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掀开区域市场天花板 左手品牌右手渠道炒熟市场夹生饭 目录 一 夹生饭市场和销售困境二 右手销售 解决新市场青黄不接三 左手品牌 解决老市场欲振乏力四 左手 右手 相互温暖 一 夹生饭市场和销售困境 过去十年 复兴 掀掉市场天花板销售人员的困境 总有比较你猛的家伙 暴风雨来得很激烈 广告战 促销战 人海战 价格战 渠道战鸡叫干到狗叫 也解决不了问题 为什么我们的勤劳并不见效呢 我们难道只能在五大战役面前沉默不语吗 结果是 老市场难以为继 新市场青黄不接 这就是市场的天花板 不管新市场还是老市场 都存在着天花板 市场运作到这种状态 我们称之为夹生饭 大家都知道半生不熟的米饭是不好下咽的 关于这个天花板 这个老与新 新与旧的话题 我有两个经历今天分享一下 做新不做旧 做弱不做强 酒店 乡镇 帝王升级 扁凤升级如何令成熟市场梅开二度 白酒成熟市场如何实现 梅开二度 主持人 王磊参与嘉宾 业内资深经理人刘健生潍坊天义经贸有限公司总经理郭泽天酒业实战营销咨询专家徐超话题背景 白酒厂家成功打造一块成熟的市场委实不易 每个品牌的发展都有自己成熟的市场 一是因为打造成熟市场是保证完成每年的销售任务的重要支撑 二是成熟市场可以有效带动其他周边市场 形成口碑宣传效应 三是成熟市场相对于厂家或经销商而言 每年的相关维护费用相对较少 但是成熟市场的发展在经过一定阶段后会遇到发展瓶颈 要么就是产品每年销售情况基本同往年持平 难以有大的增长 要么就是出现缓慢下滑 销售业绩每况愈下 因此面对成熟市场在这样的情况下 如何再次实现产品的销售业绩的二次回升 值得探讨 产品销售下滑是由于产品生命周期以及消费趋势和竞品冲击所导致主持人 市场就是企业的阵地 成熟市场在企业发展中就更为重要 但是成熟市场的发展现状并不尽如人意 有得停滞不前 有的甚至出现倒退 既然说成熟为什还出现这样的现象 徐超 其实这种情况的出现是一种比较常见的行业现象 但是细究这种现象背后的因由 归结出来就是产品特性决定的 其实在行业内的每个产品都是有一定的生命周期 当产品在某一市场经历过发展高潮期之后自然而然的就会趋于下滑的趋势 逆水行舟 不进则退 通常一个品牌在某一地区发展成熟之后 厂家运作该市场的力度也就逐渐降低 有些投入能免则免吧 所以只希冀能够依托前期做好的工作这样慢慢发展即可 所以当产品生命周期到来时 若不及时预防是会出现产品下滑现象的 刘建生 从产品层面讲是如此 但是从消费者层面讲也有一定的影响 首先是随着白酒消费趋势的不断变化 消费者的消费习惯和消费理念也在发生着一定的变化 白酒市场是有竞争的 向来是你方唱罢我登场 当一个品牌在某一市场长期发展却没有及时的更新换代的话 容易使消费者形成视觉疲劳 自然就对某品牌不在对某产品感冒了 其次是市场上时刻在有新的产品用不同的营销方式来争夺市场份额 这样一来对已经发展成熟的品牌也会有较大的市场冲击 导致其产品下滑 市场的成熟与否与企业发展规模有莫大关系主持人 成熟市场的发展状况如何对于白酒厂家或经销商的意义重大 究竟白酒产品的市场表现如何才能称之为成熟市场呢 郭泽天 能称之为成熟市场的首要就是产品动销比较快 因为在成熟市场产品动销快慢是考量其产品是否能走销市场首要条件 其次就是产品销量问题 若产品能在某一市场持续多年增长 说明其在某一市场上的发展已经得到当地消费者的认可 