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第五章 战略分类与内容 1 Chapterobjectives 分清各种经营战略 识别众多案例中企业采取的不同类型战略 讨论Poter的一般性竞争战略 讨论非营利组织 政府机构等的战略管理 讨论小企业的战略管理 2 明天总会到来 又总会与今天不同 如果不着眼于未来 最强有力的公司也会遇到麻烦 对所发生的事感到吃惊是危险的 哪怕是最大的和最富有的公司 也难以承受这种危险 即使是最小的企业也应警惕这种危险 彼得 德鲁克 3 1战略一般分类 按战略的目的性 分竞争战略按成长方向 分市场战略投资战略 成长战略 产品战略 产品开发 市场渗透 市场开发 4 接竞争态势 分防御战略撤退战略按战略的层次性 分事业战略职能战略 进攻战略 收缩战略 剥离 清算 公司战略 5 产品开发 productdevelopment 战略 通过改进和改变产品或服务而增加产品销售适用情况企业拥有成功的 处于产品生命周期中成熟阶段的产品 企业所参与竞争的产业属快速发展着的高技术产业主要竞争对手以可比价格提供更高质量的产品 企业在高速增长的产业中参与竞争 企业拥有非常强的研究与开发能力 6 市场渗透 marketpenetration 战略 通过更大的市场营销努力 提高现有产品或服务在现有市场上的市场份额适用情况企业特定产品与服务在当前市场中还未达到饱和 现有用户对产品的使用率还可显著提高 在整个产业的销售额增长时主要竞争者的市场份额在下降 在历史上销售额与营销费用曾高度相关 规模的提高可带来很大的竞争优势 7 市场开发 marketdevelopment 战略 将现有产品或服务打入新的地区市场适用情况可得到新的 可靠的 经济的和高质量的销售渠道企业在所经营的领域非常成功 存在未开发或未饱和市场 企业拥有扩大经营所需要的资金和人力资源 企业存在过剩的生产能力 企业的主业属于正在迅速全球化的产业 8 收缩 retrenchment 战略 也称转向 turnaround 战略或重组 reorganization 战略目的 加强组织所具有的基本的和独特的竞争能力表现形式 例如 破产 bankruptcy 适用情况 企业具有明显而独特的竞争力 但在一定时期内没能做到持续地实现企业目标 企业在特定产业的竞争中属于弱者 企业受低效率 低盈利 低雇员士气的困扰 并承受股东要求改进业绩的压力 企业的战略管理者已遭受失败 公司已经非常迅速地发展成为大型企业 9 图5 1万科公司收缩战略及其实现手段 03 05年 10 剥离 divestiture 拆离 分拆或资产剥离目的 使组织摆脱那些不盈利 需要太多资金或与公司其他活动不相适宜的业务 适用情况企业已采取了收缩战略但没有做到改善经营 分公司为保持竞争力而需要投入的资源超出了公司的供给能力 分公司的失利使公司整体业绩不佳 分公司与其他公司组织不相适宜 企业急需大笔资金而不能从其他合理途径得到 政府的反垄断措施已对企业构成威胁 11 图5 2全球业务剥离交易 12 清算 liquidation 结业清理适用情况公司已采取了收缩和剥离两种战略 但均未成功 公司除清算外的惟一选择是破产 公司股东可通过出售企业资产而将损失降至最小 13 2基本战略及内容 一般性竞争战略技术创新战略多角化经营战略跨国经营战略 14 一般性战略 genericstrategies 通用战略成本领先战略差异化战略专一经营战略 15 成本领先 costleadership 战略 低成本战略 全部成本指导原则 的竞争战略实现途径 设计成本 工艺成本 采购成本 仓储成本 运输费用 规模效益 资金占用 销售成本实现条件 扩大产品批量 讲求规模效益 以降低单位产品成本应具有较高的销售增长率和市场占有率 应具有较高的管理水平 不断提高产品质量 降低人力 物力和财力的消耗 16 适用行业市场中有很多对价格敏感的用户 实现产品差别化的途径很少 购买者不太在意品牌间的差别 存在大量讨价还价的购买者 实行风险竞争者可能会进行效仿 本产业技术上的突破可能会使这一战略失效 购买者的兴趣可能会转移到价格以外的其他产品特征上 范例沃尔玛 麦当劳 17 差异化 differentiation 战略 在品种 质量 价格 包装 服务 交货期等方面具有独特的竞争优势实现途径服务水平 零配件的提供 工艺设计 产品的性能 寿命 能耗及使用的方便性 18 实现条件 企业在产品的研究和开发上具有较强的创新能力 企业在生产技术上具有较高适应能力和应变能力 企业在市场营销中要有明确的目标市场 并能采取有效的经营手段和方法 实行风险用户对某种特殊产品价值的认同与偏好不足以使其接受该产品的高价格 竞争者模仿 19 专一经营 focus 战略 又称 集中一点战略 或 专一化战略 企业将所拥有的产品开发设计 制造和营销能力集中在某个特定的 