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广告媒体计划及相关要素 2010 11 1 创意 媒介 X 先认清一个事实 广告效益 购买欲望 初次购买 忠诚度 口碑 偏好度 了解度 知名度 优质媒介对商品在市场传播时的影响 创意 媒介 持久有效的媒介投放策略不仅可帮助商品寻获目标更可帮助客户建立品牌进而累积品牌资产 怎样才能更有效地接触目标消费者 第一节媒体计划及相关要素 一 什么是媒体计划 为了实现广告的目的 对广告表现计划里确定的内容 由何种媒体 在什么地方 采用何种规格 何时投放 投放几次等进行策划和评价的工作 媒体计划的目的 解决如何利用媒体达到或提高广告传播的效果 明确如何综合利用媒体 尽可能少花钱多办事 标题 2002 科芬汀 广告媒体计划书 一 2002 科芬汀 媒体目标建立 科芬汀 产品品牌 形成 科芬汀 品牌消费群 二 2002 科芬汀 媒体策略1 媒体对象阶层设定 重级对象 以25 34岁 45 50岁城市女性为主 附表1 辅助分析表 重庆人口构成状况 轻级对象 以成年男性 乡镇居民为辅 2 媒体投资地理性策略 重级地区 以重庆主城区 渝中 大渡口 九龙坡 沙区 南岸 北碚 巴南 江北八区 为主 以县级市区城镇为辅 轻级地区 辐射四川 贵州省 3 媒体分析选择 类别选择 1 媒体特性分析 电视媒体 传递速度快 涵盖面广 创意承载能力强 干扰度高 被动地接受 广播媒体 农村覆盖能力强 传播速度快 创意冲击力低 家庭性功能被电视取代而转化为个人性媒体 可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体 报纸媒体 主动地接受 关心度高 权威性强 信息承载量大 受众文化层次较高 杂志媒体 印刷精美 针对性强 主动接受 传播速度慢 户外媒体 冲击力大 区域性强 被动地接受 信息承载量小 POP媒体 简洁 生动 具有提醒消费者认牌购买的功能 只能在卖场发挥作用 DM媒体 针对性强 直接反应效果佳 接受对象少 与大企业形象不符 2 影响 科芬汀 媒体选择的诸要素分析 品类关心度分析由于 科芬汀 的主要功能是解热镇痛抗炎 此类症疾人们经常发生 属品类关心度较高的产品 此类产品购买决定所需行程较长 且因药品直接关系人体生命健康 导致消费行态偏向为慎虑性购买 消费者通常会主动寻找与收集商品资讯 因此选择信息承载量大的平面类媒体更能达到重点详细地介绍产品功能的目的 为消费者提供购买参考 品类相关性分析媒体载具内容与商品的相关性越高 在广告信息传播上越具有价值 科芬汀 属于家庭常备药品 功能是解热镇痛抗炎 选择报纸的药品类栏目 电视导购节目及体育性节目等获得的相关性效果更好 品牌形象与个性分析 科芬汀 的品牌形象和个性重点突出安全 健康的特点 媒体投放选择稳重性 权威性和教育引导性更高的媒体 其编辑和广告环境适切性更好 以增强广告效果的产出 消费习惯分析 科芬汀 是家庭常备药 购买者主要为家庭主妇 她们购买目的是为给家人提供更多安康 让生活质量进一步提升 在深夜时段以电视广告感性诉求 对消费者的说服效果更好 在电视剧中插播电视广告 目标受众接受的针对性更强 竞争态势分析 科芬汀 由处方药转为非处方药 刚开始进入OTC市场 为迅速打开局面 从竞争者中脱颖而出 在时间 空间 媒体类别上采用 跟随环行 的立体性媒体投放策略 即安排各种媒体以跟随的方式进行随时随地的说服 能更加提高有效到达率和受众接触频次 3 媒体的选择 电波媒体 目的 迅速扩散产品知名度 树立品牌形象要求 本产品目标消费群收视率高 目标区域覆盖面广 节目关注度高的当地一流媒体 如CQTV 4 交通广播台等 电视在黄金时段及深夜时段播出 