那么这样的市场就可以称之为成熟市场了 相反若产品不仅难动销而且销量不增反降的话 说明这个品牌一开始的市场基础就不好 更不用说成熟与否了 徐超 的确如此 成熟市场的界定是有一番说辞的 各家发展不同自然对市场的认定方式也不同 但是如果不论企业发展规模大小统而论之的话 我的这种界定方式还是比较合理的 首先我将成熟市场界定为三类 初级成熟市场 中级成熟市场和高级成熟市场 初级成熟市场的认定标准是有一两个价位差产品比较热卖 单一渠道运作相对成熟 中级成熟市场的认定标准是全渠道运作 有三到五个价位差的产品可提供 其中有一到两个价位的产品比较热卖 高集成熟市场的认定标准是全渠道运作 所有推广的产品销量都比较不错 但是就目前白酒产品销售情况来看成熟市场多为初中级市场 高级市场的出现情况多是本地产品在本埠市场销售才有可能出现 对经销商和产品进行系统升级是可以解决产品销量持平的问题主持人 诚然 消费者往往会喜新厌旧 所以一个品牌在某一地区发展成熟之后往往接下来会遇到一个瓶颈期 产品销量要么持平要么下滑 若该产品在市场出现销售持平当如何作为 徐超 前面我已经说过产品是有生命周期的 当一个产品在某一市场出现销售情况增长幅度不大的情况 说明这就是产品销售达到顶峰的预兆了 此时我们能做的就是要形象刷新 进行两方面的系统升级 第一 就是经销商网络的升级 一般情况下经销商所代理的产品是一揽子工程 厂家的全线产品基本都被一个某或几个经销商全部运作 这样一来不仅造成资源的重叠浪费 而且还容易导致经销商串货 压价等问题 长此以往对于产品的销售往往造成不良的影响 所以厂家就要有目的行的对经销商进行甄别 即可采取以产品区分经销商的方式 让经销商分别代理不同价位 不同规格的产品 也可以分渠道对经销商进行区分 根据经销商擅长的渠道运作方式 划分渠道运作产品 再者也可以通过划分区域分化经销商群体 使其单独运作某一区域 这样一来可以避免某些方面的重叠 造成资源的浪费 第二 就是产品的升级 通过市场上众多的系列白酒产品的市场表现可以看出 厂家开发的两三个产品中往往只会有一个价位的产品比较热销 其余的往往都成为了陪衬 刘健生 这个策略是就事论事而提出的 可行性很强 但是多年销售持平的现象是很少见的 一般的产品在鼎盛时期厂家往往会考虑到产品提档或者换代 即使某一款产品销量会很好 但其价格会自然回落 渠道环节利润会降低 从而使企业寻找换代产品 此时的白酒企业应当不断把握市场的脉搏于动向 考究一下老产品的市场潜力是否还有可挖性 正如徐经理自己所言 产品是有生命周期的 一旦某一产品的生命周期到达了 这样的产品即便在如何区分经销商或者设置价位差异化产品也是徒然 还是尽早放弃的好 主持人 维护好成熟市场与开发新市场相比较 成熟市场的花费可能会少 但是企业发展就需要不断扩张开拓新的市场 未来白酒企业将如何对待新旧市场 实现企业利润的有效增长 刘健生 企业在新旧市场上的投入要根据需要而定 并非新市场投入就要比老市场多 在一定时期内要看企业的战略如何 正常来说 一般企业的战略应该是打造样板市场 然后围绕样板市场来打造周边市场 没有样板市场的企业会走跑马圈地的路线 那样就会造成资源浪费 不能无的放矢 从而失去战斗力 徐超 按照常规化还是应该以老市场为重点 新市场拓展为辅 这样就需要对老市场的渠道和消费者进行通盘调查 看其品牌影响对渠道和经销商来说是正向还是负向 若都为正 则还有可做性 若一正一副 