淡水项目地块前期策划提案PPT课件.ppt

沟通中成长 1 引子一 中国国家信息中心2003年在深圳发表的调查研究报告显示 在即将到来的五年内 即今年 将有两亿的中国人构成中国的中产阶级 所谓的中产阶级指的是这样一个群体 有稳定的收入 有能力购买 或通过分期付款的方式贷款 自己的公寓和汽车 而且有可以自由支配的钱花在定期的旅游 休闲或教育的投资上 人们习惯用 精英 来称呼这部份中产阶层 他们大多是年龄在25 45岁 受过高等教育 有一定的社会地位 事业小有成就 坚毅 有魄力 善于学习等字眼都可以用来形容这群人 买房 买车也已在他们的能力范围之内 当这些分布在文化 经济 政治的圈子中 拥有 三高 高学位 高收入 高地位 的 精英 正开始形成一个社会的 准阶层 时 人们发现 他们其实已经不堪重负 他们总是需要不停地用移动电话或网络与外界联系 他们衣着考究 他们的脸上永远充满了自信 似乎乾坤尽在其胸中掌握 他们有定期交往 人员固定的社交圈 实际上 他们过上了普通工薪阶层不能企及的生活 他们往往是业界的翘楚 他们的言行举止 都在对身边的世界产生或大或小的影响 他们尚不是城市的富裕阶层 但却是一个城市的主流人群 城市主要财富的主要创造者 对这些人 我们也习惯称之为 精英 2 2003年深圳福田皇庭世纪5300元 平米入市2006年深圳福田均价12000元 平米关外龙岗7500元 平米宝安欲破10000元 平米同年11月深圳被列居中国 十大最冷漠的城市 第2位 深圳 城市财富的主要创造者正在被 冷漠 引子二 社会精英需要社会的关怀 3 城市布鲁斯 站在城市的高度 慰藉城市经济缔造者 精英 你好 4 城市布鲁斯前期策划提案 精英你好 淡水项目地块前期策划提案 5 策划脉络导示 ORIENTATIONTACTIC 6 PARTI城市布鲁斯项目简析 开发背景简析 项目地块简介 7 背景一 深圳房价飞涨 可开发用地不足200平方公里 大深圳 同城生活圈呼之欲出 定基指数 1997年 100 可支配收入定基指数 住宅销售价格定基指数 深圳 2006年房价收入比高达12 1 深圳商品住宅价格近两年的上涨远远高于同期城镇居民家庭人均可支配收入增长速度 消耗了前9年的收入增长空间 深圳关内已无地可用 关外可开发用地不足200平方公里 可用于地产开发的面积更少 深圳地产将驶向何方 走出去是必然的选择 数据来自搜房网 8 背景二 惠阳 大亚湾地产历经 阵痛 数年后 生机呈现 经济快速发展 90年代初 惠阳 大亚湾经济曾因 南海石油 投资信息拉动 片区内各行业 特别是石化相关产业投资项目规模聚落 但适逢亚洲金融危机国家政策调整 惠州经济承受了 断脉 之痛 区内投资紧缩 这一缩就是近十年 2003年后经济重新进入快速发展阶段 2005年惠阳生产总值78 1亿元 经济增长率15 1 人均GDP2957美元 9 背景三 品牌地产商规模开发 地产渐显生机 惠阳 大亚湾市场 众势优聚 催生新地产经济 目前区内通过对已售出 转让地块的盘整 将土地统一重新规划出让 国内知名发展商纷纷前来圈地 同时中心地带小块土地盘活也在加剧 预计今年 惠阳 大亚湾将大盘竞出 催生新一轮地产经济浪潮 区内房地产业将进入发展的黄金时期 10 PARTI城市布鲁斯项目简析 项目地块简介 开发背景简析 11 开城大道 淡澳河 项目位于惠阳区开城大道旁 距淡澳河仅150米左右 临近新开发楼盘 金碧雅苑 和 城市丽景 及在建的 左岸春天 城北新区 行政中心区 老城区 大亚湾经济开发区 