广播避开电视时段露出 平面媒体 目的 详细介绍产品功能 提高品牌认知度要求 以当地稳重性 权威性 教育引导性更强的报纸媒体为主 选择发行量大 目标区域覆盖面广 与本产品相关性强的当地一流媒体 版面安排在医药栏目或紧靠医药栏目版面 如晚报 晨报的医药栏目等 其它媒体 目的 弥补电波 平面广告覆盖空档 加深和强化电波 平面广告效果 促进消费者认牌购买 要求 应用店招 立牌 用户手册 招贴 赠品 如家庭备用小药箱等 及促销礼品 在卖场 诊所及促销活动场所等针对性很强的地方进行宣传 与消费者进行一对一的购通 4 媒体组合效果目标 重级地区 电波 50 到达率 100 接触频率 50 收视点 平面 20万份 发行量 7 传阅频率 140万 阅读人口 5 每刊次非重复阅读人口平均增长率 其它 10 有效到达率 50 接触人口占总人口率 综合 10 家庭暴露频次 80 接触人口占总人口率 轻级地区 电波 40 到达率 80 接触率 32 收视点 平面 5万份 发行量 5 传阅频率 25万 阅读人口 3 每刊次非重复阅读人口平均增长率 其它 5 有效到达率 20 接触人口占总人口率 综合 8 家庭暴露频次 30 接触人口占总人口率 组合目标 电波 不低于45 到达率 不低于80 接触率 不低于36 收视点 平面 25万份 发行量 6 6 传阅频率 165万 阅读人口 4 每刊次非重复阅读人口平均增长率 其它 8 有效到达率 35 接触人口占总人口率 综合 9 家庭暴露频次 50 接触人口占总人口率 5 媒体行程设定媒体行程为期半年 每月分四个周时间段 共投放24个周时间段 整体分两个阶段 第一阶段 2002年5月初 2002年7月底 连续式 每周以连续方式露出 以达到快而广的媒介传播效率 迅速扩散产品的知名度之目的 第二阶段 2002年8月初 2002年10月底 脉动式 此阶段12周 脉动 持续露出 每广告波段的密度根据具体情况设置 以达到精而准的媒介接受效益 大力提升品牌的认知度之目的 6 制定策略优先顺序本媒体投放的目标是 建立 科芬汀 产品品牌 形成 科芬汀 品牌消费群 第一阶段要达到快而广的媒介传播效率 迅速扩散产品的知名度目的 应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触率为主 再安排较密行程 然后寻求市场扩张 即媒体策略优先顺序为 媒体组合效果媒体分析选择媒体行程设定目标媒体对象阶层设定媒体投资地理性策略 第二阶段要达到精而准的媒介接受效益 大力提升品牌的认知度目的 应运用所有媒体传送高接触率 再寻求广度到达率 然后安排较密行程及地理上扩张即媒体策略优先顺序为 媒体对象阶层设定媒体组合效果媒体分析选择媒体行程设定媒体投资地理性策略 三 2002 科芬汀 媒体执行排期 CUE 及预算 1 第一阶段 2002年5月初 2002年7月底 达到快而广的媒介传播效率 迅速扩散产品的知名度 见附表2 2 第二阶段 2002年8月初 2002年10月底 达到精而准的媒介接受效益 大力提升品牌的认知度 见附表3 3 费用预算 第一阶段共计 106万元 第一阶段共计 46万元 合计 152万元 四 2002 科芬汀 媒体计划评估任何媒体计划都不是一成不变地 必须根据市场变化 竞争环境的改变 销售反应及对实施结果的检视加以修正 即媒体计划 媒体购买执行 媒体计划评估修改 媒体计划的循环检测 进行评估的主要要素如下 评估整体品类 竞争品牌的媒体投资额 成长率 占有率 地区分布变化 各市场投资口牌数 季节性投资形态 媒体类别及载具的使用等 以了解媒体竞争状况的改变 为本品牌在媒体投资上是否采取对策提供依据 检视媒体计划实施的产出结果 衡量媒体组合效果目标的完成情况 