营销与4P之价格ppt课件.ppt

0 营销与4P之价格 自然价格可以说是中心价格 一切商品的价格都不断地向其靠拢 亚当 斯密 1 营销中的价格观价格的决定信息不对称与价格定价策略 学习要点 价格制定与调整 2 1价格观 在营销各策略要素中 价格看起来是唯一能够直接创造收益的因素 然而事实并非如此 价格直接创造收益只是一种表面现象 价格的提高不一定意味着收益的提高 价格的下降也不一定意味着收益的下降 价格调整更不只是动动价格标签 3 价值观 从顾客的角度看 价格本质上是成本 价格折射出相关性 价格是质量的信号 价格不仅包括初始的选择 购买费用 还包括整个使用过程中的所有其它费用 价格是一种象征 价格是传递企业战略的信号 1 1价格观 大腕的经典台词 4 2影响价格的因素 竞争分析 差异化 品牌定位营销策略产品分销沟通 顾客价值认知 顾客分析 企业战略 目标 成本 利润 价格 图决定价格的因素 法律道德 5 企业制定或调整价格包括五个步骤 1 2 3 4 5 选择定价目标 测定顾客价值认知 估算成本 分析竞争对手的产品与价格 确定最后价格 6 企业战略和目标 维持生存 保持价格 最大市场占有率 利润最大化 企业战略和目标是价格决策的前提要素 2 1企业战略与目标 适应竞争 最高市场撇脂 产品质量领先 合理投资回报率 7 决定价格的因素 顾客价值认知 消费者通常从以下三个途径来感受产品的价值 一是对产品的感受 二是同类产品价格的比较 三是自己的支付能力和总支出效应 实际起作用的大多是第二 第三或综合的结果 2 2顾客认知价值 8 决定价格的因素 成本 成本是指企业为满足顾客需求所支出的所有费用 包括研发 生产 分销 服务和推广该产品的全部支出 还应包括投入的机会成本和对承担的风险的报酬 2 3成本 9 成本 企业为满足顾客需求所支出的所有费用 包括研发 生产 分销 服务和推广 还包括投入的机会成本和对承担的风险的报酬 一般说来 总成本是价格底线 但当企业处在不利环境时 价格的底线也可能降至可变成本 经验曲线 随着产量的增长 分摊给单个产品的固定成本下降 随着员工越来越熟练 可变成本也在一定程度上有所下降 适当增加产量可以降低产品单位成本 但产量的增加又会带来竞争的加剧 使营销变得更加困难 价格 成本 利润的关系 一般说来 价格上升使销量下降 销量下降导致成本提高 成本提高推动价格进一步上升 销量随之进一步下降 市场份额降低 反之亦然 所以 提价既不必然导致单位利润的提高 也不必然导致总利润或总销售收入的提高 正确的方法是认真预测产品在其生命周期内的价格 销量和成本三者的相互关系 并以此为依据制定最优价格 10 指按照单位成本加上一定的百分比的加成来制定产品销售价格 设 P单位产品售价 C单位产品成本 R成本加成率则 P C 1 R 美国一般百货商场的零售价的加成比例为 烟草类约 照相机约 服装约 女帽约 案例 成本加成定价法 11 决定价格的因素 竞争 在同质产品市场 如粮食 矿石 石油等初级产品市场 企业应将自己的产品价格与竞争者同类产品的平均价格保持一致 在异质产品市场上 差异使得顾客形成不同的价值认知 企业有较大的自由定价空间 可以根据产品差异确定或高 或低 或基本一致的价格 2 4竞争 12 竞争 为争取更多的利益 顾客总是在相同的价值认知下选择低价格的品牌 所以 竞争者的成本 价格和可能的价格反应是企业定价者不能不考虑的重要因素 在竞争激烈的同质产品市场 此类产品的市场行情比较透明 企业应将自己的产品价格与竞争者同类产品的平均价格保持一致 一旦高于竞争者 顾客会立刻转向价格较低的竞争对手 在异质产品市场 差异使得顾客形成不同的价值认知 企业有较大的自由定价空间 这是企业可以根据产品差异确定或高 或低 或基本一致的价格 13 3价格制定 图10 7定价中的顾客价值认知 成本和竞争 竞争产品替代产品 优于竞争者产品或替代产品 劣于竞争者产品或替代产品 成本 顾客价值认知 无需求 无盈利 以成本费用为基础 以顾客需求为前提 以竞争 替代 品价格为参考 下图表明了顾客价值认知 成本 竞争和价格之间的相互关系 14 渗透定价是指将产品以较低价格推向市场 一般来说 低价可以吸引大量顾客 提高市场份额 渗透定价适用于经常性的 习惯性购买的产品 3 