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第六章网上销售与营销计划 网上产品 网上产品的利益 网上产品的成本 网络广告 网络销售 网络营销渠道 网络营销计划 搜索引擎营销 营销计划步骤 营销组合战略 许可营销 网上产品利益 产品组合策略 支持服务 产品属性 产品品牌 第六章网络营销与网络促销 网络促销 行动计划 第六章网络营销与网络促销 网上产品 网上产品的利益 网上产品的成本 网络广告 网络销售 网络营销渠道 网络营销计划 搜索引擎营销 营销计划步骤 营销组合战略 许可营销 产品组合策略 网络促销 行动计划 网络技术的非货币成本的消减法 网络便利 网络快捷 自助服务 一步购买 内容整合 产品组合策略 现有产品系列的增设 新产品系列 间断的创新 改进现有产品 重新定位的产品 互联网络 网上产品 网上产品的利益 网上产品的成本 网络广告 网络销售 网络营销渠道 网络营销计划 搜索引擎营销 营销计划步骤 营销组合战略 许可营销 产品组合策略 网络促销 行动计划 第六章网络营销与网络促销 网络营销的主要内容 1 网上市场调查 2 网上消费者行为分析 3 网络营销策略制定 4 网上产品和服务策略 5 网上价格营销策略 6 网上渠道选择与直销 7 网上促销与网络广告 8 网络营销管理与控制 9 网站的推广 网络营销的主要内容 1 网上市场调查主要利用Internet交互式的信息沟通渠道来实施调查活动 直接在网上通过问卷进行调查 通过网络来收集市场调查中需要的一手资料 问题设计应力求简明扼要 可有可无的问题或者没有太多实际价值的资料无须出现在调查表中这需要在问题中使用尽量浅显易懂的表达方式 避免在问卷中使用一些行业术语和缩写词 你在问卷中表达的越浅显清楚 受调研者愿意完成整个调查问卷的可能性也就会越大 过于专业化的概念可能会使得被调研者不知该如何回答问卷上的问题 可有可无的或没有太多实际价值的问题无须太多 一般所提问题不应超过10项 在线调查表设计中应注意的问题 所提问题不应有偏见或误导 避免使用晦涩 纯商业以及幽默等容易引起人们误解或有歧义的语言 同时 不要把两种及以上的问题放在一个问题中比如说 不应该撰写这样的问题 在我们的调研中我们发现许多访问者更愿意购买NOKIA手机 您喜欢哪一种品牌的手机 这样的问题显然对被调研者有明显的误导作用 在设计调查问卷时最重要的一条是不要期望在一份问卷里放下你所有想要知道答案的问题 例如 你认为这个网站是否易于浏览且有吸引力 这样的问题将使回答者在不完全肯定时无法选择 不要诱导人们回答比如说 不应该撰写这样的问题 在我们的调研中我们发现许多访问者更愿意购买TCL手机 您喜欢哪一种品牌的手机 这样的问题显然对被调研者有明显的误导作用 问题应是能在记忆范围内回答的当看到 你一年前购买的色拉油是哪一家生产商的产品 的提问时 恐怕大多数人都不会记得 所以 必须尽力避免一般被认为超出回答者记忆范围的提问 提问的意思和范围必须明确例如 最近你从这家网上音像店购买了什么CD 对于这样的问题往往会使回答者感到不明确的是 最近 是指什么时间段 避免引起人们反感或很偏的问题调研中最需要知道的信息需要尽量放在问卷的前部分 如果被调研者在接受调研时 中途放弃完成调研问卷 这样至少能够获得你最想知道的那部分信息 另外 在调查问卷的开始安排几个相对简单的问题 使得被调研者能够完成整个问卷 不至于在问卷的开始就吓着被调研者 使得被调研者不会由于反感而拒绝完成整个调研问卷 从而保证调研能够得到更准确 更有价值的信息 即使由于调研需要 你必需在问卷中向被调研者询问令其尴尬的问题时 最好的选择就是将问题放在问卷的最后 而在这之前能够安排一些内容相关但并不令其尴尬的问题 调查表中的所有问题都应设计得能够得到精确答案要明确通过调查要达到什么目的 所有问题要围绕主题 网络营销主要内容 2 网上消费者行为分析Internet用户作为一个特殊群体 它有着与传统市场群体截然不同的特性 因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征 购买动机和购买行为模式 Internet作为信息沟通工具 正成为许多兴趣 爱好趋同的群体聚集交流的地方 并且形成一个个特征鲜明的网上虚拟社区 