苏州博思堂三阳高尔夫别墅营销推广方案PPT课件.ppt

三阳高尔夫别墅营销推广方案 苏州市博思堂投资顾问有限公司200 x年1月17日 1 市场调研篇 营销推广篇 企划表现篇 2 1苏州别墅市场分析 2项目特定市场分析 3项目立地条件分析 4项目市场定位分析 3 一 苏州别墅市场分析 a 综述 1 苏州别墅发展历程 第一阶段 外销别墅 别墅市场的起步 1994年 1998年 第二阶段 经济型别墅占据主流 1998年 2002年 第三阶段 高档别墅步入市场 2002年 2004年 第四阶段 品牌开发 产品创新时代 2004年开始 至今 代表项目 独墅苑 美墅缘 代表项目 天伦 随园 碧瀛谷 代表项目 庭园 本岸 中信太湖城 4 一 苏州别墅市场分析 b 产品演变 1 苏州别墅发展历程 5 一 苏州别墅市场分析 c 卖点演变 1 苏州别墅发展历程 6 一 苏州别墅市场分析 d 需求演变 1 苏州别墅发展历程 从完全的自住功能需求转向环境的休闲度假 功能的自住需求 7 一 苏州别墅市场分析 e 客源演变 1 苏州别墅发展历程 客户组成变化 发展阶段 营销主体 8 一 苏州别墅市场分析 a 供应分析 2 苏州别墅宏观分析 从完全的自住功能需求转向环境的休闲度假 功能的自住需求 从市场供应量来看 07年苏州别墅07年的新推供应量达到125 7万 主要来自于05 06年出让的低容积用地开发园区 新区的别墅供应板块贡献率上升较大 主要源于湖东 浒关低容积用地的开发 其他三区中 中心城区受土地供应限制 吴中区推量与06年持平 园区 吴中区将是未来苏州别墅的主要供应板块 新区别墅供应将会有所增加 9 一 苏州别墅市场分析 b 成交分析 2 苏州别墅宏观分析 从完全的自住功能需求转向环境的休闲度假 功能的自住需求 从别墅成交量来看 07年别墅市场成交量波动较大 今年的成交高峰期在6 11月份 10月份开盘项目减少及政策影响 成交量下滑较明显 11月份别墅成交出现的反弹主要源于吴中区别墅的强势消化 园区别墅成交已现颓势 当月成交仅9030平米 12月份也仅成交5000余方 从各区的成交情况来看 07年至今 吴中区 园区贡献了苏州市区72 3 的市场去化量体 两板块仍然是苏州市区别墅的主战场 10 一 苏州别墅市场分析 c 存量分析 2 苏州别墅宏观分析 从完全的自住功能需求转向环境的休闲度假 功能的自住需求 从别墅存量来看 截止12月底 苏州别墅市场存量为70万方 从产品类型来看 目前市场产品以联排 含双拼 别墅为主 其中联排比例占到66 9 联体别墅是市场的供应主力 从产品面积来看 受2006年存量产品影响 存量联排的平均单套面积较大 但07年别墅主力面积相比2006年在减小 目前主流联排别墅面积为240 280平米 11 一 苏州别墅市场分析 d 总结分析 2 苏州别墅宏观分析 品牌价值 产品创新阶段 经济联排和独栋成为市场主体 宏观市场特征总结 关键词 别墅产品趋于经济实用 产品创新 建筑风格多样 客户多元化 关键词 市场存量联排比例达60 7 经济型联排和独栋占市场主流 价格峰值出现 成交阻力凸显 关键词 1 9月别墅价格的顺市上涨 在新政调控影响下 高档别墅成交速度放缓 12 一 苏州别墅市场分析 a 板块划分 3 苏州别墅板块分析 太湖板块 城区板块 澄湖板块 阳澄湖板块 金鸡湖板块 13 一 苏州别墅市场分析 b 市区板块 3 苏州别墅板块分析 庭园 自然环境 拙政园 留园等苏州古典私家园林配套环境 观前和石路商业圈交通条件 铁路干线 苏州环线和沪宁高速价格因素 古城范围内联体均格在1 4万 2万元 平米 独栋价格已突破30000元 平米客源情况 域人文底蕴 历史价值促使许多在外打拼多年的苏州成功人士荣归故里 叶落归根 同时吸引了对苏州有着浓厚感情的外地成功人士 如上海客户 港台和海外华人等 以上客户构成了古城区客源的一大部分 典型项目 庭园 拙政园 世家留园 大观名园等 独有的古典私家园林人文气息 14 一 苏州别墅市场分析 c 金鸡湖 独墅湖板块 3 苏州别墅板块分析 成熟的城市湖泊居住区 中海御湖熙岸 自然环境 金鸡湖 独墅湖配套环境 园区CBD中心 高尔夫球场交通条件 铁路干线 沪宁高速价格因素 独栋较少 主要是联排 已经突破30000元 平方米客源状况 客源基本上以园区外企高管 私企老板 市区私企老板 部分外籍人士为主 以及部分投资客源典型项目 半岛华府 中海湖滨一号 德邑 枫情水岸 高尔夫花园 中海御湖熙岸 玫瑰湾 15 一 苏州别墅市场分析 d 太湖板块 3 苏州别墅板块分析 真山真水的休闲 度假胜地 太湖之星 地理位置 苏州太湖旅游度假区自然环境 太湖 西山 东山价格因素 度假区中心的独栋主力价格1 5万元 平方米以上客源情况 本地业主比例不足一半 外地投资度假客户比例较多 主要来自于长三角地区 典型项目 太湖之星 高尔夫山庄 东山景园 古北雅园 太湖天阙 宝岛花园 翠峰山庄 16 一 苏州别墅市场分析 e 阳澄湖板块 3 苏州别墅板块分析 休闲与居住的理想归处 自然环境 阳澄湖 青剑湖配套环境 相城体育中心会展中心 四星级酒店等完善配套交通条件 铁路干线 沪宁高速价格因素 联排约在13000元 平方米客源情况 别墅客源分布市区 相城 园区为主 客源的职业以私营业主和外企高级管理人员为主典型项目 招商 依云水岸 