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营销管理 华中科技大学管理学院李长江 参考文献 1 市场营销学 吴健安主编高等教育出版社2000 72 市场营销学 吴健安主编安徽人民出版社1994 83 营销管理 中译本 菲利普 科特勒上海人民出版社4 市场营销理论 郭国庆等编中国人民大学出版社1999 10 5 营销学原理 菲利普 科特勒上海译文出版社1996 26 市场营销管理 美 约翰 A 思奇北京大学出版社 MBA 7 营销大未来 美 P K华夏出版社1996 78 营销心理学 冯丽云等编经济管理出版社2001 9 国家营销 美 P K华夏出版社2001 110 营销学精要 美 查尔斯 W 小兰姆东北财经大学出版社2000 5 21世纪的营销已成为最热门和最有价值的学科 一个企业可以没有金钱 房屋 甚至连工作人员也不要 但他不能没有营销 营销发展呈现4个趋势 从实物营销走向无形的服务营销 从分销零售走向网络平台 从战术营销走向战略营销 从企业营销走向社会营销 总结历史 说明现在 探索规律 启示未来 根据新世纪全球经济本土化的特征 视野全球化 运作本土化 以独特的思维方式 分析成功企业的经验 反思100年的营销历史 揭示营销新观念 盲点和陷阱 开拓市场营销新视野 第一章市场与市场营销学 1 1市场与市场营销 一 市场及其概念1 古代日中为市 至天下之民 聚天下之货 交易而退 各得其所 易 系辞下 2 近代商品交易的场所 狭义 商品交换关系的总和 广义 3 当代 菲利普 科特勒 Philip Kotler 由一切具有特定欲望和需求 并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成 4 现代市场 人口 购买力 购买欲望图1 1描述的是简单的市场交易系统图1 2为现代交换行为中的市场流程 见下页 资源 资源 资源 市场 货币 货币 税收 服务 货物 资金 服务 资金 税收 生产者 市场 政府 市场 消费者 市场 税收 商品 服务 服务 税收 资金 商品 资金 货币 中间商 市场 商品 或 服务 商品 或 服务 图 1 2 现代交换经济中的基本市场流程 二 市场的功能1 实现需求的功能2 调节商品的功能3 反馈与控制功能 三 市场营销的含义1 P K的定义 M 是个人或群体通过创造并同他人交换商品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 2 R T H的定义确定市场需求 并使提供的商品和服务能满足这些需求 3 F K的定义寻找需求并去满足它 findaneedandfillit 4 国内学者的定义通过交换满足需要和欲望的综合性的经营活动过程 四 市场营销的效用1 时间效用2 空间效用3 占有效用4 形式效用 五 市场营销的相关概念1 区别两种不同场合下的 M 2 区分宏观 M 和微观 M 3 营销和推销不是同一语 4 营销的核心观念是交换 5 营销的目标使推销成为多余 1 2市场营销学的产生和发展 一 产生 形成 20世纪初创建于美国 后来流传至欧洲 日本和其他国家 约在1902 1920年形成 1910年 执教于威斯康星大学的巴特勒教授正是出版了 市场营销方法 一书 1916年韦尔德出版 农产品市场营销 这时期的内容局限于流通领域 二 发展与革命20世纪30年代始 美国已进入买方市场 为争夺市场 解决产品实现问题 企业家提出 创造需求 的口号 重视市场调研 扩大市场需求等问题得到大家的认同 加上教材和学科地位的确立 使其得到发展 但其主要研究集中在销售方面 二次世界大战后至今 营销学从概念到内容都发生了深刻的变化 西方国家推行的三高 高工资 高福利 高消费 及缩短工作时间的政策 刺激了人们的购买力 但并未引起太大的变化 因此需要一系列新观念和举措来适应新需求 需求将传统的 生产 市场 关系颠倒过来 改为 市场 生产 确立以消费者为中心而非以生产者为中心的观念问题 西方称之为营销学的 革命 表1 1为市场营销学的一些新概念 1 3市场营销学的研究对象及研究方法 一 研究对象以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律 见图1 3 二 研究方法1 传统研究方法 商品研究法 机构研究法 职能研究法 2 历史研究法3 管理研究法4 系统研究法 