第九章---组织形象策划与CIS管理PPT课件.pptx

第九章组织形象策划与CIS管理 第一节组织形象概论组织形象的概念形象 就是人们通过视觉 听觉 触觉 味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象 简言之是知觉 即各种感觉的再现组织形象 是组织内外对组织的整体感觉 印象和认知 是组织状况的综合反映 组织形象 一词是指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价包括公众印象 公众态度 公众人舆论三个层次 2020 3 27 1 二 组织形象的分类组织的内在形象和外在形象 内外表现划分 内在形象主要指组织目标 组织哲学 组织精神 组织风气等看不见 摸不着的部分 是组织形象的核心部分外在形象则是指组织的名称 商标 厂名 厂房 厂歌 产品外观和包装 典礼仪式 公开活动等看得见 听得到的部分 是内在形象的外在表现组织实态形象和虚态形象 按主客观属性划分 实态形象又叫客观形象 指组织的实际观念 行为和物质形态 它是不以人的意志为转移的客观存在虚态形象是用户 供应商 合作伙伴 内部员工等组织关系者对组织整体的主观印象 是实态形象通过传播媒体等渠道产生的印象组织内部形象和外部形象 根据接受者的范围划分 组织正面形象和负面形象 按社会公众的评价态度不同划分 组织直接形象和间接形象 根据公众获取组织信息的媒介渠道划分 公众通过直接接触组织的产品和服务 由亲身体验形成的组织形象是直接形象通过大众传播媒介或借助他人的亲身体验得到的组织形象是间接形象组织主导形象和辅助形象 公众对组织形象因素的关注程度划分 公众最关注的组织形象因素构成主导形象其他一般因素构成辅助形象 2020 3 27 2 三 组织形象的基本特征主客观二重性系统性动态性相对稳定性四 CI战略 塑造组织形象的利器CI最早源于第一次世界大战前1956年 IBM公司在其总经理的全力支持下导入CI计划 成为开发CI成功典范五 CIS的基本构成CI直接译为 组织 企业 身份的同一 或 组织识别 CIS通常译为 组织 企业 识别系统 构成的三个子系统 理念识别系统 MIS 组织识别系统的核心和原动力行为识别系统 BIS视觉识别系统 VIS 2020 3 27 3 第二节组织形象调查组织形象管理工作的第一步是甄别公众对象 测量舆情民意 评价 在掌握大量信息的基础上寻找差距 确定问题 为组织形象管理工作指名方向组织的自我形象分析即一个组织自己所期望建立的社会形象 这是一个组织形象管理工作的内在动力 方向 目的和标准组织实态的调查分析员工阶层的调查研究管理阶层的调查分析决策阶层的研究分析二 组织实际形象分析即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影 反映 亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价公众辨认与分析组织形象地位测量组织形象要素分析三 组织形象差距分析即将组织实际形象与组织自我形象作比较分析 提示两者之间的现实差距 指明组织形象管理工作的目标和任务 2020 3 27 4 第三节组织形象策划一组织形象的构成组织的产品形象 公众对组织产品所形成的认知和评价产品形象的基本要素包括质量 性能 款式 包装 品牌 商标等组织的管理形象组织的人员形象组织的环境形象组织的文化形象组织的社区形象组织的标识形象组织的媒介形象二 组织形象策划的基本特性主观性和客观性的统一统一性和差异性的结合恒定性和变通性的结合三 如何建立有效的组织形象组织利益与公众利益的协调与平衡总体形象与特定形象的协调与平衡知名度与美誉度的协调与平衡 2020 3 27 5 第四节CIS的设计 开发和管理一CIS开发的作业程序组织实态调查阶段设计开发阶段将识别性的抽象概念 