第三章-营销管理PPT课件.ppt

第三章工业企业市场营销管理 1 本章所要回答的问题是 1 市场营销管理含义 功能 2 营销观念的发展历程 3 市场营销调查的内容与过程 4 促销手段包括哪些 5 市场营销控制有哪些基本方式 6 与传统营销相比 网络营销有哪些优势 7 网络营销环境下企业将面临的挑战有哪些 2 第一节市场营销概述第二节市场调查与预测第三节市场营销策略第四节网络营销 3 第一节市场营销概述 一 市场与市场需求二 市场营销的含义三 市场营销的功能四 市场营销的观念的发展变化 4 一 市场与市场需求 1 市场的含义狭义的市场 是指具体的交易场所 人们通常都习惯于把在一定时间 一定地点进行商品买卖的地方称为市场 广义的市场 是指商品交换关系的总和 即包括交易场所和市场机制 市场营销所研究的是广义概念的市场 是抽象的市场 但它又包含了所有具体的市场 5 市场活动的中心内容是商品买卖 它必须具备三个条件 1 存在买方与卖方 2 有可供交换的商品 3 有买卖双方都能接受的交易价格和交易条件 6 2 影响市场需求的因素 1 政治法律因素 2 人口因素 3 社会文化环境因素 4 经济因素 5 价格因素除了以上列出的基本要素外 还有其他因素 如科技因素 技术进步等 7 二 市场营销的含义 1985年美国市场营销协会 AMA 提出的市场营销定义 市场营销是对产品 思想和服务进行构思 定价 促销和分销的计划和实施的过程 从而产生能满足个人和组织目标的交换 营销大师菲利普 科特勒对市场营销的定义是 市场营销是个人和集体通过创造 提供出售 并同别人交换产品和价值 以获得其所需要之物的一种社会和管理过程 8 现代市场营销概念的内涵 现代市场营销概念的内涵表现为以下四个方面 1 市场营销活动开始于产品上市之前 2 市场营销是以顾客为导向的一系列活动 3 市场营销是一种整体营销活动 4 市场营销的核心概念是交换 9 三 市场营销的功能 市场营销通过其功能 创造出经济效用 来发挥其解决种种产销矛盾的作用 市场营销的功能分为三类 1 交换功能2 物流功能3 便利功能 10 交换功能市场营销的交换功能包括购买和销售两个方面 购买的功能还包括购买什么 向谁购买 购买多少 何时购买的决策 销售的功能还包括寻找市场 销售促进 售后服务等决策 购买和销售都离不开价格 定价也就成了交换功能的应含之义 11 物流功能市场营销中的物流功能也称实体分配功能 包括货物的运输与储存等 运输是为了实现产品的空间位置上的转移 储存是为了保存产品的使用价值 为了调节产品的供求矛盾 物流功能的发挥是实现交换功能的必要条件 12 便利功能便利功能是指便利交换 便利物流的功能 便利功能包括资金融通 风险承担 信息沟通 产品标准化和分级等 13 四 市场营销的观念的发展变化 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 14 1 生产观念 我们能生产什么 就卖什么 WESELLWHATWECANPRODUCE 15 生产观念 营销战略特征 致力大量生产和大量销售 消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣 成立条件 对某个产品的需求大于供应 因而顾客最关心的是能否得到产品 于是 供应者将要集中力量想方设法扩大生产 产品成本很高 必须提高生产率 降低成本扩大市场 营销近视症 往往注重规模和生产过程 而没有顾及顾客的需求 细分 和产品开发 生产观念认为 消费者喜爱那些可以随处得到的 价格低廉的产品 16 2 产品观念 我们有什么产品 就卖什么 WESELLWHATWEHAVE 17 产品观念 营销战略特征 致力于生产优质产品 并不断地改进产品 使之日臻完善 消费者欣赏精心制作的产品 他们能够鉴别产品的质量和功能 并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品 营销近视症 从技术出发 从产品出发 产品观念认为 消费者最喜欢高质量 多功能和具有某些特色的产品 18 3 推销观念 我们推销什么 顾客就买什么 THECUSTOMERSBUYWHATWESELL 19 推销 销售观念 营销战略特征 致力于主动销售和积极促销消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理 故需去劝说或刺激他们多买一些 应用领域 在销售非渴求型商品时 往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客 并用高压式的方法说服他们接受其产品在产品过剩时 也往往奉行推销观念 营销近视症 它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品 推销观念认为 如果听其消费者自然的话 他们不会足量购买某一组织的产品 20 4 营销观念 顾客需要什么 我们卖什么 WESELLWHATTHECUSTOMERSNEED 21 营销观念 营销战略特征 从消费者需要出发 通过市场细分 确定目标市场 进行市场定位 