市场营销概论第二讲分析营销环境ppt课件.ppt

第2讲分析营销系统与环境 营销是一个系统运动的过程内外环境怎样影响营销成效构成营销环境的因素 营销学 第2讲 2 2 1营销系统及构成 竞争者 公众与社会舆论 人口环境 经济环境 物质环境 技术环境 政治环境 文化环境 供应商 企业 营销中介单位 顾客 营销学 第2讲 3 核心营销系统和供应链 必须上与供应商 下与营销中介联系 企业才能达到目标顾客 如要以用户身份 向上游供应商购买所需资源 研制产品以后 要借助下游各营销中介单位 把产品运送 销售给顾客 与供应商 营销中介单位和顾客的链条关系 组成一个企业的核心营销系统 营销学 第2讲 4 内部管理体制 企业内部通常设有多个部门 分别承担不同管理职能 营销只是其中之一 职责不同 各部门关心的和兴趣点会不一样 每个部门的态度和工作 都会对营销的最终效果产生影响 营销部门必须善于协调关系 争取各部门的密切配合 内部管理体制及各部门的关系 构成营销决策和管理过程的内部环境 营销学 第2讲 5 企业 产品 服务 价格 公共关系 地点 分销 顾客 广告 人员促销 销售推广 直效营销 营销组合与目标市场 营销学 第2讲 6 外部营销环境 从事营销必然遇到的 来自外部的各种作用力的总和体系 它们是企业不可控制因素 每一种因素又依据自己的发展规律 不断处于运动和变化之中 或带来机会 或形成威胁 营销者 企业 必须应用可控制因素即营销手段 积极 主动 有效地与之适应 营销学 第2讲 7 2 2分析内部营销环境 营销者必须成为 现代营销企业 是否 现代营销企业 取决于所有人员对营销的认识和态度 每个人都在不同环节 岗位 为顾客服务 营销 不仅是一个职能的称谓 而且是一种经营哲学 这样才能 以顾客为中心 营销才有良好的内部环境 营销学 第2讲 8 营销是 一般职能 营销学 第2讲 9 营销是 较重要的职能 营销学 第2讲 10 营销是主要管理职能 营销职能 营销学 第2讲 11 顾客 以顾客为中心的营销职能 营销学 第2讲 12 顾客 营销职能 以顾客为中心的整合营销职能 营销学 第2讲 13 顾客 前线人员 中层管理人员 高级管理人员 传统组织架构与流程 营销学 第2讲 14 顾客 前线人员 中层管理人员 高层管理人员 顾客 顾客 现代营销导向的组织架构 营销学 第2讲 15 高质量的环境 员工满意 高质量的产品 顾客满意 股东满意 利润 增长 突破创新 持续改进 通过员工满意争取各方满意 营销学 第2讲 16 2 3分析微观营销环境 企业 目标顾客 营销中介单位 供应商 竞争者 公众 营销学 第2讲 17 2 3 1供应商 供应商位于特定企业的上游 向该行业提供 出售所需资源 人 财 物及信息资源 可以自己解决 也可外购 但不可能一切资源完全自给自足 供应商对企业产出及营销能力的影响 数量 规模或供应能力 供应质量 合作态度 诚意和可靠性 距离 远途采购企业成本更高 营销学 第2讲 18 2 3 2营销中介单位 位于制造商下游 提供与促成交换有关的中介服务 帮助销售 运送 推广产品 服务 营销中介单位的类型和功能 帮助销售 各类中间商 帮助运送产品 如仓储业 运输业 提供其他便利交换的辅助性服务 如广告 金融 保险 法律等 营销学 第2讲 19 分析营销中介单位 营销中介单位有组织 也有个人 合作的可行性 数量的充足性 目标市场有无足够营销中介单位可供选择 分布的适宜性 手段的先进性 营销中介单位设备 技术 不仅影响自身而且连带企业受累 营销学 第2讲 20 企业 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非营利组织市场 国际市场 2 3 3顾客 营销学 第2讲 21 2 3 4竞争者 竞争者与本企业争夺同一事物 包括 品牌竞争 相似价格提供相似产品和服务 凯越 宝来 阳光 威驰 福美来 和 高尔夫 行业竞争 提供同样或同类产品 服务 如 凯越 与 老三样 及其他不同档次小汽车制造商 形式竞争 提供相同 相似功能 用途的产品 服务 如小汽车制造商与摩托车 自行车甚至卡车制造商 一般竞争 提供不同产品 满足不同需要 但是与自己争夺同一顾客财力 如 凯越 等小汽车制造商与房地产商之间 营销学 第2讲 