第12章-国际市场营销ppt课件.ppt

第12章国际市场营销 本章摘要1 国际市场营销的含义与特点2 企业开展国际市场营销的机遇与挑战3 国际目标市场选择 市场细分与影响因素3 国际品牌管理 意义 挑战 因素与法则4 全球营销与研发 分类 意义 程序5 产品生命周期国际市场营销市场细分目标市场无差异营销战略集中性营销战略品牌品牌管理新产品研究与开发产品生命周期 12 1国际市场营销概述12 1 1国际市场营销定义国际市场营销与企业经营国际化相伴而生 无论企业处于国际经营的何种阶段 企业商品或服务的转移或流动总是跨越了一个以上国家 因此 国际市场营销是对为一个以上国家的消费者或用户提供商品和服务的过程进行分析 定位 并展开产品开发 生产 定价 分销 服务等相关活动 以满足用户需求 并实现自己的利润目标 上述定义包括两大领域 生产领域和流通领域 一种手段 提供产品或服务 一个原则 满足消费者需求 一个目标 企业获得利润 国际市场营销区别于一般市场营销 国际市场营销必须是跨国界的 营销管理涉及到不同国家的文化差异 政治经济环境的差异 法律法规制度的差异以及行为习惯的差异 12 1 2国际市场营销的特点具体来讲 与国内市场营销相比 国际市场营销具有以下特点 1 国际市场营销要适应 交叉文化 2 国际市场营销活动更加困难 3 开拓市场需要更多的时间和成本 4 战略联盟是国际市场营销的重要方式 5 国际市场营销的风险更大 6 国际市场容量大 竞争激烈 基于国际市场营销的上述特点 要求国际市场营销人员了解世界经济变化规律和发展方向 了解各国文化 具有全球意识 12 1 3国际市场营销的发展阶段在经济全球化发展的趋势下 很多企业都跃跃欲试 想走出国门开展国际市场营销 走国际化道路 一旦企业决定走向国际化 必须首先对市场潜力和公司能力进行大量研究和分析 在此基础上决定参与国际市场的程度 根据外国专家的观点 可以将国际市场营销划分为如下5个阶段 1 非直接对外营销阶段 在这一阶段 公司并不会积极主动寻找与培育国外客户 而是立足本国市场或国内营销 2 非经常性对外营销阶段 由于某种产品国内市场相对饱和 出现短暂性的过剩现象 企业向国外市场推销产品 3 有规律的对外营销阶段 这一阶段的特点在于企业的生产能力已经远远超过国内需求 企业会主动制定销售计划 在国内外发展贸易商或进口商 或者在海外建立自己的销售子公司 4 跨国性的市场营销阶段 5 全球市场营销阶段 在这一阶段 基于经济全球化和贸易的相对自由化 企业将包括国内市场在内的世界市场视为一个整体市场 12 1 4国际市场营销的形成国际市场营销学作为一门独立的学科 形成于20世纪初 一般认为 第一本以 Marketing 命名的教科书是美国哈佛大学商学院的赫杰特齐 J E Hagerty 教授于1912年著述出版的 该书的出版被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志 20世纪初到20世纪30年代是市场营销学的形成时期 这个时期的市场营销学本身没有明确的理论和原则 其内容仅限于研究推销方法 理论研究也仅限于在大学课堂里进行 没有参与企业争夺市场的活动 因此并没有引起社会足够的重视 从20世纪30年代到第二次世界大战结束 市场营销学进入应用时期 第二次世界大战以后 随着战争创伤的恢复 世界经济得以迅速发展 国际分工更加精细 国际贸易也发生了巨大变化 传统的以自然资源为基础的分工逐步发展为以现代工艺和技术为基础的分工 在国际经济交流日益频繁和不断扩展的情况下 企业纷纷把在国内市场上行之有效的现代市场营销学的基本理论和方法直接引申到国际经济贸易活动中 经过市场营销学专家的整理 总结和发展 便形成了国际市场营销学 12 1 5企业开展国际市场营销的机遇和挑战1 国际市场营销的任务由于国际市场营销面临更为复杂多变的营销环境 因此国际市场营销活动显得更为艰巨和复杂 其基本任务是让企业的决策者综合考虑和分析国内外市场营销环境的基础上 捕捉营销机会 避免风险 制定进入国际市场的营销策略以实现企业的基本目标 其主要任务如下 1 适应环境差距 2 跨国的组织协调 3 确定和管理企业的全球化决策 2 企业开展国际市场营销面临的机遇和有利条件 1 经济全球化 2 跨国公司的榜样力量 3 通信技术和互联网的发展 4 世界经济和国际贸易快速发展 3 