利用4P营销手段 满足顾客需要 消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品 同时消费者的需要或欲望是有差异的 营销观念认为 实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 并且比竞争对手更有效 更有利地让渡目标市场所期望满足的东西 22 顾客受让价值的因素 23 案例三个业务员寻找市场 美国一个制鞋公司要寻找国外市场 公司派了一个业务员去非洲一个岛国 让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们 24 A 这里的人不穿鞋 没有市场B 这里的人不穿鞋 鞋的市场很大 我准备将公司生产的鞋卖给他们 C 这里的人不穿鞋 原因是他们脚上长有脚疾 他们也想穿鞋 过去不需要我们公司生产的鞋 因为我们的鞋太窄 我们必须生产宽鞋 才能适合他们对鞋的需求 这里的部落首领不让我们做买卖 除非我们借助政府的力量和公关活动搞大市场营销 我们打开这个市场需要投入约1 5万美元 这样我们每年能卖2万双鞋 投资收益率约为15 如果你是公司总裁 将采纳哪一个业务员的建议 25 5 社会营销观念 公共利益 消费者 公司 社会公众 26 推销观念和营销观念比较 工厂 现有产品 推销和促销 以销售量获得利润 目标市场 整合营销 以顾客满意获得利润 顾客需要 出发点 焦点 手段 结果 b 营销观念 a 推销观念 27 第二节市场营销调查与预测 一 市场营销调查1 市场营销调查的含义市场营销调查是指企业为了特定的市场营销目标 通过科学方法有目的地收集和分析有关企业外部环境和经营管理方面的各种信息和资料 为制定适当的市场策略提供依据 市场营销调查是与现代市场营销观念相适应的行为 它渗透于营销的各方面 对市场营销全过程中的所需要的信息 进行周密地调查 搜集 整理和分析 并作出有关的结论 随着经济的发展 市场营销调查已越来越受到重视 成为企业生存和发展的重要手段 28 2 市场营销调查的分类与内容 1 市场需求调查 2 消费者和消费者行为调查 3 企业因素调查 4 竞争对手调查 5 宏观环境调查 29 1 市场需求调查现有市场对产品的需求量 潜在市场的调查 本企业的销售潜量 本企业的市场占有率以及企业所面临的细分市场 同类产品需求情况和替代产品的需求情况调查等 30 2 消费者和消费者行为调查现有消费者数量 地区分布状况 年龄结构 购买力大小 消费者购买动机 行为和程序 影响购买者决策的主要因素 消费者对本企业产品和劳务的满意程度 他们的意见和要求等 31 3 企业因素调查产品调查 调查现有产品满足需求的情况 新产品的市场潜力 产品的售后服务 生命周期 以及新产品对老产品的更替等 价格调查 调查影响价格变动的主要因素 产品的价格弹性的大小 新产品的定价策略以及老产品的价格调整等 销售情况调查 包括促销与分销两个方面 促销方面包括广告媒体的选择 效果比较 推销员的作用评价 以及销售服务方式选择及公共关系工作开展的可行性与范围等 分销情况调查方面包括现有销售渠道中各个组成部分的情况 各地零售网点的分布 销售费用 产品运输手段与储存状况等 32 4 竞争对手调查竞争企业的数量 规模以及本行业之地位 竞争企业的产品价格 性能 质量和包装情况 以及生产工艺与生产成本等 竞争对手采用的营销策略 潜在竞争对手的情况调查 33 3 市场营销调查过程 确定问题及调查目标 制定调查计划 实施调查计划 调查结果解释与报告 34 确定问题及调查目标确定问题及调查目标是确定营销中存在的问题及调研工作所要达到的目标 确定目前企业营销中存在的问题 要求营销管理人员能从企业纷繁的活动中找出问题的对象 35 确定调查计划首先 要明确营销决策需要哪些信息 然后 再确定如何有效地收集这些信息 最后 提交书面的调研计划 36 实施调研计划实施调研计划 主要包括收集 整理 分析信息等工作 收集信息的过程可由企业内部的营销调研人员完成 也要委托外部的专业的调研公司来完成 收集来的信息必须经过分析和处理 利用标准的计算程序和表格等将这些数据整理好 有时还要采用营销分析系统提供的更先进的统计技术或决策支持系统来分析这些数据 以发现那些有助于营销管理决策的信息 37 调研结果的解释与报告调研结果的解释与报告是对调研结果做出解释 得出结论向营销管理部门提交调研报告 这极其重要的一个步骤 调研报告不能只是一系列的数据 而应当是简明扼要的结论和说明 并且这些结论和说明应当对营销决策具有直接意义 38 二 市场预测 1 市场营销预测的含义市场营销预测就是根据过去和现在的情况 在市场调查的基础上推测未来的发展 并通过分析研究为企业的营销决策提供进行比较选择的初始方案 以及实施这些方案的最佳途径 市场需求预测就是指在市场调查的基础上 对市场未来需求的变化及其影响因素进行估计和判断 市场需求预测是竞争的需要 是企业减少经营风险的重要手段之一 39 2 市场需求预测的程序企业对未来市场需求的预测一般采用三段式程序进行 首先是宏观经济环境预测 其内容包括经济周期 通货膨胀 失业率 利率 