海尔公司产品形象.ppt

海尔产品形象分析 一 海尔集团企业形象分析 海尔集团是世界白色家电第一品牌 中国最具价值品牌 海尔在全球建立了29个制造基地 8个综合研发中心 19个海外贸易公司 全球员工总数超过6万人 已发展成为大规模的跨国企业集团 海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下 先后实施名牌战略 多元化战略和国际化战略 2005年底 海尔进入第四个战略阶段 全球化品牌战略阶段 创业24年的拼搏努力 使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升 2009年 海尔品牌价值高达812亿元 自2002年以来 海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首 海尔品牌旗下冰箱 空调 洗衣机 电视机 热水器 电脑 手机 家居集成等19个产品被评为中国名牌 其中海尔冰箱 洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌 2008年3月 海尔第二次入选英国 金融时报 评选的 中国十大世界级品牌 2008年6月 在 福布斯 全球最具声望大企业600强 评选中 海尔排名13位 是排名最靠前的中国企业 2008年7月 在 亚洲华尔街日报 组织评选的 亚洲企业200强 中 海尔集团连续五年荣登 中国内地企业综合领导力 排行榜榜首 海尔已跻身世界级品牌行列 其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升 一 海尔简介 产品形象识别概念 产品形象是为实现企业的总体形象目标的细化 是以产品设计为核心而展开的系统形象设计 把产品作为载体 对产品的功能 结构 形态 色彩 材质 人机界面以及依附在产品上的标志 图形 文字等 能客观 准确地传达企业精神及理念的设计 对产品的设计 开发 研究的观念 原理 功能 结构 构造 技术 材料 造型 加工工艺 生产设备 包装 装潢 运输 展示 营销手段 产品的推广 广告策略等等进行一系列统一的策划 统一设计 形成统一的感官形象 也是产品内在的品质形象与产品外在的视觉形象和社会形象形成统一性的结果 产品形象的核心要素 产品形象是由产品的视觉形象 产品的品质形象和产品的社会形象三方面构成的 产品的视觉形象是人们对形象认知部分 通过视觉 触觉和味觉等感官能直接了解到产品形象诸如产品外观 色彩 材质等 属于产品形象的初级阶段层次 产品的品质形象是形象的核心层次 是通过产品的本质质量体现的 人们通过对产品的使用 对产品的功能 性能质量以及在消费过程中所得到的优质的服务 形成对产品形象一致性的体验 产品的社会形象是产品的视觉形象 产品的品质形象从物质的层面综合提升为精神层面 是非物质的 是物质形象的外化的结果 最具有生命力 产品形象用语 海尔冰箱为您着想 海尔空调永创新高 海尔冷柜创造品位 海尔洗衣机专为您设计 海尔电脑为您创造 海尔彩电风光无限 海尔热水器安全为本 海尔国旅诚信相聚 海尔商用空调永领时代新潮 海尔手机听世界打天下 海尔家居一站到位 二 发展战略 发展战略创新的四个阶段 名牌战略阶段 1984年 1991年 特征 只干冰箱一个产品 探索并积累了企业管理的经验 为今后的发展奠定了坚实的基础 总结出一套可移植的管理模式 多元化战略阶段 