第8章--判断分析预测方法PPT课件.ppt

市场调查与预测 主讲 杜明汉 1 目录 第8章判断分析预测方法 2 学习目标 理论目标 学习与把握集合意见法 专家预测法 德尔菲法的含义 三种定性预测方法的特点和各自的应用范围等陈述性知识 能运用所学理论知识指导 判断分析预测方法 中的相关认知活动 实务目标 学习与把握集合意见法 专家预测法 德尔菲法的具体操作程序与要求 以及 业务链接 等程序性知识 能运用所学实务知识规范 判断分析预测方法运作 中的相关技能活动 3 学习目标 案例目标 能正确运用所学的集合意见法 专家预测法和德尔菲法的理论与实务知识研究相关案例 培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力 依照 职业道德与营销伦理 的行业规范与标准 分析企业的行为的善恶 强化学生的职业道德 实训目标 引导学生参加 判断分析预测方法运作 业务胜任力的实践训练 在其了解和把握本实训所及 能力与道德领域 相关 技能点 的规范和标准基础上 通过切实体验 判断分析预测方法各实训任务的完成 系列技能操作的实施 判断分析预测报告 的准备与撰写等有质量 有效率的活动 培养其判断分析预测的专业能力 强化其 自我学习 解决问题 和 革新创新 等职业核心能力 初级 并通过 顺从级 践行 职业情感 职业态度 职业良心 职业守则 等规范 促进其健全职业人格的塑造 4 引例 李嘉诚慧眼识机会 20世纪50年代后期 香港经济已进入繁荣时期 但人多地少的矛盾已日益突出 李嘉诚果断地投身房地产业 从1958年开始 他在香港北角购买了一块土地 建成了一座12层大楼 接着又在台湾购买了地皮建楼 后又预测香港将步入工业化时代 又当机立断 买下了新界屯门乡的一块地皮建造工厂 60年代初李又把属下的长江公司起家的塑料花生产工厂部分转产 迅速大规模地进军地产业 短短几年内便买下了上百万平方米的地皮和旧楼 不久 香港地价房价暴涨 李嘉诚由原来的千万富翁一跃跨入亿万富翁的行列 成为香港地产业的大亨 李嘉诚能驰骋香港地产业 得益于他超人的预测能力 能够慧眼识机会 并能果断的抓住机会 5 也称定性预测法 是预测人员通过预测对象外部和表象的直观感觉和了解 根据各种方法取得的市场资料 利用自己的实践经验和判断分析能力 对市场未来的发展变化趋势作出估计 并测算预测值 判断分析预测法 8 1判断分析预测法概述 8 1 1判断分析预测法的含义 6 8 1 2判断分析预测法的适用性 判断分析预测方法着重于对事物的发展趋势 判断分析预测着重于对事物发展的性质进行预测 7 同步案例8 1报纸里的 信息 20世纪60年代 日本人通过对我国公开发行的报纸杂志中许多文章 图片进行精心细致的研究获取情报 如当他们看到 人民日报 上刊登了铁人王进喜那幅戴着大毡帽的图片后就断定 中国发现的油田在北方 因为中国北方的天气比较寒冷 后来 当他们看到有关大庆人拉肩扛设备奋力建设大庆油田的报道就推断 油田一定离铁路不远 再后来 当日本人从报纸上看到一个村的地名后 就完全确定了大庆油田的位置 然后 他们马上派人实地调查 根据当地的气温 湿度等气候条件及大庆油田的特点和油田的原油处理加工能力 从而及时设计出适合我国要求的炼油设备 不久以后 我国为进口炼油设备举行国际招标 日本企业乘美 英 德等国企业因对中国有关情况不甚了解而犹豫不决之机 捷足先登与我国谈判 很快做成了一笔大买卖 问题 本案例中日本人的成功的判断和预测对你有何启发 结合案例中的事实说明 分析提示 1 信息源于物质 是人和客观世界联系的中介 2 信息无时不在 无处不在 信息反映现在 预示着未来 3 学会识别有价值的信息 特别是识别有潜在价值的价值 并学会用最经济和科学的方法收集信息 运用信息 指导未来经营活动 8 8 1 3判断分析预测法的特点 判断分析预测方法形成了一套如何组织专家充分利用专家的创造性思维进行预测的基本理论和方法 主要是发挥专家的集体效应 判断分析预测方法在定性分析的基础上 