因此了解这些虚拟社区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键 网络营销主要内容 3 网络营销策略制定不同企业在市场中处于不同地位 在采取网络营销实现企业营销目标时 必须采取与企业相适应的营销策略 因为网络营销虽然是非常有效的营销工具 但企业实施网络营销时是需要进行投入并且又有风险的 同时企业在制定网络营销策略时 还应该考虑到产品周期对网络营销策略制定的影响 德芙核心品牌在线推广策略 产品背景 具有良好的品质 口味 品牌形象Slogan 牛奶香浓 丝般感受 将于圣诞节 新年配合传统媒体进行网络广告宣传 目标受众 18 24岁 偏女性 15 35岁男女 喜欢吃巧克力 零食 喜欢购物 吃零食 聊天 看电影 尤其喜欢谈论感情 性格活泼 开朗 不拘一格 喜欢尝试新事物 思想较开放 渴望爱情 喜欢受到异性目光的关注 喜欢同学聚会 超过3 4的网络用户是18 30岁的青年人 青少年一般会到网络社区中去基于兴趣和群体分类能与线上的朋友保持亲密的联系 目前在网络上 年轻人是主体 上网原因 创意概念 以德芙的品牌及品质为主线 表现与朋友分享的快乐口号 牛奶香浓 丝般感受 沟通方式 以德芙香滑的口感为主线表现年轻人分享时的快乐年轻 欢乐 生活化 在线营销策略 针对目标消费群 选择年轻人喜欢的网站 以圣诞节和新年为话题 发送贺卡及购物券 网上购物设计可以联网进行的游戏 吸引消费者参与建立一个数据库的同时 利用其他在线宣传所得到的信息 在节日期间进行直邮促销 创意内容 刺激销售节日期间 在几个大网站打出德芙促销的横幅宣传 如点击进入 可以拿到购物券或礼品 还可以网上订购增加情感联系设计德芙占卜频道 可以预知明年的运气宣传德芙的品牌概念设计新颖的贺卡 以朋友聚会或郊游等为主题 或以有欢乐聚会气氛的电影海报为主体 配上漂亮的文字 文学气息很浓的祝福 让消费者可以选择 发给适合的人 网络营销主要内容 4 网上产品服务策略网络作为信息有效的沟通渠道 它可以成为一些无形产品 如软件和远程服务 的载体 改变了传统产品的营销策略 特别是渠道的选择 作为网上产品和服务营销 必须结合网络特点 重新考虑产品的设计 开发 包装和品牌的传统产品策略 网络营销主要内容 5 网上价格营销策略网络作为信息交流和传播工具 从诞生开始实行的便是自由 平等和信息免费的策略 因此 在制定网上价格营销策略时 必须考虑到Internet对企业定价影响和Internet本身独特的免费思想 网络营销主要内容 6 网上渠道选择与直销Internet对企业营销影响最大的是对企业营销渠道的影响 但企业建设自己的网上直销渠道必须考虑到重建与之相适应的经营管理模式的问题 例 美国Dell公司借助Internet的直接特性建立的网上直销模式获得巨大成功 改变了传统渠道中的多层次的选择 管理与控制问题 最大限度降低了营销渠道中的费用 网络营销主要内容 7 网上促销与网络广告Internet作为一种双向沟通渠道 最大优势是可以实现沟通双方突破时空限制直接进行交流 而且简单 高效 费用低廉 因此 在网上开展促销活动是最有效的沟通渠道 但网上促销活动开展必须遵循网上一些信息交流与沟通规则 特别是遵守一些虚拟社区的礼仪 网络广告作为最重要的促销工具 主要依赖Internet的第四媒体的功能 目前网络广告作为新兴的产业得到迅猛发展 网络广告作为在第四类媒体发布的广告 具有传统的报纸杂志 无线广播和电视等传统媒体发布广告无法比拟的优势 即网络广告具有交互性和直接性 网络营销主要内容 8 网络营销管理与控制网络营销作为在Internet上开展的营销活动 它必将面临许多传统营销活动无法碰到的新问题 如网上销售的产品质量保证问题 消费者隐私保护问题 以及信息安全与保护问题等等 这些问题都是网络营销必须重视和进行有效控制的问题 否则网络营销效果可能适得其反 甚至会产生很大的负面效应 这是由于网络信息传播速度非常快 并且网民对反感问题反应比较强烈而且迅速 网络营销主要内容 9 网站的推广先看一组数据 全球网站数量已经超过5000万个 CNNIC发布 截止到2004年底 我国上网用户总数已达9400万 上网计算机达到4160万台 网站数达到66 9万 企业网站已超过整个网站总数的70 商业网站为8 2 政府网站为3 2 网页总数为3 1亿多 平均每个网站的网页数为520 3个 网络营销主要内容 研究表明 在一个搜索引擎关键词查询结果中 