1992年 1998年 特征 从一个产品向多个产品发展 1984年只有冰箱 1998年时已有几十种产品 从白色家电进入黑色家电领域 以 吃休克鱼 的方式进行资本运营 以无形资产盘活有形资产 在最短的时间里以最低的成本把规模做大 把企业做强 国际化战略阶段 1998年 2005年 特征 产品批量销往全球主要经济区域市场 有自己的海外经销商网络与售后服务网络 Haier品牌已经有了一定知名度 信誉度与美誉度 全球化品牌战略阶段 2006年 特征 为了适应全球经济一体化的形势 运作全球范围的品牌 从2006年开始 海尔集团继名牌战略 多元化战略 国际化战略阶段之后 进入第四个发展战略创新阶段 全球化品牌战略阶段 国际化战略和全球化品牌战略的区别是 国际化战略阶段是以中国为基地 向全世界辐射 全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌 海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是 提升产品的竞争力和企业运营的竞争力 与分供方 客户 用户都实现双赢利润 从单一文化转变到多元文化 实现持续发展 三 海尔的全球化 设计全球化 海尔集团在全球范围内共有18个设计中心 通过整合发达国家的优势资源 在激烈的国际竞争中占有一席之地 制造全球化 海尔集团在全球建有15个工业园 实现了海尔产品全球造 有效满足了海内外消费者对高质量海尔产品的需求 营销全球化 海尔集团在海外有营销网点五千余个 服务网点一万余个 实现了营销的全球化 采购全球化 海尔集团通过互联网在全球范围内进行网上招标 网上采购 和全球最好的分供方建立一个战略联盟关系 资本运作全球化 海尔集团通过在产业领域创出的品牌信誉进入金融业 搭建了海尔的金融框架 四 海尔的品牌文化 质量意识 有缺陷的产品就等于废品 品牌无国界 用户永远是对的 先卖信誉后卖产品 星级服务 质量意识 质量意识 质量意识 质量意识 二 海尔平板电视形象分析 海尔电视发展历程1997年9月 海尔彩电凭借着强大的科技实力与海尔母品牌的支撑 以一种高昂的姿态上市 推出了中国第一台数字电视探路者 1998年7月 海尔推出中国第第一台全媒体全数字彩电 先行者 经广科院专家鉴定 技术水平国际先进 2001年3月 海尔美高美彩电作为国礼随中国政府代表团出访东欧五国 同月顺利通过ISO9001 2000版认证 2003年底 中国质量协会 中国消费者协会 清华大学企业研究中心联合研究发起 中国用户满意度指数 调查活动 海尔彩电五项测评指标 在总体满意度评价 产品可靠性评价 服务质量评价 品牌形象评价四个方面均是第一 2004年4月 在巴黎举行的第95届法国列宾国际发明展览会上 海尔 与电视机保持收视距离的装置 专利 防近视电视 获法国列宾国际发明银奖 2004年6月 中国政府代表团出访非洲五国 海尔V6系列顶级高清等离子电视被作为国礼 赠送给突尼斯等国总统 受到该国总统的热烈欢迎 2004年12月推出第一款流媒体电视 开创了中国彩电业发展的一个新方向 2006年1月 海尔流媒体彩电成功进入日韩主流销售渠道 成功抢占亚洲高端市场的制高点 2006年4月10日 海尔高清流媒体电视也成为NBA高清电视惟一合作伙伴球的影响力 2006年9月 亮相德国IFA大展 获得1亿欧元的大订单 2006年 十一 前后推出全球第一款 自由播 高清流媒体电视 