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第六章零售促销策略 零售促销概述零售广告策略营业推广零售服务策略 第一节零售促销概述 一 零售促销零售促销 retailpromotion 是指零售商为告知 劝说或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息而进行的一切沟通联系活动 实质 目的 二 零售促销活动类型1 开业促销活动2 周年庆祝促销活动3 例行性促销活动4 竞争性促销活动 三 促销目标1 基本目标 一般目标 提高营业额提高利润额提高客流量提高客单价 平均每位顾客在商场实现的购买额 2 其它目标提升企业形象对付竞争对手及时清理存货 四 促销计划设计1 选择促销方式零售商的促销方式有 广告 营业推广 人员推销和公共关系及组合运用 2 把握销售时机季节 月份 日期 天气商业气象学 ppt 节令3 安排促销媒体拉式媒体 包装广告 直达信函 商品目录 TV广告 家庭杂志 小册子 海报 传单 说明书 DM POP 推式媒体 赠送礼品 有奖销售 免费使用 现场展示 服务 订购 加工 送货 维修 培训 咨询 4 编制促销预算营业额比例法 逐项累加法 5 评估促销效果目标评估 95 105 为正常顾客调查法 前后比较法 十分成功 得不偿失 适得其反 五 促销原则 1 以利诱人以利诱人就是在促销设计上以利益为核心 在增进消费者利益或价值的基础上 吸引消费者 诱导消费者 以达到促销的目的 以利诱人就是促销设计应站在消费者角度思考问题 让消费者感到促销方案给其带来了极大利益 节省了支出 降低了成本 以利诱人 核心在 利 字 重在给消费者带来实惠 实惠看得见 利在当代 利在千秋 2 以情感人以情感人强调在促销时把 情 放到突出位置 促销方案让消费者动情 让消费者情不自禁的购买或冲动购买 让消费者有一种不购买誓不罢休的心态 消费者都是有感情的 促销方案感动了消费者 消费者自然而然地就会购买 以情感人 核心在一个 情 字 关键应该在 情 字上做文章 什么人情 友情 亲情 商情 爱情 感情 恩情 什么老乡情 同学情 思念情 师生情等等 皆可加以利用 即 情感营销 在我国 情 比天高 义深似海 以情感人 于无声处听惊雷 情深之处 促销之果胜开 3 以 礼 服人以 礼 服人中的 礼 指的是促销中的赠品 奖品或促销品 礼品往往是额外收获 超值享受 给消费者以意外之喜 但卖场促销中的促销品问题多多 一是促销品多是次品或质量有问题的商品 二是过季落令商品或库存积压商品 三是消费者不需要的商品 比如卖场的 买就送 的活动 礼品送出之后 消费者投诉者甚众 就是因为 礼品 不能服人 让消费者有上当之感 所以 卖场在促销的 礼品 的设计上一定要让消费者满意 心服口服 不能有欺诈之嫌 做到以 礼 服人 4 以诚留人以诚留人指促销方案要讲诚信 一是真诚 真诚就是针对假促销而言 所以促销一定要真诚 假促销只能欺骗一时 不能欺骗长久 企业因为欺诈而破产已是血的教训 应当汲取 冠生圆 三鹿 二是信守承诺 信守承诺是指促销要说到做到 不放空炮 讲了就要做到 讲了不做 还不如不讲 这反而对企业危害更大 诚信是商业时代处理国与国 企业与企业 人与人之间关系的基本准则 六 促销基本要求1 数字化 显力度 消费者对价格敏感性决定了数字游戏的视觉效果 特别是大众所熟知的价格 很适宜如此操作 特别低价印象 如 诺基亚郑州特卖会88元起 因为大家所熟知的 诺基亚 代表的是手机概念 给人于千元印象 此时88元哪有不动心 同样奖品促销 如 厦新A8送价值488元的礼品 就比 送高档皮具一套 更有冲击力 2 直白化 显生动 促销文案 给消费者看一看 你问他看到的是什么内容 用一句话概括 这就是你的广告主题 购海尔手机送海尔家电 就比其他任何语言更能打动人 厦新A8是什么 会跳舞的手机 简单明了 更易于口碑宣传 3 凸现化 