满意定价 1 撇脂定价 撇脂定价是指将产品以较高的毛利率或高于竞争对手的价格推向市场 以在短期内获取最大利润 或将产品定位于高端市场 撇脂定价适用于严格意义上的新产品或符号产品 满意定价介于撇脂定价与渗透定价之间 价格水平适中 满意定价一般用于差异化显者的 价格弹性大的产品 定价与竞争策略的结合 2 渗透定价 15 价格水平与促销 阅读材料 用好撇脂定价法 促销水平是决定价格水平的重要因素 因为消费者的感性和非专家特征 不可能完全真实地了解和掌握产品的品质 成本 对产品价值的认知也是主观的 而促销水平对消费者产品价值认知有特别重要的意义 定价与竞争策略的结合 16 案例 Intel产品的定价 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策 这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的 具有更高盈利的微处理器 并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求 当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时 它的定价是 1000 这个价格使它刚好能占有市场的一定份额 这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能 如果顾客等不及 他们就会在价格较高时去购买 随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时 英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客 最终价格跌落到最低水平 每个集成电路仅售200 多一点 使该集成电路成为一个迎合大众市场的处理器 通过这种方式 英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入 17 案例 渗透定价 iPad2的定价策略 没想到接下来屏幕上秀出的数字让他的心彻得垂到谷底 499美元的价格 与前一代iPad完全相同 不只比两大竞争对手 摩托罗拉的10英寸的Xoom与三星10英寸的GalaxyTab便宜300美元以上 与台湾各家即将推出的平板电脑价格也相差无几 2011年3月2日 当苹果CEO乔布斯 SteveJobs 站上舞台 屏幕上秀出第二代平板电脑iPad2时 台湾一位品牌电脑厂负责移动通信部门的主管松了一口气 虽然比起前一代重量轻了15 厚度薄了33 处理器的速度提升了1倍 但在其他规格上并没有令人惊讶的突破 只多了两个看似可有可无的摄影镜头 我当时想 应该还是可以做一些差异化 再用价格取胜 该主管说 18 这把大家都杀死了 一位英系外资下游硬件分析师话说得直接 如此犀利的价格 不只让所有打算跟进做iPad like 类似iPad产品 的厂商们头还没浮出水面就被压回水底 就连邻近的产业链如上网本 电子书等也遭遇莫大冲击 中国第一大电子书制造商 汉王科技副总裁王邦江 在接受中国媒体专访时就忍不住大声抱怨 苹果这是在断同行的路 只是 过去擅长以创新商业模式与独特美学设计打造苹果帝国的乔布斯 旗下产品从麦金塔电脑 iPod到iPhone系列 价格上向来都是走高傲的贵族路线 从不打折杀价 如今却在平板电脑这个新领域 了过往的做法 不只两代产品推出时间相隔极短 价格上也超级贴近平民 他所思考的战略布局是什么 19 颠覆以往定价策略宁愿少赚也要保8成市占台大EMBA的CEO黄崇兴指出 一般在定价策略上 有所谓撇脂定价法 skim the creampricing 与渗透定价法 penetrationpricing 前者是抓住消费者尝鲜的心态 飙高第一波产品售价 吸饱利润 有其他后进者跟进推出相同产品后 再逐步降价 iPod与iPhone就是最好的例子 至于渗透定价法 通常是打入成熟红海市场的杀价策略 先把自己砍低 让产品可以在最短的时间内渗透到消费者心中 夺下市占率之后 再反过来求利润 20 黄崇兴分析 iPod与iPhone都是以美学设计取胜 带入iTunes与AppStore的创新商业模式 可以说是拥有独特利基的产品 