第二章战略分析—外部环境ppt课件.ppt

1 第二章战略分析 外部环境 2 名人名言 当有人问松下公司的总裁松下幸之助有什么经营秘诀时 他说 没有别的 看到下雨了 就要打伞 只不过是顺应天地自然的规律去工作而已 言简意赅的话道出了松下的环境观 1894 1989 3 本章主要内容第一节一般宏观环境分析 PEST分析 重点 第二节行业环境分析 重点 第三节经营环境与竞争优势环境分析 重点 第四节国际商业环境和国际化经营的概念及分析 重点 4 本章基本内容框架如下图 5 第一节一般宏观环境分析 本节主要内容政治和法律环境因素经济环境因素社会和文化环境因素技术环境因素 6 企业无法直接控制宏观环境因素 宏观环境分析的目的在于收集和识别影响企业的宏观环境中最重要因素的信息 评估宏观环境的变化趋势 以制定适当的战略 宏观环境会对企业产生什么影响 宏观环境通常包括影响所有行业及企业的各种因素 关键要素可以分为四个方面 1 政治和法律因素 Political 2 经济环境因素 Economical 3 社会和文化因素 Social 4 技术环境 Technological 这四个因素的英文第一个字母组合起来是PEST 所以宏观环境分析也被称为PEST分析 7 一般宏观环境因素的汇总 8 一 政治和法律环境因素 Politicalfactors 政治和法律环境因素分析 是指企业对其业务所涉及的国家或地区的政治体制 政治形势 方针政策以及法律法规等方面对于企业战略的影响进行分析 9 一 政治环境因素分析 重点注意理解掌握相关的举例 10 2010年1月美国总统奥巴马在国会发表上任一年来的首份国情咨文 与一年前刚上任时的高支持率不同的是 奥巴马的这份国情咨文是在民意失落的背景下提出的 1 Wecuttaxesforfirst timehomebuyers Wecuttaxesforparentstryingtocarefortheirchildren Wecuttaxesfor8millionAmericanspayingforcollege 我们为第一次购房者减税 我们为抚养孩子的父母减税 我们为800万上大学交学费的美国人减税 税收政策 2 Andbynow itshouldbefairlyobviousthatIdidnttakeonhealthcarebecauseitwasgoodpolitics 到现在大家可以看出来了 我并不是因为玩政治的权宜之计才推动医改吧 公共资源与福利 3 FromthefirstrailroadstotheInterstateHighwaySystem ournationhasalwaysbeenbuilttocompete ThereisnoreasonEuropeorChinashouldhavethefastesttrainsorthenewfactoriesthatmanufactureclean energyproducts 从第一条铁路到第一个高速路系统 我们国家从来都是最具竞争性的建设者 世界上速度最快的火车或者制造新能源产品的工厂没有理由出现在欧洲或者中国 产业政策 11 二 法律环境因素分析法律是政府管理企业的一种手段 企业是受监管的经济体 监管手段之一是法律法规 一般而言 当地政府通过法律法规来间接影响企业的活动 还有一些国际性的法律 国际经济法 WTO规则等 12 三 政治和法律环境因素对企业影响的特点1 不可测性 企业很难预测国家政治环境的变化 2 直接性 国家政治环境直接影响企业的经营状况 3 不可逆转性 政治法律环境一旦影响到企业 就会发生十分迅速和明显的变化 而企业是无法推卸和转移这种变化的 以下是印度软件企业所处的法律环境示例 印度很早就是著作权保护国际条约 国际版权条约 和 伯尔尼条约 的签约国 为了适应新形势下打击盗版的需要 印度于1994年对其1957年的版权法作了较大的修改和补充 把计算机软件列入了保护范围 成为国际上软件知识产权保护法最严厉的国家之一 另一法律环境因素的例子 中国加入世界贸易组织对纺织业的影响 中国加入世界贸易组织以后 其已有40年历史的纺织品出口管制配额系统被取消 这对于国内纺织业是一个喜讯 13 二 经济环境因素 Economicalfactors 企业的经济环境主要由社会经济结构 经济发展水平 经济体制 宏观经济政策 当前经济状况和其他一般经济条件等六个要素构成 14 15 提示 这里提到的内容均为 一般 经济条件 所谓一般 即是指该因素会影响到一定范围内的所有的经济个体 产业结构 是指各产业的构成及各产业之间的联系和比例关系 各产业部门的构成及相互之间的联系 比例关系不尽相同 对经济增长的贡献大小也不同 因此 把产业的构成 各产业之间的相互关系在内的结构特征概括为产业结构 16 阅读资料 中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议 2010年10月18日中国共产党第十七届中央委员会第五次全体会议通过 17 一 加快转变经济发展方式 开创科学发展新局面 同时 必须清醒地看到 我国发展中不平衡 不协调 不可持续问题依然突出 主要是 经济增长的资源环境约束强化 投资和消费关系失衡 收入分配差距较大 科技创新能力不强 产业结构不合理 农业基础仍然薄弱 城乡区域发展不协调 就业总量压力和结构性矛盾并存 