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城市综合体案例分析 2010 7 什么是城市综合体 定义 城市综合体 是将城市中的商业 办公 居住 旅店 展览 餐饮 会议 文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合 并在各部分间建立一种相互依存 相互助益的能动关系 从而形成一个多功能 高效率的综合体 现代城市综合体所有建筑均为新建 综合体量5万平米以上聘请知名建筑设计师 建筑造型 流线 广场等开发商持有或出售 其中商业部分多为出售 但后期的趋势是持有开发商创造一个模式并成功后 会在多处进行复制如美国纽约洛克菲勒中心 日本福冈博多运河城 日本六本木新城 香港太古广场 深圳华润中心 北京华贸中心等历史街区多数建筑为历史建筑 综合体量一般在5万平米以下 少数体量较大建筑整修为主 外立面要求严格 内部可适度调整实施主体多为政府或国有企业 事业单位 物业以持有为主如上海新天地 北京南锣鼓巷 成都宽窄巷子 天津新意街等 1 香港太古广场2 深圳华润万象城3 北京华贸中心4 北京三里屯village5 上海新天地6 成都宽窄巷子7 北京前门大街 1 香港太古广场 概况 1990年建成 连接全部地铁站 包括香港和九龙地铁线的重要接驳点 面积超过五百万平方尺 是全球最大的市区商业及零售商场之一流线特点 物业四周串联着放射状的过街人行天桥 将不同功能 用途的物业贯穿起来 形成人流 物流 钱流的共享互通 共同把所处的商圈做大做旺 太古自行搭建一条直通商场高层的 私家路 好让城中名流进出购物方便等等 一直保留有三米宽的走廊 没有次走廊 基本难觅二 三线铺位的 经营死角 业态分布 购物广场由4个塔楼和1个裙楼构成 由时尚服装 珠宝首饰 古董摆设 影音器材 名牌手表 以至各国美食佳肴 整个太古广场项目由购物广场 酒店式住宅 商业大厦 会议中心 酒店等 总体定位 一个购物饮食商场 一个娱乐及消闲理想之选 除有音响设备先进的电影院欣赏中外猛片外 广场更会定期举行各式表演节目及推广活动 如时装表演 专题展览 节日布置及音乐演奏等 太古广场可说是一个充满时代气息及多元化的大型购物广场 Onepacificplace JWMarriott IslandShangri laPacificPlaceApartmentHSBC ConradHongKong Twopacificplace 楼层分布3 4 HongKongSeibu LaneCrawford AMCPacificPlace ParkCourt LaneCrawford 楼层分布1 2 楼层分布 1 业态分布与比例 返回 2 深圳华润万象城 概况 建筑面积 18 8万平米 商业定位 完整及协同的体验 包括购物 休闲 餐饮及娱乐 开发理念 全新的建筑形态 全新的消费环境 全新的业态组合 商业形态 4家主力店 店中店商业规划设计 1 将 万象城 作为一个独立的建筑主体进行设计 完全站在购物的角度进行规划和设计 给予其设计规划的较大自由空间 2 整个购物中心只有一条主动线 无次要通道 所有店面分布在动线两边 避免了商场死角的出现 3 平面动线设计流畅 在立体动线设计上从多个楼层直接导入人流 立体动线设计减少了楼层之间的租金差距 4 内外部交通合理 卸货区安排在店面的后部 通过货梯直接进入店面的货物区 真正做到人车分流 人货分流 5 出租空间呈现 两高 特色 层高高 5 6米至6 8米不等 实用率高 达60 方正实用 6 88部电扶梯与直梯纵横交错 购物非常方便 店铺的可视性与通达性强 7 公共区域的空间舒适 色彩和谐 巨大的中庭直接通到建筑的顶部 可以采到足够的自然光 8 体现自然化 人性化 无障碍设计给残疾人购物提供了方便 女性洗手间配置高出国家标准的两倍 内部架构项目由北 中 南三地块组成北区与中区通过地下一层及二层 三层之间的廊桥连接 万象城是华润中心的一个区域 业态组合 主力店40 国际品牌3 餐饮15 娱乐20 精品店22 业态分布 1 负一层主力店 华润万家超市CITYVALUE超级广场 主力店采取错位经营方式 走时尚路线 推特色商品 建设一个以进口商品为特色的新概念超市 避免商品组合与竞争对手同质化 2 1 3层主力店 R el时尚生活百货 2万平米 首次进入中国内地的百货公司 深圳百货真正市场细分 开创了个性化女性消费环境 它的购物环境 商品组合和服务极具个性化 特色百货 3 4层主力店 嘉禾电影城 真冰滑冰场 香港嘉禾电影城所提出的超豪华贵宾厅概念在国内是绝无仅有的 这里可以容纳七家电影院超过1200个座位 万象城 溜冰场则是中国第一个以休闲为主题的奥运标准真冰滑冰场 同时将成立滑冰学校 在深圳倡导冰上运动 业态设计与招商情况1 业态设计华润万象城开发与运营始终坚持 全新的建筑形态 全新的消费环境 全新的业态组合 的理念主力店 次主力店所占比例为40 国际名牌占3 餐饮占15 娱乐占20 精品店占22 以餐饮为例 万象城设置了25家餐厅 除了中国传统菜系外 还有来自世界各地的风味 包括了顶级的法国菜 意大利菜 日本菜 泰国菜等 2 招商策略基本策略 先确定主力店 再全面招商 执行过程中 