显效果 如诺基亚3310特卖888元 就是这样设计 888元 特别大特别黑 从而吸引注眼球 关心价格的人自会去看是什么机型 4 悬殊化 显意义 彩电曾在人们心中是件大宗物 时至今日也是千元货品 如今 8分钱买彩电 怎能不让平静的心跳动的呢 这正是促销的生命力所在 5 新说法 显创意 彩电论斤卖 这也许并没有什么太大意义 但是引起人们的关注和讨论 这就是 眼球经济 引起人的注意 就有商业机会了 6 价值组合 发掘价格亮点 诺基亚3310售价958元送价值128元大礼包实际830元 产品与礼品拆开卖突破价格底限 7 抛砖引玉 以点带面 手机黄金周1元起销售 其奥妙之处就在于 起 字 牺牲局布利润赢得整体销售 实现全局效益 大商促销策略 ppt 第二节零售广告 一 零售广告广告 指企业以付费的 非人员的方式对观念 商品或服务进行的沟通方式 零售广告 零售商以付费的非人员的方式 向最终消费者提供关于商店 商品 服务 观念等信息 直接或间接地促销的沟通方式 零售广告的优点 1 地域性强 2 可供选择的媒体较多 3 时间性强 4 内容生动活泼及表现方式的灵活多样 5 可使自助服务或减少服务成为可能 零售广告的缺点 1 中小型零售商承受不起 2 很容易被其它广告淹没 3 部分媒体刊登广告的前置时间较长 二 POP广告 一 POP广告 pointofpurchaseadvertising 又称为店面广告 卖场广告或销售点广告 凡在店内外所有能帮助促销的广告 或可提供商品相关信息的服务 提示 引导等的标示 皆称为POP广告 二 POP广告的作用1 传递商品信息2 无声的 忠实的推销员3 突出企业形象4 营造购物气氛 三 POP的特点1 节省广告成本2 节省制作时间3 提高企业形象4 刺激消费者潜在购买欲望5 富有亲和力和亲切感6 可以替代售货员 四 POP广告的形式与功能 五 POP广告制作1 POP类型从制作工艺可以分为 手绘POP 印刷POP 喷绘POP 翻牌POP从表现形式上可以分为 平面POP立体POP从内容上可以分为 商业 餐饮 公益 节庆等等 2 制作原则 1 简洁 形象和色彩必须简单明了 2 统一 POP的造型与色彩必须和谐 要具有统一的协调效果 3 均衡 整个画面须要具有魄力感与均衡效果 4 重点突出 POP的构成要素必须化繁为简 尽量挑选重点来表现 5 惊奇 海报无论在形式上或内容上都要出奇创新 具有强大的惊奇效果 6 技能 海报设计需要有高水准的表现技巧 无论绘制或印刷都不可忽视技能性的表现 3 POP结构 1 主标题 一般主标题控制在3 5字之间 2 3种装饰方法 主标题是手绘POP的重心 最能刺激消费者的印象 所以字体一定要醒目 清晰 容易阅读 2 副标题 副标题是解释和说明主标题 字体控制在4 6字以内 装饰方法在1 2种 字体要比主标题小 颜色也要比主标题少 不能超出主标题 不能喧宾夺主 3 正文 正文字不须装饰 但要和主标题和副标题区分颜色和字号 特殊重点要变换色彩和字号 比如数字 称呼 价位 打折 赠品等等 具体重要的信息放在前面 诱惑消费者 4 插图 插图在海报中不是主体 但它可以 调节画面的色彩 调节画面的平衡 解释说明主标题 活跃广告氛围 5 指示文 指示文在POP中占据位置不是很大 它只是提示和声明POP海报的具体商家业户 字体一般在内容最上和最下端 一般以记号笔书写为主 4 书写工具 水性麦克笔 水性麦克笔没有刺激的味道 长时间使用不会出现头晕目眩的感觉 笔尖成倾斜角度 有60种颜色 主要适用海报中的说明文与插图上色 油性麦克笔 油性麦克笔因为含有易挥发的化学材质 所以含有刺鼻化学味道 长时间使用易造成身体的不适 它的最大优点是书写后干燥快速且不易沾污纸面 油性的麦克笔每种规格10 12种颜色 主要应用于主标题 副标题边框和底纹装饰 5 书写方法 易识易读 有美感 从左至右 防止错别字 繁体字 草体 色彩体现季节感 6 实施要求 顾客目视高度 