社会矛盾明显增多 制约科学发展的体制机制障碍依然较多 四 发展现代产业体系 提高产业核心竞争力坚持走中国特色新型工业化道路 必须适应市场需求变化 根据科技进步新趋势 发挥我国产业在全球经济中的比较优势 发展结构优化 技术先进 清洁安全 附加值高 吸纳就业能力强的现代产业体系 12 改造提升制造业 13 培育发展战略性新兴产业 14 加快发展服务业 15 加强现代能源产业和综合运输体系建设 16 全面提高信息化水平 17 发展海洋经济 18 我国电信企业的经济环境 我国的电信企业发展迅速 而其所处的经济环境 1 国家宏观政策环境发生变化 政府监管力度加大 随着电信企业不断发展壮大 过去国家给电信企业的优惠政策已经基本取消 同时国家对电信企业的监管力度也在加大 目的是要创造一个公平的竞争环境 2 国际通信自由化浪潮冲击 从20世纪80年代开始 以美国为首的电信企业与电信行业进行政企分开 放松管制 股份化 这一轮的改革对整个世界的电信业产生巨大的冲击力和影响力 一些中国电信企业的改革思路也借鉴了许多国外电信运营商先进的改革经验 3 随着中国人民实现小康水平和走向富裕 消费者对自身权益更加看重 对电信服务质量提出更高的要求 同时 新闻媒体为了保护消费者的权益 也加大了对电信企业的监督力度 19 三 社会和文化环境因素 Socialfactors 社会和文化环境因素的范围甚广 它们主要包括人口状况 社会流动性 消费心理 生活方式变化 文化传统和价值观等 一 人口状况人口状况包括企业所在地居民的地理分布及密度 年龄 教育水平 国籍等 大型企业通常会利用人口统计数据来进行客户定位 并用于研究应如何开发产品 人口因素对企业战略的制定具有重大影响 回忆第一章 战略5P定义中提到 战略是一种定位 1 人口总数直接影响着社会生产总规模 2 人口的地理分布影响着企业的厂址选择 3 人口的性别比例和年龄结构在一定程度上决定了社会的需求结构 进而影响社会供给结构和企业生产结构 4 人口的教育文化水平直接影响着企业的人力资源状况 5 家庭户数及其结构的变化与耐用消费品的需求和变化趋势密切相关 因而也就影响到耐用消费品的生产规模等 20 例 耐用消费品是指那些使用寿命较长 一般可多次使用的消费品 耐用消费品由于购买次数少 因而消费者的购买行为和决策较慎重 耐用消费品的典型适用产品如 家用电器 家具 汽车等 例如 在日本人们的寿命较长 而出生率下降 从而导致人口老化 这一点会对企业或企业计划提供的产品与服务类型产生显著影响 分析 以上信息可以有如下几点分析 1 老年人口将成为主要消费群体 产品和服务必须要注重老年人特点 2 出生率下降 婴幼儿用品将受众群体总量减少 但同时产品应当转向中端和高端产品 低端的大众化产品应当减少生产 主要的政策是 去库存化 3 青壮年劳动力减少 劳动成本增加 应当转向生产高附加值产品 4 劳动力不足 退休年龄将延后 劳动力的特点为经验型和技术型 因此在高新技术发展的同时 必须注重延长成熟技术的寿命 21 二 社会流动性社会流动性主要涉及社会的分层情况 各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换 人口内部各群体的规模 财富及其构成的变化以及不同区域 城市 郊区及农村地区 的人口分布等 22 链接 2001年底 中国社科院课题组对我国的社会阶层进行了研究 社会阶层划分的3大标准 依据各个阶层对组织资源 政治资源 经济资源 文化资源的占有情况 1 国家与社会管理者阶层 2 经理人员阶层 3 私营企业主阶层 4 专业技术人员阶层 5 办事人员阶层 6 个体工商户阶层 7 商业服务人员阶层 8 产业工人阶层 9 农业劳动者阶层 10 城乡无业失业半失业者阶层这10阶层又分属五种社会地位等级 分别是 上层 中上 中中 中下和底层 23 三 消费心理 大致有四种消费心理 分别是 从众 求异 攀比 求实 四 生活方式变化 主要包括当前及新兴的生活方式与时尚 汽车进入家庭 五 文化传统 一个国家或地区在较长历史时期内形成的一种社会习惯 六 价值观 社会公众评价各种行为的观念标准 例如 西方国家的个人主义较强 而日本的企业注重内部关系融洽 中国强调中庸 美国强调个人以上所提及的因素会对企业制定营销 促销 开展业务和管理内部资源的战略产生影响 24 25 例 全球最大的快餐连锁企业所面对的社会和文化环境因素 全球最大的快餐连锁企业 以出售汉堡快餐为主 其餐厅遍布在全世界百余个国家 已成为全球餐饮业很有价值的品牌 近年 随着生活质量的提高 人们对健康饮食较为关注 因此该快餐连锁企业所代表的快餐文化被指责对公众健康产生影响 例如 高热量导致肥胖 以及缺乏足够均衡的营养 很多人抨击其为 不健康 危害身体的食品 此外 在以国家饮食文化为荣的法国 很多人不喜欢该快餐企业的柜台式和得来速式的服务方式 把它归为美国生活方式入侵的代表 以上两点突显了宏观环境下社会和文化环境因素的影响 26 小鸡快跑 麦当劳受不了 27 虽然 小鸡快跑 在中国内的票房一般 但它仍是2000年全球最卖座的动画片 但谁也没想到 这部电影不仅让美国增加了许多素食主义者 还给美国快餐业惹来了大麻烦 继汉堡连锁店汉堡王打出 救救小鸡 的口号并与大型鸡肉连锁餐厅Chick fil A展开争夺战之后 美国最大的快餐店麦当劳公司也顶住断货的危险 