中兴高尔夫别墅 阳澄领岛 聆湖丽墅 依云水岸 17 一 苏州别墅市场分析 f 澄湖板块 3 苏州别墅板块分析 湖边生活休闲居住区 澄湖水岸 自然环境 澄湖 甪直古镇配套环境 甪直古镇 高尔夫球场交通条件 机场路 苏沪高速价格因素 独栋产品为主 价格在7500 10000元 平方米客源状况 周边苏州园区等企业主为主 部分上海客源 少部分外籍人士典型项目 澄湖水岸 天邻湖景别墅 紫竹园等 18 一 苏州别墅市场分析 g 板块对比分析 3 苏州别墅板块分析 景观 金鸡湖 独墅湖 太湖 成熟度 可开发性 市场影响力 较为成熟 兼具自住和度假的功能 可开发性正在减弱 区域的交通 配套 景观都达到了一定的成熟度 市场影响力及接受度大 成熟的配套及景观带动高档次的居住氛围 市场价值高 国家级度假风景区 开发较为成熟 可开发性不大 完全依赖于自然景观 打造休闲度假胜地 市场影响力和接受度不错 度假功能 私家园林 古典的私家园林 传统文化遗迹 不可开发 市场影响力及接受度大 与城市融为一体 市场价值高 澄湖 开发中 成熟度一般 还需要进一步开发 可开发性较大 市场影响力和接受度一般 春申湖阳澄湖 生态环境较好 居住环境有待进一步开发 开发性较强 市场影响力和接受度较小 板块 市区板块 金鸡湖板块 阳澄湖板块 太湖板块 澄湖板块 湖景资源丰富 定位逐步往高端发展 19 一 苏州别墅市场分析 k 板块总结 3 苏州别墅板块分析 别墅市场产品形态丰富 良好的规划以及营销手段促进项目发展 同质化竞争加剧 板块市场特征总结 关键词 苏州别墅市场经过多年的发展 产品类型不断多样化已经形成了不同类型的板块 未来将更加的细化 关键词 园林和湖景资源丰富 导致同一板块内由于部分项目定位较为一致 使得项目之间的竞争更加激烈 关键词 激烈的市场竞争促进了更多开发企业在产品规划和市场营销方面的突破 从而使更多贴近市场和客户需求的产品出现 豪宅市场初步形成 关键词 经过多年的发展 以太湖 金鸡湖和独墅湖为主的豪宅板块正初步形成 20 1苏州别墅市场分析 2项目特定市场分析 3项目立地条件分析 4项目市场定位分析 21 二 项目特定市场分析 a 发展概括 1 中国高尔夫球发展 市场潜力大 需求增长明显对高尔夫观念的变化产业刚起步 发展空间大市场环境较好 政策环境不断完善 今后数年中国高尔夫还将面临 难以置信 的飞速发展 21年前 中国只有一家高尔夫球场和寥寥数百位球员 现在球场总数量超过400座 按18洞一座计算 不包括中国台湾的80多座球场 超过100万高尔夫人口 22 二 项目特定市场分析 a 分布以及价格概括 三阳高尔夫别墅项目 2 上海高尔夫球发展 以分布在上海和苏州之间为主 23 二 项目特定市场分析 a 概括 2 上海高尔夫别墅发展 高尔夫别墅 球场内别墅 环球场别墅 球场边别墅 最大程度的利用球场资源 社区安全性高 在景观效果和便利条件上也有主要优势 是真正高尔夫生活的反映 是环绕球场而建的别墅 不能让所有的住户都能享受高尔夫球场的资源和配套 由于和球场有一定的距离 项目只能得到到球场享受的便利性 得不到景观的优势 24 二 项目特定市场分析 b 球场内别墅概括 2 上海高尔夫别墅发展 上海高尔夫别墅项目起步较早 产品类型丰富 豪宅特征明显 25 二 项目特定市场分析 b 球场内别墅个案 2 上海高尔夫别墅发展 小区地处佘山度假区内 全部由独栋别墅组成 整个小区是一个典型的森林式别墅区 绿化 高尔夫球场创造了一个全天然的居住环境 区内建有5000平米的会所 采用意大利托斯卡纳风格 使别墅看上去华丽 高贵 球场和别墅的完美结合 豪宅特征明显 26 二 项目特定市场分析 c 高尔夫别墅特色 2 上海高尔夫别墅发展 球场 配套价值高 会所功能更丰富 物业档次高 身份象征 高尔夫别墅特色 关键词 球场投资较大 通过别墅可以回笼大量资金 而别墅的投资价值较高 关键词 会所的多功能性为别墅用户提供了丰富的会所服务 相对于其他物业提高明显 关键词 住在高尔夫有别于其他别墅项目 代表着身份和品味的不同 代表着高档的管理与安全性 居住功能各不同 关键词 居住和度假结合紧密 企业会所与商务招待并用 球场档次和会所功能决定产品价值 27 二 项目特定市场分析 a 分布概括 3 苏州高尔夫球发展 球场众多 以沿湖分布为主 受上海的辐射明显 28 二 项目特定市场分析 b 高尔夫球场配套 2 苏州高尔夫球发展 相对高档项目 我们的配套还存在差距 29 二 项目特定市场分析 a 太湖高尔夫别墅 3 苏州高尔夫别墅 太湖高尔夫别墅 一期 二期 30 二 项目特定市场分析 3 苏州高尔夫别墅 太湖高尔夫别墅二期的成交高峰期在项目开盘的2 3月内 后期去化较为平缓 客源主要以项目的高尔夫球爱好者为主 客源区域辐射较远 a 太湖高尔夫别墅 31 二 项目特定市场分析 b 中兴高尔夫别墅 3 苏州高尔夫别墅 中兴高尔夫别墅 32 二 项目特定市场分析 3 苏州高尔夫别墅 中兴高尔夫别墅的销售旺季也是集中在开盘之后的数月 而后去化比较的平稳 客源主要以项目的高尔夫球爱好者为主 客源区域辐射较远 b 中兴高尔夫别墅 33 二 项目特定市场分析 c 高尔夫别墅总结 3 苏州高尔夫别墅 同价格段产品有什么借鉴 他们的差异又在哪里 客源特征明显 去化平稳 政策因素影响较小 价格领跑区域 高尔夫别墅总结 