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广告策划方案 小组人员 姜锦溢夏海林 Lenovo 联想电脑 编辑 夏海林 幻灯片 杨春辉 策划 姜锦溢 目录 前言 3市场分析 4营销环境分析 4消费者分析 5产品分析 6竞争对手的竞争状况分析 7广告策略 9广告目标 9广告定位策略 9广告诉求策略 9广告创意策略 10广告计划 12广告活动效果评估和监控 13附录 14 一 前言 新联想是一家极富创新性的国际化的科技公司 由联想及原IBM个人电脑事业部所组成 作为全球个人电脑市场的领导企业 联想从事开发 制造并销售最可靠的 安全易用的技术产品及优质专业的服务 帮助全球客户和合作伙伴取得成功 联想成功的基础是让客户实现他们的目标 工作高效 生活丰富多彩 联想集团坚持 让用户用得更好 的理念 将提供信息技术 工具和服务 使人们的生活和工作更加简便 高效 丰富多彩 服务社会文明进步作为使命 正不断努力地向着高科技的联想 服务的联想 国际化的联想奋进 本广告策划书主要从关于联想 市场分析 广告策略 广告计划 广告活动效果评估和监控这五部分着手进行了分析 关于联想 这一部分简单介绍联想电脑股份有限公司的一些基本情况 目的是想通过这方面的介绍让消费者对联想品牌有一初步的印象与了解及突出联想公司的理念和精神 市场分析 这一部分从营销环境分析 消费者分析 产品分析和竞争对手的竞争状况分析这四个方面着手 广告策略 部分包括广告目标 广告定位策略 广告诉求策略和广告创意策略 广告计划 则包含广告时间 相关措施和广告预算 由于广告活动效果评估和监控是难以由策划方案定夺的 所以这一部分的内容相对较少 也并不是很具体 二 市场分析 一 营销环境分析1 市场概况 日 前 IDC发布研究报告 预计2009年将是中国PC市场最艰难的一年 市场销售量为4 061万台左右 增长率仅为3 到2010年会触底反弹 呈现16 的快速增长趋势 2009年中国PC市场将进入产品形态的快速变化阶段 其中迷你笔记本 一体机 小机箱台式机 13寸笔记本之间将会迎来更加激烈的竞争 根据调查显示 自备电脑是为了查资料和做作业者占80 玩游戏或其他目的者占到20 91 的同学对自备电脑持支持态度 9 持反对和中立态度 2 企业市场营销环境中的制约因素 1 国内电脑品牌多 竞争激烈程度不言而喻 2 组装电脑价格较为便宜且可以自己选择配件 令不少大学生选择自己去组装而不购买一体机 1 消费者的总体消费态势 在学校 大部分同学都来自普通家庭 基本上都是纯消费者 在购买电脑这种大型消费品时 都会存在价格不能太高的诉求 作为大学生 都苦于网速慢 对电脑的性能有一定的要求 现在普遍使用组装机 作为大学生 思想比较前卫 特别对于一些家境比较好的同学 追求的不仅仅只是性能 还有时尚的外观 以突显个性 大学生是电脑的主要消费群体之一 2 潜在消费者分析 大一新生 准备换电脑品牌的学生 尚未购买电脑的学生 3 消费者分析总结 大学生是以后的主要消费人群 让大学生成为联想品牌的忠诚消费者 能让联想在未来的几十年 甚至是以后都拥有较稳定的市场份额 二 消费者分析 三 产品分析 主要挑选三个系列主要产品进行分析 1 联想天骄i370 联想天骄i370电脑的机箱只有一般电脑机箱的1 7大小 而这款的 键鼠 一体式键盘是通过无线连接的 省去了一大堆线头线脑的麻烦 一般人印象中 触摸板似乎是笔记本才有的专利 为了便携的目的 将鼠标的功能集成在键盘下面小小的一块地方 可以说是一项创举 联想天骄i370电脑在台式机的键盘上放一块触摸板 联想天骄i370采用高档拉丝工艺金属机身 主机容量仅为3 5升 重量更轻便 并且采用了可立卧放置的结构 方便使用者自由选择摆放方式 联想天骄i370采用吸入式DVD光驱 感应开关 U型底座情感灯和无线操作设备以及键盘边上的触摸板等时尚元素 同时配备15合1读卡器 7 1音频环绕 并且配备VGA和DVI两种显示器接口 为用户的使用提供更佳兼容性 2 联想ideaCentreKx6520 联想的家用娱乐系列一直在市场中倍受青睐 作为联想的子品牌 IdeaCentre是定位在家用娱乐系列 该系列的外观设计个性时尚 性能上非常不错 很适合年轻用户的选择 3 昭阳E43作为联想推出商务机型系列中的一款入门级机型 联想昭阳E43采用了高效节能的设计 它独特散热的设计 