排名在前十位的页面将掠去此查询访问量的60 65 排名位于11 20排名的页面检索将夺得20 25 的访问量 而排名在21名后的所有页面检索只能分享3 4 的访问量 如何让自己的网站脱颖而出 为企业带来经济效益 以下方法可供参考 1 扩大网站的访问2 化被动为主动3 提供网站上的服务 网络营销主要内容 NO 1提高网站的访问量 第一种申请好记的网址 搭配传统的营销媒体来营销网址 例如3721 163 51job sina 第二种是注册实名及排名服务 3721所采用的实名搜索技术让中国人的信息搜索速度至少提高了一倍 第三种是登录各大搜寻引擎网站 第四种是透过广告连结交换 第五种是购买网络广告 第六种是利用BBS网站 网络营销主要内容 NO 2化被动为主动 传统方式大多是被动的等网友来拜访网站 这是消极的方式 在网络时代应要主动出击 第一种是透过Email营销 这种方式虽然低成本 但要注意不能发垃圾邮件 应要经读者的许可勾选 才寄给指定的信息 这样不仅可以取得登录会员的高度信任感 并可以建立好的顾客关系 及自己内部的资料库 网络营销主要内容 第二种主动出击的方式是免费程序提供 例如 设计了一个好用的程序工具 除了透过网站下载之外 还可以透过抽奖活动鼓励 加上网友间的Email传送 如果您提供的是有趣的或有用的小程序 则一传十 十传百的效果是很惊人的 例如 我司的客户徐州卷烟厂在网站上放置了多个FLASH小游戏并通过积分奖励给参与者小奖品或折扣的形式吸引了众多的访问者参与 网站在网民心目中获得了很好的效应 增强了使用者对网站的品牌印象 网络营销主要内容 第三种是引起话题 例如到各大网站 留言版 BBS 新闻讨论群 聊天室等媒体上 引起一些话题 吸引网友的参与讨论 这样的方式是需要较高技巧的 网络营销主要内容 NO 3提供网站上的服务 根据国外研究机构的研究调查发现 吸引一位新客户上网所用的营销费用是维持一位旧客户的五倍 因此除了要尽量吸引许多人上公司网站之外 如何让这些人愿意再度的前来到访 并留住这些使用者是非常重要的 网站上如果提供了使用者需要的信息 就可以利用此种服务来让他主动 定期的前来浏览信息 这是传统媒体无法达到的 例 提供免费的Email信箱 免费个人网页空间 各式各样信息丰富的内容 加强网友们彼此互动的网络社区 友情提示 需要指出的是 不管企业采用何种网络营销模式 何种的网站推广 都需要与企业本身的生产经营活动相结合 要灵活运用多种方式结合才能达到最佳效果 网上产品 网上产品的利益 网上产品的成本 网络广告 网络销售 网络营销渠道 网络营销计划 搜索引擎营销 营销计划步骤 营销组合战略 许可营销 产品组合策略 网络促销 行动计划 接触最终客户产品促销按照买方需求提供产品 第六章网络营销与网络促销 网上产品 网上产品的利益 网上产品的成本 网络广告 网络销售 网络营销渠道 网络营销计划 搜索引擎营销 营销计划步骤 营销组合战略 许可营销 产品组合策略 网络促销 行动计划 品牌广告 直接回应广告 创出品牌 创出卖点 影响态度和认识 影响行为 第六章网络营销与网络促销 网络广告的形式 文字形式网络广告图标广告图形形式静态旗帜广告动态三维 文字广告 文字广告包括一般的文字广告和纯文本形式的或超文本形式的E mail广告 文字广告 E mail广告 图标广告 图标广告是网页上的一种链接的标志 点击后可以链接到广告的主站点它的尺寸有许多 可以是120 40 60 90 也可以是125 125 480 60等一般 在网页上的位置可以是页面的任何地方 收费也根据不同的尺寸和位置来确定 图标广告 静态旗帜广告 静态旗帜广告也称为标题广告 它与图标广告相比 区别只是尺寸大一些有486 60 392 72以及半幅及竖幅的格式 动态旗帜广告 动态旗帜广告就是动画形式的旗帜广告 在视觉上给人以一定的动感 从而达到较好的效果 旗帜广告 三维形式的旗帜广告 三维形式的旗帜广告具有丰富的互动性和更好的视觉 听觉效果近年 FLASH动画格式的文件在广告运用中也得到了充分的应用 旗帜广告的出现方式 轮番播映 是指在同一个图标位置不停的轮换播放几个广告主的广告买断播映 是一个广告主买断了一个位置的广告播映权 只出现一个广告 网络广告的特点 受众范围广 且没有时间限制价格便宜形式生动 表现手段丰富便于修改互动传播 可以提供丰富的反馈信息定向性和分类性灵活的交互方式 