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问卷设计方法 调查问卷的含义 调查问卷 又称调查表 是调查者根据一定的调查目的和要求 按照一定的理论假设设计出来的 由一系列问题 调查项目 备选答案及说明所组成的 向被调查者收集资料的一种工具 调查问卷的类型 根据市场调查中使用问卷方法的不同分类 自填式问卷代填式问卷 根据问卷发放方式的不同分类送发式问卷邮寄式问卷报刊式问卷人员访问式问卷电话访问式问卷网上访问式问卷 调查问卷的功能 调查问卷的功能一般调研问卷有4个主要功能 锁定研究目标并展现与主题相关的必要问题 以近乎同一的标准提出问题和要求做答 确保问题环境的相似性和一致性 创造容易执行的应答气氛和条件 可作为调研的纪录和证据 便于分析 核对和保存等等 设计调查问卷的过程 设计问卷的流程图 1 准确界定调研问题 2 收集问卷设计的相关资料 3 设定问卷结构 设计问句并问句排序 4 问卷预测试 5 问卷修改 准确界定调研问题 调研问卷要求的是如实 有效 简洁和完备 如实就是要客观地反映调研主题和访问事实 有效就是要求每个问句都必须有助于调研结果的实现 不能出现任何无关的问句 简洁是问句用语和问卷结构的必然特征 但简洁并不表示可以遗漏 有效性的重要条件 完备的问题项和必备的答案项是调研问卷的另一重要特征 收集问卷设计的相关资料 规范而完整的调研问卷的组织结构 1 眉头部分一般由问卷名称 问卷编号 调查组织名称 城市编号 访问员 问卷复核人等信息组成 如 2004年中国手机市场品牌认知程度的调研问卷编号 访问时间 访问地点 访问员 2 开场白 介绍 开场白 介绍是由访问员读出的或因在问卷上的调研情况的说明部分 介绍 一般包括问候语 调研主题 调研组织 访问者身份 调研用途 访问请求以及其他信息 如承诺对调研的保密性 如上午好 您好我是某某大学的学生我们正在进行一项关于手机通信质量方面的市场调研您的回答将有助于厂家进一步改善产品品质和服务质量 您的资料仅供研究参考 决不公开 现在 我能麻烦您抽出5分钟时间回答问题吗 非常感谢您能抽出一点时间参与访问吗 填表说明 1 请在每一个所给的备选答案中选择符合您的情况或您同意的答案 并在所选取答案前的口内打 或在问题的处填上适当的内容 2 若无特殊说明 每一问题只能选择一个答案 若要求选择多项答案 题目后面都有注明 若还要求对所选多项答案排序 则请按题后说明填写 3 问卷内容较多 涉及面广 请在填答前认真阅读一遍 然后按要求仔细填写 编码 编码是将调查问卷中的调查项目以及备选答案给予统一设计的代码 编码一般应用于大规模的问卷调查中 因为在大规模问卷调查中 调查资料的统计汇总王作于分繁重 借助于编码技术和计算机 则可大大简化这一工作 编码可分 预编码 在问卷设计的同时就设计好的编码后编码 在调查工作完成以后再设计的编码 常见的编码方法 以答案序号作为编码号 例如 您的职业是什么 1 工人1 2 农民2 3 教师3 4 干部4 5 其他5 3 筛选 过滤部分 过滤题 如在DVD用户满意度调查中 首先要筛选受访者是否是DVD用户 4 主体部分5 背景资料 人文统计 部分一般包括受访者的性别 年龄 婚姻状况 家庭人数 家庭 个人收入 职业 教育程度等信息 6 结束语如邮寄问卷结束语 再次感谢您参与访问 麻烦您检查一下是否还有尚未回答的问题后 将问卷放入随附的回邮信封并投入信箱 拦截访问问卷的结束语 访问到此结束 谢谢您 设定问卷结构 设计问句并问句排序 一 确定问卷中各问题的内容这一阶段要注意的问题主要有 遵循完整性和一致性原则 遵循准确性原则 如夸大个人教育程度 收入等 尽量想办法克服或修正这些偏差 如用家庭拥有的家用电器来修正收入 原则上尽量避免一题多问 题1 客户对某产品的价格和服务质量感兴趣 询问消费者 您对它的价格和服务满意还是不满意 3 检查各问题内容的可行性与可靠性 例如 被调查者不愿在某些方面示弱 可能会对自己不知道 没有理解或没有思考过的问题表述意见 或对事实进行隐瞒或夸张 被调查者愿意回答问题的原因主要有 慷慨帮助别人 喜欢谈论自己或自己的观点 问题对自己无害等 提高问题回答率的方法主要有 