三 研究营销学的意义1 迎接21世纪的营销挑战学习和研究 M 是知识经济时代的要求 是迎接新世纪挑战 适应环境变化的需要 P K预言 新世纪初市场营销领域将出现十大新趋势 1 电子商务的发展 使批发和零售之间出现了实质性非居间化 2 零售店交易量减少 他们更多是在推销 体验 而不是产品 3 建立客户信息库 根据某客户的特殊需要提供 定制商品 成为公司时尚 4 商家在通过富于想象力的方法来超过消费者期望方面做了出色的工作 5 公司重视并对个别客户 产品和销售渠道进行利润核算 6 许多公司进一步树立忠实于客户的远见 7 公司的活动和需要 更多地依赖外部资源和合作 8 现场销售人员拥有更多的特殊权限 9 大量的电视广告 报刊杂志广告消失 因特网 广告兴起 10 公司不可能长久地保持其竞争优势 除非他们具有尽快地学习和跟上形势变化的能力 2 促进经济成长 1 在促进经济总量增长方面发挥重要作用 2 通过营销战略和策略的创新 指导新产品开发 降低市场风险 促进新科技成果转化为生产力 3 为第三产业的发展开辟了道路 4 扩大内需和进军国际市场 吸引外资 解决供需矛盾和优化资源配置 5 对经济的可持续发展起重要作用 3 促进企业发展 1 价值交换 实现 是企业生存和发展的基础 2 为企业提供了战略管理原则 使企业能适应环境变化 规避风险 3 为企业成长提供了一套竞争策略 指导企业创造竞争优势 4 为企业提供系统的营销组合方案 使其达到成长目标 5 为企业提供组织管理和营销计划的执行和控制方法 四 市场营销学在我国得以发展的原因1 买方市场的形成2 销售额下降3 经济增长缓慢4 销售成本提高5 购买行为变化6 市场竞争加剧 1 4营销管理及营销管理原则 一 营销管理营销管理 为实现其目标 创造 建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析 计划 执行与控制工程 任务 通过营销调研 计划 执行与控制 管理目标市场的需求水平 时机和构成 营销管理的实质是需求管理 1 负需求 扭转性营销2 无需求 刺激性营销3 潜在需求 开发性营销4 下降需求 恢复性营销5 不规则需求 同步性营销6 充分需求 维护性营销7 过度需求 降低性营销 低营销 8 有害需求 抵制性营销 反市场营销 二 营销管理哲学 观念 营销管理哲学 企业对营销活动及管理的基本指导思想 经营观念 经营态度 企业思维方式 营销管理哲学的核心是正确处理企业 顾客和社会三者之间的利益关系 随着生产和交换日益向纵深发展 社会 经济与市场环境的变迁 企业经营经验的积累发生了深刻的变化 这种变化的基本轨迹是由企业利益导向 转变为顾客利益导向 再发展到社会利益导向 如图1 4所示 1 生产观念 productionconcept 2 产品观念 productconcept 3 推销观念 sellingconcept 4 市场营销观念 marketingconcept 5 社会营销观念 socialm c 大市场营销 绿色营销 服务营销 技术营销 概念营销 整合营销 关系营销 道德营销 网络营销 顾客主导 成本低廉 便利消费 沟通充分 21世纪营销思想的重点 1 日益注重高技术行业的营销和营销活动的科技化经济增长日益依赖于高技术企业的兴旺 高技术公司面临着较高风险 较低的产品接受率 较短的产品生命周期和较快的技术淘汰率 高技术企业必须掌握和精通营销艺术 它们应有融资的本领 并能说服足够多的顾客采用它们的新产品 2 日益注重质量 价值和顾客满意不同的购买动机 方便 地位 样式 性能 服务等等 在不同的地点和时间起着强有力的作用 今天的顾客在做出购买决定时 越来越重视质量和价值 它们的指导原则是不断以较低的成本提供更多的东西 3 日益注重建立关系和保持顾客过去的营销理论着眼于如何 实现销售 但现在不仅要实现销售 还要了解顾客是否会重购 今天营销者的注意力集中于创造终身顾客 也就是把交易思想转变为建立关系 公司现在忙于建立顾客数据库 包括顾客的人文统计资料 生活方式 对不同营销刺激的反应水平 过去的交易情况 以及特意安排各种礼物以取悦顾客 使他们保持对公司的忠诚 4 日益注重管理业务过程和业务职能的整合今天公司的思想 正从管理一个个独立的部门 各部门都有自己独立的逻辑 转变成管理一系列的业务过程 每一业务过程都将影响顾客服务和满意 公司安排跨职能督导人员管理各个过程 使管理职能合理整合 5 