丰田召回危机处理ppt课件.ppt

T O Y O T A 丰田召回门危机处理 成员 庄久福 戴瑞林 李英春 背景 过程 影响 分析 建议 应对 丰田危机门 背景 一场夺去一家四口的车祸 RAV4 7 55万台 中国 2009年12月 2009年8月 2010年1月 RX350 ES350 4 3万 中国 雅力士 威驰 卡罗拉 68 83万 中国 2008年12月 皇冠 锐志 雷克萨斯 1 2万 中国 2008年10月 威驰 花冠 卡罗拉 8万 中国 2008年4月 卡罗拉 53 96万 美国 2007年11月 雷克萨斯CS 皇冠 2 15万 日本 过程 5 丰田 召回门 事件进程 1月21日 丰田在美召回230万辆汽车召回门拉开帷幕丰田汽车1月21日宣布 因油门踏板有发生故障的可能性 对在美国销售的Camry 凯美瑞 等约230万辆乘用车等实施召回 进行免费修理 2月6日 日本丰田汽车公司总裁就车辆召回而道歉日本丰田汽车公司总裁丰田章男2月6日就丰田汽车全球召回事件道歉 并表示丰田将设立专门委员会以提高汽车安全品质 2月8日 召回事件频发丰田汽车遭遇全球信任危机作为全球最大的汽车企业 丰田汽车接连遭遇多起召回事件 丰田在美国等地市场销量已经出现大幅度下降 2月9日 美国家公路交通安全局指丰田拖延阻挠召回丰田 召回门 的升级加剧了它与美国国家公路交通安全局的紧张关系 美国国家公路交通安全局公开指丰田拖延阻挠召回行动 2月12日 丰田汽车或因大规模召回而面临国家级诉讼一个由美国22家法律事务所组成的诉讼团体计划对日本丰田汽车公司提起 国家级诉讼 指控丰田大规模召回行动使丰田车主蒙受巨额经济损失 2月17日 丰田汽车缺陷可能已致美34人身亡投诉数量飙升一家美国政府机构发布数据 显示日本丰田汽车公司所产车辆突然加速问题自 年以来涉嫌与累计致死 人死亡的车祸投诉相关 2月18日 丰田遭美消费者36亿美元索赔面临合围美国监管当局日前发出传票 要求丰田提供文件协助调查召回是否及时 这将可能让丰田面临巨额罚金 2月20日 丰田总裁宣布出席美国国会举行的听证会丰田汽车公司总裁丰田章男对媒体记者表示 他将出席美国国会众议院监督和政府改革委员会2月24日就丰田召回问题举行的听证会 2月24日 丰田章男在美国国会听证会上发言丰田章男在会上表示 目前丰田正在与美国国家公路交通安全局进行合作 无论最终丰田将承担何种后果 都会努力提升丰田汽车的质量 3月1日 丰田章男抵京致歉阐释召回事件应对措施3月1日下午18时 丰田汽车公司总裁丰田章男在北京举行记者会 就大规模召回事件进行说明 丰田章男此次来华意在通过总裁亲自阐述对策来尽快挽回中国消费者的信任 过程 6 1 丰田品牌经受严峻考验 影响 美国 消费者运动之父 拉尔夫 奈德说 丰田最大的信誉在其质量控制 现在 没有人知道事情还会怎样糟糕 7 2 丰田销量及市场占有率变化 数据来源 凤凰汽车 今年以来在美国零售市场上 本田和福特汽车的市场份额变化较为明显 分别增长1 8 和1 1 现代 起亚的市场份额也显正增长 分别增长0 8 和0 5 丰田经过召回门事件 所占美国零售市场份额下降尤为明显 从17 5 下降到12 1 下降了5 4 丰田召回前后美国零售市场份额变动表 影响 中汽协公布的国内轿车品牌销量数据中 2009年丰田轿车品牌在前十位销量排名中首次榜上无名 影响 3 