需要根据企业自身发展情况进行取舍 若无能力拓展新市场 可以暂且在老市场上运作 若影响都为负向说明这个品牌已经彻底死掉了 还是及早开发新市场为要 请问 如何应对 青黄不接与难以为继 解决新市场问题是需要持续优化 解决老市场问题是需要打开边界 为什么 新市场的导入 品牌的定位和策略都在执行中 有时候是威力的显现有延迟作用 有的时候是品牌策略在区域执行中有一定偏差 需要及时调整和修正 这时候 不需要将市场运作打翻重来 需要的是在运作中不断地总结和优化 老市场欲振乏力的情况 我们的业务员疲兵耗战 勤勤恳恳却难见成效 为什么不见成效 因为企业品牌存在老化的问题 如果市场经营管理者没有感受到这种老化带给他们的困扰 而只是从产品 然后从渠道 从价格 从促销四个层面考虑这个问题 很难带来市场改变 二 右手销售 解决新市场青黄不接 面对青黄不接的应对思路 优化什么呢 终端渠道的建设空白网点的开发单店产出的提升新渠道的拓展核心店的动销甚至是促销人员的培训销售人员的拜访路线优化 三个理论问题 大家怎么认为营销 营销的本质营销的核心怎么学营销 4P该怎么认识 钢筋 混凝土 空心砖和水电井1P 3P2P法则节奏 组合中的时机那个药材商过去叫策划 今天系统化我们做营销 要讲究节奏和结构 面对同一个事情 给你同样的材料 不同的人 体会的不同 境界格局不同 做出来的效果就是不一样 好了 我们现在来点实战的 市场运作方法和优化方法 津酒的乡镇分销 金网工程龙江家园在宁晋突破泥坑的区域垄断 进退有据五粮醇帮助经销商开订货会 当把他做成模式 发挥出巨大的力量通过口号凝聚力量与员工认知 宝丰扫地的大爷都知道 他们直分销去了珍珠液品鉴会下乡 老板说 我没认识到我有这么大的能量月会制度 月会究竟能起到什么作用 克服人类体能周期限制厂商一体化 效法劲酒与金龙鱼 我们提前做到无中生有集中开发小分队 区域密集开发 渠道集中开拓 为企业建起势能压货 压货 再压货 三级渠道的压货 帮着经销商把货压到所有渠道咨询式招商 乾坤福的一地一策招商法崂山战嘉禾 眼皮子底下的精彩营销战津酒盘中盘 失败之后该如何总结 与经销商的关系和业务员的状态 青酒和红星 傻瓜版策略 很傻很有效 我们说 做营销 在实践之后 一定要总结 比亚迪老白干我们公司 在业界的盛名也不是一天两天了 能有如此成就 我觉得一定有很多过人之处 能把他总结出来 再创新 再优化 我觉得一定是件功德无量的事情 落实到市场上来 我们要思考几个问题 我们的真正销量靠什么 把没有发挥出来的能量 在哪里 怎么释放出来 还有 我们的操作 哪个阶段 哪个区域 那些是可以复制的呢 这些是留给我们的问卷 答案你要时时刻刻思考 苟日新 日日新 又日新 不断思考 不断精进 还记得吗 有一个问题没有回答呢 我刚才在上面提到了关于营销的三个问题 我们交流了两个 营销的本质是什么 核心又是什么 第三个话题是营销又该怎么学 学规律 再来说说我们这几年提到的各种模式 模式的最重要之处 是在于可复制 可以无限的发挥效力 为什么可复制 因为有规律在把握秩序 找感觉 科班无用论 只有感觉还不是高手 因为营销毕竟是一门科学 市场的规律就像历史的车轮 不容忽视 对抗者没什么好下场 举例 红水老窖醉酒鬼 茅五之后再无春 三 左手品牌 解决老市场欲振乏力 老市场欲振乏力的情况 我们的业务员疲兵耗战 勤勤恳恳却难见成效 为什么不见成效 因为企业品牌存在老化的问题 如果市场经营管理者没有感受到这种老化带给他们的困扰 