惠阳区规划2006 2010 本项目 12 13 周边配套尚不成熟 当地政府规划执行力度不足 规划利好 当前利空 但是由于惠阳受多年经济因素困扰 虽然区内各地块规划较好 即没有得到落实 政府规划作为能力较差 因而虽然本项目周边规划拓宽公路 工厂迁徙 公建配套逐渐完善等 但预期实现时长及可能性却不能预料 如在本项目开发期间不能实现 周边规划利好因素不能对本项目的开发起较好的促动作用 总体来说 本项目地块周边配套尚不成熟 规划利好 当前利空 14 PARTII宏观调控下的区域市场 宏观调控下的地产经济 区域经济发展现状分析 区域地产经济发展现状 区域地产经济发展展望 15 近年来 全国房地产市场持续升温 区域泡沫若隐若现 国家重拳组合出击 欲平抑地产市场 现象一 全国重要经济城市房价呈两位数增长 房价收入比大幅提高 现象二 大陆富布斯排行前10名 六位从事房地产行业 现象三 房地产进入全民投资阶段 泡沫隐现 雅玛观点 国家出台任何政策 都不可能是为了打压房地产业的发展 而是调节市场的良性发展 不能任其发展 16 地产一级区域主导城市 深圳近年来 楼市狂颠 关内无地可用 关外欲破万 特区内土地供应停止 房价居高不下 元月6日 金地名津开盘 均价15000元 平米 关外宝安房价欲破万元 深圳地产狂颠 与此同时 深圳用地紧张 政府每年仅不足400万方的土地供应 难于满足市场的需求 而所投放的土地 大多在深圳的边缘 如坑梓 石岩 盐田12000元 17 惠州 由于历史的原因 她成了中国地产的 特区 宏观调控补地方政府所放逐 由于历史的原因 惠州经济急需复苏 面对大片荒芜的土地 幢幢烂尾楼 地方政府因地定 制 将地方尚可主导的土地政策 开发税费 国六条等调控政策暂时搁置 在惠州 土地可以转手 不受三年之限在惠州 报建条件很机动 户型 容积率 公建比不受约束在惠州 甚至于报建费都可以商量在惠州 可以大面积建别墅 18 无以安居 何以乐业 过快增长的地产市场暗蕴社会动荡的可能 宏观调控将继续走下去 中国在改革开放之初 曾提出 让一部分人先富起来 事实上 二十多年来 中国造就了大批的富裕人群 老百姓平均生活水平大幅度提升 然而 贫富差距却在加速度拉大 2005年 中国政府提出建设 和谐社会 的目标 而作为 和谐社会 中不安谐的因素 房价飞涨 富裕人群反复投资地产 很大一部分后来者却无力承受房价之痛 安居乐业向来是安邦之道 不以安居 可以乐业 从这个层面上来说 国家势必会出台相应的政策 让房地产市场热浪温和下来 无论是限价拍卖 还是投放经济适用房 廉租房等 都只不过是不同的手段应用 只要房价过快增长 各种宏观调控措施都有可能继续走出来 走下去 19 PARTII宏观调控下的区域市场 宏观调控下的地产经济 区域经济发展动向分析 区域地产经济发展现状 区域地产经济发展展望 20 惠阳近年来经济快速发展 人均GDP增速位居全省前列 惠阳区2006年1 9月份经济运行总体情况 2006年前三季度 得益于大亚湾区内招商成果的逐步实现 产业经济巨大的效应初现端倪 工业产值比去年同期增长2 68倍 区域总产值比去年同期增长85 大大高于广东其它区域 随着惠阳 大亚湾的进一步融和 未来区域经济将呈加速度发展 近年惠阳地区生产总值列表 21 PARTII宏观调控下的区域市场 宏观调控下的地产经济 区域经济发展动向分析 区域地产经济发展现状 区域地产经济发展展望 22 近年来区域内房地产市场供需两旺 供需均呈快速 良性发展势头 2001 