转化成象征性的视觉要素开发基本设计要素 以奠定整理传播系统的基础以基本设计要素为基础 展开应用设计要素的开发作业实施管理阶段组织CI应用手册 编制五个部分 总论部分 基本要素 基本要素组合系统 应用要素 标志 标准字印刷样本及标准色色样二 VIS的设计与开发基本要素 标志 最广泛 出现频率最多的要素 启动所有礼堂要素的主导力量 是统合所有视觉设计要素的核心特点 识别性 领导性 向一性 时代性 延伸性 系统性标准字标准色组织造型 组织的 吉祥物 设计题材有人物类 动物类 植物类 产品类组织象征图案组织广告及宣传版面编排模式 2020 3 27 6 第九章组织形象策划与CIS管理习题及答案1组织形象是组织内外对组织的整体感觉 印象和认知 是组织状况的综合反映2组织形象的分类 以组织的内外在表现来划分 分为组织内在形象 主要指组织目标 组织哲学 组织精神 组织风气等看不见 摸不着的部分 是组织形象的核心部分 和组织外在形象 是指组织的名称 商标 广告 厂房 厂歌 产品的外观和包装 典礼仪式 公开活动等看得见 听得见的部分 是内在形象的外在表现 按照主客观属性来划分 分为组织实态形象 又可叫做客观形象 指组织实际的观念 行为和物质形态 它是不以人的意志为转移的客观存在 和组织虚态形象 是用户 供应商 合作伙伴 内部员工等组织关系者对组织整体的主观印象 是实态形象通过传播媒体等渠道产生的印象 就好像我们从镜子中去观察一个物体 得到的是虚像 根据接受者的范围划分 分为组织内部形象 是指该组织全体员工对组织的整体感觉和认知 和组织外部形象 是员工以外的社会公众形成的对组织的认知 一般所说的组织形象主要是指这种外部形象 按照社会公众的评价态度不同来划分 分为组织正面形象和组织负面形象 根据公众获取组织信息的媒介渠道来划分 分为组织的直接形象和组织的间接形象 根据公众对组织形象因素的关注程度来划分 分为组织主导形象和组织辅助形象 2020 3 27 7 3组织形象的基本特性 主客观二重性 系统性 动态性 相对稳定性4为了加强形象宣传的一致性 形象宣传的视觉冲击力 可以实施CI战略 导入 组织识别系统 CIS 5 CI最早源于第一次世界大战钱 当时德国AEG电器公司率先采用设计师被德 贝汉斯所设计的商标 并将其应用在该公司的系列电器产品上 遂成为组织统一视觉形象的早期代表61975年日本东洋物产株式会社马自达汽车的开发设计CI 树立了日本第一个开发组织识别系统的典范 台湾最早引入CI计划的事大企业家王永庆的台塑关系企业7CIS的基本构成包含以下三个子系统 理念识别系统 MIS 行为识别系统 BIS 视觉识别系统 VIS 8理念识别系统 MIS 是组织识别系统的核心与原动力 属于思想文化的意识层面 经营理念是由内向外扩散 经由这种内蕴动力的贯彻 最后达成认知识别的目的 塑造独特的组织形象9行为识别系统 BIS 是以明确而完善的经营理念为核心 显现组织内部的制度 管理 教育等行为 并扩散回馈社会的公益活动 公共关系等动态识别形式10视觉识别系统 VIS 是运用系统的 统一的视觉符号系统 对外传达组织的经营理念与情报信息 是组织识别系统中最具有传播力与感染力的要素 它接触的层面最广泛 可快速而明确地达成认知和识别的目的 2020 3 27 8 11组织自我形象分析包括以下几个方面 组织实态的调查分析 员工阶层的调查研究 管理阶层的调查分析 决策阶层的研究分析12组织实际形象分析包括以下三分方面 公众辨认与分析 组织形象地位测量 知名度指一个组织被公众知晓 了解的程度 是评价组织名气大小的客观尺度 侧重于 量 的评价 即组织对社会公众影响的广度和深度 美誉度指一个组织获得公众信任 好感 接纳和欢迎的程度 是评价组织声誉好坏的社会指标 侧重于 质 的评价 即组织的社会影响的美丑 好坏 组织形象要素分析13组织形象地位分析 高知名度 高美誉度 