正式向为该公司提供鸡蛋的养鸡场提出要 善待 母鸡 引来农场主们的一致抗议 据麦当劳公司所做的一份调查显示 不少养鸡场采取经常断水 断食的 残酷 办法来提高鸡蛋产量 还有的养鸡场剪掉母鸡的尖嘴以防止相互啄咬引起死亡 于是在 小鸡快跑 引发的善待鸡的大形势下 动物保护分子的抗议使麦当劳公司觉得再也不能对母鸡们遭受的待遇不闻不问了 28 四 技术环境因素市场或行业内部和外部的技术趋势和事件也会对企业战略产生重大影响 某个特定行业内的技术水平在很大程度上决定了应生产哪种产品或提供哪种服务 传呼机与手机 汽油车与电动车 应使用哪些设备 自动化设备与手动设备 以及应如何进行经营管理 29 一 技术环境对战略所产生的影响包括 1 基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析 例如 使用数据库或自动化系统来获取数据 能够更加准确地进行分析 针对现有市场采用新的分析技术 2 新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加 从而使企业可以扩大经营范围或开辟新的市场 开拓新市场 3 技术进步可创造竞争优势 例如 技术进步可令企业利用新的生产方法 在不增加成本的情况下 提供更优质和更高性能的产品和服务 建立企业竞争优势 4 技术进步可导致现有产品被淘汰 或大大缩短产品的生命周期 产品的升级换代 产业转型 这点是对企业现状的一个挑战 5 新技术的发展使企业可更多关注环境保护 企业的社会责任及可持续成长问题 也使生产越来越多地依赖于科技的进步 企业的社会责任问题 30 二 主要分析内容的相关举例 1 POS机的使用2 手机上网 增加了对内容服务商的需求3 计算机芯片 互联网4 摩尔定律 手机替代寻呼机 互联网冲击传统报纸5 采用替代性的材料 包装要环保等 31 以下是发展中国家报业的技术环境因素分析高科技的发展对于报业的促进是多方面的 通过高科技手段在编 印 发 供各个环节的采用 不仅能够进一步加快报业的信息化步伐 也为报业的组织实现规模化效益创造了条件 发展中国家报业面临的技术环境主要包括 1 信息技术与通讯技术的结合 在改变媒体面貌的同时 也在促使报纸和其他媒体实现整合 随着媒体新技术的不断进步 报业将突破生产环节和流程环节的系统领域局限 重点利用媒体新技术实现报纸的质量管理 效率管理 效益管理 2 信息自动化技术的发展将推动报业现代化的发展 电子出版系统的改进 卫星传输技术的发展 报业电子化都将提高报纸的印发速度和能力 3 通讯设备技术的进步将加快报纸的采编速度 采编流程管理系统将把报社的采编 组版 发排和广告等各个环节有机结合在一起 并可同互联网及时交换信息 32 例题1 单选题 甲公司是一家房地产企业 企业资产负债率非常高 近来 受社会传闻 我国将提高利率 引起了公司高层的担忧 这种宏观环境因素的变化属于外部环境中的 A 政治 法律环境B 经济环境C 技术环境D 社会环境 正确答案 B 答案解析 经济环境因素包含很多因素 其中 利率属于当前经济状况和其它经济影响因素 包括 税收水平 通货膨胀率 贸易差额和汇率 失业率 利率 信贷投放以及政府补助 例题2 单选题 F公司是一家汽车企业 曾研发出一款新车 并取名为 NOVO 没想到的是该款车在拉丁语地区根本卖不动 原来 NOVO 一词在拉丁语中的含义是 不走 这个例子说明由于该公司忽视了外部环境中的 而导致企业经营受损 A 政治 法律环境B 经济环境C 技术环境D 社会文化环境 正确答案 D 答案解析 语言差异属于社会文化的影响因素范畴 33 多选例题 2010年真题 甲公司为国内上市的电信公司 甲公司正在研究收购某发展中国家的乙移动通信公司 下列各项因素中 属于甲公司在PEST分析中应当考虑的有 A 甲公司收购乙移动通信公司符合其总体公司战略B 乙移动通信公司所在国政府历来对企业实施高税收政策C 甲公司在国内提供电信服务积累的经验与技术有助于管理乙移动通信公司的业务D 乙移动通信公司所在国的电信行业十年来发展迅速 移动通信业务过去l0年增长了300倍 正确答案 BD 答案解析 考察分析能力 涉及多个知识点 区分战略 内部因素 外部因素 34 例题1 单选题 下列各项中 不属于PEST分析的经济环境因素是 A 产业结构B 经济发展水平C 国民收入分配政策D 人口地区分布 答案 D 解析 经济环境因素包括 社会经济结构 经济发展水平 经济体制 宏观经济政策 当前经济状况和其他一般经济条件 人口地区分布属于社会和文化环境因素 35 例题2 单选题 某国际快餐连锁公司宣布在中东开设连锁店 但并不出售猪肉汉堡 只出售牛肉汉堡 鸡肉汉堡和鱼肉汉堡 这说明该国际快餐连锁公司在战略分析中考虑了 A 政治和法律因素B 经济因素C 社会和文化因素D 技术因素 答案 C 解析 该公司在战略分析中考虑的是文化传统 属于社会和文化因素 36 第二节行业环境分析本节主要内容简介 行业和行业环境 行业生命周期 IndustrialLife cycle 波特的五力模型 Porter sFive ForcesModel 37 一 行业定义及环境分析 中观 行业 指其产品具有主要的共同特征的一大批企业或企业群体 可以简单理解为是卖方的集合行业环境 指对处于同一行业内的企业都会发生影响的环境因素的集合 进行了外部环境分析第一步的一般宏观环境分析后 