简要分析湖南移动通信农村市场营销环境.doc

简要分析湖南移动通信农村市场营销环境 湖南移动通信目前在内外部存在的营销条件，是顺利进行农村市场营销策略制定的基础条件。环境因素的变化，给营销活动不仅带来了机遇同时也带来了威胁和阻力。要策划适合的农村市场营销战略和策略方案，就要预先对湖南移动通信公司周遭的环境因素进行充分的了解、分析和预测，并随时监视环境的变化，来有计划地改变方案、适应变化的环境，达到良好的营销效果。1 宏观环境分析1.1 政策环境随着市场经济体制的不断完善和中国进入后WTO 时代，我国先后修订中华人民共和国邮政法和中华人民共和国无线电管理条例，贯彻落实中华人民共和国电子签名法。电信法出台，使电信管理体制更加透明，有利于国内电信业的发展。2008 年固网业务对外开放，为中国带来冲击的同时，也带来前所未有的机遇。国家信息产业部“十一五”规划指出要优先考虑农村信息建设，无论是政策倾斜还是资金扶持都要先着眼于农村信息化建设，基本实现“村村通电话，镇镇能上网”。中国移动公司正在借助国家发展农村信息化的机遇，大力发展农村手机用户，推广农村信息化产品 。1.2 经济环境我国经济水平的提高刺激人们对通信业务的消费，尤其是对移动增值业务和宽带业务消费不断攀升。虽然2008 年世界经济危机使国际经济市场低迷，国内经济也受到很大影响，存在一些不利因素，但电信资费逐步降低为其增加了客源，为电信事业的稳定健康发展带来机遇。据统计，2008年湖南经济总量跃上新台阶。全省地区的生产总值达11156.64 亿元，人均生产总值17521 元，增长12.5%。长株潭地区生产总值4565.31 亿元，占全省地区生产总值40.9%，比上年提高3.2 个百分点。全省邮电业务总量752.14 亿元，增长21.4%。其中电信业务总量718.04 亿元。年末固定电话用户1257.32 万户， 下降4.8% ； 移动电话用户2260.64 万户，增长19.5%。固定电话普及率为18.37 户/百人，每百人减少1.03 户；移动电话普及率为33.03 户/百人，每百人增加5.23 户。年末互联网宽带用户222.27 万户，增长4.2%。1.3 社会环境经济水平提高必然会提高人民生活质量，通信业作为沟通和交流的工具其发展是不言而喻的。居民收入水平的提高，使得前些年身份象征的移动通信产品变成了普通的消费品。据相关资料报道，到2025 年，中国居民的中等收入群体将达到5.2 亿，将是中国消费市场的主力军，每年的总可支配收入为13.3 万亿元人民币。生活水平提高的同时，居民素质也将提高。国家近年来的高校扩招政策和义务教育免费政策，加快了居民素质提高的步伐。大大促进了电信业的新技术、新业务的推广和发展。电信运营商纷纷对下一代技术进行战略储备和技术储备。1.4 技术环境1） 通信技术通信技术主要有数据通信、无线通信等。总的说来，移动通信技术的总体发展趋势是从模拟到数字，从FDMA 到CDMA，从话音业务到数据业务，从数据业务到多媒体业务，从低速到高速，从大众化到个性 化。具体而言，即是数字技术逐步取代以FDMA 为核心的模拟技术。CDMA 在技术上优于以TDMA 为核心技术的GSM，它是未来3G 技术的基础，它能够满足现在移动用户对除语音通话功能之外的进行数据交流的要求，如收发短消息、电子邮件、传真等。实际上， 由于以CDMA、GPRS 为代表的移动通信技术具有数据传输快、软切换等优点，已经使得移动通信业务从数据业务到多媒体业务又跨出了一大步。2） 终端技术终端是开发新业务的根本，要发展新业务，除需要必要网络支持外，相应的终端必须配套。随着中国3G 网络建设逐步深入，移动运营网络的传输速率不断加快，针对智能手机的内容和数据业务也不断丰富，智能手机的作用也将越来越显著。