企业开展国际市场营销面临的挑战 1 经济全球化带来的挑战 2 新贸易保护主义的挑战 20世纪90年代 国际竞争进一步加剧 新贸易保护主义逐渐盛行 大体上包括 从关税壁垒转向非关税壁垒 非关税壁垒实行的范围逐渐扩大 对发展中国家的歧视性非关税壁垒的措施也在逐渐加强 同时 贸易集团化进一步加强 随着世界经济发展的不平衡性 区域经济一体化现象进一步加剧 形成了东盟 欧盟 北美自由贸易区等区域经济体 但是对于非集团成员的国家来说 则设置了更多的进入障碍和贸易壁垒 12 2国际目标市场的选择12 2 1国际市场细分概述1 国际市场细分的概念及目标国际市场细分是指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群的过程 不论它们是国家群体还是个体消费者群体 每一个消费者群具有自己独特的需求与行为特征 市场细分的目标就是为一种产品或服务把市场分解成不同的消费群体 分解的基础来自消费者对公司的营销组合计划存在不同的反应 公司可以对每个单独的细分市场设计营销组合 从而可以更有效的满足目标市场的需要 将这一整体目标应用于国际营销中 国际市场细分就可以被视为一般营销概念在逻辑上的外延 2 市场细分的重要性20世纪60年代以前 几乎没有企业进行市场细分 当它们实施市场细分的时候 那可能也只是偶尔代之 而不是正式的市场战略 市场细分在几乎所有成功企业的市场战略中起着关键的作用 并且是一个强有力的营销工具 最主要的原因在于 几乎所有的市场都包括对不同产品具有不同需求和偏好的个人或组织 市场细分战略帮助营销人员更精确地定义消费者需求 因为细分市场在大小和潜力上有所不同 所以市场细分战略帮助决策者更准确的定义目标市场 更好的分配资源 而且 目标越精确 对经营者的评价就越准确 3 国际市场细分的思路 1 将全球视为一个整体市场 2 将每一个国家视为一个子市场 3 将需求相同的交叉市场视为一个子市场 4 将需求相近的一组国家视为一个子市场 4 国际市场细分的方法全球营销者从不同的角度来完成细分过程 标准的国际市场细分程序可以采用单一的标准 例如人均国民生产总值 也可以采用一组复合的标准 例如社会 经济 政治和文化 这些标准能从二手数据来源 例如世界银行 联合国教科文组织以及经济合作发展组织 获得 这就叫做国家细分或整体细分 按照国家细分市场的方法存在重大的缺陷 从全球营销者的角度来看 管理按地域划分的市场往往是值得怀疑的 因为国界很难体现消费者对营销战略做出反应的差别 此外按地理划分市场时应该考虑哪些变量也很难确定 另外一种方式是离散国际市场细分 这种方式完全以个体消费者为核心 5 国际市场细分的步骤 1 选择市场或产品种类 2 选择细分市场的基础 即选择某个细分市场的原因或理由分析 这一步骤需要管理者的洞察力 创造力以及市场知识 3 选择市场细分主题 选择了一个或多个基础之后 营销人员必须选择市场细分的主题 根据主题来确定有用的细分变量 4 剖析并分析细分市场 剖析应包括细分市场的大小 预期的增长率 购买频率 现在运用的品牌 品牌忠诚度 长期的销售量和潜在的利润 5 选择目标市场 选择目标市场并不是市场细分的一部分 而是细分的自然结果 它是一个影响重大的决定 直接决定厂商的营销组合 6 设计 实施 维持适当的营销组合 我们把营销组合描述为产品 分销 促销和定价战略 目的是带来与目标市场之间的双赢的交换关系 12 2 2国际目标市场的选择 目标市场的概念所谓目标市场就是企业设计 实施 维持营销组合的对象 可以是群体或组织 企业的目的是满足其需求并达到双赢 目标市场是企业决定进入并为之服务的市场 选择目标市场是企业制定营销战略和策略的出发点 国际目标市场选择的过程及一般步骤下面是公司可以用以进行初步筛选的4个步骤和程序 1 选择指标 搜集数据首先 挑选出一套你认为重要的社会经济 政治指标 在很大程度上 一个公司选择的指标是由它的战略目标所决定的 这个战略目标的驱动力来自公司明确的全球使命 2 确定国家指标的重要性第二步要决定第一步已确定的每个国家指标的权重 3 评价每个国家在每个指标上的得分数 4 为每个国家计算总分表12 1显示了通过国家计分方法进行目标市场 国家 选择的情况 国际目标市场的选择标准 1 子市场当前的规模和增长潜力 2 潜在竞争 3 兼容性和可行性如果一个全球性的目标市场的规模足够大 