开始第二步 定义一个行业并加以分析 找出决定这个行业盈利性的因素 目前及预期的盈利性以及这些因素的变动情况 行业分析的目的 对行业有一个深入的了解 找到自己在行业中的位置 了解行业吸引力 行业竞争态势 行业变化趋势 行业驱动因素 行业成功因素等 38 二 行业生命周期 分析行业发展所处阶段 掌握 每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期 大多数行业都会经历一个与产品生命周期相似的生命周期 即起步期 成长期 成熟期和衰退期 如图2 2所示 1 在制定企业战略时 了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素 之所以要分析所处在行业生命周期的哪个阶段 关键就是要到什么时候说什么话 到什么山唱什么歌 39 40 2 判断行业所处生命周期阶段的主要指标有 41 下图为我国手机视频产业发展生命周期 42 3 行业生命周期各阶段特征 43 44 行业生命周期各阶段特征 45 教材例子 某国本土手机产业的生命周期示例一 起步期无品牌竞争时期 国内厂商主要为跨国品牌贴牌生产 或负责其产品销售业务 本土企业以较强的市场应变能力和成本优势赖以生存 依靠质量 产能与成本等制造优势 尽可能的获得大的OEM订单 与国际大厂进行合作联盟 经营风险相对低 在这一阶段 厂商OEM业务较为稳定 规模不断得到扩大 例如 天津的摩托罗拉公司 46 二 成长期这一时期是本土企业加大自身的研发投入 树立其自身品牌的阶段 在跨国巨头统治的市场缝隙中寻找发展机会 同时面临核心技术不足以及新技术涌现的巨大挑战 在本阶段国有厂商市场占有率迅速提高 在该阶段末期市场占有率甚至与海外公司基本持平 47 三 成熟期在这一时期 行业竞争激烈 迫使行业间的上下游加强协作 企业间的联合 兼并重组现象频繁发生 整个产业将朝着一个全新的 企业与企业之间具有更强互动性与协作性的模式发展 企业竞争将基于品牌价值 产品创新能力与服务水平 市场存量达到极值 新增用户数量减小 行业利润摊薄 部分大跨国企业开始放弃部分或全部手机业务 例如 爱立信将其手机业务出售给索尼 48 四 衰退期迫于新技术和替代产品的挑战 加上人们生活习惯的变化 原有概念的手机产品面临边缘化 计算与娱乐能力更强的替代品出现 手机市场保持一定比例的需求 总市场规模开始缩减 部分企业开始转型 行业竞争逐步弱化 企业盈利能力降低 苹果一出 谁与争锋 49 各大手机厂商与iPhone的竞争点评 节选 模拟机时代 摩托罗拉一家独大 数字机时代 诺基亚成功蚕食抢占摩托罗拉的地盘 独孤求败 然而 在3G时代 诺基亚放缓了前进的脚步 自从苹果iPhone上市以来 诺基亚的股价累计下滑了67 一部iPhone的平均利润大概是一部诺基亚手机的14倍 诺基亚十年艰辛创下的江山基业 极有可能在朝夕之间就被超越 因此 围剿 iPhone成为各大手机厂商的头号任务 众厂商 智 斗iPhone当下手机市场 面对iPhone近些年的强势 各大厂商都将iPhone视为假想敌 并且纷纷推出智能手机叫板挑战iPhone在高端智能手机领域的龙头地位 2010年7月 日本第一大手机厂商兼 液晶之父 的夏普公司终于推出了第一款智能手机夏普SH81iUC 联想乐Phone以 价格贴近市场 敢于与iPhone叫板 著称 独创特有的四叶草页面 提出 以人为中心 的通讯录居中方略和 全新沟通体验 无需携带笔记本电脑 无论是传统的电话和短信 还是e世界的电子邮件和即时通信 只要拥有一部乐Phone 全部轻松搞定 此外 摩托罗拉为中国电信定制的双网双待移动互联网智能旗舰手机MOTOXT800 喊出 打造明星3G手机 的口号 中兴通讯隆重发布三款EVDO明星手机R750 R710和F500 本土化策略成救命稻草 50 面对iPhone在高端领域坚不可撼的龙头地位 各大手机厂商纷纷打着 本土化 的旗帜 企图以 本土化 为主攻方式 以此撕开iPhone固若金汤的防线 所谓本土化策略的推行源于两方面的诱惑 一方面可以占领当地市场 另一方面还可以获得降低生产经营成本 原产地生产及避税方面的优势 本土化策略能够适应和贴近中国手机市场环境 但有一个关键问题不容忽视 那就是消费者的心理 对于消费者而言 他们不会在乎手机是否本土化 他们更关心的是花钱所购买的智能手机究竟能在多大程度上实现运营商所承诺的畅游网络 无线上网的功能 3G技术究竟如何改变自己的生活 一言以蔽之 就是消费者看重的是内容 而非形式 打造明星终端才是上策本土化策略非各大手机厂商挑战iPhone统治地位的救命稻草 打造独具特色的明星手机终端才是上上策 当下手机市场 大家使用的手机越来越像 但是模仿外观是最低层次的挑战方式 甚至会造成 东施效颦 的后果 如果各大手机厂商只是一味模仿苹果公司的iPhone 导致的结果将会是大家制造出了几乎相同的手机 却失去了立足于不败之地的个性 51 三 波特五力分析模型迈克尔 波特在1980年出版的 竞争战略 一书中提出的五种力量模型是最具代表性并被广泛应用的产业竞争分析框架 用来确定企业在行业中的竞争优势和行业可能达到的最终资本回报率 一 五力分别是 1 行业新进入者的威胁 PotentialEntryofNewCompetitors 2 替代品的威胁 ThethreatofSubstitutesProducts 