关键词 高尔夫别墅的客源相对比较的单一 大部分客源主要来自高尔夫爱好者 关键词 因为特殊的景观和环境优势 使得高尔夫别墅项目的价格相对于周边其他项目价格提升明显 关键词 目前高尔夫别墅项目相对于其他项目去化平稳 受政策环境影响较小 34 二 项目特定市场分析 4 市场同价产品借鉴 市区 园区以及太湖区域是同价产品的主力战场 a 部分产品概括 35 二 项目特定市场分析 4 市场同价产品借鉴 充分挖掘项目自身条件 适当借鉴 b 借鉴总结 借鉴点 稀缺的地段和景观资源 良好的规划以及景观 高档次物业管理和现关配套 良好的自然环境与人文历史 36 二 项目特定市场分析 4 市场同价产品借鉴 c 借鉴介绍 庭园的七道安全防线 第一道防线 在小区内安装探测器 小区周边设置红外对射 在小区弱电机房设置小区地图 防止非法入侵 第二道防线 停车场实行一卡通控制 进出门只要刷卡通行即可 第三道防线 主要通道以及重要公建设置摄像机 通过小区的局域网可以实现远程图像监控 第四道防线 在小区各个区域以及重要部位制定保安人员巡更路线 并安装巡更站点 第五 六道防线 设置对讲围墙机 每户入口安装可视对讲装置 有效防止非法人员进入 第七道防线 在住在内安装各种探测器进行昼夜监控 当检测道警情时通过住宅内的报警主机传给报警计算机 其他 1 背景音乐以及广播2 电子显示公告屏 37 二 项目特定市场分析 4 市场同价产品借鉴 c 借鉴介绍 中央空调 中央燃气循环系统 中央吸尘系统 中央全热交换新风系统 户式中央吸尘系统 室内新风系统等 38 二 项目特定市场分析 4 市场同价产品借鉴 c 借鉴介绍 外遮阳设备 利用金属卷帘 可使80 烈日被其遮挡 室内不再需要窗帘 外遮阳可以阻挡外界各种辐射的 同时具有一定通透性 39 二 项目特定市场分析 4 市场同价产品借鉴 c 借鉴介绍 输水管 水净化系统滨特尔 原奔泰来 它拥有世界先进的水净化和水处理系统 40 1苏州别墅市场分析 2项目特定市场分析 3项目立地条件分析 4项目市场定位分析 41 三 项目立地条件分析 1 项目区域分析 特殊的区域优势对项目起到了良好的支撑 a 区域概括 苏州18公里 吴中区28公里 昆山15公里 虹桥机场58公里 南京160公里 杭州180公里 42 三 项目立地条件分析 1 项目区域分析 周边环境的影响是项目的挖掘点之一 b 周边概括 紧靠苏沪高速入口 甪直古镇的底蕴 澄湖自然风光 周边别墅氛围形成 高尔夫球场的得天独厚 43 三 项目立地条件分析 2 项目自身分析 良好的规划以及高尔夫球场的独一无二 a 球场概括 别墅区域 三阳高尔夫乡村俱乐部 由台湾十大企业集团之一的庆丰集团投资兴建 全长7200码 18洞73杆的国际标准球场 充分给予您投资的信心与保障 并由加拿大知名高尔夫工程设计公司设计兼营造 成为上海 苏州地区拥有独特景观最具挑战性的球场 44 三 项目立地条件分析 3 项目立地总结 45 三 项目立地条件分析 4 项目SWOT分析 资源 高尔夫球场 澄湖景观 古镇交通 苏州上海交界处 多条交通主干道分布周边 规划 球场环绕 户户临湖 S 市场竞争 市场同类型产品较少 板块效应 周边澄湖板块逐步成熟 效应明显 客源 未来市场潜在客源充足 O 球场档次 球场档次相对陈旧 不利于项目的高端化 会所配套 球场会所配套相对不全 周边配套 周边生活配套缺乏 W 球场改道 未来球场改造的不确定性政策环境 国家宏观调控政策的不确定性 T 扬长避短 各个击破 通过改善球场配套资源 提高球场档次 从而提高项目的未来产品形象 抓住板块效应 拓展更多客源渠道 避免外部环境影响 抓住市场的空白 充分挖掘产品的卖点 提高产品认知度 丰富策划手段 通过营销手段的 规避不利因素 46 1苏州别墅市场分析 2项目特定市场分析 3项目立地条件分析 4项目市场定位分析 47 四 项目市场定位分析 1 项目形象定位 苏州别墅市场 项目特定市场 项目立地条件 同质化竞争激烈 别墅市场产品形态丰富 豪宅市场正逐步形成 营销手段不断丰富 球场 配套价值高 客源特征明显 物业档次高 身份象征 居住功能各不同 球场档次低 会所配套 交通便捷 澄湖景观优势 古镇特色 运用高尔夫别墅做差异化定位 借鉴豪宅项目的景观优势 丰富产品卖点 突出湖景资源和交通优势 湖畔高尔夫别墅 48 四 项目市场定位分析 2 项目客源定位 根据高尔夫项目的特殊性以及我们对目前高尔夫别墅市场的了解 我们可以看出客源的共性为 高尔夫球爱好者和参与者 热衷于高尔夫球项目 对高尔夫球场的设备和环境认识较高 把高尔夫球场当成自己旅游度假的理想去处 49 四 项目市场定位分析 2 项目客源定位 高尔夫球爱好者和参与者 高端商务度假客人 球场会员和非会员 项目球场会员 开拓会员卡的新兴客户 其他球场的客户 包价旅游的高尔夫旅游者 包价旅游的高尔夫旅游者 散客形式出游的高尔夫旅游者 高尔夫消费者出游是以商务办公为目的辅以高尔夫消费 50 四 项目市场定位分析 2 项目客源定位 高端商务度假客人 包价旅游的高尔夫旅游者 区域分布 客户属性 球场会员和非会员 其他 51 四 项目市场定位分析 3 项目价格考虑因素 区域市场情况 项目立地条件 特定市场价格特征 湖景 环高尔夫 9500元 平米 7500元 平米 10000元 平米 高尔夫球场档次决定别墅价格 