较小的目标市场上表现形式产品类型的专一化 顾客类型的专一化 地理区域的专一化实行风险竞争者模仿 消费者的偏好转向市场中的大路货商品 20 一般性战略间的关系 战略优势 战略目标 行业整体市场 特定目标市场 被顾客确认的独特性 低成本地位 差异化战略 成本领先战略 专一经营战略 图5 3三种竞争战略关系图 21 技术创新战略 技术创新 是从新产品or新工艺的设想的产生 经过研究 开发 工程化 系统化生产 到市场应用的完整过程的一系列活动的总和 一般类型自主创新战略模仿创新战略两种类型的比较我国研究人员对创新的认识 22 自主创新战略 即在世界范围内追求技术领先 产品领先 市场领先 确立并保持竞争优势的技术创新战略 实施条件科技投入强度大科技实力雄厚技术积累丰厚 科研 试验 生产条件优越信息系统发达有具有战略眼光 敢冒风险的企业家 23 优势可使企业在激烈的市场竞争中占据有利地位 可能导致一系列的改进性渐近创新 在产品投入市场初期 可获得垄断利润风险技术风险 市场风险 资金投入风险 是否有承受失败的能力的风险 24 模仿创新战略 千方百计获取率先创新者的核心技术 加以研究 改进 生产出性能 质量 价格等方面富有竞争力的产品与率先创新者竞争 获取经济效益的创新战略 购买 破译等 25 优势回避了研究开发探索的风险 降低了市场开发的风险 模仿创新是联系扩散活动与扩散主体利益的最好形式风险在技术上具有较大的波动性 新技术并不能够总是被模仿 有些技术解密十分困难 被模仿者的产品在用户心目中具有较高的信誉 26 图5 4仿制 27 我国研究人员对创新的认识创新是经济活动动态化的总称 是一种运转机制 创新是新技术的应用 建立有新意的市场营销和有特色的管理组织 创新是一个过程 是技术发明 技术开发和技术扩散三种相互关联和环节 创新是新发明的商业化应用以及不断地技术改进和技术综合 28 多角化经营战略 diversificationstrategies 亦称 多元化战略 多样化战略 是由新产品领域和新的市场领域配合产生的 即增加新产品和增加新市场两者同时发生的战略 29 模式 集中多角化战略 concentricdiversification 横向多角化战略 horizontaldiversification 混合式多角化战略 conglomeratediversification 30 集中多角化战略 concentricdiversification 增加新的 但与原有业务相关的产品与服务 技术相关多角化战略 市场相关多角化战略 市场 技术相关多角化战略 以现有事业领域的中的技术为基础 开发新产品 占领新市场 以现有事业领域的市场营销活动为基础 打入不同的市场 以相同的市场和技术为核心 生产多种产品占领同一市场的各个分市场 31 集中多角化战略 concentricdiversification 适用情况企业参与竞争的产业属于零增长或慢增长的产业 增加新的但却相关的产品将会显著地促进现有产品的销售 企业能够以有高度竞争力的价格提供新的 相关的产品 新的 但相关的产品所具有的季节性销售波动正好可以弥补企业现有生产周期的波动 企业现有产品正处于产品生命周期中的衰退阶段 企业拥有强有力的管理队伍 32 横向多角化战略 horizontaldiversification 向现有用户提供新的 与原有业务不相关的产品或服务适用情况通过增加新的 不相关的产品 企业从现有产品和服务中得到的盈利显著增加 企业参与竞争的产业属于高度竞争或停止增长的产业 企业可利用现有销售渠道向现有用户营销新产品 新产品的销售波动周期与企业现在产品的波动周期可互补 33 混合式多角化战略 conglomeratediversification 增加新的与原有业务不相关的产品或服务适用情况企业的主营产业正经历着年销售额和盈利的下降 企业拥有在新产业成功竞争所需要的资金与人才 有机会收购一个不相关的但却有良好投资机会的企业 收购与被收购企业间目前已存在资金上的融合 企业现有市场已经饱和 历史上曾集中经营于某一产业的企业有可能受到垄断指控 34 纵向一体化战略 verticalintegration 企业以现有产品市场为基础向垂直扩大事业领域 在企业现有生产阶段的基础上 向前或向后延伸 开发新产品 新技术和新市场的战略 前向一体化战略 forwardintegration 后向一体化战略 backwardintegration 35 前向一体化战略 forwardintegration 指获得分销商或零售商的所有权或加强对它们的控制适用情况企业现在利用的销售商或成本高昂 或不可靠 或不能满足企业的销售需要 可利用的高质量销售商数量有限 采取 将获得竞争优势 企业所参与竞争的产业明显快速增长或预计将快速增长 企业具备销售自己产品所需要的资金和人力 当稳定的生产对企业十分重要时 现在利用的经销商或零售商有较高的利润 36 后向一体化战略 