为用户打造了一种收看电视的新方式 变被动 看 电视到随心所欲地 播 电视 海尔平板电视形象分析 海尔的标志似乎就在向我们发出某种暗号 从 琴岛 利勃海尔 到 琴岛海尔 再到 海尔 从商标的演变可以看出海尔塑造品牌形象 逐步走向国际化品牌的发展历程 同时 海尔新标志的英文每笔的笔划比以前更简洁 共9划 a 减少了一个弯 表示海尔人认准目标不回头 r 减少了一个分支 表示海尔人向上 向前决心不动摇 英文 汉语拼音 海尔新标志的设计核心是速度 汉字海尔的新标志 是中国传统的书法字体 它的设计核心是 动态与平衡 风格是 变中有稳 海尔吉祥物和海尔旗 这两个小孩是海尔的吉祥物 一个是中国的小孩 一个是外国的小孩 它的使用始于建厂初期 当时海尔与德国利勃海尔公司合作 此标志寓意中德双方的合作如同这两个小孩一样充满朝气和拥有无限美好的未来 后来 海尔以这两个小孩为原型制作了212集的动画片 海尔兄弟 受到广大少年朋友的喜爱 海尔方圆标志象征图案 意即 思方行圆 方块 放在阵中的排头是以它为基础向纵深发展的意思 它在这里代表着海尔的思想 理念 文化 它是一个中心 它指导着周边圆点的组合 体现了思方行圆的思想 即在工作中要将原则性和灵活性有机地结合起来 以达到预定的目标和效果 同时也有发展无止境的寓意 在中国 人们愿意把三认作上升 把六视作顺利 而三十六又暗含着一种足智多谋的意思 方与圆的排列组合是三十六 意味着海尔不断上升 不断发展 在使用上 海尔蓝色旗作为企业形象用旗 海尔红色旗和白色旗作为展览会等市场宣传行为时使用 海尔集团形象用语 实例分析海尔 haier L40R1宝蓝液晶电视 产品特色 产品功能 产品与环境组合 产品与环境之间是一种相辅相成的状态 舒适的环境需要特定产品的装饰才能达到让人称心如意的效果 环境是存在的重要因素 如社会环境 人们需求等等 都属于大环境的整合 尤其是人们的需求环境 对产品的设计与创造起着关键作用 海尔冰箱 两开门冰箱形象分析 海尔冰箱 卡萨帝系列产品形象分析 高端品牌卡萨帝发力海尔冰箱成世界第一 海尔通过持续地技术创新 不断创造着用户需求 在颓势中获得用户的率先选择是客户愿意卖海尔冰箱的原因 海尔高端子品牌 卡萨帝 则是逆势增长的例证 其逆势增长的背后是海尔对全球用户需求满足的能力 据悉 尽管经济危机严重抑制着全球用户的需求 但海尔冰箱却能依托全球各地的本土优势 成功整合到了世界一流的研发资源 推出了全球首创的卡萨帝系列冰箱 一下子融入了欧美亚消费者的生活 海尔卡萨帝意式三门冰箱是弗朗西斯科事业巅峰的绝佳体现 他对事业执着的激情在海尔的舞台上得到了充分的释放 世界冰箱行业的巅峰之作 卡萨帝意式三门冰箱问世 在这款世间完美之物身上 弗朗西斯科不仅赋予了其绝无仅有的抽屉式设计 更赋予了它世界顶级设计师雕琢出的奢华 它色彩绚丽的外观 两层抽屉式的独有设计 真彩视频留言功能 金属质感的用料 精湛绝伦的工艺 无不散发出难以拒绝的魅力 重要的是 这款冰箱上市后已经得到全球用户的认可 海尔意大利首席设计师弗朗西斯科只是海尔整合到优秀人力资源之一 意式三门冰箱也是最成功的创新产品之一 类似这样的高端人力资源与用户认可的冰箱在海尔不枚胜举 150多人的顶级设计师联合开发的卡萨帝法式对开门冰箱 能存放大火鸡的美式对开门冰箱 开创中国冰箱行业进入 多门时代 的卡萨帝六门冰箱等系列高端冰箱 均诞生在海尔冰箱的全球研发平台上 然而 海尔打造的所有平台与技术实力都是手段 