同区域内部分高尔夫别墅相对于周边产品价格提升明显 球场档次较低 会所配套陈旧 单体项目规划面积较高 200 350万 套 52 市场调研篇 营销推广篇 企划表现篇 53 1项目分析 2形象定位 3品牌树立 4营销推广 5媒体运用 54 一 项目分析 1 产品基础分析 地点 位于甪直古镇的三阳高尔夫球场内交通 紧靠苏沪高速公路出口 距上海公20公里 机场路 东方大道距苏州20分钟车程 交通十分便捷总用地面积 130000平方米总建筑面积 56470 2平方米 包含地下面积 总栋数 89幢容积率 0 29建筑密度 18 5 绿化率 50 开发商 苏州庆丰房地产开发有限公司 55 一 项目分析 2 产品卖点提炼 澄湖岸上的球场生活 被球洞包围的别墅 08年苏州唯一的高尔夫别墅 诠释 从古至今 水岸生活大凡都是完美生活的体现 加之代表高档生活的高尔夫球场将你的居室团团围住 那将是另外一种精神境界 诠释 我们项目所有别墅都被高尔夫球洞围住 这也是区别于其他高尔夫别墅的不同之处 更是客户感觉尊崇的象征 诠释 从08年推案量来说 在苏州片区与项目同一产品形态的别墅惟独我们一家 对于苏州市场也是非常有利的突破口 56 一 项目分析 2 产品卖点提炼 淮海路第一洞 诠释 本项目位于苏州最东面千年古镇 甪直 离上海市中心淮海路仅一小时车程 交通优势对于于上海客户来说 有着极强的冲击力 备注 以上属广告表现 带有夸张色彩 诠释 每栋均临水 并且利用高尔夫球道的特点 堆土绝对高度达5米以上 依托金澄湖的旖旎风光 每栋别墅均择水而建 登高揽胜 碧波千里 涟漪粼粼 极具生态特色 俯看果岭的气度就是我们客户的身份的象征 立于果岭之巅的气度 别墅的尺度就是人生的尺度 诠释 项目平均600 700平米的生活空间尺度 2亩多面积的私家花园 406万平米的澄湖 115万平米高尔夫球场 方能符合俯仰人生的尺度 57 高尔夫企业会所的需求者崇尚品质生活的偶得客户 针对项目特定的产品形态 我司对项目客源定位分析如下 480位三阳高尔夫会员苏州 上海等高尔夫俱乐部会员新会员卡销售对象 高尔夫球体验者 高尔夫球仰望者 一 项目分析 3 客源定位分析 58 根据项目的特有属性 针对的客户群体也相应的体现特有的气质 通过前期对于市场的分析 我司将项目的目标客户群锁定在 高尔夫运动热爱者 高端企业会所需求者 他们自信 绅士 大气而不失内敛 拥有了身份与地位 淡薄名利 享受自己的一洞 一杆 一绿色 他们痴迷于高尔夫运动 完全不受交通条件的限制 他们喜欢在每天的不同时段进行高尔夫带来的快乐体验 企业商业合作需要 提升企业档次的有效手段 他们对于项目整体的配套要求较高 需要高档的配套 餐饮及其他服务 高尔夫运动热爱者 高端企业会所需求者 目标客户群 对于高尔夫球场的认知决定了此球场内别墅的认知 一 项目分析 4 客层属性解释 59 人的五种需求阶段 自我实现 生存 安全 归属 尊重 高尔夫特有气质 高端别墅形象 知富阶层 有钱 有闲 有高尚爱好 极力打造世人仰望的高尔夫风尚别墅社区 满足知富阶层的内心被仰望需求 知富阶层 阶层定义为 阶层分析 一 项目分析 4 客层属性解释 60 1项目分析 2形象定位 3品牌树立 4营销推广 5媒体运用 61 二 形象定位 中兴银丽高尔夫别墅 苏州市区唯一球场内北美独栋别墅 太湖高尔夫别墅 居山水 洞天下 差异化定位 澄湖岸上的果岭别墅 1 定位导入 苏州片区球场内的高尔夫独栋别墅仅此三家 中兴高尔夫 太湖高尔夫还有就是三阳 62 2 定位诠释 二 形象定位 澄湖岸上的果岭别墅 澄湖北穿吴松江 与阳澄湖相通 东南通昆山淀山湖 澄湖面积约四十平方公里 南北长十公里 东西最宽处近七公里 水容量为0 8亿立方米 相当于6个金鸡湖大小 气候事宜 是项目的一大卖点 果岭是GREEN的音译 被定义为一个特定的短草区域 高尔夫最后的敲杆入洞就在这一区域 它一方面反应独栋别墅是在球场内 另一方面 它代表了一个阶层和一种精神符号 区别于其他的产品形态 突出高贵 独特的气质 63 居住空间 个人名片 品味标签 三阳高尔夫别墅 开创苏州08年果岭别墅新纪元 开创苏州08年果岭独栋新纪元的前题 别墅 澄湖岸上 果岭 3 定位升级 二 形象定位 品牌树立 营销推广 媒体运用 64 1项目分析 2形象定位 3品牌树立 4营销推广 5媒体运用 65 三 品牌树立 三阳高尔夫品牌认知度较弱由于球场的历史原因 配套没有跟进豪宅定位与三阳品牌力的差距 1 品牌思考 基于特定客源分析 球场的认知决定球场内别墅的认知 推导出特定的品牌策略 球场价值决定产品价值球场价值和产品价值共荣 备注 高尔夫品牌 球场价值 存在的问题 高尔夫球场品牌先行 别墅品牌尾随 相辅相成 共同促进 所以 66 三 品牌树立 2 解决之道 三阳球场品牌 三阳别墅品牌 联动提升价值 相辅相成 最终回归销售力 品牌推广共荣 活动营销共荣 67 三 品牌树立 2 解决之道 三阳球场品牌 华东地区难度最大的水上高尔夫球场 品牌形象 三阳高尔夫乡村俱乐部 由台湾十大企业集团之一的庆丰集团投资兴建 全长7200码 18洞72杆的国际标准球场 充分给予您投资的信心与保障 并由加拿大知名高尔夫工程设计公司设计兼营造 成为上海 苏州地区拥有独特景观最具挑战性的球场 中国18名洞之一 第3洞三面环水 魔鬼洞 第16洞球道复杂 球洞特色 