市场营销学6章国际市场营销ppt课件.pptVIP

第十六章国际市场营销 课程名称 市场营销学教材版本 市场营销学 第五版 教材主编 吴健安聂元昆出版发行 高等教育出版社 学习重点 本章内容 第一节国际市场营销概述 第二节国际市场营销环境 第三节国际目标市场选择与进入 本章知识结构图 第四节国际市场营销战略与战略联盟 第五节国际市场营销策略 第一节国际市场营销概述 一 国际市场营销的含义 国际市场营销 企业跨越国界并以国际市场为目标市场的营销行为和过程 主体 对象 客体 目的 二 国际市场营销与国内市场营销 国际营销 更为复杂 更多风险 更趋激烈 三 国际市场营销与国际贸易 企业 跨国商品交易策略 单一流向 最终消费者 跨国界交易总体 国际间商品流通交易 两个流向 不涉及最终消费者 角度 范围 流向 对象 国际营销 国际贸易 四 国际市场营销的发展阶段 国内营销 出口营销 跨国营销 多国营销 全球营销 五 国际市场营销的动因 企业扩张 规避风险 利用资源 政府政策 国际市场营销动因 第二节国际市场营销环境 一 国际经济技术环境 二 国际社会文化环境 国际社会文化环境 社会结构 语言文字 宗教信仰 价值观念 教育水平 民风民俗 三 国际政治法律环境 第三节国际目标市场选择与进入 一 国际目标市场选择 国际目标市场估测 现有市场潜力 未来市场潜力 市场占有率 成本和利润 收益率与风险 二 进入国际市场的方式 第四节国际市场营销战略与联盟 一 国际市场营销战略 一 大市场 二 标准化与本土化 三 多元化与归核化 一 大市场营销战略 大市场营销 为进入障碍极高的封闭型市场 战略上协调地使用经济 心理 政治和公共关系等手段 以取得当地各有关方面合作和支持的营销思想 探测权利结构 设计总体战略 制定实施方案 二 标准化与本土化营销战略 标准化营销战略 将各目标国市场视为均质市场 采用与所在国无差异的营销组合 本土化营销战略 将目标市场视为异质市场 采用差异化营销组合来满足需求 标准化营销战略 同质市场 本土化营销战略 异质市场 三 多元化与归核化营销战略 多元化营销战略 原有业务基础上开发新业务 形成在两个或多个领域发展格局 归核化营销战略 剥离非相关业务 回归核心业务 培育企业核心竞争力 相关多元化 非相关多元化 收缩归核 扩张归核 多元化 归核化 二 国际战略联盟 国际战略联盟 不同国家两个或以上企业 为实现某战略目标而建立合作性共同体 概念要点 优势整合 战略导向 组织灵活 国际战略联盟方式及要素 选择合作伙伴 决定组织构架 协调战略目标 创新企业文化 成功取决因素 第五节国际市场营销策略 一 国际市场产品策略 产品延伸 产品适应 产品创新 二 国际市场渠道策略 窄渠道较少中间商 宽渠道较多中间商 短渠道较短环节 长渠道较多环节 营销系统审计 三 国际市场定价策略 国际市场定价 统一定价 多元定价 控制定价 转移定价 四 国际市场促销策略 人员推销 广告 公共关系 营业推广 本章知识结构图 经济技术 社会文化 政治法律 目标选择 进入方式 大市场战略 标准化与本土化 多元化与归