属于最佳的组织管理状态 高美誉度 低知名度 属于较为稳定 安全的一种组织形象管理状态 低知名度 低美誉度 表明组织形象管理处于不良状态 低美誉度 高知名度 表明组织形象管理处于 臭名远扬 的恶劣状态 14 形象要素差距图 可以较为直观地显示组织的自我形象和实际形象之间的现实差距15组织形象的构成包括以下八个方面 组织的产品形象 组织的管理形象 组织的人员形象 组织的环境形象 组织的文化形象 组织的社区形象 组织的标识形象 组织的媒介形象 2020 3 27 9 16组织形象管理策划的目标决定于它不同于其他策划的特性主要有三个方面 主观性与客观性的统一 统一性与差异性的统一 恒定性与变通性的统一17如何建立有效的组织形象 组织利益与公众利益的协调与平衡 总体形象与特定形象的协调与平衡 知名度与美誉度的协调与平衡18 CI计划开发的作业程序大体分为三个阶段 组织实态调查阶段 设计开发阶段 将识别性的抽象概念 转化为象征性的视觉要素 开发基本设计要素 以奠定整体传播系统为基础 以基本设计要素为基础 展开应用设计要素的开发作用 实施管理阶段 组织CI应用手册 总论部分 基本要素 基本要素组合系统 应用要素 标志 标准字印刷样本及标准色色样19 VIS包括标志 应用最广泛 出现频率最多的要素 标准字 标准色 象征图案 组织造型 版面编排模式等基本要素20标志在VIS中具有如下特性 识别性 领导性 同一性 时代性 延伸性 系统性21标准字是VIS中基本设计要素之一 因种类繁多 运用广泛 几乎涵盖了视觉识别符号系统中各种应用设计要素 因而其重要性不亚于标志 与一般文字相比较 标准字在字体上的最大差别在于除造型外观不同之外 还具有特定的配置关系 一般文字的设计出发点着重于字体的均衡组合 可依据需要进行上下左右的任意组合22组织造型或 吉祥物 的设计题材大致有如下几类 人物类 动物类 植物类 产品类 2020 3 27 10 23组织的自我形象即期望建立的社会形象24组织形象策划成功取决于组织利益与公众利益的协调与平衡 知名度与美誉度的协调与平衡 总体形象与特定形象的协调与平衡25组织与公众之间相处和交往的行为与状态在公共关系中叫关系 26公众参与性最强的公关传播方式是主办各种公关活动 27公共关系意识的核心是塑造形象的意识 28 CI是指企业通过传播媒介 以增进社会认同的符号传达系统将企业的经营理念与经营哲学向社会大众进行有效传达的过程 2020 3 27 11 第十章公共关系危机管理 本章是案例分析题出题的主要章节 考生应该加深理解 在理解的基础上灵活分析运用处理危机的方式 方法 第一节公共关系危机管理概念此节了解即可 知道公共关系危机及相关概念 可能出现选择题 定义按照名词解释的要求背诵 一 公共关系危机的定义对组织的公共关系管理系统及组织与公众的传播与沟通活动造成威胁 使组织的声誉和形象受损 在时间和不确定性极高的情况下迅速做出决策的事件 二 公共关系危机的特征 一 突发性 二 不确定性包含两方面内容 其一 公共关系危机呈现的状态不确定 其二 不确定决策 三 舆论关注性 四 连锁 破坏性 五 溢出效应 三 公共关系危机的类型 一 按渊源划分 二 按组织类别划分 三 按性质划分 2020 3 27 12 第二节公共关系危机管理实务 此章节属于概念性章节 为下面极为重要的一节做铺垫 要把握好相关原则方法 在案例分析题中可能会用到相关的原则去分析做答 一 公共关系危机管理的原则 一 及时性原则 二 主动性原则 三 真实性原则 四 公开性原则 五 战略性原则 六 公众至上原则二 公共关系危机管理的操作程序 一 公共关系危机预防一是预防危机发生的而最好办法是平时注重组织的良好管理 塑造良好形象 二是针对公共关系危机建立专门的预警机制危机预警机制包括如下四个方面 第一 建立信息监测系统 第二 组建危机管理小组 第三 充足的资源保障 第四 仿真 