2005年惠阳房地产运行情况 数据来源 市统计局 自2001年以来 惠阳房地产销售面积呈波浪型增长 但04后 销售猛增 呈现供需两旺的良好势头 23 惠阳 大亚湾区域大盘涌动 品牌发展商携优势资源批量造城 24 区域房价近几年来房价曲折前行 目前受利好因素影响 呈良好发展势头 惠州近几年房地产价格走势分析 数据来源 市统计局 区域地产在03年进入低谷 但自2004年起 房地产业迅速回暖 04 06年 以年均约10 的价格幅度回升 06年平均价格达到3000元 平米 但目前与周边的深圳 东莞房价具有巨大的差距 随着 大深圳 共同生活圈的形成 惠州房地产业将呈持续上升的良好发展势头 25 区内各主要楼盘户型及销售情况统计分析 26 区内各主要楼盘客户域来分析 从右表中可以看出 目前惠阳及大亚湾在售项目中 深圳客户占总客户数的六成以上 特别是面积适中的中档项目 深圳客户比例较高 本地及产业客户因目前人口尚少 故所占比例均不高 27 区域内地产产品现状分析之建筑形态 风格 目前区内中档产品以现代风格的小高层为主 并获得市场的认可 中小项目可以借鉴 28 区域内地产产品现状分析之户型 目前惠阳区热销户型以三房为最 二房 三房总体供求平稳 而大面积的四房则消化速度相对较慢 因而对于中档楼盘而言 应因势利导 以三房为主 兼顾二房及四房 以迎合市场的需求 29 惠阳 大亚湾区域房地产产品现阶段除价格低廉外 与鹏城尚有较大区隔 有较大的提升空间 中小楼盘缺乏个性 形象诉求过于生硬 缺少生活内涵 户型方正实用 但缺少创新点 产品附加值不足 30 PARTII宏观调控下的区域市场 宏观调控下的地产经济 区域经济发展动向分析 区域地产经济发展现状 区域地产经济发展展望 31 2 强劲的产业经济发展 大幅度提升区域房地产开发容量 未来地产需求加速提升 1 深圳房价高企及面临无地可用的窘境 多方力促深惠一体化 同城生活催熟区域地产市场 4 作为深圳的一级辐射区域 区域之间产品一体化是大势所趋 未来创新型产品加速内迁 3 越来越效益化的集群产业经济 及经济承受力强的深圳客户区域内置业加速 引发新一轮价格提升 5 基于品牌地产商的大盘带动 及受深圳地产的影响 地产项目向综合品质提升发展 6 07年 全国地产价格总体提升几成定局 北京 广州 深圳房价继续高涨将引发新一轮调控 惠阳 大亚湾区域房地产市场展望 大势利好 但需防调控引发的限制性 32 PARTIII城市布鲁斯分析定位 项目属性分析 项目客户定位 物业产品定位 项目形象定位 项目市场定位 项目命名建议 33 项目地块四至现状 本案地块 垃圾回收站 自建别墅 金碧雅苑 10万平米 待开发地块 左岸春天 水泥厂 长安街 34 项目地块地理属性 位居惠阳西区 半小时经济圈囊括大亚湾 深圳龙岗 本项目地块位于淡水西区 沿深惠高速仅半小时进入深圳龙岗中心城 10分钟到达大亚湾 随着大亚湾石化区的投产及下游产业的带动 区位优势进一步凸现 35 项目地块交通属性分析 新轮调控 惠阳 大亚湾能否幸免 深惠沿海高速 淡澳大道 深汕高速 地块 坑梓 惠阳 惠澳大道 深汕高速 一个全方位快速区间交通干线正在形成 36 SWOT分析及策略提升 新轮调控 惠阳 大亚湾能否幸免 37 项目属性分析 项目客户定位 物业产品定位 项目形象定位 项目市场定位 项目命名建议 PARTIII城市布鲁斯分析定位 38 项目地块属性决定项目档次定位 中低档创新生态盘 39 档次定位因子分析 亦论证本项目中档精品的档次定位 普通定位可行 