的生活条件越来越好 但为什么很多游客的素质却越来越低 公德心到哪儿去了 2012中秋夜过后 海南三亚大东海景区3公里海滩遍布50吨生活垃圾 这些垃圾是市民及游客赏月留下的 严重污染了海洋环境 三亚河东环卫局 大东海管理公司等单位出动600多人 用了2个多小时才把沙滩垃圾清理完毕 一 以企业为中心的观念 一 生产观念1 产生背景 19世纪末20世纪初市场需求旺盛2 核心思想生产观念认为 消费者总是喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品 企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围 增加产量 降低成本 不管顾客需要什么 我的汽车就是黑色的 First 对某个产品的需求大于供应 因而顾客最关心的是能否得到产品 而不关心产品的细小特征 于是 供应者将要集中力量想方设法扩大生产 Second 产品成本很高 必须提高生产率 降低成本扩大市场 二 产品观念1 产生背景 供不应求得到缓和 市场供需状况趋于饱和 2 核心思想产品观念认为 消费者喜欢高质量 多功能和具有某些特色的产品 因此企业管理的中心是致力于生产优质产品 并不断加以改进 3 营销近视症 从技术出发 从产品出发 三 推销观念1 产生背景 市场供过于求 买方市场 出现 2 核心思想推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理 如果听其自然的话 消费者一般不会大量购买某一企业的产品 因此企业必须积极推销和大力促销 以刺激消费者大量购买 致力于主动推销和积极促 First 使用各种推销技巧来寻找潜在顾客 并用高压式的方法说服他们接受其产品 Second 在产品过剩时 也往往奉行推销观念 二 以消费者为中心的观念 市场营销观念 1 产生背景 20世纪50年代科技革命后产品极大丰富 2 核心思想企业的一切计划与策略应以消费者为中心 正确确定目标市场的需要与欲望 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务 进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望 推销观念和市场营销观念的对比 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车 在设计新车前 他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况 实地丈量路长 路宽 采集高速公路的柏油 拍摄进出口道路的设计 回到日本后 他们专门修了一条 英里长的高速公路 就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样 在设计行李箱时 设计人员意见有分歧 他们就到停车场看了一个下午 看人们如何放取行李 这样一来 意见马上统一起来 结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎 被称为是全世界都能接受的好车 顾客满意会带来什么 忠诚公司更久购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级对公司和它的产品说好话忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感向公司提出产品 服务建议由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本 营销人员应牢记营销观念的要点 没有顾客的存在 公司的财产就没有什么价值公司的中心任务是创造和抓住顾客顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响要使顾客满意 营销者需要对其他合作部门施加影响 三 以社会长远利益为中心的观念 一 社会市场营销观念 1 产生背景 20世纪70年代起 全球环境破坏 资源短缺 人口爆炸 通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重2 核心思想社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时 要考虑社会与道德问题 统筹兼顾企业利润 消费者需要的满足和社会利益三方面的关系 二 绿色市场营销1 产生背景 20世纪70年代起 环保运动在全球的兴起 2 核心思想强调企业在进行市场营销活动时 要努力把经济效益与环境效益结合起来 昼保持人与环境的和谐 不断改善人类的生存环境 表现为社会责任观点和可持续发展观点 四 其他市场营销观念与新营销概念 一 大市场营销观念 1 产生背景 20世纪80年代以来 政府干预加强 企业面临的各种壁垒增多 2 核心思想 6P sProduct 产品 Price 价格 Place 分销渠道 Promotion 促销 Politicalpower 政治权力 Publicrelations 公共关系 二 整合营销1 产生背景 20世纪90年代起 同质性产品增多2 核心思想4C营销组合强化了以顾客为中心的营销组合Consumer 消费者 Cost 成本 Convenience 便利 Communication 沟通 市场营销学是一门建基于哲学 数学 经济学 行为学 管理学之上的综合性的经营管理学科 市场营销涉及的核心概念有 需要 欲望和需求 产品 价值 满意和质量