取得有名望的组织单位的支持 采用隐藏性问卷 使被调查者消除戒备 借助辅助措施帮助被调查者回答 采用随机化选答技术等 4 确定题量时一定要把握好 度 致以效率原则 冗长的问卷 问卷结构不清 致使信息重复询问 问卷中多设计一个变量等等 二 确定各个问题的形式 1 开放题和封闭题的比较开放题是由被调查者用自己的话自己回答 自己决定回答的角度 形式 长度和细节 而非在固定选项中选择 题2 您对污染怎样看 您认为有必要增加反污染法规吗 分析提示 优点有 充分表达自己的意见和看法 调动积极性 防止诱导 从回答中可以检查被调查者是否误解了问题 缺点有 标准化低 调查结果不易处理 无法深入定量分析 要求被调查者有一定的文字表达能力 回答率比较低 回答占用较多的时间 封闭题给出固定选项 要求被调查者从中选择或由调查员根据被调查者的回答选择 主要形式有两分选择题 多选择题 排序题以及量表等 题3 您认为中国需要增加还是减少反污染法规吗 A 需要增加B 需要减少C 既不增加也不减少D 无所谓 分析提示 优点有 标准化高 调查结果易处理 便于定量分析 对文化程度较低的被调查者也可使用 回答率较高 节省调查时间 缺点有 被调查者的选项可能不能准确表达自己的意见和看法 产生诱导 答案难以辨别 2 选择问题形式时应该注意的问题 尽量为被调查者考虑 预防由调查者引起的计量误差 采用的问题形式应尽量简单简化 以某项邮寄调查为例 设计了大量的交叉列表和排序题 结果问卷回收率非常低 题4 在某羊毛毛毯的市场调查中 需询问家庭结构 最初设计的问题为 一人夫妻两人两代家庭三代家庭四代家庭或四代以上家庭 分析提示 该题选项存在不少缺陷 不能满足分析的需要 如 两代家庭 中老 中青 青少结构 该题转化为若干简单问题 组合为家庭结构表如下 家庭成员年龄性别教育程度 充分考虑敏感性问题对被调查者的影响 如 收入问题 收入分层形式 800以下 800 1500 1500 2200 2200以上 采用的问题形式应能准确反映总内容 尽量满足分析要求 如高档消费品的调查 保证问卷标准化 在具体选择问题形式时 应该尽量避免以上问题 兼顾问卷设计的原则 三 决定每个问题的措辞 经常出现的问题有 1 词不达意 问题的措辞没有准确反映问题的内容 造成这类问题的原因一般有 措辞错误 无法表达原意 模棱两可 令人产生歧义 缺少重要句子成分等 2 被调查者无法正确理解问题 其原因主要有 缺少必要的定义说明 调查对象是非专业人员时 可能不理解某些专业词语的含义 题5 某VCD光盘生产厂就市场潜力派员访问调查 请问您是否使用过VCD2 0版本技术 A 使用过B 没有使用过C 不知道 分析提示 对于专业术语或日常用语 不同人的理解也可能不同 题6 请您估计一下 您平均一个月在音像制品上花多少钱 分析提示 音像制品 花多少钱 用词生僻或过于专业 一般调查中 调查对象文化程度分布广泛 生僻 专业的词语会阻碍被调查者对问题的理解 题7 某保险公司调查顾客对本公司业务的印象 请问您对本公司的理赔时效是否满意 请问您对本公司的展业方式是否满意 分析提示 理赔时效 展业方式 词语过于复杂 也容易使被调查者理解错误 3 使被调查者不能准确回答 主要原因有 问题 答案选项的措辞诱导被调查者的思维 题8 您并不认为应该增加反污染法规吧 分析提示 这种否定句提问对被调查者的回答有诱导作用 问题给出的答案选项含义模糊或相互交叉 使被调查者无法准确表达自己的意见和看法 例如 询问被调查者对某品牌商品的购买时间 选项中有 最近三个月内购买 和 最近一年内购买 如果消费者是上周购买的 则选这两个选项都对 问题要求被调查者回忆 估计 而回忆是造成计量误差的主要原因 如 某次汤料市场调查询问被调查者每次做几碗汤 尽管说明了碗的大致容量 但这种估计明显会有很大的计量误差 问题含有假定性 使被调查者无法准确回答 题9 您辞去日前的职位后是否会立即找其他工作 分析提示 被调查者可能因为假设不成立 不打算辞职 而说不 也可能因为辞职后不会立即找其他工作而说不 4 缺少必要说明 问题或选项较抽象 都会使被调查者回答的口径不一 引起计量误差 甚至使数据无效 例如 询问消费者购买VCD的平均单价 但没有对单价进行定义说明 