40 项目属性分析 项目客户定位 物业产品定位 项目形象定位 项目市场定位 项目命名建议 PARTIII城市布鲁斯分析定位 41 项目命名原则及要素 命名原则 琅琅上口 彰显形象 类别标识 便于研展 命名要素 区位 客户特征 项目档次 产品风格 42 项目命名 城市 她是 景观 物业 具有良好的生态环境 发展优势 同时 她是献给城市精英 布鲁斯 中文含义中 他具有蓝色之意 蓝色是梦想的颜色 也是极具品质感的色彩 在推广时便于丰富内涵 便于研展 同时 布鲁斯是美国的非洲后裔创造的音乐流派 歌词表达了他们对生活的向往 对爱和摆脱束缚的渴求 城市布鲁斯CITYBRUCE 43 项目辅选命名 44 项目属性分析 项目客户定位 物业产品定位 项目形象定位 项目市场定位 项目命名建议 PARTIII城市布鲁斯分析定位 45 在客户定位讨论前 请先听一段真实的小插曲 2006年最后的一天 深圳南山区西丽镇桑泰 丹华开盘 开盘均价9600元 平米 开盘当天 销售率约80 2007年7月2日 一名王姓先生与爱人带着小孩 出现在营销中心 一脸的无耐与不解 询问着房源 房价 最终无耐地坐在接待区 我假扮工作人员 与王先生聊了起来 王先生31岁 哈尔滨人 在深圳已有一套50平米左右的住房 随着儿子的降临及父母年龄的增大 王生想买套安居型三房 看到120多万元的房价 无力承受 闲聊中 王生说 他有个同事 在惠阳XX世家买了一套140多的四房 才40万元 如果以按揭算 二十年 省下的利息钱都可以买一辆不错的车 把父母先接到那里住 周未回去住我相信王先生说的话 并不只代表深圳的少数群体 46 受众市场分析 深圳区域来源客户成为惠阳 大亚湾区房地产业的主导人群 本地置业者次之 从右表中可以看出 目前惠阳及大亚湾在售项目中 中端地产产品的主要客户为 深圳 占60 本地 占35 其它 占5 47 雅玛地产通过代理的惠阳 大亚湾区标志性的楼盘 对来访客户进行分析 也佐证了市场客户区域来源 2006年11 12月份 尚城世家认筹情况分析 尚城世家作为现时惠阳 大亚湾区域内的典型楼盘 已成为来区域内买房必看的项目之一 因而尚城世家的客户情客基本代表了区域内的客户情况 48 深圳客户是未来很长阶段内的区域客户的主流群体 未来 深圳客户及本地客户将大比例增长 随着惠阳 大亚湾区域内的房地产聚群效应及区域市场渐渐明朗 越来越多的人开始认同区域市场 区域内置业客户大幅度增加 深圳客户在很多的一段时间内将占据客户主流位置 但随着大亚湾及惠阳产业经济的快速发展 城市容量迅速增加 区域常住人口置业比重增加 其他区域内的客户也会上升 深圳客户比例将呈小幅下降 随着沿海高速及未来地铁三号延长线的开通 深人置业数量大幅增长 而作为中档定位的本项目 以及便捷的交通 也将纳入到大深圳经济生活圈 客户构成与现在的惠阳区域大致相同 尽管大亚湾没有惠阳目前一样的内需拉动 但随着产业客户的进驻 区内产业客户将拉动内需市场 因而 本项目的客户购成 在近2 3年内与目前惠阳市场极为类似 49 客户群体定位 本项目在近三年内开发 三年内惠阳 大亚湾区内客户构成不会有大的变化 职业特征 各行业的白领或中低层次领导居住需求 中等档次物业安全感 改变在深圳的居住现状 职业特征 惠阳 大亚湾产业中 中低端人群 普通职员 大型国企员工及本地小私营业者居住需求 一定的交通便捷度 与工作场所较近 价格适中 具有一定审美感和倡导的生活方式 核心客户群 60 深圳客户 次核心客户群 40 本地客户 50 