OPPO调研报告提纲

OPPOOPPO 手机手机 市场调查与分析报告市场调查与分析报告 目录目录 一 前言 1 二 广告调查的背景 1 三 广告调查的目的 1 四 调查内容分析 1 1 营销环境分析 1 2 消费者分析 2 3 产品分析 3 4 企业与竞争对手分析 5 五 附件 广告调查问卷 6 一 前言 一 前言 随着竞争的加剧 企业要在消费者意识不断成熟 不断理性的环境下获取更大的市场 广告公关必不可少 广告调查是一般广告活动的起点 因为有了广告调查 使企业得以最 大限度地了解产品在消费者心中的地位 从而为进一步开展广告宣传策划活动提供了依据 成为企业与消费者之间信息交流的桥梁 它左右着广告计划的制定 媒体的选择 主题的 提炼 广告制作等 通过帮助企业了解市场信息 对产品进行合理的改进 最大限度地提 高广告的针对性 最好地宣传宣传企业和产品 吸引消费者 从而达到预期的广告效果 实现最大收益 二 广告调查的背景 二 广告调查的背景 OPPO 是一家全球注册 集研发 制造和营销于一体的大型高科技企业 产品远销香港 美国 俄罗斯 欧洲 东南亚等市场 主要手机代表产品有 Real Ulike Find 三个系列 Real 是其旗下最为潮流和年轻的系列 Ulike 则是新锐高端女性系列 Find 则是专为都市 年轻人提供与众不同的品牌体验和品质卓越的只能手机 此前 OPPO 广告一般都是延续着 清新脱俗 时尚新颖这一主题 广告风格追求欢快 阳光 以情动人 将完美音质作为其 独特的卖点 与其他手机构成差异 以情感为主要诉求方式 并将诉求对象定位于以大学 生为主的年轻群体 三 广告调查的目的 三 广告调查的目的 通过对 OPPO 的市场调查 对产品的性能 特点 消费者评估 市场占有前景等做出 可行性报告 根据这一报告内容来把准品牌定位 根据对市场情况的把握 来进行广告定 位 并选择该品牌商品的具体广告策略 让广告决策者根据销售行情 品牌接受程度 社 会区域 文化生活等不同情况特点选择运用何种广告媒体为产品作广告宣传 分析消费者 的消费心理 消费欲望 消费方式等 从而在销售 广告制作过程中把握品牌的卖点 四 调查内容分析 四 调查内容分析 1 营销环境分析 营销环境分析 年龄结构 根据有关的调查显示 男女手机消费的性别差异并不是很大 但是用户的 结构却有很大的差别 手机用户年轻化较为突出 30 随以内的用户占据了八成以上的比例 仅 23 岁以内的消费者就占了接近四成 中高学历用户手机普及率较高 并且收入高低并不 影响对手机的需求 经济环境 随着中等收入阶层的增长 居民消费结构进一步升级 恩格尔系数中对于 食品消费的比例下降 表明人们更加关注生活质量的提高 医疗标间 交通通信 娱乐文 化教育等享受型和发展型的先飞显著上升 虽然超前消费已经广为大家接受 只能手机的 售价大概是 2000 到 3000 左右的水平 对于消费者来说不存在太大的消费压力 政治法律 以前我国在数码产品方面没有明确的法律法规 也没有制定行业标准 导 致市场不规范 频频出现 质量门 事件 信息产业部门会同质量技术监督部门督促企业 进行整改 那些存在严重质量问题的企业将被淘汰出局 市场将更加规范 细分 消费者 的权益也会得到进一步保障 手机行业将更加成熟 产业态势 据易观智库长期对中国手机市场销量检测数据显示 2011 年全年手机市场 销量前十品牌中 中国产品品牌占据六席 截至 2011 年底 国产品牌整体市场份额是 37 5 