用飙高价格把利润极大化的策略非常合理 但iPad是站在前两款产品的基础上延伸出来的新领域 看似创新 实际上很多东西都可以取代它 黄崇兴解释 例如笔记本电脑 电子书 智能手机 这也代表了这些厂商每个都能跨界进来竞争 说穿了 平板电脑是非必需品 可有可无 DIGITI么S分析师郭明錤说 因此 在iPad于2010年取得巨大亮眼的成功背后 面临的却是一个异常凶险的环境 价位上如果定的太高 不只会给消费者犹豫的空间 同时也会让其他竞争对手有机可乘 然而 比起一般渗透定价法 为求市占率不惜成本流血砍价 iPad2又有所不同 根据科技产业调查机构iSuppli的拆解报告 iPad2的成本大约是在326美元左右 比起499美元的定价 还有173美元的利润空间 21 吃定上下游产业链足以左右对手供货及成本乔布斯采用的499美元低价策略 其实是非常高明的逆向思考 不只成功的筑起了一道价格堡垒 同时维持住利润与市占率 更重要的是 彻底瓦解了对手的反击能力 这种价格会让其他厂商就算有产品也出不了货 一位日系外资分析师表示 苹果在平板电脑一家独大的局势 让它得以控制上下游产业链 只要掌握触控面板 NANDFlash 闪存 CPU 中央处理器 等关键零组件 就足以左右其他厂商的供货与成本 等他们找到替代品 想要追赶上来的时候 iPad3就要出来了 该分析师说 摩根大通 J P Morgan 分析师莫斯克维兹 MarkMoskowitz 也在报告中表示 iPad2的出现 将让全球平板电脑市场面临泡沫化的风险 当去年所有人都摩拳擦掌 想要跟在乔布斯后面咬一口平板电脑的甜美滋味时 可能怎么样也想不到 他们所吞下的会是一颗毒苹果 22 3 2差别定价 一级价格歧视 二级价格歧视 三级价格歧视 价格歧视 pricediscrimination 理论 是指企业在不同细分市场应用不同的价格 也称顾客价格歧视 是指将一种产品分为若干各类 对每类单独定价 剥夺部分消费者剩余 也称产品价格歧视 是完全价格歧视 企业按每个顾客的最高支付愿望出售产品 剥夺所有消费者剩余 1992年 美国运通公司对所有客户 包括餐馆 服装店 航空公司 酒店业等提供相同服务时都实行3 的提成比率 这首先遭到了餐馆行业的强烈反对 它们抱怨提成比率太高了 甚至威胁说如果不降低提成比率 它们就联合抵制美国运通公司 不再接受其服务 美国运通公司向麦肯锡公司咨询后 采取一级价格歧视策略 也就是把餐馆行业的服务提成比率降低到2 把服装行业的提成比率降低到2 5 与此同时把航空公司和酒店业的服务提成比率提高到3 5 结果没有一个行业再抱怨 而运通公司也获得了丰厚的利润 电信公司根据客户每月上网时间的不同 收取不同的价格 对于使用量小的客户 收取较高的价格 对于使用量大的客户 收取较低的价格 多买多送 团体票 一元一件 四元五件 区域定价 香蕉在车站可能要卖3元 斤 而在一般的水果店只需要1元 斤 产品集定价 超市经常会将洗手液和消毒水 清凉茶和太空杯 蒙牛225ml酸奶和纸巾等一起捆绑销售 微软Xbox与Sega游戏 卡西欧DC和手表 金山毒霸与智冠产品两两一起销售也是司空见惯 消费者定价 你和邻座所购买的机票类型不一样 特别折扣机票 跨期定价 撇脂定价 手机新款式推出时先是高价 23 实施价格歧视的条件 必须是正常产品 即需求与其价格成反比的产品 生产者必须了解顾客对产品的不同看法和不同作用 两个细分市场之间必须能在合理的成本下被区隔开 24 实施差别定价的一些方法 顾客细分 不同的顾客对同样产品的支付价格不同 如生活用水与生产用水的水价不同 地点定价 指同一产品在不同地点可制定不同的价格 即使在不同地点提供产品的成本是相同的 如电影院按不同的座位收取不同票价 时间定价 指价格按季节 日期 甚至钟点而变动 长途电话按一天的不同时段收费 商务旅馆在周末收费较低 而度假酒店在周末收费较贵 渠道定价 可口可乐针对产品是在高级餐厅 快餐店或自动售货机出售而索要不同的价钱 25 实施差别定价的一些方法 产品式样定价 依云公司的48盎司瓶装矿泉水为2美元 同样的水装在1 7盎司瓶内 加上个蒸雾器 售价6美元 顾客让步 当顾客在付款时间 交付要求 购买数量等方面存在一定让步时 企业会根据让步情况给与相应的价格折扣 26 广州市水价定价策略 单位 