常常把定性问题定量化 以打分的方式作出定量估计 其预测结果具有数理统计特性 9 同步思考8 1 1967年 日本在苏联常驻的商务人员有二 三个星期没有看到当时苏联外贸部司 局长以上的官员在公开的场合露面 他们将这一偶然发现的情况报告给东京 于是 东京的决策者马上给日本驻各国有关人员发了电报 要他们查清苏联外贸部的高级官员的去向 结果发现他们都聚集在美国进行秘密的粮食供应贸易谈判 得到这一情报后 东京马上意识到苏联派这么多高层人士谈判 肯定不是小买卖 而他们大批地购买粮食 一定会引起国际市场粮价上涨 根据这一预测 日本就抢先购进了一批粮食 谈谈这一事件对你有何启发 分析说明 很多事件看是偶然的 但偶然背后有必然性 预测中要关注每一个事件 认真分析背后的内在本质 才能作出科学的预测 理解要点 1 东京决策层根据偶然事件推测出一个必然的结果 作出一个正确的预测 2 这件事例告诉我们 偶然性和必然性并不是孤立存在的 必然性总是通过偶然性表现出来 所以 如何从偶然性的事件中找出必然性的东西是预测中的一个重大问题 10 就是集合与预测内容相关的 有一定经营知识的企业内部经营管理人员 业务人员共同座谈讨论 交换意见 对预测对象进行充分的分析后 对其发展变化的趋势提出集体的预测结果的方法 集合意见法 8 2 1集合意见法的含义 8 2集合意见法 11 企业预测组织者根据企业经营管理的要求 向研究问题的有关人员提出预测项目和预测期限的要求 并尽可能提供有关资料 有关人员根据预测要求及掌握的资料 凭个人经验和分析判断能力 提出各自的方案 预测组织者计算有关人员预测方案的方案期望值 将参与预测的有关人员分类 如经理类 管理职能科室类 业务人员类等 8 2 2集合意见法的预测步骤 确定最终的预测值 12 职业道德与营销伦理8 1市场预测中的职业道德问题 背景与情境 小张是某商场市场部的工作人员 在请专家进行明年3G手机销售趋势预测时 有位专家发表意见后 小张马上提出了自己的看法 还有一位专家发表意见后 小张又马上质问专家 让专家难堪 并在整理汇总材料时 把自己认为不妥的建议和意见都剔除掉了 问题 你认为小张的做法涉及到职业道德问题吗 谈谈你的看法 分析提示 作为一名专职的市场预测人员 应该收集真实客观的数据资料 不能因为收集的数据资料不支持自己的观点就剔除他们或者批评他们 在收集资料过程中必须注意与调查对象沟通 保证他们自由发表意见和保护个人隐私 否则就是违背职业道德的行为 13 8 2 3集合意见法在实际预测中的应用 1 某副食商店的营业员 中层管理人员 经理要对明年的销售额作预测 2 根据以上三类人员预测资料 对上面各类人员的预测方案进行综合 3 对上述三类人员综合预测值再综合 4 对企业综合预测作适当调整 14 8 3专家预测法 8 3 1专家预测法的含义 专家预测法 又称专家意见集合法 就是根据市场预测的目的和要求 聘请一些专家成立预测小组 向有关专家提供一些背景资料 请他们就市场未来的发展变化作出判断 提出量的估计 企业自身不参加预测 只承担管理和组织工作 15 8 3 2专家预测法的适用性 没有历史数据 没有历史事件可借鉴 并且对市场或产品需要有质的分析 又需要有量化分析时要选择这种方法 或有部分历史数据 但数据又不全 而面对的又是新产品 更新换代产品 或对相关技术发展的预测 16 同步案例8 2预测创造财富 背景与情境 有一本书叫 财富第五波 它是由世界顶级经济学家 两届美国总统的经济顾问保罗 皮尔泽写的 书里讲道 将来营养保健行业将产生上亿美元的收入 实际上他预测到2010年时 美国将产生近1万亿美元的营业收入 在20年前 保健这个行业是没有的 问题 结合我们国家目前的消费形势 你认为上述预测科学吗 谈谈自己的看法 分析提示 1 随着国民经济的发展和国民整体素质的提高 人们对生活质量的要求愈来愈高 更多地关爱身体 争取健康与长寿 2 居民的收入水平和社会技术的进步 为营养保健行业的发展创造了条件 3 人们闲暇时间的增多 追求生活品质 