3 购买商的议价能力 BargainingPowerofBuyer 4 供应商的议价能力 BargainingPowerofSupplier 5 同业竞争者的竞争强度 TheintensityofrivalryAmongCompetingFirm 52 二 五力的分析方法 53 1 新进入者的威胁 1 新进入者越容易进入行业市场 当前行业的获利能力就越容易被削弱 2 新进入行业的企业会对现有的竞争者构成威胁 削弱现有企业产生理想财务回报率的能力 分割市场份额并激化市场竞争 3 新进入者通常会采取降低产品价格 引入有特色的新产品或提高服务质量等策略来赢得市场份额 新进入者的威胁力度和数量很大程度上取决于各种进入壁垒的高度 54 决定进入壁垒高度的主要因素有以下几个方面 55 2 供应商的议价能力 供应商是指那些向行业提供产品或服务的企业 群体或个人 也包括劳动力和资本的供应商 供货商的威胁手段有两类 一是提高供应价格 二是降低供应产品或服务的质量 在下列情况下 供应商的议价能力较强 56 例 个人计算机芯片供应商议价能力20世纪90年代初 计算机芯片产业一直被某美资公司垄断 虽然市场上出现了其它台资和中资的计算机芯片等供应商 但实力相差很远 在这种情况下 美资公司具有较强的议价能力 因此他们可以收取较高的价格 57 3 购买商的议价能力 购买商是指该行业的客户或客户群 要求降低产品价格 要求高质量的产品和更多的优质服务在下列情况下 购买商的议价能力较强 58 例 一家大型炸鸡连锁店的议价能力 一家大型炸鸡连锁店 在某国数个大城市都采用了不同指定供应商 为其供应全年的鸡肉 为获取高质量的 数量稳定和价格低廉的鸡肉产品供应 炸鸡店与各大供应商使用长期合同建立长期合作关系 而对于供应商来说 炸鸡店是最大的客户 其购买的数量占供应商产出的很大比例 所以 供应商往往以低廉的价格和更优质的服务保留住这样的大客户 因此 对于炸鸡店来说 它对供应商的议价能力很强 59 从本质上来说 购买商的议价能力与供应商的议价能力是相反的 60 相关阅读 上游 中游与下游产业上游产业上游产业指处在整个产业链的开始端 提供原材料和零部件制造和生产的行业 上游往往是利润相对丰厚 竞争缓和的行业 原因是上游往往掌握着某种资源 比如矿产 或掌握核心技术 有较高的进入壁垒的行业 因此许多投资者都偏爱上游行业的股票 但是 上游也会出现供给过多 竞争加剧的情况 而且比较受制于下游需求的变化 无法主动去开拓新的需求或市场 通常都有明显的周期性 比如整个电子产业链的上游半导体芯片行业 存在很高的技术和资金壁垒 全球只有少数几家厂商参与竞争 但是受下游需求的冷暖和自身产能扩张的驱动 业绩经常出现大赔大挣的情况 所以 投资上游行业的公司 也要选择正确的进入时机 61 上游产业与下游产业的关系在大行业类别里面 上游企业是相对下游企业而言的 指处于行业生产和业务的初始阶段的企业和厂家 这些厂家主要生产下游企业所必需的原材料和初级产品等的厂商 下游企业主要是对原材料进行深加工和改性处理 并将原材料转化为生产和生活中的实际产品 实际上 上游与下游是现代化生产产业链中的相对概念 除了某些终端消费品 如某些家电 生产之外 绝大多数产业从一个角度看是上游产业 从另一个角度看则是下游产业 在讨论循环经济等问题的时候 有时还会出现 中游产业 的概念 比如农业是粮食加工 纺织 家具工业等企业的上游产业 同时又是化肥 农药等生产企业的下游产业 纺织印染是化纤业的下游产业 同时又是服装加工的上游产业 那么 纺织印染则是介于化纤业和服装加工业之间的中游产业 比如钢铁生产本身是中游 而采矿冶金是其上游 为其提供原料 汽车制造等属于下游 为其提供出路 62 4 替代产品的威胁 替代产品是指可由其它产业生产的产品或提供的服务 它们具有的功能大致与现有产品或服务的功能相似 可满足消费者同样的需求 1 购买商面临的替代品越多 购买商的议价能力就越高 2 替代品通过以下方面来影响一个行业的赢利性 设置价格上限 改变需求量和迫使企业投入更多资金并提高其服务质量 例 电能汽车的替代产品 随着社会 绿色 文化意识的增强和小型电动汽车的面世 电动车可能将成为下一代代步车中的新宠 因此 电能会是汽油在小型汽车中的替代产品 63 5 同业竞争者的竞争强度同业竞争者的竞争强度 是指行业现有竞争者之间的竞争程度 一个企业的行为可能会引来另一个竞争对手采取相应的行为 竞争亦会令企业看到其需要改善地位的机会 以增强自身的竞争力 同业竞争者之间的竞争程度 取决于下列因素 64 65 例题1 单选题 一般说来 进入壁垒低且退出壁垒也低的行业 A 高风险高利润B 高风险低利润C 低风险高利润D 低风险低利润 答案 D 解析 进入壁垒低说明容易进入该行业 竞争者较多 利润相对来说较低 退出壁垒低说明当企业发展不好时 可以较容易离开该行业 避免更大的损失 因此风险相对也低 66 例题2 单选题 一般情况下 在行业衰退期 该行业中产品的销售表现为持续 A 上升B 下降C 不变D 无规律 答案 B 解析 在行业生命周期的最后一个时期即衰退期 行业的衰退其中一个特征就表现为行业中产品的销售持续下降 67 总结 波特认为 这五种竞争驱动力决定了企业的最终盈利能力 可以使用五力模型来识别影响企业的关键因素 从而确定可获得的机会和应考虑的威胁 趋吉避凶 