三阳高尔夫是爱好高尔夫 挑战高难度的最佳选择 68 三 品牌树立 2 解决之道 三阳球场品牌形象支撑 1 在05年颁布的 福布斯中国十大最佳高尔夫球场 中榜上有名 2 拥有全球最大 最专业的高尔夫旅行服务中文平台 高尔夫旅行网 江苏最值得推荐的球场 3 项目18洞果岭大部分都呈岛状排布 三面临湖 在华东区高尔夫市场来说是独一无二的 高尔夫旅行网推荐指数 69 三 品牌树立 2 解决之道 三阳球场品牌形象支撑 我们对到过三阳高尔夫球场打过球的高端人士 筛选式的进行了深度采访 华东区科勒总裁赵先生 我打球打了五年了 基本上天天都要去 三阳也去过好多次 可以说是苏州最有难度的高尔夫球场 满有挑战性的 就是配套差了点 园区某公司总经理谢先生 我跟我的朋友基本上每周都要去打场球 三阳去的也比较多 听说球场是由台湾的公司投资兴建的 设计很有难度 好多果岭都是三面环水 一不小心就球就会掉水里 而且里面巧妙的结合了江南水乡的元素 总体满好的 就是可能历史比较长了 配套较差 新区某公司总经理孙先生 我去过三阳 难度很高 尤其是3号洞 多是三面环水的 一不小心就掉水里了 可以说苏州最高的 但是管理有点差 好多球童会不时的抱怨 配套设施也不齐全 70 品牌推广主张 更休闲的湖更高贵的运动更享受的人生 支撑点 澄湖 是内敛的 安静中夹带贵气 18洞国际高尔夫的规划设计理念 澄湖岸上果岭别墅 大尺度 大人生 三 品牌树立 2 解决之道 三阳别墅品牌 澄湖岸上的果岭别墅 品牌形象 71 三 品牌树立 3 品牌推广分解 a 三阳球场品牌 宣导途径 活动宣导 媒体宣导 舆论宣导 华东地区难度最大的高尔夫球会 3 16洞单杆英雄挑战赛 部分媒体与别墅形象困绑式画面表现 线下舆论引导 网络 口碑为主 72 三 品牌树立 3 品牌推广分解 a 三阳球场品牌 单杆英雄挑战赛 形式 通过对于三阳高尔夫难度球洞的单杆挑战 入洞杆数最少的获胜 目的 在高尔夫爱好者现场体验的过程中 感受球场难度系数给人带来的挑战快感 同时对三阳品牌认同 产生归属感 人员 针对苏州大市高尔夫爱好者 广发英雄帖 73 三 品牌树立 3 品牌推广分解 更休闲的湖 澄湖原名 陈湖 元末苏州诗人虞堪就以 陈湖 一诗 描写了澄湖他的休闲及内敛的高贵气质 虽然它水容量是0 8亿立方米 有金鸡湖6倍的大小 虽然它是良渚文化的发源地 虽然周边有高尔夫球场围绕 但是它从不张扬 淡定人生 休闲自得 这也切合了我们客源的心境与气质 推广支撑 活动 三阳高尔夫免费体验 企划表现 b 三阳别墅品牌 74 三 品牌树立 3 品牌推广分解 更高贵的运动 高尔夫从来不需要任何辞藻对 高贵 进行诠释 我们的项目也不需要任何言语就能让人感受 高贵 因为它被球洞包围 推广支撑 活动 名家球场设计展 名车试驾体验 高尔夫用品 试用 发布会 企划表现 b 三阳别墅品牌 75 三 品牌树立 3 品牌推广分解 更享受的人生 高尔夫运动 从来都是成功人士的选择 他们拥有了社会的荣誉和尊重 追求人生的再次体验 更加享受生活 项目能给到他们这些 推广支撑 活动 高尔夫国手配对赛 三阳高尔夫国际邀请赛 企划表现 b 三阳别墅品牌 76 1项目分析 2形象定位 3品牌树立 4营销推广 5媒体运用 77 四 营销推广 1 营销推广总策略 基于区域市场 客户以及项目产品的特点 结合过往营销推广经验 我司认为本项目营销推广的总体策略是 活动营销提高形象 渠道营销回归销售力 品牌联动持续升温 苏州客源 1 湖畔豪宅2 球洞包围3 08年唯一的球场内别墅上海客源 1 湖畔球场内豪宅2 交通优势 针对不同区位的客源 推广的重点有所偏重 建议如下 78 总体营销策略 价值营销 活动营销 渠道营销 阶段执行 体验营销 79 四 营销推广 2 价值营销 方案一 方案二 基于我司对周边别墅市场的详细了解以及相同物业形态的对比分析 通过项目组共同探讨认为 通过不同的产品价值赋予我司可为产品提升不同的利润额度 常规价值赋予 常规价值赋予 突破价值赋予 针对不同的附加值赋予我司给出的单价预估也相应的不同 80 四 营销推广 2 价值营销 2 会员卡与购房联动 购房送卡 会员客户购房优惠等 根据现有市场状况及购房客户的心理特征 结合高尔夫的特有属性 我司对常规价值赋予建议分为两个部分 1 附加值建议 三阳会馆 专享游艇码头 品牌物管以及五重安保系统等 通过 在现有高档价值的基础上 再次提升项目品位及档次 强化产品附加值 会员卡与购房联动 常规价值赋予 81 湖中心业主专享会所建议引入知名会所管理公司 如上海鸿艺会对项目会所进行管理 会所内部增加室内恒温游泳池 商务会议室 SPA 瑜伽室等高端功能 满足业主修身及企业接待办公的需要 体现项目的档次 四 营销推广 2 价值营销 a 附加值建议 三阳会馆 建议在项目正式销售之前 提前进行展示 常规价值赋予 82 利用项目临湖优势 建议项目在澄湖设立项目专属游艇码头 体现项目的豪宅特性 为业主提供高尚休闲水上娱乐场所 建议项目与知名俱乐部如太湖水星俱乐部进行联合 形成品牌的捆绑 实现价值提升 业主专属游艇码头 四 营销推广 2 价值营销 a 附加值建议 常规价值赋予 83 物业管理对中高档楼盘显得尤为重要 好的物业管理可以有效支撑项目的高端位 针对项目高端产品定位 建议项目物业管理品牌为 1 高力国际2 