客户群体共同特征界定 1 他们对惠阳 大亚湾的发展具有较强的认同感 2 他们大多处在25 40岁之间 为二次或多次置业客户 3 他们大多数是各行业发展的主流人群 事业正在努力过程中 51 来源 淡水30 大亚湾6 关系客户 其他4 本地区域 来源 福田7 南山13 龙岗22 其他25 深圳区域 目标客户群体区域来源属性 52 两个明显趋势 关外置业热深圳国边缘城市置业热 利好引导 价格驱赶 自然资源驱赶 深圳人为何走出深圳置业 在理想与现实中寻找新的平衡 53 项目属性分析 项目客户定位 物业产品定位 项目形象定位 项目市场定位 项目命名建议 PARTIII城市布鲁斯分析定位 54 项目形象定位 站在城市的高度 慰藉城市经济的缔造者 精英 你好 次选定位 精英家 暖生活 55 项目属性分析 项目客户定位 物业产品定位 项目形象定位 项目市场定位 项目命名建议 PARTIII城市布鲁斯分析定位 56 选择物业功能类型时 应考虑项目功能类型在区域环境中的价值实现 注 详细的价格推导过程在本次报告中暂不进行阐述 因而在本项目中 物业类型建议为 以高层住宅为主 开发部分公寓 57 在满足中端的物业定位 客户心理需求时 结合项目的功能定位 推导出合理的户型面积及配比 注 详细的价格推导过程在本次报告中暂不进行阐述 住宅 公寓 58 根据我司对客户需求意向及适用性的研究 对家居型产品各功能开间及面积提出以下建议 59 PARTIV城市布鲁斯产品建议 深圳地产现状 整体规划建议 建筑产品建议 60 有限的土地供应 造就了高企的房价 高企的房价催生出超值的创新户型 61 深圳地产现状 整体规划建议 建筑产品建议 PARTIV城市布鲁斯产品建议 62 从产品价值入手 做到气流通畅 采光充足 同时与周边环境相结合 挖掘物业价值 由于项目规模较小 只有增大项目附加值 才出项目唯一的出路 错式阳台 63 深圳地产现状 整体规划建议 建筑产品建议 PARTIV城市布鲁斯产品建议 64 尽管惠阳 大亚湾区域内的房价只有深圳均价的三分之一 但是 深圳的客户会以深圳的地产水平来审视本区域内的地产产品 同时本地客户 经常来往深圳 对深圳的产品具有较强的认同感 他们也希望能在家里住上与深圳同类的物业 因而 惠阳 大亚湾区域的地产产品不应落后于深圳太多 未来将处在同一水平线上 深圳的设计因素 值得我们去借鉴 去研究 65 外立面建议 时尚 简约而不失大气 甚至可以张扬 66 户型建议 方正实用 南北通透 功能齐备是基本 创新户型提供附加价值是灵魂 是竞争力所在 要点一 南北通透 南向 要点二 方正实用 尽可能减少浪费空间 要点三 时尚元素 如落地窗 转角阳台等的综合运用 要点四 过用多种赠面积的手法 提高项目实用率 67 实惠舒适借鉴一 户型平面设计 客厅阳台 入户花园 空中花园 凸式衣橱 2房2厅1卫 户型增值元素 创新元素 露台可改房 隐藏式衣柜 可拆卸凸窗 明厨 明卫 自然通风采光 提高居住的舒适度 赠送入户花园 露台 提高产品的附加值 68 实惠舒适借鉴二 户型平面设计 入户花园 赠送露台 赠送两台挑空露台 凸窗设计 采用两层挑空露台 在交房验收后 开发商再行隔断 等于赠送了一间阳光室 大面积入户花园 可改为餐厅使用 落地凸窗大大增加了室内空间 69 实惠舒适借鉴三 户型平面设计 一房可变两房 70 实惠舒适借鉴四 户型平面设计 1 1 1两个一房一厅可拼为二房二厅 71 户型借鉴元素 凸窗设计 72 户型借鉴元素 墙面处理 73 PARTV城