行业的高盈利能力并不意味着行业中所有的企业都会拥有相似的盈利能力 企业应该综合考虑和评估行业盈利能力之后 才能评估企业的盈利能力 有不好的行业 没有不好的企业 68 三 五力模型的局限性 1 该分析模型基本是静态的 现实竞争环境始终变化 2 该模型能确定企业盈利能力 但对于非营利机构 有关获利能力的假设可能错误 3 基于一种理想的假设 一旦进行这种分析 企业就可以制定企业战略来处理分析结果 4 假设战略制定者可以了解整个行业的信息 5 低估了企业与供应商 客户或分销商 合资企业间可能建立长期合作关系以消除替代品威胁的可能性 波特的竞争力模型的意义在于 五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想 那就是大家熟知的 总成本领先战略 差异化战略 专一化集中化战略 69 70 案例 运用波特的 五力模型 对我国轿车行业进行分析1 潜在进入者的威胁轿车行业的进入壁垒较高不仅有政策上的限制 也有技术上 规模经济上等方面的制约 以下几方面构成我国轿车进入壁垒的各种潜在的来源 1 规模经济 轿车行业是典型的规模报酬递增行业 其固定成本投资比较大 一般认为单个企业整车产量在40万 60万辆 零部件100万 200万件 才能达到最小经济规模的要求 所以市场只能维持少量企业的生存 但在中国 由于市场容量较大且增长迅速 大量未达到起始规模经济的企业可以获得较高水平的利润 从而抵消了规模经济所造成的壁垒 2 技术优势 目前 中国大量的汽车整车项目均由跨国公司主导 跨国公司以其丰富的设计 制造经验和雄厚的产品开发能力 对于缺乏轿车工业背景的新进入者形成了较高的进入壁垒 71 3 资本壁垒 轿车是一个资本密集程度很高的行业 一般整车项目资金规模都在100亿元以上 除了注册资本外 对外部融资的依赖性很大 新进入者往往由于知名度较低或信用程度不好 筹资和融资较为困难 4 进入遏制 目前中国轿车企业普遍处于强劲需求拉动下的生产扩张时期 由于汽车整车数量较多 在位企业对新进入者对市场影响的敏感性较低 所以很少采取策略性进入遏制行为 5 行政限制 我国政府对于轿车实施了严格的行政性进入限制 一是严格的投资审批制度 轿车项目一律由国家审批立项 这对新进入者形成了几乎难以逾越的进入壁垒 二是严格的目录管理制度 只有政府有关部门认可的特定企业和特定产品才能开工生产和销售 同时生产企业开发新产品也受到严格限制 此外 轿车行业还存在着一些行业技术政策限制 如国家要求重点发展符合国家安全 节能 排放法规及私人用车要求的经济型轿车 汽油发动机需要达到欧洲第三阶段或第四阶段排放控制水平 适度发展轿车柴油机发动机 单燃料燃气发动机及混合动力系统等 都可能对潜在进入者形成巨大的进入壁垒 72 2 替代品的威胁在乘用车中 主要有轿车 SUV MPV MPV即多用途汽车 集轿车 旅行车和厢式货车的功能于一身 而SUV皮卡车具有轿车和货车的双重功能 2007年我国SUV全年销售增长近60 而MPV也同比增长23 这两种乘用车作为轿车的替代品有一定的竞争力 但是目前中国对于这两种车的生产能力还不强 随着哥本哈根气候峰会的进行 中国政府关于碳减排的承诺 将推动我国 低碳 汽车的加速发展 与之紧密相关的新能源汽车战略无疑成为行业竞争的制高点 2009年底召开的国务院常务会议决定 将节能与新能源汽车示范推广试点城市由13个扩大到20个 选择5个城市进行对私人购买节能与新能源汽车给予补贴试点 这意味着新能源汽车的产业化示范规模和作用都将得到扩大 尤其是对私人购买节能与新能源汽车给予补贴试点 将对电动车 混合动力汽车等新能源汽车更多 更快地进入寻常百姓家起到推动作用 现在面临的困难是电动汽车产业仍处于起步阶段 相关的技术标准和配套设施仍然缺失 特别是电动汽车充电站如何建设 怎么发展 更是关系到未来电动汽车能不能顺利走进千家万户 随着新能源汽车的开发和上市将对现有燃油汽车形成极大威胁 进一步加剧汽车行业的竞争 73 3 供应商的议价能力在轿车行业中 上游企业主要是林业 黑色金属采选业 有色金属采选业 纺织业 皮革毛坯羽绒及其制品业 石油加工及炼焦业 化学有色金属冶炼加工业 普通机械制造业 电气机械和器材制造业 电子及通信设备制造业 仪器仪表及文化办公用品机械制造业 电气蒸汽热水生产供应业等 在这些行业中 供应商有很多 在零部件技术开发方面 中国轿车企业在某些中低附加值方面具有相当强的开发能力 在汽车关键零部件的技术开发方面具有一定能力 但是与国外先进水平差距甚大 中国整体轿车开发能力 而且在合资企业的供应链中外方占着主动地位 行业本身的特点决定了零部件都有一定的私有技术 因而供应商有一定的议价能力 74 4 购买者的的议价能力购买者数量决定了其议价能力 在全国大约3亿家庭中 年收入10万元以上的富豪型家庭占1 3万 10万元的富裕型家庭占6 1万 3万的小康型家庭占55 家庭购车潜能不言而喻 目前 消费者比较关注的是汽车的经济性 包括购买的经济性和使用中的经济性 同时消费者也更趋于理性 先进的技术 人性化的设计 较高的经济型这三点会被理性的消费者所考虑并直接影响其购买行为 而随着需求层次的提高 他们也会逐渐注意产品的差异化和个性化 在这样一个以顾客服务为导向的行业中 购买者至少可以影响制造商的服务水平 75 5 行业内企业的竞争许多因素倾向于增强行业中的竞争 