世邦魏理仕由品牌物业管理公司提供一对一的管家式服务或物业顾问 品牌物管 管家服务 四 营销推广 2 价值营销 a 附加值建议 常规价值赋予 84 五重安保系统 四 营销推广 2 价值营销 a 附加值建议 从入口大道进入开始 周边防范系统 闭路监控系统 便默默地监控一切 沿途走进社区 门禁一卡通系统 彩色可视对讲系统 兼顾隐私与便利 即使是在无意中靠近社区 陌生人也会受到 24小时保安巡更系统 地特别关注 周边防范系统闭路监控系统门禁一卡通系统彩色可视对讲系统24小时保安巡更系统 常规价值赋予 85 四 营销推广 2 价值营销 b 会员卡与购房联动建议 针对我司之前的客源分析 现有480组三阳高尔夫会员客户以及三阳高尔夫新增加会员客户为我们别墅产品的主要挖掘客源 建议采用会员卡与购房联动的方式 1 买别墅送卡2 买卡送别墅 进行别墅销售 软性联动 常规价值赋予 买别墅送卡 方案一 买卡送36万购房首付定金 方案二 积累200张会员卡抽奖送别墅 购买一栋别墅送价值36万的三阳高尔夫家庭会员卡一张 附赠家庭永久免费苏州园林旅游卡一张 买卡送别墅 1 针对买别墅客户联动 2 针对买卡客户联动 86 建议售楼处与购卡地点进行功能性联动 售楼处与购卡地合并 售楼处 购卡地 硬性联动 四 营销推广 2 价值营销 b 会员卡与购房联动建议 利用现有购卡地与售楼处进行建筑物的结合 使最终达到 买卡必经模型区 买别墅必知会员卡细则 的效果 最终通过软硬性联动进行 诱导式 营销 常规价值赋予 87 四 营销推广 2 价值营销 突破价值赋予 基于现有条件下 三阳高尔夫拥有14年的运作历史 内部的配套有所缺陷 为了更好的与项目豪宅定位相匹配 建议在现有配套设置上加以突破 以完成别墅销售的利润最大化 突破一 主入口至会所道路及周边环境整改 突破二 球场公共会所及售楼处全面整改 突破三 业主球场内夜间专享散步道设置 硬件突破 突破四 高尔夫服务管理的提升 88 突破价值赋予 四 营销推广 2 价值营销 主入口至会所道路及周边环境整改 现有道路 效果示意 主入口至会所道路是客户进入高尔夫的第一感官媒介 为了抓取至关重要的第一印象 建议花巨资进行改造 将现有水泥铺面改为柏油沥青铺面 提高档次 增强感官效果 路旁边种植高大灌木群 一方面遮挡果岭 形成神秘尊崇感 一方面使形成 曲径深幽 的错觉 89 突破价值赋予 四 营销推广 2 价值营销 入口处景观设置 在三阳高尔夫入口处设置欧式喷泉景观 既结合项目的建筑特色 又增加了项目的特有气质 90 突破价值赋予 四 营销推广 2 价值营销 公共会所及售楼处全面整改 建议球场内会所及售楼处全面整改 整改标准在4000元 平米以上 同时引进知名的会所经营公司进行经营 高素质的接待人员 标准的接待礼仪 高档的配套设施 周全的礼宾级服务 方能体现别墅客户群的尊贵 91 突破价值赋予 四 营销推广 2 价值营销 业主夜间专享散步道 在三阳高尔夫球场内 另辟一业主专享夜间散步道 配合夜间小路照明设施 给与业主最尊崇的高尔夫体验 一望无际翠绿的果岭地 配合着缓缓的坡度 晚间淡淡的路灯光 伴着自己的妻儿 一同漫步在此等情境的小路上 怎能不让你心醉 这是花多少钱也买不来的一份惬意 一份尊荣啊 92 四 营销推广 2 价值营销 利润的权衡 突破价值赋予 突破一 主入口至会所道路及周边环境整改 突破二 球场公共会所及售楼处全面整改 突破三 业主球场内夜间专享散步道设置 1000万 400万 200万 1700万 突破价值赋予所消耗的资金远远小于后期项目所给与的回报 利润有望大幅度提升 小投入有大产出 突破四 高尔夫服务管理的提升 100万 93 四 营销推广 2 价值营销 销售人员要求 针对项目独特的物业形态和特有的高端客户属性 建议招聘高素质的销售人员 需要具备 本科以上学历 会说两国语言 汉语 英语为主 男销售人员身高175cm以上 女销售人员165cm以上 仪态端庄 熟悉高尔夫球运动 后勤支撑 高奖金 高薪资 94 总体营销策略 价值营销 活动营销 渠道营销 阶段执行 体验营销 95 四 营销推广 3 活动营销 主策略 活动贯穿始终 定向客源各个击破 活动营销 世界名家球场设计展 三阳14年感恩回馈酒会 苏州客源 上海客源 三阳高尔夫尊崇体验 名车试驾体验 高尔夫差点赛 国手配对赛 高尔夫用品 试用 发布会 三阳高尔夫国际邀请赛 针对不同区位客源 营销推广重点的偏重 活动营销相应的针对特定的客源进行突破 球场联盟对抗赛 96 四 营销推广 3 活动营销 a 针对苏州客源 世界名家高尔夫球场设计 图片 展 在会所展出名家设计的高尔夫球场照片 观赏各类型的高尔夫球场 同时展示出三阳高尔夫的湖岸高尔夫特色 以及本球场内众多自然水体所带来的难度 邀请高尔夫会员和客户到现场参观 97 四 营销推广 3 活动营销 a 针对苏州客源 三阳高尔夫14年感恩酒会 充分利用三阳高尔夫现有的会员资源 以三阳高尔夫球会活动的形式 向现有的会员推介别墅 进而形成购买 98 四 营销推广 3 活动营销 b 针对上海客源 三阳高尔夫尊崇体验 通过试住的活动增强客户对项目的体验性 也为项目推广制造话题 99 四 营销推广 3 活动营销 b 针对上海客源 名车试驾体验 针对高尔夫客群收入层次高的特点 联合名车销售商举办汽车试驾活动 增强高尔夫和名车体验性 制造项目新闻点 100 四 营销推广 