其目的只有一个 就是努力为全球用户提供美好的体验 并以此赢得用户的信赖 最终向世界输出了一张 中国名片 海尔卡萨帝的广告营销策略 1海尔的广告对象从消费者的性别年龄来看 海尔的消费者也无男女之分 分布于各个年龄层 包括学生 单身青年 中年夫妇和老年人 从消费者职业来看 有普通的农民兄弟 低薪阶层 也有白领 高薪阶层和企业 消费者看重的 通常都是海尔的品牌质量和品牌形象 且海尔的产品物美价廉 2海尔的广告诉求策略 1 产品导入期的广告诉求策略新产品投入市场 便进入导入期 此时 顾客对产品还不了解 只有少数追求新奇的顾客可能购买 销售量很低 为了扩展销路 需要大量的促销费用 对产品进行宣传 在这一阶段 由于技术方面的原因 产品不能大批量生产 因而成本高 销售额增长缓慢 企业不但得不到利润 反而可能亏损 同时 产品也有待进一步完善 2 成长期的广告诉求策略进入成长期 这时顾客对产品已经熟悉 大量的新顾客开始购买 市场逐步扩大 产品大批量生产 生产成本相对降低 企业的销售额迅速上升 利润也迅速增长 竞争者看到有利可图 将纷纷进入市场参与竞争 使同类产品供给量增加 价格随之下降 企业利润增长速度逐步减慢 最后达到生命周期利润的最高点 提高市场占有率是企业的首要任务 3 成熟期的广告诉求策略成熟期是指产品在市场上的产品普及率达到50 以上 且需求趋于稳定 市场需求增长缓慢甚至开始下降 与前三个阶段相比 成熟期市场竞争最为激烈 产品区隔更加明显 营销组台由建立基本需求的层面转移到制造 选择性需求 的层面 4 衰退期的广告诉求策略随着科学技术的发展 新产品或新的代用品出现 将使顾客的消费习惯发生改变 转向其他产品 从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降 于是 产品又进入了衰退期 衰退是绝大部分产品最终不得不面对的现实 海尔冰箱 技术领先是世界第一的支撑力 靠技术创新满足需求赢得全球用户认可海尔变频冰箱市场份额高达5成多 居行业第一在经济危机席卷全球的大背景下 海尔冰箱凭借旗下的高端子品牌卡萨帝冰箱系列成功融入全球市场 为获取全球用户的认可与选择做出了巨大贡献 成就海尔冰箱行业第一地位的原因很多 但归根到底 拥有技术创新的能力才是海尔冰箱赢得用户认可的根本 无级变频 技术与精准的 数控模块 是海尔冰箱技术领先的杰作之一 从上个世界九十年代起 海尔冰箱就开始研究变频技术 特别在经过海外市场的市场验证后 海尔开始将变频冰箱技术应用到产品上 成为中国最早批量上市变频冰箱的品牌 推出的变频全温区冰箱 卡萨帝法式对开门冰箱 卡萨帝意识三门冰箱 卡萨帝六门冰箱都在海尔 无级变频技术 的基础上实现了节能 保鲜 静音等多种优势 引领着中国变频冰箱的发展趋势 海尔的 无级变频 技术可以根据需要调整压缩机的转速频率 这样一种变频控制达到了对冰箱输出能力的随意调节 即用户需要多少冷量 压缩机就输出多大功率 即 它的温度调节是随着冰箱内温度变化而自动调节的 冰箱食物多 温差大的时候 压机就高速运转 在比较短的时间内可以达到温度要求 反之 则转速慢 耗电低 更重要的是 在应用了 无级变频 技术的基础上 海尔冰箱还应用了独创的 数控模块 实现了精准到0 1度的温度控制范围 同时通过 数控模块 将 无级变频 技术的优势发挥到最大 海尔冰箱能够实现从零上10度到零下18摄氏度29档的自由变换 是目前唯一能够实现 全温区 的变频冰箱 