同时四大国际品牌市场份额整体是 41 5 国产品牌手机正在逐步赶超国际品牌市场份额 除了手机智能化的带动下 以中低端产品为主打的国产手机 在价格上形成了明显优势 性价比更胜一筹 微观因素 OPPO 是一家全球注册 集研发 制造和营销于一体的大型高科技企业 产 品远销国际市场 拥有得天独厚的技术优势 价格优势 研发优势 2 2 消费者分析消费者分析 表 1 中表明网络 朋友介绍是消费者购买手机的主要手机信息途径 网络途径正成为新 阶段的消费主流形式 网络为消费者提供了更多的选择比较空间 因此越来越多的人参与 其中 而朋友介绍表明了在现代人际圈中产品的口碑对产品的发展至关重要 人们更加重 视理性的消费 选择最适合自己 自己最想要的机型 再者电视等广告媒体更利于推动产 品打开市场 表 2 中表明 OPPO 手机在消费者心目中的总体价位在 1000 到 3000 这个档位 相比与 其他同类产品的只能手机而言 OPPO 无疑是处于低端的 在消费者心中对于品牌价值有 自己的衡量 这其中有很大部分原因是在定位上 OPPO 一直是清新甜美时尚的国产机购机 选择 而在消费者内心深处更期待的是性能 配置都较为高端的手机 表 3 中对于促销活动 消费者比较喜欢的是手机打折 送相关的配件 还有一小部分 的消费者喜欢充话费送手机 礼品赠送 这表明消费者对产品的促销活动有自身的心理衡 量 还是更倾向于获得 实惠 从表 4 中可以看出不少人对 OPPO 手机 有了良好印象 但暂无购买欲望 只有少 数人对此印象不好 实际上国产手机一直以中低端产品在市场上大展拳脚 实践表明一直 以主打中低端产品对于国产手机以后的发展可能会造成一定的制约 国产手机 山寨 形象 的尴尬出身 在外形设计 内置系统设置 用户体验等环节大多借鉴国外手机厂商的产品 因而差异性较小 可替代性高 自身核心竞争优势较弱 使得消费者相反更倾向于高端的 智能手机 对国产机缺少关注 因此国产机更应该准确提升自己的定位 首先把 有了良 好印象 但暂无购买欲望 这部分潜在人群发展为实际人群 再进一步扩大 印象不太好 不打算尝试购买 没什么感觉 无购买欲望 这类人 3 3 产品分析产品分析 消费者分析结果 消费者分析结果 OPPO 手机不存在很大的质量问题 包括消费者权益投诉等 但它面临的主要问题还是 如何进一步提升在消费者心中的形象 创造高端品牌的形象的问题 图中表明我国具有自主研发能力的厂商基本都是在技术改进期开始进行技术追赶 较 早进入研发队列的国内企业目前已经进入自主研发阶段 尽管和国外品牌还有一定技术差 距 但已经在不断缩小 在可以预见的未来 进入 3G 时代 时机把握得当 国内厂商则 在技术方面不必过多地投入即可保持与国外品牌的相当水平 甚至赢得优势超越对方 这 是我们的机遇 OPPOOPPO 手机本体产品分析 手机本体产品分析 总体来说 OPPO 在产品造型设计上力求时尚精美 经典的比例机身 男女皆宜 具有 十分的亲切感 倡导以自由 风尚和有型为主的都市定位 为年轻时尚人士带来超凡细致 的翻盖美型手机 制作工艺上的完美追求和以人为本的理念 代表着自由 风尚和有型的 观念 倡导 享 自由 的生活态度 期待为都市白领女性提供浪漫 完美的时尚体验 音乐功能更支持多种形式的音乐播放 音乐是他们沟通的语言 快乐痛苦高兴都可以通过 音乐来表现 根据网舟咨询对 中国手机产业生命周期分析 的分析报告称 2004 2006 年是中国 手机行业的成熟期 