重庆万博广告有限公司2002年4月26日 一 媒体计划的主要内容 媒体计划包括以下主要内容 媒体目标媒体策略媒体对象阶层的设定媒体投资地理性策略媒体选择与组合媒体行程设定到达率与接触率目标策略优先顺序媒体执行方案 广告媒体计划书 一 广告媒体计划书规范广告媒体计划书是为了建立品牌所采取的媒体细节行为中的一种重要的沟通方式 媒体计划的主要内容包括 营销目标 营销策略 广告目标和广告策略 媒体计划概要 所要实现的媒体目标 为实现这一目标建议使用的媒体策略 实现媒体策略相配套的各种战术 详细的媒体预算及效果预估 媒体预定排期 购买等 媒体计划书的组成要素及编写流程标题 概要和目录背景与环境分析媒体目标 包括受众的详细情况 需要的可持续以及可持续的方式 需要的到达率 有效到达率和频次 有特殊需要的区域比重 媒体的商业特性的描述 可以利用的预算和使用上的限制 所需的灵活性 必须支持促销的媒体水平 创造性策略含义 媒体策略 媒体目标和媒体策略的不同之处在于 媒体目标是关联到营销目的和策略的目标 而媒体策略是履行这些目标的行为 媒体计划细节和说明媒体流程表总结 案例 目录一 2002 科芬汀 媒体目标二 2002 科芬汀 媒体策略1 媒体对象阶层设定2 媒体投资地理性策略3 媒体分析选择5 媒体组合效果目标6 媒体行程设定7 制定策略优先顺序三 2002 科芬汀 媒体执行方案及预算四 2002 科芬汀 媒体计划评估 二 媒体选择策略 媒体选择的主要任务 制定媒体在类别与载体的选择的方向 一 影响媒体选择的因素 品类关心度 广告活动类型 品牌形象与个性 消费习惯 竞争态势等因素的影响1 品类关心度 CDI 品类在该地区的销售占全部销售的比率 该区人口占部分人口的比率 100 BDI 品牌在该地区的销售占全部销售的比率 该区人口占全部人口的比率 100 品类关心度较低的商品 消费者对该品类广告所投注的注意力也较低 广告不宜安排在低强制性媒体上 使广告效果大为降低 品类关心度较高的商品 消费形态偏向为慎重型购买 消费者通常会主动寻找与收集商品资讯量 媒体类别选择也偏向以印刷媒体为主 比如 电波媒体上多是轻松 简单的低关心度广告 如快消品饮料 洗衣粉 洗发水 印刷媒体多位严肃 专业的高关心度广告 如汽车 电脑 家电等 思考 结合品类的四个发展阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期 谈谈在不同阶段应该采取怎样的媒体策略 2 广告活动类型 媒体本身对创意表现在声音和画面上的传播能力 会造成不同媒体类别对广告创意承载能力的差异如 以表现色彩为主的彩妆 在媒体类别的选择上 不能使用没有画面承载能力的媒体 如广播 黑白印刷或不能提供精致色彩的印刷媒体 必须针对特定的创意策略 就不同媒体类别对该创意的承载能力和对该创意的讯息传达的价值 确定选择哪种类型的媒体 创意诉求电视广播报纸杂志户外说明权威性诉求CDABE美感或商品高级感以大为诉求使用范围娱乐性活动告知剧情故事性呈现幽默悬疑神秘性秘密性包装识别功能比较引起食欲音乐性 思考 不同类型媒体对特定创意的适合度比较 二 品类相关性对媒体选择的影响 1 从商品归类直接判断媒体与品类的相关性 媒介内容与商品品类的相关性越高 在广告信息传播上越具有价值如 书籍广告刊登在杂志媒体上 受众本身具备较强的阅读习惯 接受广告诉求的可能性也较大 书籍广告出现在以介绍新书为内容的电视栏目中 销售机会也较大2 深入了解消费者需求与媒体接触的相关性 如香港脚的药品 经常出现在体育性节目上 会获得较好的相关性效果 三 消费习性对媒体选择的影响 消费习性与媒体选择的关系在于商品购买行为与媒体接触时空的关联 可根据消费习性选择媒体 如 自助游 