演习 2020 3 27 13 二 公共关系危机管理 事中管理公共关系危机管理是组织危机管理的核心阶段 包括以下几个方面 第一 调查了解 获取第一手材料 第二 制定暂时的对外传播时间表 第三 启动危机管理小组 制定危机管理计划 第四 危机管理 第五 总结经验 三 公共关系危机后的形象 声誉恢复 事后管理公共关系危机后的形象 声誉恢复主要是针对总结的经验经验进行改进 既包括组织的 硬件 改进 也可能包括组织的 软件 提升 2020 3 27 14 第三节公共关系危机传播管理危机传播模型考生要了解 可能会出现选择题型 一 危机传播模型 一 斯蒂文 芬克得阶段分析理论斯蒂文 芬克把危机过程划分为危机潜在期 危机突发期 危机蔓延期 危机解决期四个阶段 二 班尼特的战略分析理论 形象修复理论 班尼特提出了恢复形象的五大战略方法 否认 逃避责任 各个方面减少错误行为传播的范围和程度 亡羊补牢 自责 三 伯克兰的焦点事件理论托马斯 伯克兰在1997年提出了另一种危机传播事件的视角 其理论基础建立在议程设置功能和对危机传播事件的公共政策运用上 认为那些 突然发生的 不可预测知的事件 焦点事件 在促进公共政策讨论方面起着重要作用 四 卓越理论其理论建构主要依赖于公共关系的四个模型 模型一 新闻代理模型 模型二 公共信息模型 模型三 双向非对称模型 模型四 双向对称模型 2020 3 27 15 二 公共关系危机传播计划 一 把好 传者 关第一 建立完善的危机新闻中心 第二 设立新闻发言人 谁来说 1 新闻发言人的选择 2 新闻发言人的类型第三 用一个声音说话 说什么 第四 建立梯度信息发布机制 怎么说 二 善用媒体善用 媒介 首先要选择制定的媒体代表发布信息 其次 对媒体应 一视同仁 第三 召开媒体恳谈会 三 重视 公众 第一 发布信息 表达 公众至上 的理念第二 动态沟通 信任公众 2020 3 27 16 第十章公共关系危机管理习题及答案1在英文韦氏词典中 危机 被定义为 有可能变好或变坏的转折点或关键时刻 赫尔曼认为 危机是威胁到决策集团优先目标的一种形势 在这种形势中 决策集团做出反应的时间非常有限 且形势常常向令决策集团惊奇的方向发展 荷兰莱登大学危机研究专家乌里尔 罗森塔尔认为 危机就是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重的威胁 并且在时间压力和不确定性极高的情况下 必须对其做出关键决策的事件 巴顿认为 危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件 这种事件及其后果可能对组织及其人员 产品 服务 资产和声誉造成巨大的损害 2危机管理在西方研究中被称为紧急事件管理 紧急事件管理的风险管理和灾难风险管理 危机研究和管理的目的就是要最大限度地降低人类社会悲剧的发生3在危机中 组织采取不同的危机管理就会有不同的结果 由于组织采取了果断有利的危机管理而是组织的危机损失尽量减少到了最少 组织从危机中获得了生机 组织在面临危机管理时 由于未能采取正确 及时的危机管理措施而使组织在危机中丧失机遇 遭遇失败 组织采用的危机管理措施虽然使组织避免了暂时的危难 但从长远发展来看却未能使组织真正恢复生机 2020 3 27 17 4米特罗夫和佩尔森认为 收集 分析和传播信息是危机管理者的直接任务5罗伯特 希斯认为在整个危机管理过程中包括了两个阶段 危机初期的反应阶段 危机后期的恢复阶段6对危机管理的定义可以归纳为两个方面 危机管理就是要尽可能控制事态 减少损失 危机管理的过程就是危机信息传播与沟通的过程7对于危机传播的研究主要集中于三个学科 传播学 管理学 公共关系学8美国学者KathleenFeam Banks将危机传播定义为 在危机事件发生之前 之中以及之后 介于组织和其公众之间的传播 9危机传播是危机管理的次一级研究领域 