日益注重全球观念下本土化营销计划公司都日益追求在国境外的交易 当它们进入这些市场时 它们必须放弃关于市场行为的传统假设 并使商品适应其他国家的人文要求 公司的思维是全球化的 但行动计划是本土化的 6 日益注重建立战略联盟和网络建设当公司全球化时 它们认识到 一个公司无论多么强大 它都缺少获得成功的全部资源和条件 从产生价值的全部供应链来看 它们需要同其他组织进行合作 企业的高层管理者正在把越来越多的时间用于设计战略联盟网络 并为他们的伙伴公司创造竞争优势 7 日益注重直销与网上营销信息和传播革命促使买卖双方改变了原有的交易方式 在世界的任何一个地方 人们都能方便地进入因特网和公司的网页审视报价单和订购商品 由于这些数据库的技术优势 公司能更多的直接营销 并减少对批发和零售中间机构地依赖 所有这些趋势预示着购买与销售的更有效性 8 日益注重服务营销和知识营销大多数人将从事服务业 由于服务是无形的 不可分离的 可变的和易消失的 因此 它们增加了在实体商品营销中所没有的挑战 营销者越来越多地为服务公司开发战略 销售保险 软件 咨询服务和其他知识服务项目 9 日益注重非营利组织营销和社会营销政府机构 如美国陆军部 大学和社会团体开始研究营销思想和方法 以便用营销的思想来开展工作 10 日益注重营销行为中的职业道德一般公众对广告和销售方式中的歪曲与误导开始警惕 人们不会仓促地购买商品 市场上的欺诈行为和损人利己不受欢迎并得到防范 营销者在履行自己的职能时必须树立高标准的职业道德 三 顾客满意通过满足需求到顾客满意 最终实现企业目标和社会发展 是现代市场营销的基本精神 即共赢策略 使顾客满意 是企业赢得顾客 占领和扩大市场 提高效益的关键 在激烈的市场竞争中 保持老顾客 培养顾客忠诚感具有重大意义 要有效地保持老顾客 仅仅使其满意还不够 必须使其高度满意才行 高度的满意能培养一种对企业或品牌的感情上的吸引力 而非一种理性偏好 1 顾客让渡价值顾客让渡价值 顾客总价值与顾客总成本之间的差额 顾客让渡价值 顾客总价值 TCV 顾客总成本 TCC 详见图1 5 创造顾客价值的关键是顾客满意 企业的价值创造过程 留住顾客的关键是关系营销 顾客发展的主要步骤示意图 顾客满意追踪方法 1 建立投诉和建议制度 2 顾客满意调查 3 伪装购物者收集信息 4 分析流失的顾客 2 全面质量营销在产品服务质量 顾客满意和公司盈利之间有一种密切的联系 较高的质量导致顾客较大的满意 同时也支撑了较高的价值和较低的成本 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和 最好的广告是满意的顾客 当所售的产品和服务符合或超越了顾客的期望时 营销人员就提供了质量 此企业就是优质企业 全面质量是创造价值和顾客满意的关键 市场驱动质量 而非 工程驱动质量 全面质量管理 TQM 认为 1 质量必须为顾客所认知 2 质量必须在公司的每一项活动中体现出来 3 质量要求全体员工的承诺 4 质量要求高质量的合作伙伴 5 质量必须不断改进 6 质量改进有时需要总体突破 7 质量未必要求更高的成本 8 质量是必要的 但不是充分的 第二章营销战略与营销计划 2 1企业战略与战略规划 一 企业战略的概念与特征企业战略规划 企业在目标 资源和各种环境机会之间建立和保持一种动态性配合的管理过程 有人提出了5P模式 即 计划 plan 计策 ploy 模式 pattern 定位 position 观念 perspective 企业战略的特点 1 全局性2 长远性3 导向性4 抗争性 二 企业战略规划的形成1 无计划阶段2 年度计划阶段3 长期计划阶段4 战略计划阶段 三 企业战略的层次结构1 总体战略 公司战略2 经营战略 经营单位战略3 职能战略 职能层战略 四 战略规划的一般过程1 判定问题2 评估问题3 分析问题4 提出与问题相关的战略5 发展战略计划和形成行动方案 2 2企业规划总体战略的步骤 一 界定企业使命1 企业的历史和文化2 核心能力与优势3 外部环境4 所有者 管理者的意图和想法5 企业拥有的资源条件 二 区分战略经营单位 SBU 战略经营单位 企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位 其特征为 1 有自己的业务 一项独立的业务 2 有共同的的性质和要求 3 掌握一定的资源 能独立开展业务活动 4 有其竞争对手 5 