发行中心零售为什么？——为什么要下大力气开发报纸零

发发 行行 中中 心心 零零 售售 为为 什什 么 么 为什么要下大力气开发报纸零售为什么要下大力气开发报纸零售 向报社提出建立 报社发行中心零售部以来 这个问题就一直困扰着大家 继而是发 行中心各投递征订站甚至各零售站对零售的怀疑与担忧 来自报社的困扰 花这么大人力物力开发培养零售市场是不是物有所值 零售究竟能 不能做起来 来自发行中心与投递征订站的困扰 零售会不会影响征订 零售究竟在发行 中占有什么样的地位 本市发行市场究竟有没有零售发展空间 来自零售点的困扰 报社 做零售是一种长期行为还是过渡性手段 零售对一家报社究竟能起到什么样的作用 零售 中的不确定性难题和不可控因素究竟该用何种心态看待 晚报零售的发展方向与生存前景 在哪 基于大部分零售人员对报社 报纸 报业 下面简称 三报 的大环境与大行业知 之甚少 这将严重制约我们的工作 不利于零售管理人员向复合型人才发展 这也正是大 家对零售产生困扰的主要原因 从发行利益来看 零售将可以拉动征订发行与总体发行迅速增长 从发行利益来看 零售将可以拉动征订发行与总体发行迅速增长 从经营策略来看 零售将很快拉动广告总量与广告效果及价格上升 从经营策略来看 零售将很快拉动广告总量与广告效果及价格上升 从采编效率来看 零售是能真正扩大报纸影响力与阅读率的平台 从采编效率来看 零售是能真正扩大报纸影响力与阅读率的平台 从财务成本来看 零售是真正的低成本 可操控的发行运作方式 从财务成本来看 零售是真正的低成本 可操控的发行运作方式 从市场竞争来看 零售是超越对手最可靠 最可行 最快捷的手段 从市场竞争来看 零售是超越对手最可靠 最可行 最快捷的手段 从客户取舍来看 零售是唯一能准确评价报纸竞争力与发行量的窗口 从客户取舍来看 零售是唯一能准确评价报纸竞争力与发行量的窗口 从持续发展来看 零售网是打造经营网络 控制市场终端的最佳途径 从持续发展来看 零售网是打造经营网络 控制市场终端的最佳途径 从报社目标来看 零售是打造百年报业 精品报纸的先锋队与试验室 从报社目标来看 零售是打造百年报业 精品报纸的先锋队与试验室 为了我们的发行 为了我们的广告 为了我们的财务 为了我们的客户 为了报社的 整体发展 为了员工的长远利益 这就是我们为什么要做零售的原因 为什么零售会对以上领域产生如此作用 零售将通过什么方式来实现这些作用 这些作用 将从什么地方在什么时间展示出来 我将从各个方面为你一一诠释 一 一 为什么要讲零售为什么要讲零售 a 零售在新创报纸成长期发挥的作用 投资与影响比 一 订零比例一定要合理 没有足够零售量和比例做支撑的报纸是没有前途的 未来是危险的 广告是要走下 坡路的 在持久竞争中是很难最后取胜的 这已经是发行业内和广告界一致认可并已验证 的可以说是真理了 因此广州报纸的零售与订比例占得都非常高 最低的羊城晚报也占到 了 4 6 其他象广州日报为 6 4 南方都市报 5 5 新快报 7 3 信息时报 8 2 从这 个数字中可以看出 越是老化的 走下坡路的报纸 零售比例越小 越是在上升期的报纸 走上坡路的报纸 零售比例越大 二 零售渠道建设非常超前 在广州各大超市 便利店 加油站 写字楼前 都开设有销售网点或队伍 作用与 展示网差不多 但对广告的影响作用却非常大 尤其是在加油站这些场所一定要注意宁售 不订 每天有人去管理 其次与这些网点合作时一定要提前签下独家占有网络的合同 b 零售在报纸发行结构调整期发挥的作用 二 八定律 零售也可以调整读者结构对准高端 要改变以前好多人对零售的偏见与看法 零售报纸的目标群不一定都是低端人群 零售是一种长远行为 更是一种投资行为 他会一直让报纸处于年轻状态和发展状态 尤 其是让现代的大学生能提前成为报纸的忠实读者 随着现代社会生活节奏的加快与变化 白领与经理级人物没有时间去报亭上买报 又不愿意订报 这样流动零售就可以让报纸的 读者群结构更加高端 流动零售是可以提高报纸的发行结构的 因此各家报社都是自建网 络 自主控制零售终端 也不断的完善自己的零售数据库和人员库 同时各大报社的铺报 员都定有卖报任务 每天送完报纸调完摊后都要亲自上街卖报 这样会提高报纸的真实零 售量 c 报纸发行结构的优化程度 读者层次的高低直接影响广告收益 