产业链上各组成企业进行重新调整 整个产业将朝着一个全新的 企 业与企业之间具有更强互动性与协作性的模式发展 2007 2012 年进入完全成熟期 企业 竞争将基于品牌价值 产品创新能力与服务水平 市场存量达到极值 新增用户数量减小 行业利润摊薄 2012 年后将进入衰退期 手机市场保持一定比例的需求 总市场规模开始 缩减 部分企业开始转型 行业竞争逐步弱化 企业盈利能力降低 伴随着 OPPO 在不断 地搞各种各样的促销活动 每年都有新的广告出炉并且广告制作朝着国际化方向发展 新 的产品层层推进等等迹象表明 OPPO 也无例外进入了成熟期 但 OPPO 企业本身有一套 独特的生命周期管理理念 上市不终结 产品理念让用户体验到服务增值和产品的不 断突破 优势 优势 品牌优势 OPPO 品牌全球注册 对于追求现代生活方式的消费者 OPPO 可以提供 比其他品牌更高品质 可炫耀的数字产品 技术优势 OPPO 有得天独厚的数码音频技术优势 在视频方面也有与众不同的能力 同时也是手机行业里首家获得 RealNetworks 授权的公司 加上自主研发的 PAD 洁音降噪 技术 成为音乐手机领域独树一帜的品牌 价格优势 1000 2000 的手机价格竞争优势比较强 也是 OPPO 手机取胜的原因之一 经验优势 有成功的数码产品生产和营销经验 有自己的生产销售模式 劣势 劣势 起步较晚 OPPO 手机 2008 年 5 月才上市 目前市场占有率较低 资源劣势 相对于 HTC 等知名手机品牌 产品少 机型单一 功能劣势 相对于其他品牌 功能不够强大 机会 机会 手机行业仍有一定成长空间 市场容量巨大 随着居民的生活水平显著的提高 人们 对手机的需求有越来越来高 全面建设小康社会将使居民购买力不断提高 从而为手机产 品提供了新的市场需求 随着我国移动通信运营业的快速发展 电话普及率将进一步提高 为我国手机产业发展提供了良好空间 威胁 威胁 手机的核心技术掌握在一些国际知名品牌产商手里 移动通讯市场的核心技术都掌握 在一些国际知名的大产商手中 一旦推出全新的技术或者通讯技术升级 收益最大的是国 际手机品牌 因为他们拥有最先进的技术 可以在最短时间里推出最新的手机 也将获得 最大的利益 4 4 企业与竞争对手分析 企业与竞争对手分析 A 三星 三星集团源于韩国 虽然起步较晚但迅速占领市场之势是各个品牌都不容忽视 的 其手机的迅猛发展有利有弊 好处是迅速掀起了一片三星热潮 而坏处也是因为快速 的发展使产品本身出现了技术上的问题 其中音质效果逊色 另外一个问题即是价格偏高 这使得大部分青少年阶层 无福消受 无形中失去了一部分购买群体 由此我看可看出 OPPO 在音乐手机的竞争上还是占有相当优势的 B 索爱 索爱同诺基亚一样也是国际知名品牌 相较之年轻 索尼与爱立信的强强联手 成就了索爱 可见其实力不容小觑 虽然索爱有着打字慢这一大缺点 但其凭着其功能全 面 娱乐 拍照 音质都兼优的压倒性优势 成为了 OPPO 手机的强劲对手 这一点上应足 够引起 OPPO 的注意 发挥品牌特色 强调独特 才能从众多音乐手机中脱颖而出 C HTC HTC 的机身做工做工是经过长期给欧美厂家代工 而后自主制作积累的 在用 料和一些细节上是比较强的 它一直采用高通的骁龙处理器 其工艺成熟 且性能强悍 在用户体验度上 HTC 采用的 sense 界面 其中 HTC 的界面尤其以界面的华丽而著称 用 户体验度甚佳 其特效效果非常绚丽 当然这样带来的后果就是手机耗电量增加 