结果 有些问题含有 偶尔 许多 大致 等含义模糊的词语 不同被调查者的理解显然也是不同的 5 问题的措辞可能会影响回答率 使被调查者不原意回答或不愿意真实回答 例如 直接询问一些敏感性问题总会使被调查者产生反感而拒答 又如被调查者可能不愿示弱或怕被看不起而说谎 所以在决定措辞时要注意研究被调查者的心理 6 问题中出现褒义词 贬义词或否定问题都会影响被调查者的回答 题10 1941年罗格 RUGG 进行的试验 A 您是否认为美国应该禁止反对民主的公开言论 B 您是否认为美国应该准许反对民主的公开言论 分析提示 被调查者可能因为假设不成立 不打算辞职 而说不 也可能因为辞职后不会立即找其他工作而说不 针对以上问题提出预防和控制的措施有 1 遵守准确性原则 总措辞表达意思要准确并完整 不要模棱两可 一个问题只询问一个问题 不要随意为被调查者做假设 答案选项要准确详尽 避免互相交叉或包容 例如 经常询问的收入问题 应对收入的内容进行界定 是税后收入还是税前收入 是否包括第二职业收入 投资收益 转移收入等 2 问题不要带有倾向性 避免诱导性和暗示性 例如 褒义词 贬义词 否定问题都应尽量避免 即尽量给出中间的 一般 无所谓 选项 中间项 3 遵循可靠性原则 避免使用过于生僻 专业的词语 必须使用时 应进行定义和说明 措辞要标准 规范 具体 防止不同被调查者对同一问题的理解不同 同时还有可比性 题11 询问被调查者看电视的习惯 设计选项时可以用 也可以用 1 从不看2 偶尔看3 经常看4 几乎天天看 1 从不看2 平均每周1 2天3 平均每周3 5天4 平均每周6 7天 分析提示 被调查者对 偶尔看 经常看 和 几乎天天看 之间的分界线是不同的 比 更准确 4 注意措辞尽量婉转 可以用第三人称提问 5 注意效率原则 措辞尽量用最简单的词语表达最确切的含义 简单 短 实践证明 问题越长 得到的回答越多 越准确 题12 某调查曾分别用短句 A 和长句 B 对不同样本进行过试验 A 你的咽喉痛过吗 B 这个问题是关于咽喉疼痛的 我们正在寻找这方面的信息 请问你的咽喉曾经痛过吗 分析提示 根据被调查者的医生提供的信息 检查调查所得数据的质量 结果表明长句 B 得到的回答更真实 6 注意可维护性原则 语句标准 口径统一 四 安排问题的顺序 问题排列顺序和结构的不同可能引起回答上的差异 主要导致以下问题 1 引起被调查者的反感和厌烦 2 造成调查员提问和被调查者回答错误 3 问题排列顺序不当可能产生诱导 看法 喜欢产品品牌 针对以上问题 相应的解决方法如下 1 为满足问卷设计功能性原则的准确要求 按问题所能提供的信息及被调查者能够感觉到的逻辑性对问题分组 从被调查者感兴趣的方面入手 由熟悉到生疏 由易到难 由浅到深 由表及里 层层深入 细化 尽量减少由调查员和被调查者引起的计量误差 2 先一般后特殊 避免诱导 将敏感问题放在最后 由于调查后期气氛比较融洽 被调查者的警惕性比较低 有助于提高回答率 3 问题或选项排列顺序不同 可能会影响被调查者的回答 实践证明 面对多个问题或选项 被调查者对前面的问题或选项比较认真 题13 A卷Q2 从高中教育目的出发 您认为应该注重对学生进行哪些能力的培养 请按重要程度选出三项 最重要 其次 再次 抽象思维能力 形象思维能力 表达能力 分析综合能力 记忆能力 理解能力 应用能力 自学能力 实验能力 社会适应能力 其他 请在横线上注明何种能力 B卷Q2 从高中教育目的出发 您认为应该注重对学生进行哪些能力的培养 请按重要程度选出三项 最重要 其次 再次 社会适应能力 实验能力 自学能力 应用能力 理解能力 记忆能力 分析综合能力 表达能力 形象思维能力 抽象思维能力 其他 请在横线上注明何种能力 分析提示 以上两种问卷 问题相同但选项排列顺序相反 得出的结论必然不尽相同 4 满足可维护性原则 问卷应该结构清晰 最好考虑采用模块化设计方法 即把问卷分为若干个功能块 每个功能块由若干道题组成 各功能块内部具有较强的联系 而功能块之间应保持相对独立 分析提示 用过滤性问题识别合格应答者 如 最近您购买过洗发水吗 得到肯定的答复后 再问一般性问题 如 您购买洗发水的频率 品牌 需要思