下一代的智能手机将集WiFi、红外线、蓝牙、摄像头、条形码读取器等多种外设于一体的通信终端。智能手机的强大外设可以使用户随意的与计算机互联、共享信息、下载图片、铃声、游戏等，在很大程度上拓展了运营商的服务空间。智能手机是集通信、计算机和互联网为一体的通信终端设备。它将为新业务的发展提供一个高效的平台，较之传统手机它内容更加丰富、形式更加多样，可以更快速、更有深度地提供各种更具个性化、更优质的多媒体数据服务。2 微观环境分析2.1 农村消费者分析2.1.1 消费特点根据调查资料显示，农村消费者具有以下特征：购买潜力大。农村人口众多，农民消费者整体的购买力规模还是很大的，说明了农村市场的巨大潜量。消费差异显著。农村消费者和城市消费者一样存在收入差距悬殊现象，农村消费品要慢于城市消费品的节奏。大部分的农村居民是务实、节俭的，但也有崇尚名牌炫耀和攀比的心理。消费需求和心理简单。农村消费者和城市消费者相比，更注重商品的基本功能，力求经济实惠、经久耐用、价格适中、使用方便。大部分人具有消费从众心理和消费趋同性。诱导消费和累积消费。农村消费者由于收入问题，一般选择商品时都是深思熟虑之后，电视广告、促销宣传等对其影响相比城市消费者大。2.1.2 品牌偏好度湖南农村地广人稀，信息集中程度不高，加之受到文化水平的限制，对信息理解能力有限。农村消费者对通信要求不高，通过调查资料发现，对移动通信业务的需求顺序是：接打电话、收发短信、彩铃服务、农业相关信息资讯等。农村消费者主要接触的宣传是口头宣传和电视媒体，渠道简单；农村消费者又具有从众消费心理。所以，口碑好的、电视宣传多的通信产品在农村市场占有一定份额。农民收入水平不高，消费需求简单、朴实，一些低端通信产品在价格上对农村消费者很有吸引力。2.1.3 重点消费群体据调查资料显示，农村消费者按其受教育程度细分为高、中、低三个层次：受教育高的农村消费者包括村干部、医生和教师，是农村消费市场发起者，起着示范、领导消费的作用。抓住这部分人作为发展对象，就等于掌控了农村市场导向。受教育程度中等的这部分人包括农村的专业户、小老板及生意人，这部人需要了解外界信息、与外界进行业务往来，基本通话的消费需求大、信息需求量大，他们对资费、价格调整表现的明显，是移动通信的重要消费群体。受教育相对较低的群体主要是在家务农和乡镇企业工人，他们是低消费群体，但数量大，收入稳定，能促进放号量的增长。2.1.4 消费者购买行为分析影响购买行为的因素是根据同人的需求和欲望而来的，主要影响因素包括社会因素、文化因素、个人因素、心理因素。根据调查资料分析，农村居民购买行为分成以下几类：追求时尚型：这部分人经济收入变化幅度较大。该类消费者喜欢新鲜事物，对价格等经济因素影响不大，受媒体宣传和周围消费者的影响较大。这部分人占消费群体少部分。保守消费型：这部分人经济又一定基础，对生活质量有一定要求。对产品的性价比要求高些，而对新鲜事物，新产品的影响很小。价格消费型：该类消费者经济收入较低，对价格、产品的实用性较为重视，为寻找同类商品的低价故而常常对促销等方面的优惠活动很感兴趣。2.2 行业竞争者分析2.2.1 潜在行业新进入者以前由于通信行业进入门槛较高，客观上限制了潜在的行业进入者的加入。就目前看来，新电信已是湖南移动行业的进入者。2008 年电信业“五合三”重组、全业务运营和3G 牌照的发放，使得湖南移动市场出现了新的行业进入者。对于国外潜在进入者来说，对国内市场产生较大影响主要在外资的进入手段和合作伙伴的选择方面。国家将移动通信作为一项基本的电信业务，因此国内移动通信市场不会允许外资独资经营，但可以允许外资与国内公司合资成立公司进入移动市场，而且必须是中方控股。