网络广告的特点 二 2 存在的问题 被动传播普及率较低可供选择的位置少创意空间的局限性网络广告流量监测统计数据存在问题 一个优秀的广告站点应具备的特点 1 收视率高 2 广告透明度高 广告主可以监测 3 收费模式合理 网上产品 网上产品的利益 网上产品的成本 网络广告 网络销售 网络营销渠道 网络营销计划 搜索引擎营销 营销计划步骤 营销组合战略 许可营销 产品组合策略 网络促销 行动计划 电子邮件广告 第六章网络营销与网络促销 网上产品 网上产品的利益 网上产品的成本 网络广告 网络销售 网络营销渠道 网络营销计划 搜索引擎营销 营销计划步骤 营销组合战略 许可营销 产品组合策略 网络促销 行动计划 横幅和按钮广告 第六章网络营销与网络促销 网上产品 网上产品的利益 网上产品的成本 网络广告 网络销售 网络营销渠道 网络营销计划 搜索引擎营销 营销计划步骤 营销组合战略 许可营销 产品组合策略 网络促销 行动计划 电子优惠券 第六章网络营销与网络促销 网上产品 网上产品的利益 网上产品的成本 网络广告 网络销售 网络营销渠道 网络营销计划 搜索引擎营销 营销计划步骤 营销组合战略 许可营销 产品组合策略 网络促销 行动计划 试用品形式 DEMO 软件音乐调研报告 第六章网络营销与网络促销 作用 许可营销 步骤 案例 误区 网上产品 网上产品的利益 网上产品的成本 网络广告 网络销售 网络营销渠道 网络营销计划 搜索引擎营销 营销计划步骤 营销组合战略 许可营销 产品组合策略 网络促销 行动计划 第六章网络营销与网络促销 许可Email营销的基本原理 Email营销的定义Email营销的类别许可Email营销的步骤与基本方法Email营销与其他网络方法的关系 Email营销的定义 Email营销是在用户事先许可的前提下 通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段 三个基本因素 基于用户许可 通过电子邮件传递信息 信息对用户有价值 什么是垃圾邮件 中国互联网协会的定义 一 收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告 电子刊物 各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件 二 收件人无法拒收的电子邮件 三 隐藏发件人身份 地址 标题等信息的电子邮件 四 含有虚假的信息源 发件人 路由等信息的电子邮件 中国互联网协会反垃圾邮件中心网址 遵照国内外有关机构对垃圾邮件的定义 将未经用户许可而大量发送的电子邮件均视为垃圾邮件 Email营销的分类 是否经过用户许可 可Email营销 PermissionEmailMarketing 缩写为PEM 未经许可的Email营销 UnsolicitedCommercialEmail UCE Email地址资源的所有权内部Email营销 内部列表 外部Email营销 外部列表 按照营销计划分类 长期和短期Email营销按照Email营销的功能 顾客关系Email营销 顾客服务Email营销等 许可Email营销的步骤 首先 让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务 自愿加入到许可的行列中去 第二 利用潜在顾客的注意 让消费者充分了解公司的产品或服务 第三 继续提供激励措施 以保证潜在顾客维持在许可名单中 第四 为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可 第五 利用获得的许可改变消费者的行为 将许可转化为利润 Email营销与其他网络方法的关系 Email营销与企业网站 相互独立又可以相互促进 Email营销与搜索引擎营销 前者是用户被动获取信息 后者是用户主动获取信息 Email营销与网络广告 Email广告是网络广告的一种形式 但Email营销并非都是网络广告 Email营销与其他网络营销方法病毒性营销的信息传递 在线优惠卷发送 在线调查问卷发送与回收 开展Email营销的主要步骤 制订Email营销计划 决定是否利用外部列表 并选择服务商 针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容 根据计划向潜在用户发送电子邮件信息 