引领着冰箱行业持续升级 卡萨帝法式对开门 欧洲消费者的认可是对海尔卡萨帝法式对开门冰箱认可的另一种诠释 欧洲著名的家电销售渠道MDA 在35个销售店对传统对开门冰箱用户重新购买冰箱的行为进行了跟踪 结果发现 在这些已经用过传统对开门冰箱的用户中 有65 的用户选择了全新的海尔卡萨帝法式对开门冰箱 呈现出逐渐替代传统对开门冰箱的趋势 这款国际同行跟风 欧美用户认可的冰箱是由150余名欧美设计师共同的智慧结晶 海尔冰箱在全球拥有29个集合研发 制造 营销三位一体的一流基地 以这些一流基地为依托 海尔冰箱整合到了全球顶级的设计师 从而开发出了颠覆传统生活方式的卡萨帝法式对开门冰箱据了解 海尔卡萨帝法式对开门冰箱颠覆性的创新设计成为国际市场的领袖产品 营销策略 对开门 淘汰战 昔日代表豪华高端身份象征的传统对开门冰箱 正在迅速凋零 成为今日黄花 苦苦挣扎在价格战的边缘 原本只有高端群体才能拥有的传统对开门冰箱 现在已经进入普通家庭 自从2001年对开门冰箱正式进入中国市场来 经历了从奢华到普通的转变 面对疯狂增长的市场 各家企业纷纷生产 这就导致了传统对开门冰箱跳入了低质量的陷阱 近期 频频出现的三星对开门冰箱自爆事件 也引发了对传统对开门冰箱质量的讨论 而从去年席卷全球的金融危机开始 随着原材料价格的不断下降 导致冰箱的售价接连下降 再加上对开门冰箱技术没有创新 门槛不高 生产对开门冰箱的厂商越来越多 这也导致了传统对开门冰箱的价位越来越低 逐渐走下 高端 领域 成为寻常百姓都能买得起的冰箱 但是更为关键的 内部技术问题 是导致传统对开门成为今日黄花的重要原因 据记者调查发现 传统对开门冰箱从外观设计上看 就是在一个大箱子对的中间加一个竖式的隔断 然后左右安装上门 将冰箱分为冷藏室与冷冻室 这在传统对开门冰箱从诞生到现在的60年里 几乎未被打破 从内部结构看 传统对开门冰箱的冷藏空间狭长 体积虽大但空间不大 这也是很多时尚群体不选择传统对开门冰箱的重要原因 观察家认为 消费者对冰箱的概念 不是以前的只要拥有就行了 而是正向着家居时尚 节省空间 方便使用 智能化的方向演进 显然传统对开门由于上市后一直没有革命性的创新 只有陷入 价格战 的怪圈 曾几何时 国内冰箱业赫赫有名的企业 由于长期实行低价策略 结果有目共睹 有的被收购 有的半死不活 过度的 价格战 不仅削弱了中国家电企业的可持续发展能力和国际市场的竞争能力 同时 超低的价格 带来的必然是超薄的利润 国内家电企业 缺乏核心技术 压低价格 利润微薄 无法进行技术创新 的恶性循环怪圈就是这样形成的 法式对开门与普通对开门的对比 首先 从外观设计上看 传统的对开门冰箱就是在一个大箱子的中间加一个竖式的隔断 然后左右安装上门子将冰箱分为冷藏与冷冻室 而法式对开门冰箱的外观设计采用不锈钢材料 上面是对开门设计 下面是两个大抽屉 从整体外观看 人们对传统对开门冰箱已经出现审美疲劳 而全新外观设计的法式对开门冰箱则给带来消费者带来全新的视觉冲击 其次是从内部结构设计上看 这两款冰箱的差异更大 打开法式对开门冰箱 上面是一个阔绰的大冷藏间 直径为70厘米的大比萨可以游刃有余地摆下 同时 里面的可调搁架实现了内部空间的随意调节 而传统的对开门冰箱的冷藏空间狭长 容积虽大但空间不大 70厘米的比萨必须分割开才能放下 通过对比发现 传统对开门冰箱的空间已经给生活带来太多限制 而这些问题在法式对开门冰箱上却得到了很好的解决 海尔卡萨帝意式三门冰箱 