3 活动营销 c 针对全部客源 球场联盟对抗赛 将苏州的的高尔夫俱乐部结成联盟 以各个俱乐部的注册会员组成一对 分队进行循环对抗 各高尔夫球场轮流比赛 最后决出个人和团体奖项 同时设立球场联盟委员会统筹赛事 优势分析 通过其他球场会员的互动 抓取更过的定向客户 我们的项目是苏州08年唯一的球场内别墅 会员的分享有百利而无一害 痴迷高尔夫客户会被三阳高尔夫的打球难度所征服 101 四 营销推广 3 活动营销 c 针对全部客源 高尔夫差点赛 国手配对赛 在举办三阳高尔夫差点巡回赛 提升三阳高尔夫球场的知名度 以球场的知名度提升带动别墅销售 102 四 营销推广 3 活动营销 c 针对全部客源 高尔夫用品 试用 发布会 以关联性活动制造项目新闻点 话题传播且比较容易引起目标客群的关注 103 四 营销推广 3 活动营销 c 针对全部客源 三阳高尔夫国际邀请赛 镇企合作 冠名大型高尔夫赛事 提升三阳高尔夫在高尔夫爱好者圈内的知名度和美誉度 104 总体营销策略 价值营销 活动营销 渠道营销 阶段执行 体验营销 105 四 营销推广 4 渠道营销 主动出击 开辟多渠道营销战线 对客户进行系统化管理 针对性的细节营销 高附加产品 营造品质生活和客户深层体验 建立完全畅顺的客户渠道 充分整合客户资源 扩大客户群体 有效的进行圈层营销 有效的维系客户 保养既有客源 博思堂渠道 博仕会 台商协会 韩国高尔夫俱乐部等会员 主策略 106 四 营销推广 4 渠道营销 分策略 针对渠道突破 深入内心的活动感动 台商协会 韩国高尔夫俱乐部 具体渠道推广采用活动突破结合定向渠道突破为主 台湾端午大联动 韩国美食节 通过前期对于项目客源的分析预判 台湾及韩国的高尔夫客源占到绝大多数 对于渠道营销我司建议针对这两个主力客群进行突破 活动突破 107 四 营销推广 4 渠道营销 a 活动突破 台湾端午大联动 时间 传统端午节 待定 地点 三阳高尔夫球场会所人员 现有台湾会员客户 台商协会会员形式 划龙舟 联欢 立鸡蛋 香荷包 小黄鱼 庚粉粽等 108 四 营销推广 4 渠道营销 a 活动突破 韩国美食节 时间 3月份 待定 地点 三阳高尔夫球场会所人员 现有韩国会员客户 韩国高尔夫俱乐部会员形式 邀请中国知名韩国美食餐厅主厨汇聚三阳 集体韩国美食奉献 109 四 营销推广 4 渠道营销 b 定向渠道突破 定向渠道主要采用电话拜访以及直邮的定向派发 通过前期特定客户资料的搜集 后期由我司销售人员经过严格的电话说辞演练之后 针对性的进行沟通 110 总体营销策略 价值营销 活动营销 渠道营销 阶段执行 体验营销 111 主策略 高尔夫高端生活的提前体验现场展示高尔夫气质的融入 体验营销 活动体验 现场展示 四 营销推广 5 体验营销 由于三阳高尔夫别墅现场已将近完成 高尔夫景观氛围营造完善 体验营销的重点是在于突出高尔夫的尊崇身份感 112 四 营销推广 5 体验营销 a 活动体验 湖中心会所功能尊崇体验 对于湖中心会所我司建议的室内恒温游泳池 商务会议室 SPA 瑜伽室 江南首席燕鲍翅等进行试营业免费体验 针对的客户是筛选选出三阳尊贵会员客户若干 113 四 营销推广 5 体验营销 a 活动体验 少年精英领袖 高尔夫夏令营 针对项目业主或对外开放少年高尔夫夏令营 邀请知名的高尔夫夏令营教练进行培训 以及统一管理 如聘请南非知名教练约翰内斯堡的GaryGilchrist等 114 四 营销推广 5 体验营销 b 现场展示 奢华生活体验点 入口处及关卡保安 骑马礼仪引导 主入口大道 售楼处门口劳斯来斯展示 高尔夫看房车 尊贵样板房展示 115 保安 骑马礼仪 主入口大道 劳斯来斯 116 看房车 导视牌 门牌 样板房 117 四 营销推广 5 体验营销 b 现场展示 售楼处包装 位置 项目会所功能设置 接待区 模型区 洽谈区 吧台以及雪茄房等等 在售楼处中心设置名贵高尔夫用具展示 周边高尔夫形象饰品展示 形象饰品 名贵高尔夫用具展示 118 四 营销推广 5 体验营销 b 现场展示 施工现场围板 三阳高尔夫家园 由于项目一期还处于施工阶段 工地略显凌乱 一方面对项目豪宅档次有所削减 另一方面 三阳高尔夫的形象也大受影响 建议 在项目施工地西侧靠近售楼处设置3米高围板 119 沿路绿化植物密植 增强小区的私密性和安全感 提升别墅社区档次 四 营销推广 5 体验营销 b 现场展示 现场绿化增加 120 总体营销策略 价值营销 活动营销 渠道营销 阶段执行 体验营销 121 四 营销推广 6 阶段执行 蓄水期 强销期 持续期 尾盘期 形象树立 卖点传播 生活展示 价值延展 营销路线图 推广曲线 08 2 08 5 08 6 08 9 08 10 09 3 09 4 重要节点 活动安排 08年3月 大道 售楼处 会所改造成功08年4月 样板房及景观完善 08年6月 项目一期首次开盘SP 高尔夫会员卡联动深入中 08年10月起 持续强销 结合产品进行加推SP工作 09年4月起 完成项目一期剩余销售任务 进行二期的市场推广 品牌再塑造 台湾端午大联欢 名车试驾体验 三阳高尔夫尊崇体验 高尔夫国手配对赛 高尔夫用品发布会 球场联盟对抗赛 三阳14年感恩酒会 甪直古镇 高尔夫国际邀请赛 韩国美食节 122 1项目分析 2形象定位 3品牌树立 4营销推广 5媒体运用 123 