元 立方米 阶梯水价水量计算方法 阶梯水价按每户用水人口数4人 含4人以下 为计量单位 用水户用水人口超过4人的 每增加一人 在户均第一级水量基数相应增加6立方米 在户均第二级水量基数上 下限相应增加6立方米 超过第二级水量基数上限值的计入第三级水量 优惠措施 按照 关于低收入居民消费性减免政策的通知 穗府办 2011 33号 规定 对广州市低收入困难家庭实行水价优惠 每人每月用水量在7立方米以下 含7立方米 的居民生活用水仍按0 7元 立方米计收 超出部分按居民生活用水价格第一阶梯水价计收 27 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 现金折扣是对迅速付款的回应 常发生在分期付款或远期购货时 这种折扣来自由于大批量购销所带来的销售 储存和运输费用的降低 当分销成员多承担某些功能时 生产商可以向经销商提供更多的价格折扣 企业向那些购买非时令产品或服务的购买者提供的一种价格补偿 四种价格折扣 2010年黄山门票淡季价格及其优惠政策 28 3 3组合定价 产当企业生产的产品必须与一个主体产品同时使用时 就需要采用附属产品定价 通常 企业的主体产品定价较低 而附属产品的利润水平较高 如激光打印机和墨盒 在产品的基本配置之外 还可附加一些可供选择的配件或服务 以形成更强大的功能或使用体验 相机的三脚架 长镜头 不同配置的同一型号的汽车 有些高档品 新产品可能只是用于确定企业的品牌地位 提高企业知名度 低档品也常用来给中档品做反衬 二者都未必是企业生产和销售的重点 产品线定价 选配品定价 附属产品定价 29 3 3组合定价 企业将集中产品组合在一起 以低于分别购买这些产品总价格的售价进行捆绑销售 旅游报价 机票 住宿 餐饮 门票 微软将其浏览器Explorer与其操作系统Windows捆绑销售 从而成功超越了网景的浏览器NetscapeNavigator 并引发了一场意义深远的反垄断诉讼 Office套装更是为人耳熟能详 服务产品通常采用两段定价 通过收取固定费用来提供基本服务 再收取可变费用来提供额外服务 如计程车定价 通信服务套餐等 两段定价 捆绑定价 30 案例 万豪的产品线定价 万豪酒店 MarriottHotels 善于为不同的服务设计不同的品牌 31 案例 选配品定价 iPod小配件 全球数码产品领域谁最具影响力 地球人都知道那就是苹果iPod 在美国 90 以上的人选择iPod 在中国 即便iPod涨价的时候 还是有很多人在购买它 苹果这两个字在电子产品市场上已超越了一个简单品牌的概念 正在成为人们生活中的一种追求 一种品位 去年是苹果iPod销售最好的一年 据市场研究机构NPD分析师SteveBaker介绍 苹果在去年共售出3200万部iPod 而在苹果iPod这么大的销量前 除了苹果公司高兴庆祝之外 iPod配件厂商也是眉开眼笑 因为配件的销售利润还要远远高于iPod 据NPD估计 iPod的利润约为25 而配件的利润却高达50 如此高额的利润自然会激发一个非常广阔的市场 iPod各式各样 五花八门的周边配件已是天马行空 不知所以了 32 整数 尾数定价 声望定价 习惯定价 心理定价 把价格定在某个心理价位之上或之下 通常是整数 并且是顾客区分产品档次的分界 依据品牌在顾客心中的声望高低确定最终价格高于或低于平均价格水平来提高声望 对大多数日常消费品 消费者会形成一种价格定势 企业不应随意大幅变更他们的价格 33 价格分割法 目的是要让顾客感受到你只从他兜里掏了很少很少一部分 而非一大把的钱 用较小的单位报价 例如 茶叶每公斤10元报成每50克0 5元 大米每吨1000元报成每公斤1元等等 巴黎地铁的广告是 只需付30法郎 就有200万旅客能看到您的广告 用较小单位商品的价格进行比较 例如 每天少抽一支烟 每日就可订一份报纸 使用这种电冰箱平均每天0 2元电费 只够吃一根冰棍 34 弧形数字法 据国外市场调查发现 在生意兴隆的商场 超级市场中商品定价时所用的数字 按其使用的频率排序 先后依次是5 8 0 3 6 9 2 4 7 1 带有弧形线条的数字 如5 8 0 3 6等似乎不带有刺激感 易为顾客接受 而不带有弧形线条的数字 如l 7 4等比较而言就不大受欢迎 所以