多为年轻人三两结伴而行 选择作为消费者集体休闲场合的电影院为媒体 比使用一对一的媒体效果好 再如 保险 辛勤工作的中 壮年上班族 工作压力大 经常晚归 媒体接触偏向夜深人静的时段也可根据商品传播的需要 采取 跟随环绕 的媒体选择策略 即随着消费者的媒体接触 安排各式媒体以跟随方式进行随时的说服 思考 1 从媒体选择策略的角度出发 分析宝洁公司产品选择什么样的媒体发布广告比较合适 为什么 2 某一种新上市A饮料准备于2010年夏季在广州快速打开市场 计划投入媒体预算500万元 实现销售额5000万元 请按照一份媒体计划书的基本写作要求 为其制定媒体策划方案的要点 三 媒体行程设定 一 媒体行程设定 目的在于在固定资源的情况下 制定最有效的资源分配方式 一 在制定行程策略时必须考虑的因素 1 广告讯息记忆与遗忘2 品类销售与消费的时间性3 品牌与品类发展阶段4 行销目标及策略5 竞争品牌行程模式6 预算大小7 广告活动类型等等 二 消费者对广告讯息认知与记忆衰退的基本模式1 广告投放与消费者的商品购买有直接的关联性 2 在时间累积下 消费者接触广告的频次越高 印象越深刻 3 消费者对讯息的记忆度及对品牌建立的态度 随时间衰退 4 记忆度及态度在广告投放停止后 不会马上消失 三 影响广告讯息记忆 态度建立及遗忘的因素 1 品类差异 低关心度 高关心度2 媒体传送的频次3 品牌发展阶段 新商品 既有商品4 品牌形象鲜明程度 5 竞争环境 6 创意冲击力 受众接触不同频次的广告的不同反应 第1次广告出现 没看到2 没注意3 又一个新广告4 这广告我看过了5 我看看它在说什么6 我再仔细看看7 哦 原来是说这个8 又是这广告9 它到底想干什么10 不知道别人有没有用过11 它说的好处对我有意义吗 12 它可能是个有价值的东西13 应该是个好东西14 我要买一个15 太贵了 买不起16 没关系 等我有钱就去买17 我把它记下免得忘了18 哎 我真穷19 算算我有多少钱20 买了算了 四 品类销售与消费时间性对媒体行程的影响1 时间性一般指商品在销售上的季节性分布 但在媒体行程制定上 更重要的是必须考虑消费者对品类及品牌购买决定的时机 2 消费者的购买行为5阶段 品类购买决定 品牌购买决定 商品购买 商品使用 再次购买 3 媒体露出时机 一般以月或周为时间单位 媒体行程设定 应以消费者整体购买行为作为思考重点 从各大小不同的时间单位上尽量影响其购买决定 五 品类所处生命周期的不同 和品牌发展阶段的不同 将需要不同的媒体行程策略 1 品类生命周期 对媒体行程的影响 导入期 品类普及率不高 消费者对品类的理解度较低 竞争也较为缓和 媒体行程安排上 偏向较为连续的方式 且所投入比重也较低 成长期 消费者对品类逐渐熟悉 品类普及率较高 品牌不断增加 竞争较为激烈 此时广告偏向强化品牌形象 媒体行程由平缓的连续式变为起伏的波浪形态 且每波投入的比重逐渐加大 成熟期 消费者对品类相当熟悉 普及率接近极限 品牌间竞争剧烈 媒体行程安排应更集中 比重更高衰退期 由于竞争使利润流失 行销空间缩小 媒体行程应逐渐回到平缓 2 新上市商品 既有商品因素 对媒体行程的影响 新商品 知名度 使用率都较低 媒体行程应较为密集 持续 以建立消费者对广告商品的认知 既有商品 消费者对品牌已有一定认知 媒体行程安排可较为宽松 六 针对竞争品牌行程模式 制定媒体行程 1 排除其他因素 消费者的品牌认知主要来自在品牌和竞争品牌的媒体行程的一些相比对的因素 有 大小 谁的投放量大 谁的投放量小 先后 谁先投放 谁后投放 时机 谁投放在重点时机 2 本品牌媒体行程的先后及时机 主要依不同的行销态势制定 A 积极型行销态势 针对设定竞争品牌的消费曲线 制定攻击型广告投放模式 