主策略 户外媒体品牌提升 拦截 引导定向客户 专业传媒精确制导 五 媒体运用 鉴于项目特殊的产品形态 它的客户群体大多为爱好高尔夫的定向客户 主要以上海 昆山的客户为主 台商 韩商的高尔夫爱好者为辅 他们手上的杂志广告就是我们的目标 必经之高速公路户外高炮和看板就是我们的媒体运用的对象 媒体运用 户外媒体 专业传媒 项目周边户外 交通干线户外 杂志 网站 其他球场户外 项目网站 124 五 媒体运用 1 户外媒体 a 项目周边户外 项目 引导牌 引导动线 形式 以两条主力引导动线为主 设置引导牌 目的 1 进行区域氛围营造 2 对于来到甪直的客户进行引导 3 提升项目形象 备注 在古镇旅游显要位置设置大型的形象看板 重点拦截外地高端旅游客户 125 五 媒体运用 1 户外媒体 a 项目周边户外 跨桥建议 三阳高尔夫家园欢迎你 现有项目周边户外的引导偏弱 建议在苏沪高速公路与浦澄路的交叉口制作跨桥广告 增强项目的现场引导氛围 126 五 媒体运用 1 户外媒体 a 项目周边户外 项目球场高炮地处浦澄路和湖滨路交叉口 现有的高跑双面设置 建议改造成三面设置 拦截浦澄路主力车流 高炮所在地 高炮建议 127 五 媒体运用 1 户外媒体 a 项目周边户外 引导旗 三阳高尔夫 三阳高尔夫 浦澄路是南北惯穿甪直古镇的交通中轴 也是前往三阳高尔夫的必经之路 对于项目进入到前期蓄水期 需加强现场周边的户外引导 交通要道路旗是必不可少的手段 建议开盘前集中采购两月 建议采购方位 128 五 媒体运用 1 户外媒体 a 项目周边户外 项目周边围板 项目 现场围板方位 建议在项目前交叉路口处设置3米高围板 一方面展示项目形象 一方面在交叉路口处进行有力的引导 129 五 媒体运用 1 户外媒体 b 交通干线户外 核心 上海方向至苏州方向高速拦截形式 各高速公路与甪直方向互通入口处前1000米处高炮拦截 上海A9 A30高速户外拦截目的 1 项目品牌形象的拉升 2 主力客源 上海客户的强势拦截 3 项目位置引导 项目 户外选点 130 五 媒体运用 1 户外媒体 c 高尔夫户外 纵观苏州现拥有太湖高尔夫俱乐部 中兴银丽高尔夫 金鸡湖高尔夫 苏州太阳岛高尔夫 光明高尔夫俱乐部 昆山太阳岛高尔夫 旭宝高尔夫俱乐部及大上海高尔夫俱乐部等8座高尔夫球场 建议在这些高尔夫俱乐部周边进行户外的架设 以拦截高尔夫客户 原因 1 拦截的客源目标性强 与我们项目高尔夫爱好者客源定位相吻合 2 项目是08年唯一的球场内别墅 对于过往的客源有非常大的感召力 三阳高尔夫家园 户外示意图 131 五 媒体运用 2 高尔夫专业传媒 一 杂志 如 高尔夫 精典高尔夫 等二 专业网站 如高尔夫旅行网上海大中华别墅网等 针对特定的客户群体 建议媒体运用 132 五 媒体运用 3 项目网站建立 针对于项目自身品牌的建立的需要 以及三阳高尔夫和别墅项目品牌联动的要求 建议制作项目自身的宣传网站 三阳 高尔夫花园 三阳 高尔夫花园 133 市场调研篇 营销推广篇 企划表现篇 134 1案名建议 2广告总精神 3阶段策略 4广告风格 5秀稿表现 135 一 案名建议 首先我们要知道案名必须完成的任务 1 区隔性 相对于苏州以及周边城市楼盘 本案之案名必须要拥有完整的区隔功能 并建议以此为基础点进行案名的商标注册 2 好感度 在使用原则中 案明必须体现出项目的新鲜感与期待值 运用案名即广告的原理 使案名的具像符号衍生至广告符号的内在精神 3 案性 好的案名要与案性相符合 高尔夫别墅 是本案天生的标签 所对应的客户群体将是具备实力玩转高尔夫与别墅的高端群体 4 衍生性 能够在后期广告推广中具备系列衍生性 并藉由案名形成一个纯创意的产品与广告企划的中心思想 136 一 案名建议 案名有无限多可能 但案性却是只有本案才能拥有的特性 综观本案案性在地理环境 位于三阳高尔夫球场内 和产品形态 纯独栋别墅 方面具有非常大的诱因点 我们打算将此两大诱因做为本案案名主元素 因此我们建议如下 137 一 案名建议 主案名三阳高尔夫别墅此案名简洁明了 易传播 易记忆 项目的地理位置 地理环境 产品形态等主要卖点一目了然 对目标客群具备清晰号召力 在推广初级阶段就直接瞄准了有效客户进行第一印象的筛选 138 一 案名建议 辅推案名1 澄湖 独墅2 金澄高尔夫别墅3 甪直高尔夫世家4 三阳GOLF湖墅 139 1案名建议 2广告总精神 3阶段策略 4广告风格 5秀稿表现 140 二 广告总精神 任何一个项目的企划推广都需要有它的核心 即广告总精神 分析 提炼一个项目的广告总精神需要从项目自身立地条件 产品特性 目标客户属性等方面进行考量 对项目主要卖点的罗列分析是第一步工作 在此基础上进行提炼 方能得出精准之广告总精神 141 卖点罗列底蕴甪直 良渚文化发源地 酝酿千年古镇甪直丰厚文脉 金色澄湖 苏州第三大湖泊 面积40平方公里 达观交通 紧靠苏沪高速 环城高速公路甪直出口 果岭人生 聚就115公顷三阳高尔夫球场18洞 73杆荣耀人生尊意独栋 纯粹的低密度生活正统 清逸独栋体89席珍座 13万 高尔夫领域 平均占地1400 的89座别墅珍席 一衣带水 每幢建筑均俯水而居 道路与水系天然接临 经典建筑 新古典主义建筑 融会现代线条与古典浪漫 二 广告总精神 142 果岭中 澄湖岸 纯独栋 二 广告总精神 在上述项目卖点