依商品陈列决定POP尺寸 品名 规格 价格 期限正确 强调原价及日期 不能离商品太远 也不能遮挡商品 更不能贴在商品上 10 30个字为佳 第三节营业推广 一 零售商的营业推广1 营业推广 是零售商针对最终消费者所采取的 能够迅速刺激需求 激励购买 扩大销售的各种短暂性的促销措施 2 营业推广特点 引人注目 吸引力强 形式多样 增加客流量 促进销售 促销效果短暂 二 营业推广策略1 优待券 直接折价 免费送赠品 送积分点2 赠送商品包括两种方式 免费赠送 付费赠送 包括买一赠一 酬谢包装 包装赠品 批量购买赠送 商品中奖 随货中奖 3 折价优惠常见形式有 商品降价特卖 限时抢购 折扣优惠 免服务折扣 有效期折扣 限量折扣 4 竞赛常见的竞赛方式有 各类游戏比赛活动 让消费者回答问题 征求商店的广告词 店歌 店徽等 或征求商店某一时期的促销创意等 5 抽奖常见的抽奖方式有 直接抽奖方式事后对奖方式多重抽奖方式 6 集点优待集点优待又叫积分卡或商业印花 商业贴花 7 退费优待8 商品演示商品演示的主要形式有 定点展览演示外出流动演示制作演示模特演示电视演示 第四节服务促销策略 营业技巧 北京王府井百货大楼 张丙贵上海一百 马桂宁长春百货大楼 朱玉霞紫荆山百货 郭艾生亚细亚 刘丽霞武汉六渡桥百货 熊汉仙 一 服务 服务特点及类型 一 零售服务 是零售商为顾客提供的 与其基本商品相连的 旨在增加顾客购物价值并从中获益的一系列无形的活动 二 服务具有以下特点 1 无形性2 不可分割性3 可变性4 易消失性 三 零售服务类型 售前服务 售后服务 售中服务 二 零售服务设计 一 期望服务与容忍区域期望服务 理想服务 顾客想得到的服务水平 希望的服务水平 适当服务 顾客可接受服务的最低水平 同时反映了消费者相信其在服务体验的基础上可得到的服务水平 容忍区域 二者之间的区域 顾客服务期望 二 顾客服务水平设计1 服务项目设计 理想服务与适当服务2 服务质量设计3 服务收费设计 三 影响服务的因素1 不同服务的效果 2 商店特点3 竞争对手的服务水平4 经营的商品特点5 目标顾客的特点6 服务成本 三 零售服务质量的改进 一 零售服务质量及评价1 零售服务质量 零售企业在经营活动中为消费者提供的各种劳动服务的质量 满足度 企业提供的商品满足消费者需求的程度 便利度 企业为消费者购买提供方便的程度 满意度 商品或服务在消费者情感上满意的程度 关心度 对消费者的关心程度 2 评价 商品品种稳定性系数K1 A1 A A2 A An A n 推行先进售货方式指标K2 b B b为先进方式营业额 B为总营业额 附加服务项目系数K3 C1 C C2 C Cn C n 顾客购货花费时间系数K4 d D d为最佳等候时间 D为实际等候时间 品种齐全性系数k5 e E e为日平均成效次数 E日客流量 职工劳动质量系数K6 f F 职工遵章的比重 顾客对企业文明水平的反映K7 g G 顾客反映优良的数量占的比重 K 21K1 14K2 8K3 18K4 18k5 21K6 K7一般而言 超市达80分 百货达70分即为服务较高企业 二 服务质量差距模型 servicegap 认识差距 knowledgegap 顾客期望与零售商对顾客期望的认识之间的差别 标准差距 standardgap零售商对顾客期望的认识与制定服务标准之间的差距 传递差距 deliverygap 零售商的服务标准与实际提供给顾客的服务之间的差别 沟通差距 communicationgap 实际服务与承诺服务之差距 三 缩小服务质量差距1 了解顾客的真实需要开展调查保持沟通建立投诉系统内部员工反馈2 寻找并控制关键的服务点寻找服务的触点 确认每个服务触点的吸引力 寻找和调查顾客满意 不满意 的服务触点 3 设计具体可行的服务标准 1 消除服务水平差异的方法 建立规范化的服务标准 2 好的服务标准 具体简洁 绝不含糊 企业组织规模越大 服务标准就应越简