第16章整合营销沟通ppt课件.ppt

第十六章整合营销沟通 什么是整合营销沟通 营销传播的关键因素 如何有效整合营销沟通 在此我们将讨论以下问题 第一节整合营销传播的概念 一 整合营销传播的概念 促销组合是由广告 公共关系 人员销售 销售促进和直复营销等工具的特定组合 用于有说服力地沟通顾客价值和建立顾客关系 整合营销传播 简称IMC 评估各种传播工具 例如 一般的广告 直接反应 促销和公关 的传播作用来确认综合性计划的附加价值 并且组合这些工具 通过对离散信息的有机的整合 提供清楚的 连续一致的和最大效果的传播 美国广告代理商协会 促销组合 广告 人员销售 销售促进 公共关系 直复营销 促销工具组合 广告 人员销售 促销组合策略 二 整合营销传播的目标 营销传播不仅要克服目标市场上顾客在认知 形象或偏好上的差异 而且要把传播作为长期的顾客购买过程中的管理工作来抓 从而铸造目标顾客群体对企业和产品的认知 认可 认同和信赖 在企业的营销活动中 产品的式样 价格 包装 颜色 销售人员的风度和服装 所有这些都作为某种信息传递给购买者 因此 整个促销组合 必须为建立和推出公司预期的战略定位而和谐结合起来 在促销组合中 必须解决传播什么 对谁传播 怎样传播的问题 新的市场营销沟通环境 消费者信息更充分更多的沟通大众营销减少沟通技术的改进整合营销沟通要求公司仔细地整合各种沟通渠道 传播关于组织及其品牌的清晰 一致和有说服力的信息 沟通过程 发送者 编码 反馈 发送者的体验区域 接受者的体验区域 信息 媒体 噪音 解码 接受者 反应 三 营销传播的关键因素 四 信息失真的主要原因 目标受众不接受预期信息的主要原因 选择性注意 人们对想看或想要听的信息十分关注选择性曲解 人们只期待他们想听或想看的事 结果 接受者往往对信息加上些原来没有的内容 扩大 并不注意原信息的其他方面 扯平 选择性记忆 信息是否进入他或她的长期记忆 取决于接受者接受信息复述的次数和形式 要做到对目标受众的有效沟通 发送者必须知道要把信息传播给什么样的接受者 要知道接受者在接受信息后发生什么样的反应 他们必须是编译信息的能手 他们知道目标接受者在接受信息时倾向于如何解译信息 并且必须获得传播信息的有效媒体 还要建立反馈渠道以了解接受者对信息的反应 要使信息传播有效 发送者的编码过程必须与接受者的解码过程完全相吻合 以达到心里共鸣 五 影响信息传播的其它因素 1 传播者对接受者的控制权越强 传播就越有利 2 信息与接受者的意见越一致 效力就越大 3 传播对不属于接受者价值系统中心的不熟悉的 轻微感觉的 非本质的问题能产生最有效的转变作用 4 当传播人被认为是有经验 地位高 较客观 和蔼可亲的人时 传播更有效 5 社会环境 社会群体和相关群体 不管其是否被承认 都是传递传播和产生影响的重要媒体 第二节开发有效传播 开展有效营销沟通的步骤 一 确定目标受众 二 确定沟通目标 当确认了目标受众及其特点后 营销信息传播者必须确定寻求什么样的反应 当然 最终的反应是购买 但购买行为是消费者进行决策的长期过程的最终结果 要寻求目标受众的认知 感情和行为反应 换言之 营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度 知晓 了解 喜爱 偏好 信服 购买 受众高度参与该项目并在认识上有很大的差异性的情况 如购买汽车 则为 学习 感觉 动作目标受众对该产品项目高度参与但认识上很少或没有差异的情况 如购买饮料 则为 动作 感觉 学习目标受众对该产品项目低度参与和认识上很少有差异的情况 如购买药物 则为 学习 动作 感觉 三 设计信息 在最理想状态下 信息能引起注意 提起兴趣 唤起欲望 导致行动 AIDA模式 制定信息需要解决4个问题 说什么 信息内容 如何合乎逻辑地叙述 信息结构 以什么符号进行叙述 信息格式 谁来说 信息源 确定信息内容 信息传播者决定对目标受众说什么 以产生所希望的反应 今天 不同的人会在同一种产品中寻找出不同的利益 因此 就要为目标受众制定某种利益 诉求 或受众应该考虑或应该做某些事情的理由 诉求可区分为3类 理性诉求是受众自身利益的要求 感情诉求是试图激发感情以促使其购买 如肯定性的感情要求有 幽默 热爱 骄傲和高兴 道义诉求用来指导受众有意识分辨什么是正确的和什么是适宜的 研究者发现 当信息与受众的看法稍有不一时 信息便会发挥最大说服力 只是陈述受众所相信的东西的信息不会引起人们太多的注意力 充其量也只不过增强受众的信念而已 但是 信息内容如果与受众的看法相去太远 就会在受众的心目中受到驳斥 因而便不会让人们相信 因此在设计信息时使它与受众看法不一致之处要适度 避免走极端 设计信息的AIDA模型引起注意 Attention 产生兴趣 Interest 激发欲望 Desire 促进行动 Action 设计信息结构 某些早期的实验调查者认为 把结论阐述给受众比让受众自己寻求出结论有效 但最近的调研指出 最好的广告是提出问题 让读者和观众自己去形成结论 一般认为 单面展示产品的优点比暴露产品弱点的双面分析更有效 在单面信息的情况下 一开始就提出最强有力的论点 有助于引起注意和兴趣 设计信息形式 信息传播者必须为信息设计具有吸引力的形式 在一个印刷广告中 信息传播者还将决定标题 