目前 生活类报纸是 以征订与零售并存的销售模式 一方面 报纸没有一定的订阅量 发行量就不能稳定 另 一方面 没有一定的零售量 报纸就没有扩充读者群的活力 故 无订不稳 无零不活 两种销售方式的存在 相辅相成 互为补充 另外 在受众成分中 社会主流群体比如社 会领导阶层 白领阶层等因其具有一定的话语权 决策权以及消费能力强等特点 是对报 纸影响力较大的群体 进而吸引报纸的广告客户 更好地实现其经济目的 合与分的规 律 二 全国报纸零售现状二 全国报纸零售现状 1 按发达程度计 北京 南京 广州 成都 2 按市场规模计 北京 广州 上海 武汉 3 按垄断程度计 郑州 济南 西安 北京 4 按激烈程度计 广州 南京 重庆 杭州 三 本市零售发展史三 本市零售发展史 1 启动期 1994 年以前 2 调整期 1995 年至 1999 年 3 发展期 2000 年至 2004 年 4 竞争期 2005 年至 2008 年 5 成熟期 2009 年以后 四 零售的管理模式四 零售的管理模式 目前国内报纸的零售管理模式 由于各报所在的地区不同及报社发行管理模式的不同 体制 机制的差异等多种原因 采用了多种管理模式 最普遍的就是目前采用的 区块管 理模式 零售方面的执行力和执行 发行中心和各业务部门主管要和业绩挂钩 从上到下执行力是考验 招聘的员工都要 自觉的在街上卖报 都能真正的向行人推销报纸 员工要有朝气 干活认真 负责 能吃 苦 这主要和报纸在员工招聘方面和工资考核方面科学合理有关 尤其是对中层管理人员 的要求严格有关系 站长如果有两天不去站里马上就找不着了 如果有一天不去一线检查 巡查看市场 马上就会被处罚 如果不能和一线员工同甘共苦一起开拓市场 马上就会面 临淘汰 如果不在一线做过 不管你是大学生还是从采编上来的 都不可能做上中层主管 六 报纸零售与广告的互动关系六 报纸零售与广告的互动关系 在有效发行上下功夫 在报界 总有些事情让大家感到困惑 比如 北京青年报 的发行量不到 北京 晚报 的一半 可两报的广告收入却大体相当 环球时报 的发行量高于 21 世纪经济 报道 和 中国经营报 但广告收入却相差无几 要想弄清其中的缘由 绕不开的一个 概念 即有效发行 所谓有效发行 是指那些能够直接带来广告回报 或对广告有一定吸附力的发行活 动 是建立在市场细分基础上 针对目标受众的一种精准发行 有效发行量即实际发行量 减去非目标读者后的发行量 广告商选择媒体投放广告 已经不再只是简单地看一张报纸 的绝对发行量 而是要看这张报纸的目标读者与其广告消费对象之间的重合度 要看广告 信息能否迅速 完整地传递给消费对象 以及广告能够对其消费对象的购买行为产生多大 影响 由此可以看出 广告多少的关键 是目标读者的锁定程度 能吸引广告 扩大广告 资源的发行才是有效发行 从某种意义上说 行业报也是一个集合体 不仅受众各不相同 经营状况也是千差 万别 经营状况较好的行业报 都自觉不自觉地提高了发行的有效性 而经营不好的行业 报 往往还固守着粗放型的发行模式 对于行业报来说 只有在有效发行上多下功夫 才 能在激烈的报业市场竞争中赢得主动 争得先机 七 报纸为什么必须经过零售竞争七 报纸为什么必须经过零售竞争 报纸发行的版面模式与成本模式非常灵活 每天每家报纸出版的报纸都是最少有几种版本 象南方都市报是 2 7 14 的模式 羊 城晚报是 3 3 3 的模式 广州日报是 1 4 16 的模式 每家报纸都有广州版 深圳版 佛山 版 东垸版 珠三角版 全省版 全国版等 这样既节省了成本 又扩大了影响 对品牌 发行 广告可以说是灵活到了极致 这可能也是今后报纸做大做强后扩张的一种发展方向 吧 我们的报纸零售是不是也需要 abc 叠拆分卖 八 报纸零售促销的方向八 报纸零售促销的方向 晚报的订阅促销已经并不稀奇 面对报亭的零售促销也早已有之 直接指向零购读者 的晚报促销目前也越来越走俏 如同其他行业一样 促销是报业市场竞争的必然手段之一 报纸零售终端的促销一方面受市场环境的影响 报纸为迎战竞争对手 巩固现有市场不致 流失而采取的争夺零购读者的策略 另一方面是受报纸自身成长周期的影响所采取的营销 手段 如报纸经营方向的转移或兼顾 像发展零售市场的需要 九 报刊零售监测指标与业绩衡量指标九