农夫山泉生命周期和产品五种竞争力ppt课件.ppt

农夫山泉产业环境分析 BY 1组 目录 1 2 产业生命周期 产业五种竞争力 湖南卫视在线直播 企业简介 农夫山泉坚持纯天然理念 从不使用一滴城市自来水 农夫山泉拥有四个主要水源基地 浙江千岛湖 南水北调基地湖北丹江口 广东万绿湖 以及吉林省靖宇县的长白山 前三者均为地表水库水水源 第四个为天然矿泉水水源 才白山 万绿湖 丹江口 千岛湖 湖南卫视在线直播 不同阶段的产品策略 市场背景 从1995年开始 娃哈哈 乐百氏等企业先后打进水市 并逐步确立了领导者的位置 两者最初都是由儿童食品发展到纯净水产品上来的 儿童乳酸奶制品和以青年时尚为指向的纯净水成为其两大主力 然而 由于这两类产品的定位和目标市场差异明显 因而娃哈哈和乐百氏都面临这一个尴尬的局面 无乱哪一类产品的市场份额要进一步发展 都必须要解决将来势必无法享受一个品牌的矛盾 湖南卫视在线直播 产品策略 产生与开发 养生堂公司进入饮用水市场时间不长 但其上升势头强劲 被业界喻为黑马 它的成功 以下几个因素十分关键 1 独特的经营理念 2 优良的品质 3 围绕运动展开的营销活动 湖南卫视在线直播 产业生命周期产品生命周期 导入期 导入期 农夫 二字给人以淳朴 憨厚 实在的感觉 农 相对于 工 远离了工业污染 山泉 则给人以回归自然的感觉 农夫山泉可以靠其淳朴自然和养生堂的健康形象打天下 比起以小儿用品起家的娃哈哈 乐百氏更有优势 一个产品必须有自己的一个明确的产品定位 用来诠释产品 1997年6月 农夫山泉在上海 浙江的重点城市上市 以有点甜 为销售卖点 实施差异化营销策略 1998年4月 养生堂在中央电视台推出了 农夫山泉有点儿甜 的纯净水广告 这句广告语引起了消费者的普遍关注 湖南卫视在线直播 产品生命周期 导入期 导入期 广告信息策略 农夫山泉 课堂篇 农夫山泉 一分钱 农夫山泉 试纸篇 农夫山泉 自然搬运工篇 湖南卫视在线直播 产品生命周期 成长期 成长期的营销特点 1 销售量增长很快 湖南卫视在线直播 产品策略 成长期 成长期的营销策略 1 促销战略 树立良好形象 继续实现差异化的营销策略 湖南卫视在线直播 产品生命周期 成长期 分析 促销战略 树立良好形象 继续实行差异化的营销战略 产品策略 转播主题逐渐从 农夫山泉有点甜 逐步转化为 好水喝出健康来 更加突出并注重水质 分销战略 增加销售渠道 开拓新市场 从上海 浙江等重点城市像全国各地推广 定价策略 适当调整价格 以争取更多的客户 农夫山泉的红色风暴席卷全国 打破 和瓶装娃哈哈和乐百氏二分天下的局面 市场占有率占全国第三位 湖南卫视在线直播 产品生命周期 成熟期 成熟期的营销特点 1 各销售阶段基本成饱和状态 湖南卫视在线直播 产品生命周期 成熟期 成熟期的营销策略 1 市场改良战略 开发新市场 寻求新用户 企业简介 产业五种竞争力 饮料工业包括软饮料和啤酒作为食品工业最具经济规模的大宗产品也是国际竞争最活跃的领域依靠的是实力 规模和技术整个行业的集中化 规模化格局已初步形成 据近十年来世界饮料消费统计资料充气饮料 茶 瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势牛奶 咖啡 啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势 据统计 2000年我国瓶装饮料产量占554万吨 居第一位 碳酸饮料占420万吨 居第二位 茶饮料185万吨 居第三位 近10年来 饮料工业的年产量以年均17的速度快速增长 成为中国食品工业中最具潜力且发展速度最快的行业之一 1 现有企业的竞争强度分析 产业五种竞争力 我国饮料行业的卖方集中度很高 企业兼并力度加大 行业垄断进程加速 但由于饮料产品差异化程度不大 行业资本投入量要求较少 转移成本低 没有政策和技术壁垒 所以其退出和进入壁垒低 农夫山泉一直致力於对产品差异化的营销策略来防止新企业的进入 如农夫果园以混合型果汁为卖点 区别于市场上泛滥的苹果汁 橙汁等 2 新进入企业的潜在进入威胁分析 产业五种竞争力 中国作为一个农业大国 在对于生产果汁所需的各种蔬果的供应上品种丰富 价格低廉 这对于果汁生产商们来所可以说利好的消息 在对于果汁容器的供应来说 我国现在在饮料的包装工艺上已经有长足的进步 饮料包装的国产化也为饮料生产商降低成本提供了空间 3 供应商分析 产业五种竞争力 我国饮料行业经多年蓬勃发展 已初具规模和影响 但与国外饮料行业相比仍有一定差距 首先 企业整体水平较低 形成规模生产的企业还不多 目前国内产量最大的娃哈哈 年产量仅93万吨 与可口可乐公司年产2450万吨相比 差距甚大 其次 质量还不够过硬 与国际名牌相比产品的档次 口味的适应性质量稳定性还有待进一步提高 第三 经营管理水平等方面有待提高 国内企业历史较短处于相对高速发展阶段因此在质量管理 市场营销 人材素质等方面都有一个不断完善和提高的过程 第四 企业地区分布不尽合理 从功能性饮料的热销中可以发现 消费者对于饮料的选择已经慢慢从口味过渡到口味与健康并进 产业环境分析 4 买方分析 目前中国的软饮料行业是高成长性行业 尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快 成熟饮品增长稳定 新的热点和增长点不断出现 据业内人士介绍 今年的上海饮料市场非常热闹 表现之一就是包括运动饮料在内的功能饮料将成 为今年申城饮料市场大战的亮点 各大品牌今年纷纷推出他们的功能饮料新品 功能饮料的市场份额虽然不大 但功能