这样外资在选择合作伙伴时可能出现两种情况：一是选择国内的较小的或新的运营商合作，这种方式便于外方掌控其合作公司，以国外的经营模式为主；另一种是外资与国内现有的大型通信运营企业合资，这种方式是外资看重了该企业原有的网络、经验和人才以及销售渠道，以利于自己能迅速发展壮大。2.2.2 替代品与移动通信相互代替的是固话业务，从目前的发展趋势看，移动通信主要用于人们在移动中的个人通信，而固定通信可能更多的用于工作和家庭的通信和娱乐。随着移动通信的资费不断下调，其作为一种通信的方式，在未来将不会被太多的固定电话所替代。另外一种替代主要基于技术上的变革，当前有VOIP，WIMAX 等技术，但目前国家对这些技术处于管制阶段，我们判断农村市场未来几年都不会应用到这些技术。2.2.3 客户议价通信产品的特点是通信服务的消费，客户使用其业务首先经考虑的是服务、质量、价格，然后是便携、个性化等因素。首先，通信业务开始进入买方市场，客户对通信产品的相关知识的认识逐渐增多，已经从被动接受的使用者逐渐成长为有需求、敢投诉的消费者。其次，决定客户议价能力另一个重要因素是传统业务还是新业务占主导地位。对湖南移动而言，既要让自己的传统业务在市场空间占有一席之地，还需要探索新的增值盈利模式。再次，客户对价格敏感程度较高，国家对移动资费的调整一定程度上扩大了移动通信业务的市场。整体而言客户的议价能力在提高，加大了市场的竞争强度。2.2.4 供应商议价移动通信的供应商包括组网所需设备的供应商和手机终端的供应商。整个通信产业由原来五个运营企业重组为三个运营企业，但各运营企业的网络建设规模都没有减少。这就形成了一个庞大的通信设备需求市场。像诺基亚、爱立信、摩托罗拉、朗讯等成为我国通信设备供应商，国内的华为、中兴等具有自主知识产权和研发能力的企业也是通信设备的供应商。而手机终端市场大体上与设备市场相似。国外供应商市场占有率大，但近几年来国产化能力增强，虽然从性能上不能与国外知名企业相比，但款式和手机更新周期上有了显著的进步，占有了一定的市场份额，特别是农村市场。2.3 其他因素分析2.3.1 内部环境据了解，移动通信公司部门划分较细、职务层级严格，严格按程序办事，重视企业文化的打造。移动通信公司的营销部门不是孤立存在的，它与财务、后勤服务、运行维护等部门之间既有多方面的相互合作，也存在资源竞争方面的矛盾。各部门是否能协调发展，决定着移动通信的营销决策的制定和实施。因此，移动通信公司应整合现有的各种资源，协调内部各部门，使各部门都围绕营销目标而协同工作，最终实现公司目标。2.3.2 公众态度湖南移动通信公司面对公众的态度，对公司营销活动的正常开展有至关重要的作用。移动通信公司所面临的公众主要分成两大类：一是外部公众，包括融资公众、媒介公众、政府公众、社会公众等。二是内部公众，即企业内部员工，包括高层管理人员和一般职工。移动通信公司应与融资公众、媒介公众建立友善关系，争取有更多更好的有利于本公司的新闻；必须同政府主管部门的行业发展计划、产业政策、法律规定相一致，在其具体的市场营销活动中，尽量争得政府支持；应争取社会公众更多的支持、理解和惠顾。另外，移动通信公司的所有市场营销计划，都需要内部员工的充分理解、支持和具体执行。2.3.3 供应商供应商即为企业的供货单位，为企业提供特定的各种原料、辅料和能源等。在供货的连续性和持续性、供货价格、供货质量等方面对其企业的营销活动有影响。因此，移动通信公司应严格筛选与之合作的供应商，并检查供应商提供的设备、软件、增值业务的质量和价格，为消费者提供满意的服务，树立企业良好形象。如：建立移动基站所使用的设备、移动终端设备厂家等，这些通