A在认清主要竞争品牌后 直接面对竞争品牌投资高峰期 以更高的投资量予以压制 或以适当的投资量稀释其广告效果 B在行程的先后上 采取前置方式 抢占媒体露出先机 以先于竞争品牌在消费者心中建立品牌形象 B 防御型行销态势 应尽量避免与竞争品牌直接对抗 即在同一期间安排广告投放 防御型行销主要原因 品牌规模 及媒体所能运用的资源相对受到较大限制 应以集中的方式 将投资安排在品牌购买关键时期 避免紧接在竞争品牌或本品牌的促销活动之后 安排主题广告的媒体投放 促销活动所造成的结果为 消费者购买量增加 吸引消费者提前购买 促销活动之后 将是销售的下降 购买周期的延长 在此期间 媒体露出对销售促进的效果将不明显 二 常见的媒体行程模式 三种类型 P154 连续式 continious 全年无休 没有高峰 低谷 广告投放比重没有明显的差异 栏栅式 flighting 又称跳跃式 间歇式 时上时下 广告波段之间出现显著的空档 每个波段的比重并不一定必须完全相等 脉动式 pulsing 介于连续式和栏栅式之间 全年投放 但投放的费用存在显著差异 三种主要模式的特性及选用 媒体行程模式的选择要点 1 连续式模式适合于 竞争较缓和的品类 高关心度品类 购买周期较长 或周期不固定的品类 消费季节性不明显或不明确的品类 形象建立广告活动2 栅栏式模式适合于 竞争剧烈品类 关心度较低品类 购买周期较短且周期明显的品类 有明显的消费季节性的品类 预算受到较大限制的品牌 促销广告活动 四 媒体目标 媒体目标的确定必须建立在消费者需要的基础上 要求对消费者及消费行为进行分析 明确目标受众的特征及各类消费者的需要 一 消费者分析 二 媒体目标 一 消费者分析 一 消费行为的一般过程 参与决策的角色 5个角色 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者在媒体计划中 一项重要的任务是必须清楚地界定出谁扮演什么角色 并依据品类的特点来确定广告传播的对象 购买行为 4种类型 复杂的购买行为 习惯性的购买 寻求多样化购买 化解不协调购买 消费者购买行为分析 消费者的购买决策过程 5个阶段 引起需要 寻找信息 评价方案 决定购买 购后感觉和行为 一 消费者分析 二 媒体计划中消费行为分析的内容 所设定的消费者人口数 全国消费者总人口及个别市场的消费者人口和消费者分级 消费行为中的5种角色意见领袖和经销店专业人员重级 中级 轻级消费者购买时机和使用时机购买量与购买周期 二 媒体目标 营销目标 广告目标 媒体目标的关系 营销 企业在特定时期内要完成的经营任务或经营努力的方向 销售额 市场占有率 投资回报率等 广告 是营销目标的细化和延伸 服务于前者 建立知名度 偏好度 传播企业 产品形象 树立品牌个性等 媒体 是媒体计划希望实现的目的和完成的任务 是广告目标的细化和延伸 要确保广告目标的达成 最终实现市场营销目标 广告对象 广告时间 广告规模和长度 达到多少到达率 暴露频次等 媒体目标的内容 明确销售目标与营销策略 明确竞争者所采取的态度 明确传播的目标是建立理解度 有效接触率 知名度 高到达率 还是美誉度 注意媒体的选择 明确本次传播是为了建立品牌形象 选择电视广告 还是做促销活动 选择报纸媒体 二 媒体目标 媒体目标设定的原则 媒体目标设定应以一系列问题为考量 人物 目标受众 何地 位置 何时 时间 多长时间 耐久力 成本等每个媒体目标都应与一个营销目标和策略相关联 每个媒体目标应该尽可能详细阐述 二 媒体目标 如 某啤酒品牌的营销目标为品牌建设 并强调竞争和市场份额 以此为导向的媒体目标为 1 提高 加深目标消费群对品牌的认知度和美誉度 2 让消费者对系列产品清晰区分 3 配合活动和旺