而且尚无强有力的竞争者 或是这种竞争还不是无法逾越的障碍 那么 最终需要考虑的问题就是公司是否能够并且应该以此为目标市场 在很多情况下 接触全球性子市场肯定需要相当可观的资源 如公司的分销和公司人员的商务旅行等支出 另一个问题是 占领某个子市场与公司的总体目标以及公司已建立起来的竞争优势领域是否吻合 选择国际目标市场的战略企业在国际市场上可供选择的目标市场战略包括无差异营销战略 集中性营销战略和差异性营销战略三种目标市场战略 选择国际目标市场战略时应考虑的因素关于如何进行战略选择 经典的评述认为战略选择应建立在以下基础之上 1 子市场的规模 决定它的价值和前景 2 在不同的子市场实行差异化所增加的成本 成本可能很小 也可能高到足以破坏目标市场战略 3 子市场间差异的程度和持久性 如果市场间只是边缘上有差异 它们可能不值得作为单独的目标市场 如果差异只是暂时的 目标市场战略的可行性也值得怀疑 4 子市场的稳定性和相互兼容性 5 子市场的特征和公司优势之间的吻合程度 6 对目标子市场中竞争水平和类型的预期 具体来说 企业在进行国际目标市场战略选择的时候 应该慎重考虑以下5个因素 1 企业资源 对于实力雄厚 管理能力强 拥有充足人力 物力 财力及信息各方面资源条件的大型企业 可根据其经营产品的不同特性采取无差异和差异性营销进入市场 集中性营销也可根据需要加以采用 面对那些企业实力不强 资源不足 能力有限的中小型企业 无力把整个市场作为目标市场 采取集中性营销更能奏效 2 产品的同质性 3 市场的同质性当市场的同质性高 购买者偏好相似 如一个时期的购买数量相近 对市场营销刺激的反应也相同时 企业可以采取无差异性营销 反之 企业则应选择差异性或集中性营销 4 产品所处生命周期的不同阶段 5 竞争对手的目标市场选择战略当竞争对手进行市场细分 实施差异性或集中性营销时 企业应立即进行更为有效的市场细分 寻找新的良机与突破口 采取差异性或集中性营销 12 3国际品牌管理12 3 1品牌概述1 品牌的定义品牌可以定义为 一种名称 术语 标志 符号或设计 或者是它们的组合运用 用于辨别某个厂商的产品或服务 并使之与竞争对手的产品或服务区分开来 品牌基本上可以分为四个类型 1 单一品牌 每一品牌代表一种业务或产品 通常由一位品牌经理负责 2 标准品牌 全公司所有产品或业务均使用同一品牌 一般没有任何子品牌 3 集合品牌 这是一种品牌金字塔结构 以公司总品牌作为宣传 在此之下设立子品牌 4 延伸品牌 品牌从一种产品开始 然后尽可能延伸到其他类别的业务或产品上 2 品牌与产品的关系品牌与产品之间存在联系 但不能将二者完全等同 产品是有形的而品牌是无形的 产品是工厂生产的东西 品牌是消费者所购买的东西 产品可以被竞争者模仿 但品牌则是独一无二的 产品极易迅速过时落伍 但成功的品牌却能持久不衰 品牌的价值将长期影响企业 3 品牌与商标的关系商标是指文字 图形 字母 数字 三维标志 和颜色等要素组合的生产者 经营者把自己的商品或服务区别于其他厂商的商品标记 当商标使用时 要用 R 或 注 明示 意指注册商标 品牌必须使用而无须注册 品牌一经注册即成为商标 商标只有注册后方可受法律保护并享有商标专用权 注册而不使用的商标不是品牌 一个企业品牌和商标可以是一致的也可以不同 品牌比商标有更宽泛的外延 它们之间的主要区别有 商标和品牌实际上是一个问题的两个方面 品牌是个市场概念 商标是个法律概念 从市场的角度来说品牌积累的是市场利益 从法律的角度来说 通过商标来保护品牌积累的市场利益 所以 品牌只有转化为商标才能得到法律的保护 品牌不是天生就有的 品牌是营销出来的 品牌以商标为载体 是对使用该商标的产品进行整体营销策划 包括市场调研 市场定位 制定产品策略 价格策略 分销策略和促销策略等 并保证这些策略的有效实施进而创造出来的 所以品牌最起码应该包括商标 产品 质量 营销手段 广告宣传 服务等 4 国际品牌及特征所谓国际品牌一般是指在国际市场上知名度 美誉度较高 产品辐射全球的品牌 国际品牌一般有 个特征 品牌历史悠久 能引领行业的发展方向 有支撑品牌的企业文化 12 3 2品牌管理1 品牌管理的概念和意义品牌管理的定义为 企业管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划 传播 