营销管理与市场分析ppt课件.ppt

营销管理与分析 何志毅 识别细分市场与目标市场 第四讲 问题 6个P的另外两个是什么 扩散偏好产品专门化市场专门化STPLGDDKS 问题 你是人民群众吗 那么你是什么人 你有一个好产品 有100个客户 怎么销售 散弹与来福枪 营销观念 产品必须具有大众吸引力才能成功广告是最有效的行销工具最好的产品就有最大的市场占有率只要营销做得好 什么样的产品都能卖掉 大众营销失败率达80 你去年买的东西有多少是受广告影响 大众营销的例子 吉列剃须刀可口可乐 名词 MassmarketingMasssellingResponsivemarketingAnticipativemarketingNeed shapingmarketingMarket drivencompanyMarket drivingcompany Need shapingMarketing 创造市场 本来无需求CNNSONY WALKMANBODSHODIKEA RESPONSIVEMARKETING 回应市场 本来有需求洗衣机洗碗机 ANTICIPATINGMARKETING 预测推断家用水抗忧郁药避孕药品运动器材 名词 Segmentation FragmentationSub segmentationNicheMarketcellCustomizedmarketingLocalizedmarketingSegmentingTargetingPositioning STP步骤 STP 1 确定细分变量2 描述细分市场的轮廓 3 评估每个细分的吸引力4 选择目标细分市场 5 确定可能的定位观念6 选择发展传播定位观念 细分营销的例子 奔驰 宝马TETRA拥有全球80 的热带鱼市场HOHNER拥有全球85 的口琴市场BECHER拥有全球50 的巨型雨伞市场STEINEROPTICAL拥有全球80 的军用望远镜市场门窗五金件 市场细分观念 寻求与单一细分市场建立联系判定精选消费者的需要 欲望和需求有效 有意义 重复命中目标知道目标消费者的姓名 说其语言 设身置地了解其需求要人承认是大众一分子不容易 主要概念 STP与LGD DKS销售方式 大量 产品差异 目标市场目标市场销售步骤 市场细分 目标市场选择 市场定位 市场细分 一般方法市场 细分市场 补缺市场市场细分模式市场细分程序 调查 分析 描绘 细分市场的依据 地理细分人口细分心理细分行为细分 细分产业市场的依据 人口变量经营变量采购方法形势因素个性特征 用户分类 全国性 区域性 零散性新用户 老用户 经验用户大量 中量 小量用户计划型 关系型 交易型 讨价型 有效市场细分的条件 可测量性可盈利性可进入性可区分性可行动性 选择目标市场 评价目标市场选择目标市场 细分市场评价因素 规模与前景吸引力与竞争公司的目标与资源 目标市场选择 单一的集中细分有选择的专业化市场专业化产品专业化完全覆盖 其它因素 道德标准细分市场的相互关系顺序进入计划 竞争性差异化的工具 取得竞争优势的数目 优势的规模 产品差异化 特色性能一致性耐用性可靠性可维修性风格设计 服务 定货方便送货安装客户培训客户咨询维修多种服务 人员 能力 资格恭谦诚实可靠负责沟通 渠道 覆盖面专业化绩效 形象 标志媒体气氛事件 多少差异 单一差异双重差异三重差异 定位错误 定位过低定位过高定位混乱定位怀疑 8 2需求 技术寿命周期曲线 技术1 技术2 社会需求 需求量及销售额 时间 E G1 G2 M D 生命周期 产品生命周期技术生命周期需求生命周期曲线的不同形状 8 3寿命周期的阶段对经营战略的影响 萌芽期 加速成长期 减速成长期 成熟期 衰退期 国内市场 国际市场 重创新 重差异 重细分 重价格 重效率 引入阶段的营销战略 快速撇脂战略慢速撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略 市场开拓者 选择进入的次序市场定位及进入顺序 成长阶段的战略 改进质量 增加特色和式样增加新式样和侧翼产品进入新的细分市场进入新的分销渠道广告目标的变化适当降价 成熟阶段 大部分产品的状况成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟 成熟阶段的营销战略 市场改进 转变非使用人进入新的细分市场争取对手的顾客增加使用次数增加每个场合的使用量新用途 成熟阶段的营销战略 产品改进 质量改进特点改进式样改进营销组合改进 衰退阶段的营销战略 保持投资 观望增加投资收缩客户群快速收回现金处理资产 市场领先者 行业老大尊敬与否 领先者战略 扩大总市场 新用户新用途多使用 市场领先者战略 保护市场份额 阵地防御侧翼防御进攻防御反击防御运动防御收缩防御 市场领先者战略 扩大市场份额 低成本多品牌提高质量客户服务广告 市场挑战者 目标对手 市场挑战者战略 正面进攻侧翼进攻包围进攻绕道进攻游击进攻 市场追随者战略 仿制者紧跟者模仿者改变者 市场补缺者战略 用户类型专家纵向专家顾客规模专家特定顾客专家地理区域专家产品或产品线专家产品特色专家定制专家质量专家服务专家渠道专家 市场战略 市场渗透战略市场开发战略产品开发战略 19 6市场战略目标与选择基准 市场战略目标 市场占有率与投资利润率选择基准 与总体方针相配合与市场细分相配合与生命周期相配合 19 7市场选择战略 退出型战略维持型战略发展型战略 19 8基本市场发展战略一 渗透型开发型创新型混合型 现有市场 新市场 现有产品 新产品 渗透型 开发型 创新型 混合型 19 9市场发展战略二 领导者战略挑战者战略追随者战略补缺者战略 20 2产品与细分市场的组合 一产品对一