主力店 国际名店和餐饮要提前招商 其他随后进行 招商分工 以自我招商为主 中介合作为辅 每家顾问公司的资源都是有限的 因此 可以委托多家商业顾问公司同时分块招商 加快整体招商进度 招商团队 经过专业培训师培训的招商团队 根据实际情况灵活调整和实施租务政策全面招商阶段 集中开展招商活动 注重借鉴香港购物中心招商经验 系统安排招商推广活动 将后期招商与开业前的预热相互结合 3 招商推广制定适合购物中心特点的招商策略和市场推广策略 并通过掌握招商知识和市场推广知识的专业人士将项目介绍 推介给潜在租户 是购物中心成功的关键所在从开业时的招商成果看 租户和品牌有几个突出的特点 国际知名品牌多 有三分之一的品牌属于首次进入中国内地或深圳市场 大部分租户租期长 纷纷把万象城作为旗舰店所在地 多数租户有意与华润一起进行全国拓展 在市场推广方面 华润 深圳 有限公司提出了 整合推广策略 联合国际4A广告公司 公关公司以及本土广告公司开展了一系列的推广活动 如与租户的联合推广计划 为招商工作提供了有力的支持 品牌结构经验借鉴在购物中心市场调查和主题策划方面下功夫 设计能够有效吸引人流的主题和业态方案 合理组合租户 解决吸引人流的问题 委托有经验的招商团队联合招商 对招商团队实行良好的激励与约束措施 提前动手做好主力店招商 制定正确的招商策略由专家把关制定适当的招商预算 确保招商经费的充足 招商是实战的学问 招商也是一门科学 应该按照招商规律办事 返回 3 北京华贸中心 概况 开发商 北京国华置业有限公司区位 华贸中心坐落于东长安街 位于CBD东侧 西距国贸桥900米 东临东四环四惠桥 南望长安街 至首都国际机场只需20分钟项目功能分区 1 华贸中心写字楼2 华贸商业区 新光天地 购物中心 商业街 广场 3 华贸国际公寓4 五星级酒店 规划设计 1 在总体规划上 建筑在南北向被有机的组织起来 写字楼区 1 面向长安街 并有其面向南侧的步行广场给写字楼提供高尚的商业办公氛围 2 公寓区 2 位于用地北部 拥有它相对独立的公寓区花园及水景 且花园 水景在不同的平台高度上高低有致 形成整洁 宜人的空间秩序 另一方面 也使花园充分拥有阳光 拥有更大的日照角度 不同季节都尽可能给居民以最宜人的活动空间 3 商业区 3 与酒店 4 位于用地的中部 由写字楼和酒店共同围合成一个在北京独具特色的主题公园 既形成了东长安街商业区的延续 又为酒店提供了广阔的城市公园性空间 通过建筑空间与元素的组织 使公共空间富有人情味 使北京华贸中心紧紧融入CBD的商业氛围中 4 商城和广场以 水主题 贯穿 是为整个华贸中心项目的公共共享空间而设计的 交通设计 各占50 共7 5亿 1 项目优势 1 交通 新光天地紧邻城市地铁一号线大望路站 明显的交通优势 华茂中心的定位是集写字楼 高档酒店 高级公寓与大型商业于一体 目标是建设成为100米之内47条公交线路停靠 具备成为城市综合体 2 品牌 MARRIOTT及RITZ CARLTON两个五星级酒店品牌进住话买中心后 奠定了项目的城市综合体气势 也为其商业部分实现高端消费奠定了基础 3 区位 新光天地依托的是北京这个CBD商圈的商务人群和周边高端居住人群 目前CBD区域消费人群超过50万 其中 年轻时尚的商务白领占32万 CBD常驻财富阶层及涉外人士约有6万 商务旅行人群约2万 文化休闲人群约172万 观光人群8万人 运营关键 引进成熟的外资百货运营模式 体验式一站购物 囊括全球顶级品牌到街头个性时尚 艺术时尚品味营造出创新商业气息 超前和人性化的细节功能设置 将百货零售业从单纯 购物是买与卖 的传统模式 逐步转型为 购物是休闲生活 的现代商业格局 整体租给成熟商业运营商 追求整体市场价值而非短期利润价值 项目亮点 1 独特设计 主体建筑外侧的LED显示屏墙 新光星幕 长95 6米 高13 05米 中间错综排列着14508颗圆形特制灯 设计了随年随景 随节随季 充满动幻的 万花筒般璀璨斑斓的音乐图像 将成为北京美丽的城市夜景 2 美学与人性化设计 每一块大理石地砖的材质 色调 规格 形状精工细选 每一设计都是根据经营商品的不同类别 将建筑 商业 美学与让顾客安心舒适的氛围完美结合 在挑空区 考虑到顾客可在闲暇时倚栏观赏 各层均沿边缘设有围栏 四角圆形设计 无锐角 不会碰伤顾客3 特色的餐饮组合 分别设置了48家风味餐饮店 世界十大餐饮店的台湾鼎泰丰 南来顺 门框褡裢火烧等老北京小吃 FAUCHON面包 巴黎贝甜等面包房 TILA意大利冰淇淋以及雪音咖啡等设置在新光天地各楼层卖场 让购物成为生活 一种独特的购物休闲生活方式4 时尚的购物体验 家居区汇聚了全世界最具代表性的顶级家居品牌 中式风格的泓韵筷子店 全世界最昂贵的顶级寝具Pratesi 笔筒 烛台 酒杯 牙签 餐桌 寝具 床椅等 以质量生活橱窗的方式 提供质量生活的建议 一样的鞋子 在新光天地里不一样的陈列 让顾客感受到的是尊崇和服务 鞋子与天花板 货柜 地面风格融为一体 不同款式 不同颜色的鞋子从不同角度陈列 层次丰富 立体感强 最引人瞩目的 则是拥有独特舞台造型的梦幻试鞋区 色彩绚丽的试鞋沙发 可照映全身的试鞋镜 让买鞋的过程宛如舞台演出 5 体贴的服务 童车 轮椅 咨询 导购 包装 