对Email营销活动的效果进行分析总结 开展Email营销的三个基础条件 邮件列表的技术基础 从技术上保证用户加入 退出邮件列表 并实现对用户资料的管理 以及邮件发送和效果跟踪等功能 用户Email地址资源的获取 在用户自愿加入邮件列表的前提下 获得足够多的用户Email地址资源 是Email营销发挥作用的必要条件 邮件列表的内容 有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提 内部列表营销的难点 邮件列表的建立通常要与网站的其他功能相结合 涉及到技术开发 网页设计 内容编辑等内容 也可能涉及到市场 销售 技术等部门的职责 邮件列表必须是用户自愿加入的 长期保持用户的稳定增加 邮件列表的内容必须对用户有价值 邮件内容也需要专业的制作 邮件列表的用户数量需要较长时期的积累 为了获得更多的用户 还需要对邮件列表本身进行必要的推广 同样需要投入相当的营销资源 Email营销基础之一 邮件列表的技术基础 用户许可方式决定了邮件列表功能需求邮件列表发行平台的选择及功能 常见的用户许可方式比较 邮件列表发行平台的基本功能 用户加入 退出列表 包括新用户加入时的确认 错误邮件地址识别和提醒等 用户地址管理 增加 删除 编辑用户的Email地址 查看注册用户信息 管理员查看列表用户总数 每个用户的Email地址 加入时间等 注册用户资料备份 为防止数据丢失 定期将注册用户资料备份 邮件内容编辑 如果是通过WEB方式发送邮件 需要提供在线编辑区域 邮件内容预览 正式发送邮件列表之前先发送给管理员 可以尽可能减少错误 删除邮件列表及Email地址 当不再利用该发行平台时 可以删除列表并清空所有注册用户地址 邮件列表平台的高级管理功能 邮件格式选择 提供纯文本 HTML RichMedia等不同格式的邮件内容选择 批量导入用户资料 已有的邮件列表转换新的发行平台时 这个功能尤其重要 退回邮件管理 退回邮件管理将可以提高邮件送达率 用户更换Email地址管理 争取更换Email地址的用户重新加入列表 提供方便的更换程序 个性化设置 如用户提交Email地址后的反馈信息页面定制 发送给用户确认邮件的设置等 对于用户最终确认加入列表具有重要的促进作用 Email营销基础之二 Email地址资源的获取 获取内部列表用户资源的基本方法增加订阅邮件列表成功率的建议增加用户邮件地址的有效性公布个人信息保护政策 获得内部列表用户Email地址的基本方法 充分利用网站的推广功能 仅仅靠在网站首页放置一个订阅框是不够的 需要设置在显著位置并且给用户以提醒 合理挖掘现有用户的资源 在向用户提供其他信息服务时 不要忘记介绍最近推出的邮件列表服务 提供部分奖励措施 比如 通过邮件列表发送在线优惠卷 以引起用户加入邮件列表的积极性 向朋友 同行推荐 如果对邮件列表内容有足够的信心 可以邀请朋友和同行订阅 其它网站或邮件列表的推荐 新的电子杂志如果能够得到相关内容的网站或者其他电子杂志的推荐 对增加新用户会有一定的帮助 提供多渠道订阅 多渠道增加了潜在用户了解并加入的机会 争取邮件列表服务商的推荐 如果采用第三方的专业发行平台 可以取得发行商的支持 在主要页面进行重点推广 增加订阅邮件列表成功率的建议 尽量简化订阅手续 不收集不必要的用户信息 在订阅反馈页面上给出提示 请用户尽快完成确认手续 在给用户发送的确认邮件中 不要忘记邮件列表的名称以及简介等信息 经常测试邮件列表程序的工作状态 遇到故障尽早解决 定期分析新用户的增长情况 分析问题的原因 增加用户邮件地址的有效性 提高用户邮件地址资料的准确性 了解邮件列表退信原因并采取相应对策 对邮件列表进行有效管理 增加用户邮件地址有效性的具体方法 尽量避免错误的邮件地址请求用户使用可以正常通信的邮件地址鼓励用户更新Email地址对邮件列表地址进行必要的管理可能修复失效的邮件地址对邮件被退回的过程有正确了解 Email营销基础之三 邮件内容设计 邮件内容直接影响Email营销最终效果 邮件列表内容策略有可遵循的规律 有必要充分认识邮件内容一般原则 邮件内容设计方法和技巧非常重要 邮件列表内容的一般要素 邮件主题邮件列表名称目录或内容提要邮件正文退出列表方式其他信息和声明 参考资料 邮件列表营销十忌 并非完全基于用户许可 没有个人信息保护声明 过量收集用户关心的个人信