而只是从产品 然后从渠道 从价格 从促销四个层面考虑这个问题 很难带来市场改变 我说了 这要进行边界再造 打开边界 怎么叫做打开边界 他不是在现有产品和品牌体系下的渠道优化 而是改变游戏规则 刷新我们的品牌形象 用新产品激活我们的渠道和市场 并进行品牌保鲜管理 使之不再老化 或是延迟老化 品牌保鲜案例 可口可乐 不断翻新的广告诉求 紧跟时势的事件行销 富有时代色彩的形象代言肯德基 我在沈阳的故事我们酒水行业有一句话 叫做三年喝倒一个牌子 也有说一年的 就是说 我们的产品大部分是各领风骚三 五年 我们想一想为什么是各领风骚三 五年呢 主要品牌老化 没有得到很好的保鲜式的管理 使他们失去了在这个舞台上继续表演的机会 用品牌手段解决市场问题 其实在酒水行业相对少见 为什么 酒水行业用品牌解决市场问题相对少见 因为渠道多元化 价位宽度太大 消费者选择困难 渠道拦截又太有力量 最根本的问题是 酒水的社会属性太强 你喝酒一定是和别人一起喝 是聚饮行为为主 你要受到别人的影响 尊重别人的喜好 所以酒水有消费引领 洗发水就不是这样 你自己购买和消费 不受影响 这样的产品就很容易用品牌精神和品牌形象来解决他的消费 我先举几个例子大家感受感受 酒水行业内 是怎么用品牌方法打开边界 实现企业业绩提升 是怎么用营的手段 实现品牌刷新和激活 实现企业升级的 酒水行业的品牌解决市场问题案例 酒鬼酒 红坛 篮坛 两把刷子刷出来业绩翻番五粮醇 淡雅之风如何开创五粮新口感乾坤福 老板对产品线的分级疑虑 不妨去看看古井年份原浆赊店青花瓷 两年翻三倍 老市场穿新衣赊店的瓶子 老板心里有坎 玻璃杯子有刻度古井年份原浆 献礼版解决大问题 猜猜接下来是什么再来说两个业外的案例 海洋精华 一片面膜卖300美丽娇颜 站在他的立场上最长见得一个故事 请把口径多开半公分 所以 我们说左手品牌 右手销售 打好两幅牌 品牌的功用在于打开边界 渠道的功用在于持续优化 打开边界是营的事情 持续优化是销的事情 我们现在把营销当做一个词 这是中国人最近几个世纪把我们的文化搞坏掉了 人与人之间 事与事之间越来越模模糊糊 不把他清楚的区分开来 但我们的老祖先不是这样 他们做事情很清楚 比如说 疼痛这个词 疼和痛可不是一种东西 比如说 皮肤 比如说 健康 比如说 消化 比如说悲哀 比如说 魂魄 比如说 精神 比如说 世界 这些在我们看来 都是一个词 但实际上 一个词里的两个字 代表的不一样 那么 营和销有什么区别 他就像中国制造和中国创造的区别 区别何在 制造的是商品 创造的是品牌 营解决的是品牌问题 是消费者需求问题 是围绕消费者制定产品设计 品牌规划 给销售人员提供武器的作用 销的作用就是使用这些武器 解决经销商 解决终端渠道 将产品送到消费者手里 营在前 销在后 最高的营的策略 甚至不需要销 不关你是什么样的品牌 经过一段时间运作后都会老化 所以品牌需要活化 更需要品牌保鲜 我们先看哪些方面意味着品牌老化 第一 我们品牌形象陈旧了 第二 我们产品包装和卖点陈旧了 第三 知名度 美誉度下降了 第四 我们通路效率 也就是经销商的效率低下 第五 我们销量下滑 第六 市场占有率下滑等等 这些都称之为品牌老化的现象 我们现在很多品牌都在老化 但是我们浑然不知 真的老化了吗 其实很多人不相信他的品牌老化了 例子 雕牌一个很著名的品牌管理学家爱格说不要让你品牌进入坟墓 当你品牌接近坟墓时很危险 你要