寄存物品等常规服务 时尚顾问服务 温馨礼仪服务 司机休息室等特色服务 婴儿室 亲子卫生间 专为带宝宝逛店的妈妈设置 前店后厂的完整 修改室 在北京独一无二 专用卫生间 试衣间 无障碍通道专为残障人士服务 6 丰富的品牌 将国内外百货零售业的领先优势整合在一起 除时尚食品超市外 经营品种主要是来自欧美等国家的世界顶级名品 国内精致商品和全国各地的特色消费品 从几元钱的商品 到几十万元的名品 从法国百年经典美馔到老北京风味小吃 从全球顶级精品到街头个性时尚 从未来生活科技馆到国际家居精品 国际名品旗舰店和百货精品概念店 CHANEL GUCCI PRADA等10大国际顶级品牌旗舰店 DUNHILL ANNASUI等来自全世界938个品牌荟萃 进口货品占到61 其中78家世界顶级品牌将首次在中国市场保持与世界同步上市 从此 北京乃至全中国将与巴黎 纽约保持国际时尚零时差 业态配比 特色物产 BHG FAUCHON 梦幻女鞋区 护肤区 梦幻内 睡衣室 一茶一坐 水幕空间 综合信息交流中心 儿童娱乐区 鹿港小镇 松伸日本料理 经验借鉴 1 注重顾客购物休闲体验 汇聚了全世界最具代表性的顶级家居品牌 意大利菲姐家居生活馆 德国的菲斯乐更是把厨房开在了卖场里 完全方案的厨房布置 不仅有油盐酱醋等生活调味还有锅 铲 勺 菜板等炊具 柜内同时配备了时蔬 肉类等菜品 消费者不仅可以体验全球顶级炊具带来的烹饪乐趣 更可以现场大展厨艺 2 功能齐全的 婴儿室 亲子卫生间 北京独一无二的 前店后厂 完整 修改室 残疾人士专用卫生间 试衣间 无障碍通道与客梯连接等都体现了一种人文关怀3 错位竞争只走高端 CBD的商业竞争已经相当激烈 比如新世界百货 百盛等商场都已经在近期陆续开业 新光天地走的是高端路线 大部分是国内外知名品牌 尤其是大品牌不可能像其他商场一样频繁打折促销 只有在换季时 部分品牌可能有适当的折扣 新光天地将采取赠礼 举办艺术展等手段来吸引高端人群 今后也将与国内更多银行联合推进会员制度 吸引贵宾客户 B1层与新光天地及地铁站连通 华贸中心商业组群运营关键 为保证整体价值 降低短期利润 引进成熟商业运营商 改变原有购物形态 将 购物是买与卖 升级为 购物为一站式休闲生活 利用规划特点 将商业街区及公园广场有机结合 配合业态的补缺 形成品种丰富及档次各一的商业气氛 商业整体体量较大情况下 商场进行差异化定位 购物中心与新光天地品牌互补 差异经营 互生互利 带动整体商业价值 华贸中心写字楼运营关键 引入投资者 获取充裕资金 与日本Re plus基金合作 将华贸写字楼一期1 2号楼四层以上的塔楼出售 双方合资成立了一家资产管理公司 负责华贸中心写字楼部分的运营和招租 双方每年按比例分成运营收益 以最小代价回流资金 并保持开发商对物业的持有权 为跨国企业量身定做 以跨国公司为服务目标 硬软件设施具有前瞻性严格筛选进驻企业资格 保证物业档次及形象 支撑租金高回报 商业配套支持 新光天地百货 华贸商业街构成华贸中心特有的商业业态组合 加上丽思卡尔顿和JW万豪酒店 为进驻写字楼的客户和企业提供京城无以伦比的商业配套服务 2 服饰 VERSACE 范思哲 A TESTONI 铁狮东尼 BAUME MERCIER 名士 BROOKSBROTHERS 布克兄弟 CANALI 康纳利 FERAUD 菲罗 JAEGER LECOULTRE 积家 LOR0PIANA 世界顶级面料商 MISSONI 米索尼 MOSCHINO 莫斯奇诺 TOMMYHILFIGER 托米 等国际品牌已进驻华贸购物中心 3 4 5 6 7 8 华贸中心项目启示与借鉴 1 华茂中心作为航母型综合体 业态完整丰富 呈现了综合体完整的生态发展链条 各个业态在整个系统中相荣相生 彼此促进 2 商业作为华茂中心最核心的价值因素 发展商放弃了短期的利润 引进成熟的商业运营公司进行合作 改变以往的商业经营模式 实现 休闲体验式 购物模式 通过不同档次及形式的业态组合 购物中心 华茂广场 商业街 补缺和提升整体的商业档次及氛围 支撑了综合体的形象档次 保证商务人流 3 为跨国大企业量身定做的写字楼 严格筛选入驻资格 保证商务平台的高端性 为商业提供固定的高消费人流 支撑公寓的租赁平台 4 2家五星级酒店的入驻 为生态链添加最具品质的物种 所有权和经营权的分离 保证了酒店的品质和形象 也为商务办公提供最齐全和高档的配套 5 公寓作为酒店的功能补充 为写字楼提供了办公平台的居住需求 是综合体链条实现 一站式生活 必不可少的因子 商务公寓为成长性企业提供高端的发展平台 成为写字楼的有效补充 借鉴 公寓未待商业成型期的过早开发 导致利润未实现最大化 返回 4 北京三里屯VILLIAGE 概况 1 区位 南起工体北路 北至第二使馆区 西与雅秀服装市场比邻 东与三里屯酒吧街对望 位于朝阳区工体北路和三里屯路的交会处 占地逾5 3万平方米 总楼面面积超过17 2万平方米 共分南北二区 其中南区7 2万平方米 由19座充满创意的时尚建筑组成 包括一座拥有100间客房的个性化精品酒店 这些四层高的建筑未来将成为国际奢侈品牌旗舰店的所在地 项目第一期于2008年7月份开业 第二期于2009年底开业 2 三里屯区域周边 一直是各式中外酒吧 餐厅 