backwardintegration 指获得供货方公司的所有权或增强对其的控制适用情况企业当前的供应商或供货成本高 或不可靠 或不能满足企业对零件 部件 组装件或原材料的需求 供应商数量少需方竞争者数量多 企业所参与竞争的产业正在迅速发展 企业具备自己生产原材料所需要的资金和人力 价格的稳定性对企业十分重要时 现在利用的供方商利润丰厚 企业需要尽快地获取所需资源 37 横向一体化战略 horizontalintegration 指获得与本企业竞争公司所有权或加强对其的控制适用情况企业可以在特定地区获得一定程度的垄断 企业在一个成长着的产业中进行竞争 规模的扩大化可以提供很大竞争优势 企业具有成功管理更大的组织所需要的资金与人才 竞争者由于缺乏管理经验或特定资源而停滞不前 38 不同点多角化战略模式对企业的经营绩效 资源利用率的影响是不同的 采用 集中多角化 市场 技术相关多角化 企业的投资收益率最高 其次是纵向 横向 最后是混合式多角化战略 从分散风险的作用来看 混合式多角化战略最好 其次是集中 横向 最后是纵向 39 跨国经营战略 是企业通过对外直接投资 以全球市场作为活动舞台而进行的一种国际性的生产or流通的行为 亦称 国际化经营战略 40 跨国经营战略的战略导向 自然资源导向型 资本导向型 进口替代导向型 市场导向型生产要素型 技术导向型 产品市场导向型 服务市场导向型 41 经营方式 新企业的创建or独资合营收购与兼并 MergersandAcquisitions M A 战略联盟 StrategicAllianceofTransactionalCorporations 42 合营应注意的问题选定最佳合作伙伴 进行投资工作前的调查 获得政府支持并制定详细的工作 43 适合采用合资经营战略的情况 私人公司与公众公司组建合资企业 本国公司与外国公司组建合资企业 合资双方或多方可以很好地进行优势互补 投资项目具有很大的盈利潜力 但需要大量的资源 并有很大的风险 两家或多家小企业难以同大企业竞争 存在迅速采用某种新技术的需要 44 表5 1合资经营案例 45 购并 MergersandAcquisitions M A 指一个企业通过购买另一个企业全部或部分的资产或产权 从而控制 影响被购并的企业 以增强企业竞争优势 实现企业经营目标的行为 即实现股份相互占有 技术相互转让 市场相互分享 形成国际化经营的公司 进一步将自己的产品推向国际市场 赢得国际生存的空间和发展的立足点 46 跨国并购 跨国兼并 在当地企业和外国企业的资产和业务合并后建立一家新的实体或合并成为一家现有的企业 跨国收购 收购一家现有的当地企业或外国子公司的控股股份 即10 以上的股权 全部收购 100 多数股权收购 55 99 少数股权收购 10 49 合并 平等合并 法定合并 只有一家公司继续存在 成为一家新成立的公司 承担不再是法人实体的另一家公司的全部债务和股权 收购一家当地企业 收购国外子公司 已被收购拥有的国外子公司增资 全部或部分收购国外子公司的股份 收购当地私营企业 私有化 收购国有企业 收购国有化企业 收购暂时国有化的企业 例如在印尼 日本以及韩国 图5 5跨国并购 47 购并的动因 企业发展的动机 购并可以节省时间 购并可以降低进入壁垒和企业发展的风险 购并可以促进企业的跨国发展 发挥协同作用 生产 经营 财务 人才和技术协同 加强对市场的控制能力 获取价值被低估的公司 避税 48 购并应注意的问题在企业战略指导下选择目标公司 购并前应对目标企业进行详细审查 合理估计自身实力 购并后对目标企业进行迅速有效地整合 49 表5 22003年全球十大并购事件 50 表5 32003年中国十大并购事件 51 表5 41988 2003年中国对外投资与跨国并购金额 52 跨国战略联盟 StrategicAllianceofTransactionalCorporations 指两个或两个以上的跨国公司为了达到某些共同的or自身的总体战略目标而建立的长期性联合与合作的一种经营行为方式 美 DEC公司总裁简 霍普罗德管理学家罗杰 内格尔 53 组建动因 增强自身实力 扩大市场份额 迅速获取新的技术 进入国外市场 降低风险 54 战略联盟的形式 合资 研究与开发协议 定牌生产 特许经营 相互持股 55 组建战略联盟应注意的问题 慎重选择合作伙伴 建立合理的组织关系 加强沟通 56 表5 5几个著名的跨国战略联盟 57 3小企业的战略管理 大中小型企业的划分标准以生产能力为参照系 以生产设备的数量为参照系 经固定资产原值数量为参照系 58 小企业的战略选择市场填补者战略市场追随者战略市场进攻者战略市场防御者战略 59 市场填补者战略 市场填补者一般选择被同行忽略的特定的细分市场或尚未有竞争者涉足的空白市场实施途径 为旧产品开拓新的市场 为新的市场创造新的产品 为新的产品创造相关的产品 为新产品培育新的市场 60 实施时应注意