消费者支出 储蓄 工商业投资 政府开支 出口额等情况的变动 得出对国民生产总值及其增长率的预测 其次 在宏观经济环境预测的基础上对行业市场进行预测 这个主要是在已知的环境和既定的营销支出下 预测该行业的发展规模 发展方向和速度 从而对该行业未来的市场销售量变动情况做出估计 最后是根据该行业中本企业的市场占有率情况 做出本企业未来的销售预测 即预测企业的销售量 40 2 市场需求预测的方法 1 定性预测方法德尔菲法 集合意见法 社会调查法 2 定量预测方法趋势分析预测法 因果分析预测法 41 第三节市场营销策略 一 产品策略 一 产品的概念对于产品的定义从不同的角度出发 有多种不同的表述 从市场营销的角度来看 产品可分为的三个层次 1 核心产品 2 形式产品 3 附加产品 42 核心产品从产品的使用价值来分析 核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处 人们购买产品都是为了达到一定的目的 即满足某种生理或心理的需求 生产产品首先要考虑到核心产品 明确地确立产品能够提供的实际效用与益处 核心产品是产品的核心内容 43 形式产品形式产品是产品在市场上出现时的具体物质外形 它主要表现在五个方面 品质 特征 式样 商标 包装 这五个方面的内容一般是可感知的 并且是有形的 所以又称为有形产品层次 形式产品是产品的外壳 核心产品则通过形式产品被体现出来 这两个层次相辅相成 缺一不可 44 附加产品产品的消费是一个连续的过程 在消费者消费产品的这一段持续的时间内 为了使产品的效用充分发挥出来 企业还要提供与产品使用有关的各种售前 售后服务等 这些都是产品的附加产品层次 这一层次包括了产品的质量保证 使用指导 安装维修等 45 二 产品策略1 产品组合策略2 产品生命周期策略3 新产品开发策略 46 1 产品组合策略是指根据市场需求和自身能力条件 确定生产经营规模和范围的决策 也就是企业对产品组合的广度 深度和关联性方面进行选择和调整的决策 可供选择的产品组合策略一般有以下几种 1 扩大产品组合策略 2 缩减产品组合策略向下延伸 3 产品线延伸策略向上延伸双向延伸 47 2 产品生命周期策略也称产品市场寿命 是指产品从完成试制 投放到市场开始 直到被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间 产品生命周期指的是产品的市场寿命 而不是使用寿命 1 导入期 2 成长期 3 成熟期 4 衰退期 48 3 新产品开发策略 1 市场营销学中的新产品包括 完全创新产品 即完全采用新原理 新材料及新技术而制成的产品 与现有的产品完全没有关系 完全创新产品往往是源于科学技术发展上的突破 换代新产品 是指产品的性能有重大突破与改进的产品 改良新产品 是指产品的材料 结构 性能 造型 甚至颜色 包装等做出改进的产品 它是由基本型产品派生出来的改良型产品 模仿新产品 指企业根据市场上已有的产品进行模仿而生产出来的产品 2 新产品开发的方式 独立研究生产引进技术方式联合开发新产品 49 二 定价策略 新产品定价策略产品市场生命周期定价策略折扣价格策略心理价格策略 50 1 新产品定价策略 1 撇脂定价策略 高价投放策略 速取价格策略适用条件 市场有足够的购买者 高价带来的销量减少不会抵消利润 在高价条件下仍是独家经营 没有竞争者 2 渗透定价策略 低价投放策略 渐取价格策略适用条件 市场需求对价格及其敏感 生产成本和费用会随产量增加而下降 低价不会引来潜在的竞争 3 满意定价策略 中价投放策略 温和定价策略 君子定价策略对于生产或生活的必须品 采取满意定价策略比较好 51 2 产品生命周期定价策略 1 导入期的定价策略 2 成长期的定价策略 成长期的价格策略是目标价格 目标价格是指企业取得目标利润的价格 一般采取价格上调的目标价格策略 3 成熟期的定价策略 成熟期的价格策略是竞争价格 竞争价格是指能保护或扩大企业产品销售量的价格 以抵制竞争者 4 衰退期的定价策略 衰退期的价格策略是维持价格和驱逐价格 维持价格即继续保持该产品在成熟期的价格 驱逐价格是以产品的直接成本作为价格下限 以大幅度削价来驱逐竞争者 缓解企业产品销量下降 52 3 折扣价格策略是对本企业产品的购买者 在原有价格额基础上给予一定百分比的减让 1 金额折扣 6 推广让价 2 数量折扣 7 运费让价 3 累计折扣 8 季节折扣 4 非累计折扣 5 付现折扣 53 4 心理价格策略是指企业针对购买者的不同消费心理采取的定价策略 组合定价策略非整数价格策略整数价格策略声望价格策略招徕价格策略 54 三 分销渠道策略 1 分销渠道的含义分销渠道就是指产品从生产者向消费者转移时所经过的路线 它是指流通领域中联系生产者 中间商 消费者的纽带 反映着他们的经济关系和利益 2 分销渠道的类型 1 直接分销渠道 是产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商的分销渠道 它是两个层次的最短的分销渠道 2 间接分销渠道 是产品从生产者流向最终消费者的过程中经过若干个中