艺术家和文人的云集之地 在新的发展形势里 政府对三里屯的规划发展中将其定位为北京 国际化商务核心 和 24小时娱乐中心 周边云集大量的外籍人士 白领 周边配套金融业有十大银行 中国银行 北京银行 工商银行 建设银行 农业银行 招商银行 光大银行 发展银行 民生 浦发银行等十大银行 酒店业 东方花园酒店 华都饭店 中服商务酒店 城市宾馆 兆龙饭店 保利酒店 亚洲大酒店等 大型商业 七大国际时尚商业中心 国贸商城 燕莎友谊商城 赛特商城 东方银座 太平洋百货 中国红街 国门第一商城 餐饮 囊括了中餐 日本料理 韩国料理 主题餐厅 港式茶餐厅 台湾特色餐厅 泰国餐厅以及三里屯北街周遍的西餐吧 教育 幸福天使幼儿园 朝阳实验小学 三里屯一中 北京市重点中学 陈经伦中学 耀中双语学校 工艺美院等学府密集周边 2 开发商 三里屯VILLAGE是太古地产在中国大陆地区首个落成启用的综合商业项目 斥资近50亿元打造 零售部分由太古地产及基汇资本中国基金I共同持有 其中太古地产持有80 股权 而基汇资本中国基金I则持有其余的20 股权 项目内的都会风尚酒店 瑜舍 则由太古地产全资拥有和管理 项目第一期于2008年7月份开业 第二期于2009年底开业 3 规划设计 由欧华尔顾问公司指导及日本前沿建筑设计师隈研吾领衔设计 三里屯VILLAGE的19座独立的建筑 采用了大胆的动态用色和不规则的立体线条 开放的空间加上点缀其中的花园 庭院 以及四通八达的胡同 营造出一种引人入胜的全新格局 通过不规则的几何外型和大胆饱满的建筑用色 赋予每幢建筑独特的外观和个性 独特的用材也成为三里屯VILLAGE的一大特色 尝试性的大量采用玻璃及塑料管材 打造一种更具实验性的外观 此外 自然材料运用 是典型的隈研吾建筑风格 木头 石头和竹子都是这里的主要建材或装饰性材料 如在街道的设计过程中 将街化整为零 把项目街道设计成诸多内街 使得很多店铺有着充足的展示面 可以达到金角银边的效果 平衡各个空间无死角 最大的平面设计亮点在于就是中庭广场 成为整个街区的中心点 围绕广场四周设计了多条道路动线 使得广场周边的商铺具有良好的可视性和通达性 使得街区内的苹果等商家都可以在广场内举办活动 既保证了足够的城市开敞空间比例 又形成了丰富多彩的宜人空间 使得这个广场成为了整个项目的商业活力区域 4 项目定位 潮流 时尚的文化 休闲 购物的场所1 抛弃传统商业模式 采用开放式的设计 集合了文化 休闲和购物的场所 成为北京潮流 文化 休闲的前沿地2 一个社区型消闲中心 周边的使馆 商务常驻人群抑或是生活在三里屯的普通居民 建立一个融合了时尚 美食 艺术 娱乐和旅游的国际区域 让顾客既可以在户外的商业街区随心漫步 也可以享受室内餐饮和娱乐的空间 从容消闲一整天3 南区的定位为中高档国际及本地品牌 目标客户群主要为时尚运动的年轻一族 4 北区的定位为国际奢侈创意品牌 目标客户群主要为有一定社会地位和一定消费实力的人群 南区主要面向年轻时尚人群 建筑风格前卫个性 色彩缤纷 独栋建筑之间纵横交错的连接 体现了老北京胡同的风味 北区开放式庭院格局设计更接近四合院的氛围 建筑风格也更多地彰显了城市财富和生活风尚 多栋钻石型建筑 凸现出奢侈品牌的高雅格调 5 业态组合与品牌 1 主要针对年轻时尚客户群体来进行业态组合 汇集购物 餐饮 休闲 娱乐等功能 三里屯Village商家品牌中 有很多首次进入北京甚至中国的品牌 包括 Uniqlo BenSherman Eachway Coldstone SteveMadden UnionAmericanBar Grille ElementFresh等品牌 同时还将经营范围延伸到了家电和儿童乐园的领域 2 1层作为引入品牌专业店 则2 3层将有针对的引入餐饮业态来契合三里屯固有的酒吧气息 吸引人们重新回到三里屯 3 商家组合创多个第一 A 如Adidas概念店 全球最大 面积达3160平方米的Adidas环球店 这家通体四层楼的概念店如今已经成为了三里屯Village的第一门面了 从远处望过去 没有哪个人的视线会错过它 B 苹果店 AppleStore 苹果店位于整个项目南区中间 分处1 3层 站在三里屯Village的小广场上 最吸引人目光的自然是苹果店的巨大的logo灯箱 C 美嘉欢乐影城 三里屯店 位于中央广场旁地下 就来到了北京人气最高的美嘉欢乐影城 国际著名品牌Montblanc和Sephora也将在 三里屯Village 设立在中国最大的专营店 面积分别约为1700平方米和515平方米 D Reiss JNBY和Eachway和西班牙银饰品牌VVA 这些品牌的新品定会为时尚达人的整体造型增色不少E 全球最杰出的户外专业品牌TheNorthFace中国首家旗舰店落户三里屯VILLAGE 这家店在秉承 保护环境 的精神下 使用多种环保材料进行装修 整个项目由许多这些有特点的商家品牌组合而成一个非常潮流 时尚的购物综合体F 设有超过30家的餐厅和酒吧 从高档豪华餐厅到风味小食都能找到 以满足顾客对餐饮的不同需求 招商手册 讲三个主角的一天是如何度过的 从早上9点到凌晨5点都各有去处 全方面展示项目业态 功能区 建筑特色 品牌等 采用大量夸张的表现手法 表现出时尚 快乐 