文稿 插图和颜色 颜色在食品偏好方面起着重要的信息传播作用 当家庭主妇们面对放在棕 蓝 红 黄四种颜色的容器里的四杯咖啡作抽样调查 所有的咖啡质量都是相同的 但他们并不知道 75 的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓 近85 的人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳 几乎所有人的感到放在蓝色容器里的咖啡味道温和 而放在黄色容器里的咖啡香味不够 选择信息源 信息由较高信誉的信息源进行传播时 就更有说服力 信息源的可信度是由哪些因素构成的呢 专长 可靠性和令人喜爱这3个因素通常为人们所公认 专长是信息传播者所具有的专业知识 可靠性即客观性和诚实性 诸如坦率 幽默等有吸引力的品质 会使信息源更加令人喜受 信息对目标受众的影响会受到受众看待传播者的方式的影响 名人运动员娱乐明星专家保健公司 四 选择传播渠道 信息传播渠道有两大类 人员和非人员的 人员的信息传播渠道人员的信息传播渠道包括两个或更多的人相互之间直接进行信息传播 他们可能面对面 或在电话里 或通过电视媒体 甚至邮寄个人函件等进行信息传播 许多公司敏锐地觉察到 谈话因素 或 口碑 的力量 来自专家和社会的信息渠道可以产生新的业务 非人员信息传播渠道非人员信息传播渠道就是传递信息毋需人员接触或信息反馈媒介 它们包括大众性的和有选择的媒体 气氛和事件 人际沟通之所以有效是因为它可以当场解决问题并获得反馈 意见领袖指参考群体中的那部分人 他们凭借其专业技能 知识 人格或其他特征对他人施加社会影响 蜂鸣营销指培养意见领袖 并让其传播关于产品和服务的信息 人际沟通指两个或更多的人彼此直接沟通 面对面谈话电话邮件电子邮件网上聊天 非人际沟通指传播无需人际接触或反馈的信息 包括直接影响购买者的主流媒体 气氛和事件 主流媒体包括印刷品 广播 展示和网络媒体 气氛指一种经过设计的环境 用于创造和强化购买者的产品购买倾向 事件是通过策划活动与目标受众沟通信息 新闻发布会盛大的开业典礼展销会公众参观 五 编制总促销预算 公司面临的最困难的营销决策之一 是在促销方面应投入多少费用 所以 行业与公司投在促销上的经费大起大落就不足为怪了 在化妆品行业中 促销费用可能达到销售额的30 50 在机器制造业中仅为10 20 公司如何决定其促销预算呢 目前使用的决定总预算或分项预算如广告预算的普通方法有 量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标和任务法 量入为出预算法设定一个负担得起的水平 忽视了促销对销售的影响目标任务法基于公司欲以完成的促销目标来制定预算 包括 确定促销目标确认实现目标需要的任务估计成本 制定总促销预算 销售比例法将预算设定为当前与预测销售额或单位销售价格的一定比例 容易使用 帮助管理层考虑促销 销售价格和单位利润之间的关系错误地将销售额视作促销的 因 而不是 果 竞争对等法参照竞争者的情况制定预算 代表了行业标准避免促销战 第三节促销组合决策 公司面临着把总的促销预算分摊到广告 销售促进 直接营销 公共关系和销售队伍这5个促销工具上去的任务 公司在设计它们的促销组合时应探讨以下因素 产品类型推拉战略消费者行为产品生命周期公司市场排列 一 产品市场类型 经营消费品的公司一般都把大部分资金用于广告 随之是销售促进 人员推销和公共关系 经营工业品的公司把大部分资金用于人员推销 随之是销售促进 广告和公共关系 一般来说 人员推销着重用于昂贵的 有风险的商品以及工业市场 尽管在工业市场上广告比人员推销略为次要 它依然起着重要的作用 消费品 广告 营业推广 人员推销 公共关系 相对重要性 生产资料 相对重要性 人员推销 营业推广 广告 公共关系 产品类型对促销方式的影响 人员销售是在购买过程的特定阶段 尤其是建立买方偏好 使其信服并采取购买行动时的最有效工具 销售促进包括优惠券 竞赛 加量不加价和出色质量等吸引消费者注意并提供强烈购买刺激的方式 它可被用于扩大产品供给和刺激疲软销售 企业促销战略 二 推拉战略 推拉战略如图所示 推动战略要求使用销售队伍和贸易促销 通过销售渠道推出产品 制造商采取积极措施把产品推销给批发商 批发商采取积极措施把产品推销给零售商 零售商采取积极措施把产品推销给消费者 拉引战略要求在广告和消费者方面使用较多的费用 建立消费者的需求欲望 如果这一战略是有效的 消费者就会向零售商购买这一产品 零售商就会向批发商购买这一产品 批发商就会向制造商购买这一产品 人员推销 对中间商的销售促进 广告 对消费者的销售促进 三 购买者准备阶段 各种促销工具在不同的购买者准备阶段有着不同的成本效益 如图所示 广告和公共宣传 在认知 理解阶段起着十分重要的作用 远远超过销售代表 冷访问 或销售促进所起的作用 人员推销和销售促进在顾客购买过程的较晚阶段采用则有最大的促销成本效应 广告和公关 认知 理解 信服 购买 再购买 销售促进 人员推销 促销方式的成本效应 各种促销方式在顾客购买准备不同阶段的成本效应 四 产品生命周期阶段 产品生命周期的不同阶段 促销工具有着不同的成本效应 在引入阶段 广告和宣传推广具有很高的成本效应 随后是人员推销