危机管理中的信息搜集 分析 处理以及沟通传播等管理内容都属于危机传播的管理范畴 10美国学者大多都认为危机传播实质上就是危机管理11危机公共关系是指在危机管理的过程中借用公共关系手段来处理12美国马里兰大学的格鲁尼格认为 良好的危机传播始于危机爆发之前 在决策之前于公众沟通是解决问题和危机最有效的方法13不管是危机前的信息预警 还是危机后的新闻发布和公众沟通 抑或是危机后期的形象修复等 无一不需要调到一切信息传播手段来进行处理 英国学者迈克尔 里杰斯特认为 只有进行有效的传播管理 才能进行有效的危机管理 2020 3 27 18 14危机管理旨在如何管理危机并最大限度地避免 危机传播重在最大限度地向内外公众以及媒体告知事件的信息 风险管理是识别威胁并预测相关危机公众的风险 风险传播则是在危机发生的各个阶段如何与公众进行沟通 15危机管理的阶段主要有四阶段说 五阶段说和三阶段说 16四阶段说中比较有代表性的有 PPRR 预防 准备 反应 恢复 MPRR 减缓 预防 反应 恢复 4R 减少 预备 反应 恢复17斯蒂文 芬克在1986年提出了四段论 危机潜在期 危机突发期 危机蔓延期 危机恢复期 也可称为危机解决阶段 18米特罗夫将危机管理分为五个阶段 信号侦测 探测和预防 控制损害 恢复阶段 学习阶段19公共关系危机强调组织组织在遭遇危机事件后 组织内部的管理出现混乱 组织与公众之间的传播管理遭到破坏 进而使组织形象受损 危机公关关系是指在危机管理的过程中 借用公共关系手段进行危机管理 公共关系危机是危机的一种表现形态 即组织的传播沟通管理等活动处于危机状态 危机公共关系则是危机的一种处理手段 即将公共关系手段运用于危机管理过程中 20公共关系危机的本质是形象危机 信誉危机 其典型的表现形态是舆论危机 即社会传媒和社会公众对组织的负面态度和负面意见的公开报道 流传和表达 2020 3 27 19 21公共关系危机的定义 对组织的公共关系管理系统及组织与公众的传播与沟通活动造成威胁 使组织的声誉和形象受损 在时间和不确定性极高的情况下迅速做出决策的事件22危机管理的目的是最大限度地减少危机带来的损失和伤害 它旨在最大限度地化解公众对组织的信任危机 减少组织的美誉度损失 重塑组织的良好形象23公共关系危机管理就是危机传播管理 它通过对危机信息的传播与沟通 获得公众的理解与支持 最大限度地减少危机带来的形象损失和信誉损失24公共关系危机的特征 突发性 公共关系突发性表现在 时间短 决策者面临巨大的心理压力 不确定性 包含两个方面的内容 公共关系危机呈现的状态不确定 不确定决策 舆论关注性 危机状态下的组织对于舆论关注性通常会有两类反应 积极配合媒体 将组织及时处理危机事件的态度 勇于承担责任的组织形象通过媒体传播给公众 利用舆论关注转危为安 无视媒体的传播效应 拒绝与媒体合作 不提供信息或向媒体提供不真实的信息 连锁 破坏性 溢出效应 公共关系危机的 溢出效应 表明危机不是封闭性地传播 而是发散式地传播 25公共关系危机的类型 从公共关系危机发生的渊源划分 分为 自然原因导致的 人为因素导致导致的 依据行业属性划分 企业公共关系危机 政府公共关系危机 非营利组织公共关系危机等 按工关系危机性质划分 可以分为 产品危机 服务危机 信任 誉 危机 舆论 媒体关系 危机 形象危机 品牌危机 2020 3 27 20 26公共关系危机管理原则 及时性原则 关键原则 主动性原则 真实性原则 公开性原则 战略性原则 公众至上原则27公共关系危机管理的操作程序 一 公共关系危机预防 包括两方面的含义 公共关系危机预防在于平时的良好的管理与形象塑造 需要建立一套完善 有效的危机预警机制 二 公共关系危机管理 事中管理 调查了解 获取第一手材料 制定暂定的对外传播时间表 启动危机管理小组 制定危机管理计划 危机管理 总结经验 三 