一般来说 行业中的公司越多 竞争性就越强 目前轿车行业的竞争主要表现在 1 竞争者的数量 随着2010年厂家产销目标的大幅提升和产能的加速扩张 短暂的卖方市场特征不会持续很久 从国内汽车产能分析 长远看供大于求的局面将处于稳定 例如 2009年下半年以来 宣布投资建设第二 第三工厂的企业接二连三 东风日产 神龙 华晨宝马 北京现代等都宣布了要扩大产能的计划 还有广汽菲亚特长沙的50万辆新建项目 后进入中国市场的大跨国公司急于追赶与扩张 许多汽车巨头加大了中国市场战略部署 例如 福特汽车公司未来在中国将不断加强投入与合作力度 争取取得轿车市场10 的占有率 生产能力将实现从原有的4万辆达到40万辆的巨大转变 并实现大部分车辆生产本地化 丰田汽车公司全球生产布局显示 除日本本土外 北美地区 特别是美国 和亚洲地区 特别是中国 是丰田在海外投资最大的地区 美国和中国已经成为丰田在海外主要的生产基地 丰田公司的总体市场目标是到2010年 2012年在中国拥有10 的市场份额 76 目前局势来看 我国汽车市场不仅成为大众 通用 本田 现代等在中国已经具有重大影响的跨国公司的战略市场 现代汽车公司已将中国作为其全球战略的重要组成部分 计划到2010年乘用车在华产能达到100万辆 使中国成为其四大海外工厂中仅次于印度的第二大海外工厂 同时 以汽车生产销售为中心 通过制造 服务 金融等汽车相关产业的扩大 来达到2010年200亿美元的销售目标 此外 现代还计划进军中国的商用车市场 有可能与江淮携手建立商用车生产基地 计划在2010年前形成年产五万台小型商用车发动机 一万辆客车和九万辆货车的生产能力 世界各汽车零配件行业巨头 也纷纷做出了增资中国的计划 美国固特异轮胎橡胶有限公司将其亚太总部迁至上海 博世也要在中国追加投资 2 价格竞争 降价是厂商促销最常用的武器 2007年 汽车价格继续大幅下降 有25个主要品牌的汽车降价幅度超过10 其中通用凯越的降价幅度最高 达到20 37 此外 从2006年开始越来越多的高档车也加入了价格大战 2007年奥迪A4最高降幅达到5 6万元 77 3 新产品集中上市 2005年 我国新车上市达到109款 包括SUV MPV 而到了2006年 我国新车上市数量更是达到了创纪录的117款 由于新车上市过于集中 不少新款车的年销量只有数千台 2007年 许多厂商不得不改变策略 纷纷推出各种改款车 而新车上市则寥寥无几 新车型的开发或引进往往需要企业投入大量资金和资源 所以大量新车型集中上市对我国的中小规模轿车制造企业产生了极大的负担 4 综合实力竞争 汽车企业要明确产品定位 适时推出切合市场需求的车型 而且还要根据市场的变化及时调整营销策略 包括采用各种促销手段等 这样一种全方位的竞争归根到底将体现为综合实力的竞争 既要资金 又要产品和技术 更要市场 78 第三节经营环境与竞争优势环境分析经营环境又称为任务环境 主要是指影响企业获取必要资源或确保经营活动顺利开展的因素 其中 较为重要的经营环境因素包括 市场分析和竞争地位 消费者消费状况 融资者 劳动力市场状况等 经营环境比宏观环境和行业环境更容易为企业所影响和控制 也更有利于企业主动应对其带来的机会和威胁 本节主要内容市场分析 竞争对手 消费者 融资来源劳动力市场状况 79 经营环境与竞争优势环境分析 80 一 市场分析 掌握 市场 市场是指具有相似需求的一群消费者 消费者 竞争对手 企业必须对市场进行细分 每个市场都可能会寻找细微不同的特点来为消费者提供价值 对每个市场所有的产品以及特定市场的产品的关键特点进行分析 有助于了解真正的市场细分基本原理 81 市场细分 marketsegmentation 是指营销者通过市场调研 依据消费者的需要和欲望 购买行为和购买习惯等方面的差异 把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程 每一个消费者群就是一个细分市场 每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体 每个企业能力有限 不可能囊括整个行业市场 企业必须对市场进行细分 只能吃其中的一块 每个细分市场消费者需求都不尽相同 采取一系列营销方案来满足消费者的不同需求进而为消费者提供价值 对每个市场所有的产品以及特定市场的产品的关键特点进行分析 有助于了解真正的市场细分基本原理 82 虽说 同行是冤家 但并不是所有的同行都是你的直接竞争对手 在经过市场细分后 那些向相同的消费者销售基本相同的产品或提供相同的服务的竞争者才是你的直接竞争对手 你的直接竞争对手和你的企业构成了战略群组 每个群组在相似产品 市场类别中遵循相似战略 并根据其所采取的竞争战略不同而在市场中具有不同的地位 如果管理层能够确定战略群组 便可以更好地设计产品和营销方案来满足消费者需求 可以更准确地定义正在与企业竞争的对手 这就解决了谁是我们的朋友 客户 谁是我们的敌人 竞争对手的问题 并确定哪些因素可阻止潜在的竞争对手进入该战略群组 分析竞争对手的主要作用在于帮助企业建立自己的竞争优势 竞争优势涉及企业在市场中与对手竞争的每个方面 包括价格 产品范围 制造质量 服务水平等 可持续的竞争优势是指不易被模仿的竞争优势 竞争优势不同于优势 一定要优于对手才能称之为竞争优势 因此 竞争优势具有相对性 