享受的氛围 招商手册最后才以简要的文字说明项目的基本概况 同时 将每层平面图单独制作成册 以高档的银色调为主 封面透明的盒装包装 6 项目运营情况 项目北区的租金价格在95 100美元 平方米 月 而南区的平均租金价格也在70美元 平方米 月左右 分为几大行业 行业类型以零售业 餐饮业为主 零售业单位共118家 占商户总数的97 5 2009年上半年实现销售总额2 2亿元 比2008年全年增加4670 4万元 增长26 5 经营业态以专卖店为主 占零售业单位总数的91 占商户总数的74 4 餐饮业中 主要以正餐和快餐经营方式为主 分别占餐饮业单位总数的36 8 共实现营业额2845 9万元 比2008年全年增加1957 9万元 增长68 8 营业面积大的环球店和旗舰店拉动全行业零售额增长 8家单位营业面积超过1000平方米 共16310平方米 占总营业面积的42 3 上半年销售总额1 7亿元 占总销售额的59 9 新品牌成为发展亮点 优衣库 史蒂夫 马登 宾舍曼 酷圣石 新元素等5家新品牌上半年实现销售总额3444 4万元 占总销售额的11 8 不同大小 不同颜色 凹凸不平的格子貌似是三里屯设计师很喜欢用的 所有建筑几乎都是连通的 很容易就转到别的楼了 如果仔细逛完所有店铺的话 得花一定的时间才行 这么大的入口如果做点景观就更好了 即使是楼上 也有很大的空间 整个区域的颜色绝对是最丰富的 返回 5 上海新天地 概况 区位 坐落在市中心 上海卢湾区 淮海中路南侧 黄陂南路和马当路之间 毗邻黄陂南路地铁站和南北 东西高架路的交汇点 处于 市中心的中心 范围 占地3万平方米 建筑面积为6万平方米 于1999年初开工建设 将于2007年6月全部建成历史背景 前身是上海近代建筑的标志之一 破旧的上海石库门居住区定位 被创新地注入了诸多时尚的商业元素 变成了一个集餐饮 购物 娱乐等功能于一身的国际化休闲 文化 娱乐中心 在开发的不同阶段 定位发生了三个层次的深化 1 强调综合性将餐饮 娱乐 购物和旅游 文化等全部集在一起 因为在当时的上海并没有这样的场所 2 将新天地打造成为上海市中心具有历史文化的都市旅游景点 希望来上海的人 一定要来看看上海新天地 将上海新天地建成来上海的必到之地 3 投资方打算把新天地建成国际交流和聚会的地点 里面有很多活动 很多人在新天地聚会 就这样层层深化的定位使得上海新天地成功地穿上了时尚文化眩目的外衣 抓住了人们的眼球 国际知名度的 以时尚文化为主题的社区性购物中心 目标群体是上海的小资一族 居住在上海的外籍人士以及到达上海的中外游客 项目特点 修建了一个大型人工湖 使这块 新天地 的品质和价值大大提升 形成一个新的房地产开发热点区域塑造全新的生活形态 引进新的生活形态 利用邻近淮海路的地段优势 吸引和培育如设计 展示 文物 艺术品拍卖 书店 演艺 娱乐等各种文化商业 并特别注重其小型化 多样性 高品位和商业性 老建筑的历史感和新生活形态的文化品位相结合 使得项目很有新意新天地就是一个Mall 英文全称 shoppingmall 是一种集购物 餐饮 住宿 休闲 娱乐和观光旅游为一体的 一站式 消费场所 经营模式 只租不卖 管理者与经营者相分离 这样的模式与国际Mall运营模式同步 因为Mall的组织和构造形式 包含着一种促销思想 即要让消费者在购物场所尽可能停留较长时间 该模式可保证和提高管理水平 更可使Mall以一个统一的社会形象面对消费者 同时由于Mall内的各零售商分别经营自己的产品 可以充分展示自己独特的品牌形象和经营风格 数据表明 目前珠三角不少新建的Mall迫于资金压力 已经把铺位出售率定在30 左右 北京亦庄Mall的投资商大地集团甚至准备出售40 左右商铺 以房地产来带动开发商 瑞安集团1 上海新天地仅仅是太平桥地区改造项目的一部分 投资方意在与商铺新天地相配套的住宅房地产的开发销售2 由于 新天地 的品牌效应 带动了周边房地产地价的提升 翠湖天地 自2002年6月7月销售伊始售价每平方米就高达17000元 25000元 3 广告费用的节省 一个房地产项目 一般都要投入总销售额的1 2 做广告宣传 根据投资方公布的规划 太平桥项目将兴建总建筑面积80万平方米的高档住宅区 粗略计算 要投入的广告费用就高得吓人 但罗康瑞说过 翠湖天地一分钱广告都没有投 现在还有2000多人在排队买第二期 而且 我们的平均房价是最高的 4 获得拿地王牌 当初罗康瑞是以公益性质的人工湖以及绿地为代价从卢湾区政府拿到了太平桥地区的52公顷土地 通过新天地 在中国赢得了一张拿地 拿好地的王牌 在上海成功地拿下了 市中心的中心 黄金地段 在其他城市更是掌握了主动 目前他带着 新天地 已经闯进了杭州和重庆 5 房地产业将购物中心作为物业来做 商业把它当作商场来做 实际上 它是一个综合体 其运营比单纯的物业或纯粹的百货商店要复杂得多 显然 我们在很多情况下没有按照购物中心发展规律办事 上海新天地60000平米 承租率100 没有一间空置 抽样调查的租金 返回 6 成都宽窄巷子 概况 1 规模 核心保护区占地面积108亩 66000平米 建筑面积44000 另说约70000 地上35000 地下停车场11000 整个宽窄巷子由45个清末明初风格的四合院落 