丰田盈利情况 1 丰田股价跌幅达22 市值蒸发400亿美元 巨额赔付 20亿美元 停售 卡罗拉 1700万美元 日 凯美瑞 2750万美元 日 2 惠誉将丰田股票置于负面观察名单上 影响 4 伤及市场盟友及日系品牌 通用与丰田成立的合资公司新联合汽车公司中 生产庞蒂亚克VIBE 也在丰田召回范围之内 法国标志雪铁龙汽车公司将召回与丰田公司在捷克的一家合资厂组装的标志和雪铁龙C1汽车 数量预计达10万辆 与此同时 日本本田汽车公司也宣布 由于车窗开关问题 在全世界范围内召回近65万辆飞度汽车 日本和美国媒体认为 接二连三的召回事件已经令日本汽车声誉遭受重创 曾经以质量著称的 日本制造 正面临信心危机 应对 1 危机公共大事件 3月1日 主动要求在北京举行记者会 当下 丰田章男 应对 2 美国设立24小时内应对事故制度 成立全球质量特别委员会 3 聘请游说公司 求助美国经销商和工人 出席国会听证构成了 游说三部曲 4 投放广告 一个暂时的停顿 只为将您放在第一位 为回馈消费者及保持市场占有率 全系车型降价促销 试驾赠送油卡 1 召回存在技术缺陷的汽车 免费维修升级 车型安装刹车优先系统 停止出售问题车型 保持了消费者最为基本的信誉和形象 2 具体处理措施 分析 第二 加大游说力度 与监管机构合作 和专家沟通 取得领袖支持 回避阴谋论 强调自身发展问题 总裁亲自出面致歉 以随时改正不足 第五 大做宣传 安抚消费者 回避阴谋论 强调自身发展问题 公关的优点 2 公关的缺陷 分析 1 对是否存在隐瞒缺陷 是否是电子控制系统问题 一一否认 2 美国交通部长 有证据表明故意隐瞒危险过失 1 丰田章男2月5日的鞠躬道歉 迟到了一个多星期 打招呼 2 丰田高管在接受采访时 个个昂着头 并未鞠躬道歉 1 同车不同命 2 上门召回 提供代步车 补偿以及解约全额退还定金 3 三选一 的免费检测服务 2 公关的缺陷 分析 意见 品牌 信用 责任 客户需求 质量 战略 从生产到销售再到售后 全程为顾客服务 根本保证 重要影响力 经营理念 重中之重 事已至今 丰田必须要改变消极应对的心态 振作精神 坦诚面对危机 以尽快渡过难关 第一 要尽快恢复市场信心 重建对消费者负责 诚信的企业形象 首先 要找出说明电子控制系统没有问题的技术依据 通过权威媒体进行发布和说明 其次 公布有质量问题车辆的型号批次及召回时间表 承诺凡是有问题的车辆均可以安装刹车优先系统 再次 在全球范围内展开新生产车辆的试乘试驾 用事实证明 过去的问题已经完全解决 新的车辆质量完全可靠放心 试乘试驾的对象包括政府官员 媒体代表和各地消费者代表 最后 要与媒体进行深度沟通 阐述事情发生的原委和后续措施 以取得舆论领导者的支持 意见 第二 要尽快提升销量 将危机带来的损失降到最小限度 首先 通过客服系统对已下订单未提车的用户进行一对一的深度沟通 对车辆安全性及可靠性进行承诺 以消除疑虑 按计划提车 其次 对在有问题批次的库存车进行修整 折价销售 再次 制订针对安全性的特殊质保 延长质保期限 加强消费者信心 最后 如有必要 可开展一些促销活动 但一年内不宜开展服务活动 因为无论何种服务 都可能要被怀疑为新的问题发生而采取的隐性召回措施 意见 第三 要尽量减少后续的可能性危机 除了与美国相关部门进行沟通解决问题外 还要针对可能具有潜在危机的国家或区域制定预警策略 与相关政府部门