提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动 2 品牌管理主要面临的挑战 消费者的挑战随着经济的发展 人均收入和消费水平的不断提高 家庭结构的变化 消费者购物习惯和消费者的诉求都已经发生了重大变化 原有的品牌营销模式已经不能适应消费市场的快速发展 2 市场环境的挑战以电子技术 信息技术 新材料技术 生物技术为主要特征的新科技革命 不断改造着传统产业 产品更新换代更加迅速 市场竞争日趋激烈 品牌的求异战略受到挑战 产品的可替代性增强等 3 企业本身的挑战产品的创新愈加艰难 人才的流动性加大 企业的组织结构面临挑战 企业要发展面临融资等方面的烦恼以及市场的分裂和不稳定性等 12 3 3品牌管理的五个阶段1 品牌形成阶段品牌也像产品一样 也会经历一个产生 成长 成熟和衰退的过程 品牌的生命周期是品牌的市场寿命 一般将其分为三阶段 1 品牌发展阶段新产品处于发展阶段时其在各方面性能尚未稳定 尚处于被消费者认识和接受的阶段 市场占有率不高 品牌尚未真正形成 这个时期企业的主要目标一般在于打造声势 为其进入成长期作好准备 2 品牌成长阶段品牌成长期特征是 顾客对产品已经熟悉 产品已有一定的知名度 品牌的影响力在逐渐加强 大量的新顾客开始购买 市场占有率提高 品牌特征基本明朗 消费者对品牌已经有了一定的认知度 3 品牌建设阶段在此阶段品牌诉求于继续扩大知名度 维系好客户关系的同时及时把握市场动态以提供更优质的服务使客户保持对品牌的忠诚度 2 品牌战略阶段所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力 以获得差别利润和价值的企业经营战略 战略的本质是塑造企业的核心专长 从而确保企业的长远发展 在科技高度发达 信息快速传播的今天 产品 技术及管理等极易被竞争对手所模仿 难以保持长久优势 而品牌一旦树立起来就会为它的所有者带来巨大的品牌效应 成为许多企业拥有的最有价值的资产 企业可以使用以下3种品牌战略来开拓国外市场 1 延伸战略 extend 采用和国内市场一样的产品和营销战略即把国内开发的产品或营销战略延伸到国外市场 2 适应战略 adaptation 即根据当地的市场环境而调整其战略 3 创新战略 invention 即根据全球市场环境来设计产品 3 品牌资产阶段企业的商标或者品牌不仅仅被看作区别商品或服务出处的标志 而且还被认为是沉淀企业信誉 累积企业资产的载体 品牌资产体现在相同质量的商品或服务之间的差价上 体现的是品牌相对独立的自身价值 品牌资产具有 个特点 品牌资产是无形的 品牌资产是以品牌名字为核心 品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为 以及对营销活动的反应 品牌资产依附于消费者 而非依附于产品 4 品牌管理阶段品牌管理是个复杂的 科学的过程 不可以忽视任何一个环节 下面是成功的品牌管理应该遵守的4个步骤 品牌的内部建设 进行精准的品牌定位 品牌的整合营销推广战略 品牌的培育 保护及长期爱护 5 品牌关系阶段品牌关系 也就是品牌与接触点的关系 根据品牌接触点的不同 分为品牌内部关系 品牌与渠道关系 品牌与供应商关系 品牌与用户关系 品牌与媒体关系 品牌与政府关系 品牌与口碑关系 品牌与特定事件的关系 品牌与品牌关系 品牌关系是伴随着品牌成长的一种状态 品牌建设者必须了解和维护良好的品牌关系 12 3 4品牌管理的因素1 建立卓越的信誉2 争取广泛的支持因为没有企业价值链上所有层面的全力支持 品牌是不容易维持的 除了客户的支持外 来自政府 媒体 专家 权威人士及经销商等的支持也是同样重要 有时候 我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的号召力 3 建立亲密的关系由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增多 为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径 只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者 4 增加亲身体验的机会对于任何品牌而言 衡量品牌的 4要素 的指数均可量身裁定 成为专项指数 