公共关系危机后的形象 声誉恢复 事后管理 主要是针对总结的经验进行改进 既包括组织的 硬件 改进 也可能包括组织的 软件 提升 28危机预警机制包括四个方面 建立信息监测 预警 系统 组建危机管理小组 充足的资源保障 仿真 演习 29斯蒂文 芬克把危机过程划分为危机潜在期 危机突发期 危机蔓延期 危机解决期四个阶段 该理论的优点是提供了一个综合性的 循环往复的危机全过程 美国学者Sturges认为有效的危机传播需要使所传播的内容满足公众在危机的不同过程中的需求 30形象修复理论建立在 个人或组织最重要的资产是它的声誉 的假设之上 认为就像其他有价值的资产一样 声誉或公众形象应该从战略高度去维护 他提出恢复形象的五大战略方法 否认 逃避责任 各个方面减少错误行为传播的范围和程度 亡羊补牢 自责 2020 3 27 21 31伯克兰的焦点事件理论 其理论基础是建立在议程设置功能和对危机传播事件的公共政策运用上认为那些 突然发生的 不可预知的事件 焦点事件 在促进公共政策讨论方面起着重要的作用 伯克兰所指的焦点事件具有两种主要类型 常规性 的焦点事件 新型焦点事件 32卓越理论建立在格鲁尼格和Hunt1984年提出的公共关系卓越理论之上 后经J Gruning和L Gruning扩展与完善 其理论建构主要依赖于公共关系的四个模型 模型一 新闻代理型 信息真实性程度不高 模型二 公共信息模型 把信息的真实性视为首要原则 双向非对称模型 又称科学劝说模型 双向对称模型 相互理解模型 32试述如何制定公共关系危机传播计划 把好 传者 关 建立完善的危机新闻中心 设立新闻发言人 谁来说 用一个声音说话 说什么 建立梯度信息发布机制 怎么说 善用 媒介 选择指定的媒体代表发布信息 对媒体应 一视同仁 召开媒体恳谈会 重视 公众 发布信息 表达 公众至上 的理念 动态沟通 信任公众33新闻发言人是公共关系危机传播中非常重要的因素之一 他代表组织 一言一行都事关组织的形象 新闻发言人一般有两种类型 高官发言人 指组织的最高决策者 专职发言人 指组织的专业人员 34解决公众心理问题的有效办法就是迅速发布危机事件的相关信息 减少组织与公众之间的信息不对称 减少公众的紧张 焦虑和恐惧 梯度信息发布机制就是一种较为合理的传播方式 它是指遵照危机状态下的公众心理需求 依照信息发布的 度 原则 有计划地分步骤的进行信息发布 2020 3 27 22 35针对巴纳姆 凡宣传皆好事 的公关信条 艾维 李提出 讲真话 的思想 试分析 人们不说真话的直接原因和深层原因分别是什么 直接原因 1 担心直接损害自己眼前的经济利益 2 担心有损自身当前的形象 3 担心使当前的人际关系恶化甚至破裂 深层原因 1 公关意识薄弱 只注重自身经济利益 忽视公众利益 只注重眼前利益 忽视长远利益 只注重自身经济效益 忽视社会效益 2 市场竞争机制不完善 3 过于集中 民主不够 4 法制不健全 社会监督不力 该如何克服阻力说真话 克服的对策 1 增强公关意识 要树立 公众至上 的观念 要立足长远 放眼未来 不要因小失大 因 短 失 长 要有社会责任感 2 要完善市场竞争机制 鼓励正当 公平 公开 公正的竞争 加强社会主义法制和民主政治制度建设 3 要加强社会和媒体的监督 鼓励善于讲真话 敢于说真话 36在公共关系活动和产品销售过程中 如何考虑公众利益 企业责任和企业利益的一致性 1 企业应该在保证公众利益不受侵害的情况下 寻求自身效益的最大化 必须要将公众利益放在第一位 顾客是企业的衣食父母 顾客永远是对的 没有公众 企业利益成了无源之水 无本之木 2 企业责任与企业利益是并行不悖的 是一致的 企业既要注重经济效益 也要承担社会责任 只有承担相应的社会责任 才会获得相应的利益 没有社会责任感的企业只能获得暂时的利益 从长远来看 是不可能真正成功的 有社会责任感的企业才能获得社会的认可