兼具艺术与文化底蕴的花园洋楼 新建的宅院式精品酒店组成 院落以一层为住 局部二层 均带天井 院落面积173 1100 不等 主要集中在400 800 2 运作模式 租赁为主 出售少量资产3 运作单位 成都文旅少城建设管理有限责任公司4 总体定位 宽窄巷子项目总体定位 最具典范性成都历史文化商业步行街区中国首个院落式情景消费体验区成都城市怀旧和深度旅游的人文游憩中心5 商业定位 时尚生活街区6 文化定位 宽巷子 闲生活 窄巷子 慢生活 井巷子 新生活7 开发时间 2004 20082008年6月14日开街2009年春节全面营业 规划与布局 1 总体布局 宽窄巷子项目由三条步行街组成 且中间用通道连通 实现了人气 商气的互动 也显得非常人性化 另外 在宽巷子两端分别设置了东广场和西广场 起到聚集人气 提供促销场地等作用 步行街长约400米 宽巷子宽度以6 7米居多 窄巷子宽度为4米 街巷距离适宜集聚人气 2 商业规划 整体上看 为突出项目 时尚生活街区 和 体验街区 的定位 将宽巷子定位为 闲生活 窄巷子定位为 慢生活 井巷子定位为 新生活 既便于吸引各种业态的进驻 又使得整个项目层次分明 既保留了老成都的文化内涵 又融入了西方文化 在实现中西合壁的同时给老巷子赋予了新内涵 从建筑产品来看 整个项目显得空间层次舒适而人性化 建筑高度 街巷宽度 庭院宽度的尺度显得和谐 由街到巷到门厅 院落的空间层次也非常清晰 整个街区以巷子为中心 以院落为单位 局部2层 宅院式酒店以2层为主 局部3层 这都体现了项目空间的层次性 在业态 业种搭配设置上 也显得较为科学 符合人们逛街 购物消费的心理习惯 例如宽窄巷子以餐饮 茶馆为主 窄巷子以西餐 咖啡等为主 井巷子则以酒吧 夜店为主 此种业态分布还体现了时间序列的层次性 即人们上午可以在宽巷子体验原真成都生活 下午可以到星巴客品位午后时光 华灯初上后可到井巷子体验成都的阑珊夜色 业态分布 区位及区块 业态图 店招 导识 特色之处 1 文化墙 本土雕塑家朱成的作品 位于井巷子口 往南就是居民区 最大的看点 是黑白老照片展示的平面艺术与浮雕立体艺术的无缝结合 比如三轮车夫挑着土豆在街巷里穿行的照片 土豆被朱成换成了立体浮雕 你可以做一个跃跃欲试的姿势 好比即将跨上车夫的三轮车 2 成都原真生活体验馆 位于宽巷子 复原了1935年成都一个七口小康之家的生活场景 布局为典型的川西民居 细节处得到保留 比如堂屋内的神龛 祖先牌位 老人房中的竹躺椅 麻将 闺房中的女中校训 月份牌 新房中的胭脂盒 留声机 儿子房中的国际象棋 收音机等 门票10元 3 琉璃会会馆 中国琉璃鉴赏标准级作品生产厂商香港星工坊琉璃艺术品公司创建 是中国第一家全面展示古法琉璃文化的会馆 也是全国唯一参观收取门票的餐厅 大门 吧台 隔屏 墙面 穹顶 地板 窗户 桌椅 灯具 餐具甚至卫生洁具都是琉璃 琉璃会馆呈现的是粤菜 川菜 海鲜 谭家菜的组合 内设专门的琉璃艺术品展示销售区 建筑面积一千余平米 可同时接待180多位贵宾 拥有11个包括全球唯一鸟巢在内的主题艺术包厢 著名女诗人翟永明开办的白夜酒吧 定期举办各种文艺活动 文艺展览 讨论会和诗会 它吸引着文艺人来到宽窄巷子 也让白夜名副其实的成为宽窄巷子乃至成都最有艺术气场的酒吧 4 白夜酒吧 5 黛堡嘉莱 小洋楼是窄巷子和井巷子之间一个漂亮的中西合璧的建筑 它有中国式的屋顶 西式的罗马圆柱撑起了二楼的露天阳台 长拱形的窗户上六角星的窗棂让整个建筑很有灵气黛堡嘉莱巧克力是中国大陆地区第5家直营店 也是第一家法式沙龙概念店 香港建筑师高文安开的咖啡馆 6 MYCOFFEE 7 JiongBox创意盒子 100多平米的地方 叠加累积了100多个见方的盒子 里面放着上百位年轻设计师的创意作品 每个作品都蕴含这些年轻设计师们的灵感和故事 项目总结1 宽窄巷子作为成都三大历史文化保护区之一 是成都最有特色的 院落式情景消费街区 和 成都城市怀旧旅游的人文游憩中心 是具有 老成都底片 新都市客厅 内涵的 老成都原真生活情景体验街区 2 宽窄巷子采取 修旧如旧 的开发原则 在建筑上保留了宽窄巷子传统四川民居融合外来文化影响形成的民居结构形态和特点 在功能上则恢复了少城作为成都城市文化商业母体的原始功能 3 宽窄巷子进驻商家大都具有鲜明的文化特色 做到了商业性与文化特色的有机结合 4 宽窄巷子项目通过业态规划 业种配比 商源准入等 既保留了老成都的原真生活体验 又融入了外地文化 实现了中西合壁 我们期待完整的宽窄巷子 更期待成都从此拥有自己的 新天地 关于文旅集团 成都文化旅游发展集团有限公司 以下简称 文旅集团 成立于2007年3月30日 是按照成都市委 市政府 发展大旅游 形成大产业 组建大集团 的思路 为深化文化旅游体制改革 提升成都文化旅游产业管理水平和竞争实力 推动文化旅游产业的发展而组建 文旅集团是经市委 市政府批准 市国资委直接管理的按照现代企业制度要求建立的自主经营 独立核算的国有独资重点骨干企业 注册资金5亿元人民币 作为全市文化与旅游产业的投融资和运营平台 受市政府委托 文旅集团履行以下主要职能 承担文化与旅游资源的优化配置与拓展开发 承担文化与旅游营销任务 承担重大文化与旅游基础设施的建设与运营 