这些指数可成为品牌评估的基准线 提供 跟踪 衡量品牌形象变化的依据 品牌管理指数包括信誉指数 关系指数 支持指数和亲身体验指数等 12 3 5品牌管理的法则1 打造最优化的管理遵循这一法则的企业追求的是优化的管理和运营 它提供中等好的产品和服务并以最好的价钱和最方便的手段与客户见面 这样的企业不是靠产品的发明或创新或是同客户建立的亲密关系来争取市场的领袖地位的 相反的 它是靠低廉的价格和优质的服务来赢得市场的 2 提供最优质的新产品或服务如果一个企业能够集中精力在产品研发上并不断推陈出新 它就可能成为行业的领袖 他们对客户的承诺是不断地为客户提供最好的产品 是要年复一年提供新产品或新功能来满足客户对产品新性能要求 3 建立亲密的客户关系遵循这一法则的企业把精力放在如何为特定客户提供所需的服务上而不是放在满足整个市场的需求上 他们不是追求一次性的交易而是为了和选择性的客户建立长期 稳定的业务关系 12 3 6国际品牌管理面临的问题国际品牌管理在实践中要涉及到多方面的因素 各国在政治体制 法律 人文地理环境等方面存在着差异 为预防国际品牌跨国营销时 水土不服 要综合考虑各方面的影响因素 如怎样使国际品牌在跨越文化壁垒和满足当地需求之间达到平衡 品牌政策的哪些方面可以在全球通用以及哪些方面应当保持机动灵活等 对于想要扎根于世界各国的国际品牌来说 即使已经在全世界拥有了很强的品牌力 仍需结合各国的文化来进行品牌的梳理和重塑 2010年世界品牌500强榜单中 美国一国就独占237席 第二位法国47个 日本41个 英国是40个 然后是德国 瑞士 中国排名第七位 17个品牌上榜 前三分别是CCTV 中国移动 工商银行 这些品牌严格说其实不是企业品牌 因其不是以产品品质或者服务品质来征服全球 而是国家赋予品牌魅力 中国已经成为世界第二大经济体 但是从中国走出去的国际品牌屈指可数 在未来几年我们应该积极整合全球资源 以资源整合全球化来促进中国品牌的国际化 注重品牌的科学管理 注重品牌的创新 为我国从经济大国变为经济强国做准备 12 4全球营销与新产品研发12 4 1全球市场中的新产品研发随着科技的进步 交通通讯的发展 各国之间交往日益频繁 世界经济社会区域一体化趋势进一步加强 全球在众多方面具有越来越多的共同性 各国市场之间的需求也越来越具有相似性 就某些产品而言 各国市场之间的差异性甚至将完全消失 企业要想在激烈的优胜劣汰竞争中赢得生存发展 就必须以全球市场为导向 采取全球营销战略 全球营销是指企业通过全球性布局与协调 使其在世界各地的营销活动一体化 以便获取全球性竞争优势 全球营销有3个重要特征 全球运作 全球协调和全球竞争 因此 开展全球营销的企业在评估市场机会和制定营销战略时 不能以国界为限 而应该放眼于全球 新产品在保持销售和利润增长 淘汰落后商品方面都发挥着重要作用 在全球营销的背景下 针对不同国家和地区 不同的经济 金融 文化 政治 法律环境下市场的特点 调整产品战略和研发新产品成为每个跨国公司必须认真面对的大事 12 4 2新产品的概念和分类1 新产品的概念新产品 newproduct 是指新发明产品 改进的产品 改型的产品和新品牌产品 2 新产品的分类按产品研究开发过程 新产品可被分为 1 全新产品 2 改进型新产品 3 换代新产品 4 仿制新产品 5 市场再定位型新产品以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品称市场再定位新产品 一般重新定位的新产品在全部新产品占有7 左右 12 4 3新产品开发研发新产品并营销新产品的公司往往能赢得巨额的回报 3M公司从核心产品胶带和黏合剂技术出发 研发了各种新产品 英特尔一直保持在个人电脑芯片研发领域的领先地位 思科公司研发了在互联网中用于数据传输引导的关键部件 路由器等 新产品开发是全球营销过程的核心 在全球营销中具有重要意义 在企业技术可行和财务赢利的条件下应该根据全球和区域消费者需求的变化研发新产品 随着竞争对手对新产品研发的加快 全球性产品计划的好处愈加明显 一家采取全球性计划的企业 更能开发出专业化与市场化兼容的产品 而一家将产品开发的任务分散到各分支机构的企业将很难进行经验和技术的交流及推广 新产品的研发对企业具有如下重要意义 1 开发新产品有利于促进企业成长 2 开发新产品可以维护企业的竞争优势和竞