83 一 竞争对手分析 CompetitorAnalysis 1 直接竞争对手是指那些向相同的消费者销售基本相同的产品或提供相同的服务的竞争者 2 分析竞争对手的主要作用在于帮助企业建立自己的竞争优势 84 85 二 竞争性定位竞争性定位就是正确找到自己最直接的那一群竞争对手 即战略群组 1 战略群组 StrategicGroup 在相似产品 市场类别中遵循相似战略的一组企业称为战略群组 2 确定战略群组时考虑的因素 产品类别 消费者群组 无论是个人消费者或企业客户 按国家或区域划分的群体细分 以及竞争对手 86 三 了解消费者 重要观点 归根结底 是消费者提供收入使企业的财富得以增长 企业战略制定过程的一部分工作是说服消费者选择本企业的而不是竞争对手的产品或服务 结论 战略分析必须带着制定 针对消费者的战略 这一目的来了解消费者 消费者分析对消费者的主要特征及消费者如何作出购买决定进行了描述 为了解和满足消费者 可从三个战略问题来进行分析 即消费细分 消费动机以及消费者未满足的需求 87 1 消费细分 Segmentation 88 2 消费动机 动机引发行为 3 未满足需求 对企业意味着机会和竞争威胁 引导需求 创造需求 89 二 融资来源 熟悉 1 融资者能否提供足够支持是决定企业战略实施过程中能否顺利获取所需要资源的关键因素 2 对于融资者状况的考察主要包括抵押条件 支付记录 贷款条件及贷款额度等 三 劳动力市场状况 熟悉 企业能否在劳动力市场上雇佣到合适的人员主要取决于三个因素 1 企业信誉 企业的良好信誉有助于吸引和留住有价值的员工 2 就业形势 企业所在区域的劳动力供求形势直接决定了企业雇佣人员的难易程度和雇佣成本 3 专业人员的可获得性 能否获得执行企业某些战略所需要的专业技术人员 90 结论 总体来讲 影响战略的外部因素主要分为三大类 宏观环境 行业环境和经营环境 这些因素彼此关联 相互影响 具有复杂性 动态性和不确定性等特征 决定了企业所面临的主要机会和威胁 91 例题1 单选题 某国内汽车制造厂对中国经济增长潜力抱着乐观态度 除继续生产中等档次的车种外 在2009年开始生产高端越野车 希望吸引国内市场的高端消费者 这种做法属于 A 市场渗透B 市场细分C 工业细分D 产品分散化 答案 B 解析 市场细分是根据客户的需要和消费习惯 将市场划分为不同客户群的市场 价值细分属于市场细分的一种 价值可定义为消费者对产品和服务的满意度与产品价格的权衡结果 因此 许多商品和服务有溢价高质量细分 中等价格细分和低价格细分 市场上 时尚和质量差异可能超过价格的变化 在某些市场中 如汽车市场 微小的价格变动并不会引起购买者满意度的变化 92 例题2 单选题 三星手机最近推出一款新型号手机 整体设计以粉色系为主 针对女性白领用户进行了市场推广 三星的这种市场细分方式是 A 人口细分B 地理细分C 心理细分D 品牌忠诚度细分 答案 A 解析 若在市场细分时按照年龄 收入 社会阶层 性别 地区 职业 家庭等因素进行细分 则属于市场细分中按照人口因素进行细分 因此 选项A正确 93 第四节国际商业环境和国际化经营的概念及分析 国际扩张和全球化为企业提供了开发新市场的机会 以及将部分业务转移到经营更容易或成本更低的国家或地区的机会 而且可以通过增加生产规模和扩大市场来获得规模经济 当然 它们也使国内市场面临外国企业对其经济产生的新的竞争威胁 并且可能导致跨国收购和兼并的发生 本节主要内容 国际化行为 国际化经营的动因 钻石模型分析 国际贸易生命周期 经营环境中的挑战 94 一 国际化行为 一 多国化战略 多国化战略 Multidomestic 是指一个企业的大部分活动 如战略和业务决策权分配到所在国以外的战略业务单位进行 由这些单元向本地市场提供本土化的产品 从而把自己有价值的技能和产品推向外国市场而获得收益 典型特征 满足各地个性化需求 适应性强 高度分权 95 特点 组织松散 高度分权 核心不变 产品本土 反应敏捷 管得最松 96 二 全球化战略 Global 全球化战略 是指在全世界范围生产和销售同一类型和质量的产品或服务 企业根据最大限度地获取低成本竞争优势的目标来规划其全部的经营活动 它们将研究与开发 生产 营销等活动按照成本最低原则分散在少数几个最有利的地点来完成 但产品和其他功能则采取标准化和统一化以节约成本 典型特征 高度集权 全球产品标准化 成本优势明显 无法更好满足当地市场个性化需求 适应性较差 跨国界管理难度较大 97 特点 中央集权 全球布局 产品统一 反应迟钝 管理困难 管得最死 98 三 跨国化战略 Transnational 当一个企业在许多国家从事经营 但总部仍设在其所在地时 即称为跨国成长 为此 它们一改以往那种仅由母公司向分布在外的子公司输出经营才能和产品的做法 而是在全部企业之间互相转让与推广竞争优势 典型特征 企业内部互相学习 互相转让与推广竞争优势 兼顾全球化的效率和本土化的敏捷反应 99 特点 中央领导 全球布局 产品本土 反应敏捷 内部交流 折中 100 从战略上来讲 三种形式是从低级到高级的发展 一般先经过多国化 再到全球化 最后是跨国化经营 三者的区别主要从授权方式和收益模式上考虑 101 102 二 国际化经营的动因 掌握 1 寻求资源 利用资源分布的不均衡2 寻求市场3 寻求效率 目的在于以某种方式对现