探索国有文化与旅游资源所有权和经营权分离模式 推进成都市文化旅游资源的集约化和规模化经营 努力实现国有资产的保值增值 截止2009年4月 资产规模达42亿元人民币 2009年5月 按照市委 市政府的部署 成都体育产业发展公司整体划入 文旅集团成为成都市文化 旅游 体育产业综合投融资和运营平台 目前 集团下属全资 控股 参股 委托经营分子机构共有16家 成都文旅资产运营管理有限公司 成都市兴文投资发展有限公司 成都文旅营销管理有限公司 成都文旅大熊猫文化产业发展有限公司 成都西岭雪山旅游开发有限公司 成都少城建设管理有限公司 成都万邦东西方文化旅游建设有限公司 成都市灯会办公室 成都文锦建设投资有限公司 成都文兴旅游发展有限公司 四川三岔湖建设开发有限公司 成都文旅平乐古镇开发建设有限公司 成都文旅天地吉祥大剧院有限责任公司 成都文旅西来古镇开发建设有限责任公司 成都安仁文博旅游开发公司 成都体育产业有限公司 文旅集团成立以来 实施 一手抓资源 一手抓市场 战略 到目前已经开发 整合和储备了大量优质资源 并创新开展了丰富的市场营销活动 打造系列文化 旅游项目 西岭雪山灾后重建和景区基础设施提档升级及经营设施项目全力推进 大熊猫生态园三期完成并交付使用 四期项目正在抓紧前期筹备工作 天府古镇系列项目 先期开发的安仁世界级博物馆小镇 平乐古镇 西来古镇全面铺开 三岔湖项目按计划推进 都江堰龙池项目及西区项目 金沙艺术剧院旅游实景剧场及杂技剧院项目均稳步推进 抓紧实施宽窄巷子历史文化保护区二期项目计划 与锦江区合作打造的水井坊历史文化保护街区已经启动 形成游线产品 城市营销初见成效 举办 冬日暖阳成都年 活动 有效整合成都及周边各主要景区及重要节庆活动 拉动文化旅游消费 有效提升城市形象 全球发行熊猫卡 带动成都旅游全面复苏 开展网络 各大网站及熊猫故乡网 营销 联合google全球推广等新颖方式营销成都旅游 熊猫品牌知名度不断提高 全力打造熊猫故乡网 与迪斯尼合作发行 熊猫回家路 全球播映成都城市形象宣传片 继续在台湾 香港成功举办熊猫节 各项资产高效运营 国有资产保值增值 文旅集团打造的宽窄巷子历史文化保护区成为成都重要景区 截止2009年5月底 累计接待游客867万人次 成都市灯会连续实现收入 观灯人数大幅增长 成都年 品牌逐步成熟 天地吉祥 走出成都 其主题曲 天地吉祥 成为成都第一个受邀参加春晚的完整节目 并获得全国观众最喜爱节目奖 现已展开全国巡演 返回 一 历史概况 前门大街是北京著名商业街 位于京城中轴线 北起前门月亮湾 南至天桥路口 与天桥南大街相连 明嘉靖二十九年 1550 建外城前是皇帝出城赴天坛 山川坛的御路 建外城后为外城主要南北街道 大街长1600米 行车道宽20米 明 清至民国时皆称正阳门大街 民众俗称前门大街 1965年正式定名为前门大街 明代前门大街是正东坊和正西坊的分界线 以街中心分界 东属正东坊 西属正西坊 又因正阳门是京师正门 故前门大街一带比其他城门大街宽 在城市建制上 明北京城突破了元代所遵循的 前朝后市 的定制 正阳门周围以及南至鲜鱼口 廊房胡同一带 形成了大商业区 清代大街两侧陆续形成了许多专业集市 如鲜鱼市 肉市 果子市 布市 草市 猪市 粮食市 珠宝市 瓜子市等 附近胡同内随之出现许多工匠作坊 货栈 车马店 旅店 会馆以及庆乐 三庆 华乐等戏园 大街的席棚之房逐渐改建成砖木结构的正式房 形成了东 西侧房后有里街的三条街 东侧里街为肉市街 布巷子 果子市 西侧里街为珠宝市 粮食市 前门外正街的店铺创立时间大部分晚于里街的店铺 路东有全聚德烤鸭店 便宜坊烤鸭店 会仙居炒肝店 永安堂药铺 黑猴帽店 都一处烧麦馆 正阳楼饭庄 瑞生祥 九龙斋鲜果店 通三益干果海味店 正明斋饽饽铺等 路西及西里街有永增和钱庄 瑞蚨祥绸布店 天蕙斋鼻烟店 同仁堂药铺 六必居酱菜园 一条龙羊肉馆等 清末 前门大街已有夜市 光绪二十七年 1901 后 在前门箭楼东 西两侧设立了前门火车站东站 西站 前门大街成为北京同外省联系的交通枢纽 20世纪50年代初 前门地区共有私营商业基本户800余家 前门大街东侧从北往南有大北照相馆 庆林春茶叶店 通三益果品海味店 力力餐厅 天成斋饽饽铺 便宜坊烤鸭店 老正兴饭庄 普兰德洗染店 亿兆棉织百货商店 前门五金店等店铺 西侧从北往南有月盛斋酱肉铺 华孚钟表店 庆颐堂药店 一条龙羊肉馆 盛锡福帽店 公兴文化用品店 祥聚公饽饽铺 龙顺成木器门市部 前门大街麻绳店 前门自行车商店 前门信托商店等店铺 1979年以后 在原有老字号商店和传统经营特色基本保留下来的同时 又陆续开设了五金交电 服装百货 自行车 食品 钟表 化工油漆等新店 现在的前门大街北起前门月亮湾 南至天桥路口 全长845米 仅前门大街两侧 建筑面积就共计6 6万平米 约容纳180家商户 7 北京前门大街 4月25日当日零时起 位于北京天安门广场正南的前门大街开始进行封闭修缮 改造完成后将成为展现老北京风采的步行街 迎奥运 北京08年前的施工建设不少 前门地区恢复清末盛景 的工程 先是大规模拆迁 然后是重修前门五牌楼 图为1900年后距离上张照片拍摄应该不超过5年 能看到西侧正在建房 梁架已经起来了 前门地区的建筑基本上恢复到大火之前的状态了 