一款淌着欧洲血液的冰箱 源发于意大利的15世纪文艺复兴造就了一批像达 芬奇一样的艺术天才 现在 这种艺术的韵味被再度回味 奢华 时尚 典雅 唯美的海尔卡萨帝意式三门冰箱又一次诠释出艺术品所独具的经典绝伦 这款冰箱从骨子里就流淌着纯正且无与伦比的高贵血统 当海尔冰箱决意打造一款时尚并经典绝伦的冰箱时 就意味着它只能诞生于能够将现代时尚与足球的狂野精致完美结合的意大利 因为没有哪个国度能与意大利的时尚与狂野相媲美 意大利与德国工程师协同设计的卡萨帝意式三门冰箱就诞生于此 无论是非凡的外观设计与超乎想象的功能组合 这款冰箱处处都会体现对时尚与精美绝伦的追求 这也意味着每一个拥有意式三门冰箱的消费者 都会为此拥有非凡与精妙的体验 意式三开门的技术支撑 大量的创新技术与设计的广泛应用 使科技与人性绽放出眩目的光彩 打开冰箱的冷藏室 通透式灯带散发的柔和光芒拂满每一个角落 传统的顶置灯泡只能照亮冰箱上部空间的弊端已荡然无存 比普通冰箱内部空间要深10厘米 高12厘米的欧式风格令其拥有饱满又深邃的空间 这样的独特设计完全来自欧洲人的使用习惯 在厨房某一个小小的角落却拥有大大的空间 上层的5 5对分式搁物架可以随时为主人购买的大体积美食提供灵活的空间 中层的搁物架看上去并无出奇之处 但轻启隐藏在搁物架下方的不锈钢酒架 一个可存放5瓶波尔多红酒 迷你酒吧 会令你恍如置身设计者刻意缔造的浪漫情调中 底层的果菜室上可移动保湿开关提供的则是另一番自由与新鲜 海尔卡萨帝意式三门冰箱的冷冻室采用抽屉式设计 它将意大利设计精髓进行了极致发挥 它给消费者带来的是一步到位的直开式生活 传统冰箱的冷冻室给消费者的生活带来的固有刻板与繁琐被彻底瓦解 直开式抽屉设计体现着便捷与随意 当你从硕大的冷冻抽屉里双手拿出大块食品时 只要用膝盖轻触吸式抽屉 抽屉便自动关闭 真功夫总蕴含在细节中 可拆卸的制冰机尚属冰箱业顶端的技术之一 但这个细致的设计已在卡萨帝意式三门上成功应用 如果你需要在玫瑰红的液体中添加玲珑剔透的冰块 那么全自动制冰机会为您完成全部制定过程 能够直接过滤掉自来水中的杂质与细菌而对制冰水源进行精心呵护 独有的制冰工艺能够保证冰块透体清澈 之后 这些晶晶亮的冰块会自动储存在单独的容器内供您享用 如果您需要对制冰机进行一次保养 只要将制冰机拆下后即能轻松完成 同时还会使冷冻空间增加10立升 如此贴心的设计却是美国与日本两国智慧的结晶 从而将每个细节都演绎出无所不在的浪漫与呵护 鼎新科技与生活的融合成就了这款非同寻常的冰箱 欧洲三大工业设计大奖之一的 红点至尊大奖 德国PlusX奖 美国 最佳产品设计奖 是对卡萨帝意式三门冰箱的共同认可 同时 千万不以为这款占地小 容积大的冰箱会消耗更多的电能 英国政府给予最高930元 台的节能补贴是对这款冰箱的节能效果的充分认可 另外 它还是50万欧洲网友心目中的 节能之星 酷钢无痕永恒时尚的外观设计卡萨帝意式三门冰箱 外表冷酷 但它却很驯服地与意大利主人的厨房融为一体 浑然天成 当手指滑过无痕酷钢面板时 你会惊诧匠心的设计不会留下一丝汗渍与痕迹 这时你会蓦然读懂 无痕 的内涵 其冷峻的体表依然充满入微的体贴 如此细腻与臻美的情感消除了国人擦拭冰箱的烦恼 要知道 在处处都需彰显主人品位的欧式厨房里 不锈钢外观与抽屉式设计的橱具总能成为主人追求艺术生活品质的首选 将这样一款时尚冰箱带回家你不会有一丝烦恼 因为你所担心的任一细节早已被设计师们悉心掌握 他们对设计的考