为各种保健活动开展成为可能 17 8 3 3专家预测法的特点 专家预测法的优点专家预测法的不足 18 8 3 4专家预测法的预测步骤 第一步 做好会前的准备工作 1 确定会议主题 2 确定会议主持人 3 选择参加会议的专家 4 选择会议的场所与时间5 准备好会议所需的演示和记录工具 如录音带 录像带等 19 第二步 组织和控制好会议的全过程 1 善于把握会议的主题 2 主持人提出题目 应让与会者畅所欲言 各抒己见 各种各样的方案多多益善 3 做好会议记录 会议可由主持人边提问边记录 也可由助手记录 还可通过录音 录像等方式进行记录 20 第三步 做好会议后的各项工作 1 及时整理 分析会议记录 检查会议记录是否正确 完整 有无差错和遗漏 2 回顾和研究会议情况 回想会议进程是否正常 会上反映的情况是否真实可靠 观点是否具有代表性 对调查结果作出评价 发现疑点和存在的问题 3 作必要的补充调查 对会上的反映的一些关键事实和重要数据作进一步查证核实 4 分析和解释结果 21 同步思考8 2 司马迁在 史记 货殖列传 中记载了一个姓任的商人发财的经历 秦朝末年 天下将乱 一般的商人都趁机抢购金银珠宝 囤积这些当时值钱的东西 姓任的商人却把钱拿出去购买大量的粮食储存起来 其他商人笑他不识时务 错过了发大财的机会 秦亡以后 楚汉相争 战乱连年 农民无法安心耕田种地 于是 粮食奇缺 这时 姓任的商人大量抛售粮米 那些当年抢购珠宝的商人们也不得不用他们收藏的珠宝来换取粮米以求活命 结果 姓任的商人大发横财 分析说明 姓任的商人能够赚大钱 在于他能结合宏观预测和短期预测及运用发展的眼光把握事物发展变化趋势 以此来确定市场未来的需求 理解要点 1 姓任的商人能赚钱 主要在于他具有宏观预测能力 2 他能预见到战争的变化将使人们对不同物质在不同阶段有不同的需求 22 是指按一定程序 采用背对背的反复函询方式 征询专家小组成员的意见 经过几轮的征询与反馈 使各种不同意见渐趋一致经汇总和用数理统计方法进行收敛 这样得出一个比较趋于一致的 较为可靠的建议或预测评价结果的一种预测方法 德尔菲法 8 4德尔菲法 专家小组法 8 4 1德尔菲法的含义 23 8 4 2德尔菲法的适用性 德尔菲法对没有历史数据 没有历史事件可借鉴的长期和整体预测时经常选择的一种方法 24 职业道德与营销伦理8 2网络真 好 背景与情境 某企业要市场部预测彩电 冰箱 洗衣机等家电产品在未来市场的销售趋势 市场部三位工作人员认真的拿了一个市场预测工作方案 对预测目标 完成时间 预测工作程序以及整个费用都进行了详细计划和说明 企业总经理批准了他们的计划方案 市场部的小刘一天在网上浏览 正好发现某市和他们一样性质的一个企业刚好也进行了同样的预测活动 他把这一信息告诉了市场部王主任 王主任一看 说 好 那我们就省事多了 事后三位工作人员象征性地去一些企业和用户进行了一些调查 后来就把网上查到的那一家企业的预测报告稍作修改就呈送纷给了总经理 问题 市场部工作人员这样的做法妥当吗 谈谈你自己的看法 分析提示 不同企业面对的市场及环境因素不同 未来发展变化趋势就各不相同 因此 必须要认真客观地收集数据 严格按预定程序和方法进行市场预测 才能达到比较理想的目标 而工作人员不认真进行数据资料收集 抄袭别人的预测报告 并把该预测报告呈送总经理可能作为经营决策的依据 这从职业道德和营销伦理角度讲都是有严重问题的 任何企业工作人员必须坚持认真 合作 诚信的工作理念 避免任何违反营销伦理 违反职业道德的行为倾向 25 8 4 3德尔菲法的特点 1 德尔菲法的优点 1 匿名性 2 反馈性 3 统计性 2 德尔菲法的缺点 1 缺乏客观标准 2 可靠性较差 德尔菲法适用于总额的预测 而用于区域 顾客群 产品大类等的预测时 可靠性较差 26 8 4 4德尔菲法的预测步骤 第一步 成立预测小组 第二步 选择和邀请专家 第三步 设计征询表 第四步 逐轮征询和信息反馈 第五步 采用统计分析方法对预测结果进行定量评价和表述 第六步 整理预测