22 营销过程经常遇到的三种竞争 产品销路的竞争 生产资源的竞争 营销中介的竞争 三种类型的竞争者 强竞争者与弱竞争者 近竞争者和远竞争者 好 竞争者与 坏 竞争者 营销学 第2讲 23 保护环境 就业机会 地方环境 社区 报酬 职业保障 前途 聪明才智 员工 提供线索 协助采访 舆论支持 新闻机构 纳税 保障供给 社会环境 基本建设 政府 金钱 增加业务 人 财 物力资源 供应商 金钱 增加业务 有关服务 营销中介 货真价实 服务周全 金钱 口碑 顾客 期望 贡献 公众 2 3 5公众 营销学 第2讲 24 2 4分析宏观营销环境 微观环境的各个因素 又在宏观环境各种力量影响中 宏观环境 直接影响企业 通过影响微观环境中其他因素 间接再次作用于企业 各有自己变化 发展的规律 企业 微观营销环境 宏观营销环境 营销学 第2讲 25 2 4 1人口环境 总人口 决定市场规模 需求潜力的重要因素 人口分布及流动趋势 进一步分析市场潜力的重要依据 人们形成不同消费偏好的重要原因 人口构成 包括人口的文化素质 职业特点及性别 年龄结构 消费的基本单位 营销学 第2讲 26 2 4 2经济环境 企业生存 发展所依托的社会经济状况及国家经济政策 包括经济结构 经济体制 经济政策等要素 衡量这些因素的经济指标 经济形势及趋势 商品经济发达程度 平均实际收入 消费水平 消费支出分配规模 实际国民生产总值 利率和通货供应量 政府支出总额 营销学 第2讲 27 分析购买力 收入 反映潜在的购买力水平 与人口因素结合分析 可预测市场潜力 支出 决定现实的购买力 影响消费构成 储蓄和信贷 影响一定时期的需求总量 可能导致市场需求构成的变化 营销学 第2讲 28 收入构成 总收入 不可支配收入 可支配收入 可任意支配收入 不可任意支配收入 营销学 第2讲 29 影响支出的因素 收入变化 收入增加 用于食品开支所占比重下降 住房及家庭日常开支所占比重大体不变 服装 交通 娱乐 保健 教育及储蓄比重上升 反之则反之 这一发现经过完善 称之为 恩格尔定律 需要状况 人总是先满足最重要的需要 生活地点或环境 对何为最重要的需要感受不同 消费的示范作用 或 攀比心理 营销学 第2讲 30 储蓄与信贷 储蓄和信贷是人们购买高额产品重要的资金来源 储蓄是人们现有收入的推迟使用 会减少当期的购买力 信贷是未来收入的提前使用 会增加当期的购买力 两个因素会影响一定时期内的需求总量 而且导致需求构成的变化 营销学 第2讲 31 2 4 3物质 自然 环境 自然资源 一类取之不尽 用之不竭 如空气 阳光和水 一类有限但可更新 如森林 粮食 还有一类既有限又不能再生 如石油 煤及各种矿产 第一类和第二类资源各地分布不均 而且不同年份 季节情况不同 第三类更是长期面临短缺 这些迫使人们研究 开发 利用新的资源 形成新的需求 营销学 第2讲 32 基础建设 包括能源供应 交通运输和通讯条件 商业网点的发展等 环境保护 工业化一方面创造了丰富的物质财富 另一方面是森林大面积砍伐 工业废气 废液 废渣大范围污染大地 海洋和空气 水土流失 土地沙漠化 酸雨的侵袭 食品中添加剂超量等 都威胁人类健康和社会发展 营销学 第2讲 33 2 4 4技术环境 新技术的应用 为消费创造更多的选择 消费者拥有更多 更好的产品满足欲望 推动需求的多样化 分散化 使企业之间竞争更激烈 新技术打击旧技术 老行业和老产品 如 复印机使复写纸的生意日益清淡 电视拉走了电影观众 数码照相机 摄像机打击胶卷 营销学 第2讲 34 2 4 5政治环境 政局与形势 法令 法规 政策和政府行为 有关社会团体 群众组织及其活动 如政府对消费者权益问题的重视 消费者自我保护意识的觉醒 社会上出现了各种以保护消费者权益为宗旨的团体 组织 它们的活动不仅会影响消费趋势和需求 而且可能影响政府的态度和决策 营销学 第2讲 35 法令 法规 政策和政府行为 用以调节社会公共秩序 规范成员行为的法律 各级政府和有关部门制定的政策 条例和规定 有效的营销决策需要知晓 分析 为保护各个企业的合法权益 制定的有关约束企业行为的条文 为保护人们免受不公平商业行为伤害 制定的有关保护消费者权益的条文 保护整个社会利益的条文 营销学 第2讲 36 2 4 6文化环境