且占用 内存 1 企业市场营销环境中宏观的制约因素 1 整体的经济形势 经济快速发展 城市化进程加快 居民的生活水平显著提高 从而为手机产品提供了新的市 场需求 市场竞争力上升 对智能手机的发展是种挑战 2 在信息化的社会 作为信息传递最重要的方式之一的 手机也越来越大众化 面对国际化的竞争 如何在激烈的 市场中不陷入价格战和同质化也是问题 3 OPPO 公司是一家全球注册 集科研 制造和营销于一 体的大型高科技企业 OPPO 品牌全球注册 公司拼接雄厚 的自主研发能力 在质量上 造型设计上力求完美 功能 操作简洁易用 2 企业营销环境中的微观制约因素 1 企业的供应商与企业的关系 由于 OPPO 公司市里雄 厚 名声响亮 因此和供应商保持较好的信誉关系 产品 供应没太大问题 2 产品的营销中间商与企业的关系 OPPO 作为在数码 产品领域颇具知名度的品牌 其年轻 活力 清新的品牌 形象在年轻用户心目中有极高的认同度 获得了很好的销 售 中间商 企业都能获取丰厚利润 不过 OPPO 公司还 需要进一步扩展销售渠道 扩大销售 取得双赢的结果 3 市场概况 1 市场的规模 OPPO 手机的主要目标消费群体大多数集 中于年轻人 随着社会经济的发展 智能手机的需求量越 来越大 智能手机正在成为功能手机的掘墓者 市场也更 加开阔 固定电话用户下滑 移动用户进一步增加 手机 市场总量和总销售量都增加 消费者总量也在增加 购买 量上升 估计未来市场规模会进一步扩大 亚太将成为最 大的智能手机市场 而西欧和北美市场增长强劲 出货量 将有所减少 此外 支持各种应用的智能手机价格下降也 刺激了消费需求的增加 这些都导致了智能手机占全球手 机出货量比例不断增加 2 市场的构成 目前 手机品牌众多 苹果 三星 HTC 索尼 诺基亚 联想 摩托罗拉 OPPO TCL 等很多 品牌 至 2012 年 iphone 一成为市场上销量居于主导地位 的品牌 和 OPPO 智能机构成竞争的对手也日趋变多 市场 竞争非常激烈 国产其他较小品牌和山寨机由于价格方面 的优势在低端市场方面也占有一席之地 随着智能机的普 及和发展 在未来手机市场变革中 智能机必将成为未来 手机市场的主角 国内外大品牌依靠其已有的智能手机 其市场占有额会进一步扩大 而较小的品牌和山寨手机的 压力增大 市场结构上由品牌差异形成的两集分化会扩大 3 市场构成的特性 手机市场相对稳定 没有季节性 有相对的暂时性 例如假日期间 市场会更活跃 市场销 售额同比增长较大 还有阶段性 由于电子产品更新换代 时间较短 手机市场也会随之变化 导入期 衰退期销量 明显减少 成长 成熟期销售额会增加 市场的不断更新 和品牌重组的趋势也是必然的 附 调查问卷附 调查问卷 为了更好地了解消费者自身对 OPPO 手机的认识情况 我们展开此次调查 恳请您抽出宝 贵的时间协助我们完成这份调查问卷 我们对您填写的信息绝对保密 请放心填写 谢谢 您的合作 1 请问您是否购买过 OPPO 手机 A 买过 B 没有 若选 A 请继续填写第 2 至 11 题 若选 B 请转填第 13 题至 14 题 2 您使用过 OPPO 觉得满意还是不满意 A 非常满意 B 比较满意 C 一般 D 不满意 E 很不满意 3 您觉得这款手机最吸引您的地方是 A 外观时尚 B 质量过硬 C 功能强大 D 价格便宜 E 其他 4 您购买手机是通过什么途径收集相关信息的 A 电视 B 广播 C