使整机稳定性更高 联想品牌笔记本信誉是有保证的 质量比较可靠 这款配置均衡的商务机型仅售4500元 适合一般大学生经济条件 四 竞争对手的竞争状况分析 惠普优势 在中国的渠道战略上 惠普植根于大城市的战略地位已经受益颇丰 劣势 在偏远和中小省市的渠道挖掘不够深入 总结 能否超过联想的优势地位 还得从小处 从深处做起 熟悉并适应中国市场的大环境 才能真正有所收获 联想优势 在跟竞争对手惠普的较量上 联想在整体战略上胜出 劣势 在国内一级大城市的战略部署相对较弱 总结 联想能否保住自己的优势地位 必须做到两点 一继续挖掘中国市场环境因素 把握商机 占领先机 二要加强加大大城市推广力度和覆盖范围 3 戴尔价格 3500 4500元左右 创立于1984年的戴尔计算机公司 首创了具有革命性的 直线订购模式 直线订购模式使戴尔公司能够提供最佳价值的技术方案 与大型跨国企业 政府部门 教育机构 中小型企业以及个人消费者建立直接联系 在美国 DELL已经成为占这些领域市场份额第一的个人计算机供应商 戴尔在1994年就建立了自己的企业网站 并在1996年加入了电子商务功能 现在该网站包括80个国家的站点 目前每季度有超过4000万人浏览 通过网站的销售额占公司总收益的40 50 戴尔国际知名品牌 品质有保证 售后服务一流 最重要是你旅游到全世界任何地区 只要有DELL 就可以替你维护 保修 关键是它电脑的兼容性和服务还有质量都做得比较好 还能让你自己配置电脑 然后按你要求的配置给你价格 4 组装机 组装机占有了大部分的电脑市场 成为主力部队 现在的组装机无论是在兼容性 还是在质量上都很少出现问题了 选择配件的品牌是关键问题 其好处为搭配随意性强 可根据用户自己要求 随意搭配 价格便宜 性价比高 但在外观与功能 售后服务上比起品牌机略有不足 如果在资金充足的情况下 买一台高配置的品牌机是最好不过的了 必竟品牌机在产品质量 兼容性 售后服务 外观与功能方面都胜组装机一筹 三 广告策略 一 广告目标 针对电脑需求人群及购买人群的年龄段特点 以大学新生为主要推广对象 向在校的学生介绍本品牌电脑 令该品牌电脑在学生心中留下一定印象 令更多的学生认识该品牌电脑 对该品牌电脑产生想进一步了解的兴趣 从而产生购买的欲望 二 广告定位策略 1 比组装机贵一点 但是性能更稳定 大学生 收入主要来自父母 普遍需求是便宜 所以大多选择组装机 组装机虽然便宜 但是存在性能不稳定的缺点 如果在资金充足的情况下 买一台高配置的品牌机是最好不过的了 必竟品牌机在产品质量 兼容性 售后服务 外观与功能方面都胜组装机一筹 2 买联想 把专业带回家 售后服务就在身边 组装机通常都有售后服务不够好的缺点 3 针对重点销售的三款机的特点进行差异化营销 联想天骄i370 适合女生 方便轻巧 外观时尚 性能优越联想ideaCentreKx6520 游戏必备 配置优良 价格便宜 适合男生 昭阳 43笔记本 简约时尚 最高性价比的便携电脑 适合学习 三 广告诉求策略 1 广告诉求对象 大学生 2 广告诉求重点 最适合大学生的品牌 3 广告诉求方法A 在校园内挂横幅B 饭堂播放C 广播台播放广播广告 四 广告创意策略文案一 早晨六位男生在寝室里上网 他们中四人的电脑都打开了散热器 很快学生还未关机就急匆匆离开寝室 上课铃响了 那俩台联想电脑在没有散热器下继续开着 中午下课 他们回来 大吃一惊 那俩台电脑没关 查看鲁大师温度表 32 各自放松 画外展示 联想ideaCentreKx6520文案二 知道触摸有什么感觉吗 知道除了笔记本电脑还有什么可以触摸吗 知道什么主机女生也可以不费力的搬来搬去吗 知道什么是天之骄女吗 联想天骄电脑的机箱只有一般电脑机箱的1 7大小 而这款的 键鼠 一体式盘是通过无线连接的 省去了一大堆线头线脑的麻烦 时尚的外观和新颖的操作模式 女生见了一定会怦然心动 宣传展示 联想天骄i370 文案三 画面 竹楼外 朝阳升起 急促的脚步声由远及近 一只漂亮的蝴蝶飞进竹楼内 它爬上了键盘 翩翩起舞 温馨的居室 朝阳红光射入 电话铃声 小宝宝侧耳聆听 小眼睛忽然望向电脑 显示屏上是那只美丽的蝴蝶在朝阳怡眼光辉下飞舞 宛若梦幻 小宝宝 咿 呀 蝴蝶也靠近了屏幕 小宝宝 咯咯 咯咯 双手拍打着键盘 一轮红日在白云中熠熠生辉 画外音 联想昭阳电脑 海报标语 1插上联想的翅膀 我们可以飞得更高更远 2让世界一起联想 相应海报图片 