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文档简介

第二章 企业战略计划与市场营销战略 2 1 1企业战略计划 市场导向的企业战略计划是在组织目标 技能 资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程 战略计划的目标就是塑造和不断调整企业业务与产品 以期获得目标利润和发展 3 战略计划的阶段 定义企业使命 设定企业目标 规划业务组合 职能性战略计划 营销计划 企业级 业务单位 产品和市场级 4 好的使命陈述的特征 使命陈述是对组织目的的表述 1 定义企业使命 5 2 设定企业目标 6 需要关注的因素 生产效率 员工态度 市场地位 社会责任 创新程度 各种资源 盈利水平 管理效率 设立企业目标 7 3 规划业务组合 业务组合是构成公司的业务和产品的集合 公司必须 分析现有业务组合识别出构成公司的关键业务 战略业务单位 评估各个战略业务单位的吸引力 并决定各项业务应当增加或减少投资确定新业务成长战略 8 20 10 0 市场增长率 10 x1x0 1x 相对市场份额 明星业务 问题业务 现金牛业务 瘦狗业务 1 分析现有战略业务单位 波士顿咨询集团成长 份额矩阵 9 业务实力 高 中 低 强 一般 弱 A B C D 行业吸引力 分析现有战略业务单位 通用电气业务计划方格 实施困难 费时 成本高 确定战略业务单位 测度市场份额和增长率都很困难 集中在现有业务分类中 对将来缺乏计划 可能导致盲目扩张和多元化 存在问题 11 市场渗透 市场开拓 产品开发 多角化 现有市场 新市场 现有产品 新产品 产品 市场扩展方格 2 制定新业务成长战略 12 产品 市场扩展方格 市场渗透 不变产品 通过提高现有产品销售额实现成长 怎么做 在当前市场区域开设新店 增加广告 价格优惠 加强服务 丰富选择 市场开拓 为现有的产品识别 开发新的市场 怎么做 审视新的人口统计 地理细分市场 产品开发 向现有市场提供改良的产品或新产品 怎么做 新风格 口味 式样的产品 多角化 向新市场提供新产品 怎么做 开始或购买一项新的业务 2 2市场营销过程 14 1 市场营销战略与战术的规划 15 2 营销竞争战略 企业采用的竞争战略取决于企业在行业中所处的位势 16 目标顾客期望的定位 产品公司向目标顾客提供的物品和服务的组合 价格消费者获得产品所需支付的货币数量 传达产品价值并且说服目标顾客购买的各种活动促销 公司为使产品到达目标消费者而
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