拍摄时间大概在1933年 49年解放前也就是这样子了 现在前门的改造估计就是照这个样式来的 已然民国 有人说桥东侧一地石板是在拆前门的桥 从石条的尺寸和下面这张照片看 有可能是在为铺设电车铁轨修路 二 开发概况 2003年以来 崇文区委 区政府组织实施前门项目修缮整治工程 投入了巨大的人力物力 改造基础设施 整治环境 修缮更新 彻底改造雨水 污水 燃气 热力 供水 供电等市政基础设施 2007年3月 SOHO中国花费近54亿元取得前门大街开发权 让始于上世纪90年代中期的此轮改造有了实质性的进展 2007年5月日 崇文区政府启动了北京前门大街两侧修缮改造工程 遵循崇文区委 区政府确定的 四个百分之百 的原则 以 政府主导的风貌保护和文化传承工程 为定位 坚持政府主导规划 风貌保护 商业业态 街区管理和基础设施建设 国有企业为建设主体运作 大街两侧建筑按具体情况分为保留建筑修复风貌 历史建筑原状修缮 历史建筑原址重建 更新建筑风貌控制4类分别实施 坚持真材实料 精工细作 修旧如故 2008年4月前门大街修缮基本竣工 真实地再现了前门大街上世纪二 三十年代 也是我们通常说的清末民初时期天下第一街的风貌 2008年 前门商业区被认证为北京市文化创意产业聚集区 前门大街被授予 北京特色商业街 称号 成为崇文区全力打造的 天坛文化圈 的重要组成部分 2008年8月 一期部分 十几家商家 开业2009年5月 在历经2年多的持久战之后 由于政策限制和文化保护的压力 SOHO中国放弃收购前门项目公司北京天街置业发展有限公司 国有企业 49 的股权 转而以总计约17 7亿元的价格 收购该项目5 47万平方米的商业物业 经营权 折合楼面价格达3 23万元 平方米 2009年7月 前门大街商业区已经启动二期招商工作 向东扩大招商区域 将采取与终端用户在建设阶段合作的创新之举 实现 我所建设的正是你所需要的 合作效果 缩短物业闲置期 与前门大街已形成的商业功能相辐射 相辅互补 服务配套 2009年9月 一期 52个单体建筑面积约8万平方米 SOHO中国拥有2 4万平米 约占一期30 面积 全面开业 三 业态定位与招商概况 整体定位与政策支持 古老与现代 传统与时尚 民族品牌与国际品牌多元并生的繁华商业区 以中华民族自主品牌为主体 以著名国际品牌为新亮点 历史与现代 传统与时尚 民族与世界相融合 相结合 追求文化高品味 社会高效益 经济高收益 管理高水平 以综合功能历史文化商业街区为发展方向 以 四个百分之百 的保护原则全力打造前门大街为 中华民族品牌商业街 开街后的前门大街以民族自主品牌专卖店 形象店 旗舰店为主力 坚持原生地老字号全部保留回迁 精选北京的 国内其他省市及港澳台地区的老字号品牌商家落户前门大街 在品牌比例上 包括老字号在内的中华民族品牌占前门大街整体的70 以上 突出树立民族品牌的领军地位 崇文区政府从2007年起连续三年 每年拨专款1000万元设立扶持老字号专项资金 以解决企业的成本压力 目前崇文区政府实际支持资金已经超过4000万元 对于来自国内各地的老字号也都给予了特殊的扶持政策 招商方式 媒体推荐 大众参与 专家评选 市场运作的方式 开展前门大街商业品牌的招商选优活动2007年7月 前门采用网络 电视台PK方式向世界招商 希望进入前门大街的国内外知名企业将首先通过推选后 通过网络和电视台以及手机短信平台 发动百姓发表评论进行投票评选 最终推过专家评选委员会和大众投票 综合评出最终入选前门大街的优秀品牌 天街公司招商部与入选品牌进行店铺遴选和商业条款的洽谈 并根据入选品牌的综合评分多少 在租金价格上给予不同程度的优惠 引入商家将首先免收自入住至2007年12月31日期间全部租金 根据综合评分档次不同还会分别获得2008年全年30 10 5 等不同档次的租金优惠 业态及品牌分布 目前 共完成签约商户103家 其中国内品牌81家 占79 国际品牌22家 占21 汇集了全聚德 周大福 都一处 天福号 大北照相馆 内联升 吴裕泰 月盛斋 一条龙 中国书店 张一元 九龙斋 长春堂 馄钝侯等知名老字号和爱慕 美邦 李宁等民族自主品牌 以及瑞典H M 西班牙ZARA 日本优衣库 瑞士斯沃琪 美国星巴克 哈根达斯 新百伦 新元素餐厅 澳大利亚M餐厅等众多国际知名品牌 整个东扩区 是指前门大街以东区域 在功能上共分为5个区 分别为中华老字号区 民俗餐饮区 高档商品区 四合院体验区和娱乐休闲区 这5个区 加上前门大街 构成了前门大街商业区 总规划修缮建设面积约40万平方米 前门大街自开放以来吸引了众多的中外游客 日均客流量达15万人 年客流量5000万 预计年营业额10亿 市场租金 38 50元 天 平米不等 最高达60元 天 平米 四 建筑规划与设计 建筑设计在保留原有风格的基础上 将琐碎的细部进行简化重组在加以现在的元素进行结合 使得前门大街在继承历史的同时又焕发出新时代的时尚气息 色彩具有帮助我们认识和识别视觉形象的功能 如物体的形状 位置 空的位置和界限区分等 无不是通过色彩来反映的 色彩学家研究表明 在人的感观当中 视觉感观获取的信息量在人们日常接受外界刺激中占比重最高 高达83 以上 而在视觉所获取的信息中 排在第一位的便是色彩 所以 色