1一位大学生背长翅膀在书海中翱翔 2一群人在使用联想 四 广告计划一 广告时间 2010年9月2011年4 5月广告时间说明 1 4 5月 校园的活动较多 可以通过赞助活动推广产品 让消费者产生深刻印象 刺激学生们的购买欲望 2 9月 新生入学时间 新生将是未来购买的主要人群 此时推广可形成深刻第一的印象 到了新生即将购买时就会想到 二 相配套的措施和策略 2010年9月 促销活动 并在军训期间在饭堂播放联想的校园电脑广告 2011年4 5月 赞助校园活动 如 联想电脑宣传片制作大赛 网页设计大赛 等 并举办促销活动 学生购机可适当优惠 三 广告预算及分配 1 赞助校园活动 宣传横幅额约200元传单印制费约200元 其他活动所需用品杂费约500元奖品约800元 2 校园广播台宣传 向校园广播台申请 无需费用 3 饭堂电视宣传 若赞助 宣传片制作 向饭堂申请将参赛作品在学生食饭时间播放 这样可省下制作广告片的费用 总费用 大概1700元 五 广告活动的效果评估和监控 一 广告活动的效果评估通过以上广告宣传和诱导 自然会吸引一部分消费群体 获取一定的市场份额 给企业带来利润 更重要的是稳定了大部分未来的 潜在的消费者 从而达到广告的最基本 最重要的效果 经济效果 通过对各种活动的宣传 拉近了消费者与企业和产品的距离 培养了消费者对产品的信任和好感 树立了良好的品牌形象和企业形象 二 广告活动的监控 确保广告预算金额运用到位 每笔费用都用到实处 并尽可能做到以最低的成本做最好最大范围的广告 把握宣传最好时期进行一系列宣传活动 六 附录 调查问卷 1 你认为联想电脑广告好不好 A很好B一般C差D没看过2 你认为联想电脑价格在什么价位合适 A2500 4000B4000 5000C5000 6000D6000以上3 你喜欢联想集团及其产品吗 A喜欢 可能会买B喜欢不买C一般 没感觉D厌恶4 你喜欢联想电脑那几点 多选 A品牌形象B时尚潮流C性能质量D外观E便携性F其他5 你不喜欢联想电脑哪几点 多选 A形象B售后服务C广告D综合E其他6 你认为联想与IBM 戴尔 三星等企业区别在哪里 A国有企业B性价比C质量性能D品牌内涵E差别7 你认为电脑哪些方面需要有所改进 多选 A散热性B价格C外观D便携性E配置F售后服务G时尚潮流H其他8 购买电脑时你优先考虑哪些品牌 多选 A联想BIBMC东芝D惠普E戴尔F华硕G神州H其他 9 如果你要购买电脑 你会用哪些渠道收集相关信息 A报纸B专业杂志C电视网络D户外广告E展销会F商场G朋友推荐10 你一般在哪儿购买电脑 A电脑专卖店B大型卖场C厂商专卖店D网络E其他11 哪个词可以代表联想在你心中的形象 A技术创新B高品质C服务好D时尚潮流E中国骄傲F其他12 你购买电脑是由谁来决定 A自己B父母C别人建议自己选择D亲属抉择13 你购买电脑时是如何决定的 A一看就喜欢 立即购买B货比三家 再做决定C以前或朋友用过 继续买它14 你对联想电脑产品有什么意见或建议 15 你对联想电脑广告有什么看法 资料来源 链接 AllInOne AIO电脑或屏式电脑 问卷调查的市场分析 大部分被调查大学生认为联想电脑广告一般 我们要加强广告频率和范围 增强广告受关注度 引起大学生的注意和喜爱 调查总计 调查意见及总结 从价位上看 4000 5000为主体 我们广告应着重这个价位的机型 即中低价的产品 定位于中低阶的普通大学生 理性诉求较好 喜欢人数占了近一半 但一般感觉的也为数不少 厌恶较少 广告受众应以一般感觉为主 广告频率应较高 开展校园活动为辅 大部分人认为联想时尚潮流不够 但品牌性能受关注度较高 广告重点是时尚或性能 要加强对性能和便携的宣传 部分人对联想售后服务不满 公司再加强对售后改进的同时 应在适当时机安抚对此不满的顾客 维持这些老顾客 吸引新顾客 广告应避免谈及这些内容或完全兼顾这些内容 以防引起任何一方的不满 产品各方面都需改进 广告应提到产品的改进 以感性诉求较好 避免理性带来顾客某些不满 大学生市场主要对手为IBM戴尔惠普华硕 各部分份额相差不大 华硕威胁最大 应该提防 密切注意以上公司的广告营销活动 从这上面可知大学生购买信息来源主要是专业杂志和网络电视 广告媒体应从以上选择 电视较贵 网络廉价 以电视为主 网络为辅 另外加入校园海报 加大在专卖店和大型商场的广告宣传 特别是专卖店 适当发展网络店 支持树立诚信较好的网络直销