有相应的管理班子从事经营战略的管理工作 三 规划投资组合1 波士顿咨询法 图2 1 2 6 2 2 通用电气法 多因素投资组合 图2 2 接下表 市场吸引力和市场能力评分 四 规划增长战略1 密集增长战略 1 市场渗透 2 市场开发 3 产品开发 2 一体化增长战略 1 前向一体化 2 后向一体化 3 水平一体化 3 多角化增长战略 1 同心多角化 2 水平多角化 3 综合多角化 2 3规划经营战略 一 经营任务分析1 需求分析2 顾客分析3 产品 服务 或技术分析 二 战略环境分析把握环境的现状和发展趋势 充分寻找机会 利用机会 避开威胁 减轻威胁对企业发展的影响 扬长避短 扬优成势 这是企业及其经营单位完成经营任务的前提 三 战略条件分析1 明确利用机会所需的能力条件 2 分析现有能力的实际情况 3 综合评价并制定措施 四 战略目标选择1 明确企业要达到的目标 2 协调目标间的矛盾 五 战略思想选择1 成本领先战略2 差别化战略3 重点集中或 聚焦 战略六 形成战略计划 2 4市场机会与营销组合 一 市场机会与管理1 市场机会的分类 1 环境机会与企业机会 2 显性机会与隐性机会 3 行业机会与边缘机会 4 目前机会与未来机会 5 全面机会与局部机会 2 市场机会的寻求 1 采用系统化工具寻求市场机会 2 通过广泛的市场调研寻找市场机会 3 结合市场细分寻找市场机会 3 市场机会的评价 1 市场机会的特征 公开性 时效性 多样性 理论上的平等性和实践中的不平等性 2 分析市场机会的性质 找出能开发这一机会的必要条件 分析本企业利用该机会所具有的优势 比较本企业与竞争者之间的差别优势 3 分析机会质量 确认此机会仅是个别需求 还是已经成为了一个市场 确认这一市场有足够的顾客 确认在这一市场上 企业具有相应的分销能力 二 营销组合营销组合 综合运用企业可控制的营销要素 对其实行最优组合 以取得最佳营销效果 1 营销组合的特点 1 可控性 2 动态性 3 复合性 4 整体性 2 营销组合要素 1 产品 2 价格 3 渠道 4 促销 5 公共关系 6 权力 第三章竞争性营销战略 企业必须认真研究竞争者的优势和劣势 竞争者的战略和策略 明确自己在竞争中的地位 有的放矢地制定竞争战略 才能在激烈竞争中求得生存和发展 3 1竞争者分析 知己知彼 百战不殆 要制定正确的竞争战略和策略 就应深入地了解竞争者 一 识别竞争者1 完全垄断2 寡头垄断3 垄断竞争4 完全竞争 二 判定竞争者的战略和目标1 判定竞争者的战略 1 不同战略群体的进入与流动障碍不同 2 同一战略群体内的竞争最为激烈 3 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争 2 判定竞争者的目标竞争者的最终目标当然是追逐利润 但是每个公司对长期利润和短期利润的重视程度不同 对利润满意水平的看法不同 有的企业追求利润 最大化 目标 不达最大 决不罢休 有的企业追求利润 满意 目标 达到预期水平就不会再付出更多努力 具体的目标有多种多样 如获利能力 市场占有率 现金流量 成本降低 技术领先 服务领先等 每个企业有不同的侧重点和目标组合 三 评估竞争者的实力和反应1 评估竞争者的优势和劣势 1 收集信息 销量 市场占有率 毛利 投资回报率 现金流量等 2 分析评价 详见表3 1 表3 1为竞争者优势与劣势分析 3 优胜基准确定优胜基准项目 确定衡量关键绩效的变量 确定最佳级别的竞争者 衡量最佳级别竞争者的绩效 衡量公司绩效 制定缩小差距的计划和行动 执行和监测结果 2 评估竞争者的反应模式 1 从容型竞争者 2 选择型竞争者 3 凶狠型竞争者 4 随机型竞争者 3 2确定竞争对象与战略原则 一 确定攻击对象与回避对象1 强竞争者与弱竞争者2 近竞争者与远竞争者3 好 竞争者与 坏 竞争者 二 企业市场竞争的战略原则1 创新致胜2 优质致胜3 廉价致胜4 技术致胜5 服务致胜6 速度致胜7 宣传致胜 3 3市场领导者战略 市场领导者指占有最大的市场份额 在价格变化 新产品开发 分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起领导作用的公司 一 扩大总需求1 开发新用户 1 转变未使用者 2 进入新的细分市场 3 地理扩展 2 寻找新用途3 增加使用量 1 提高使用频率 2 增加每次使用量 3 增加使用场所 二 保护市场份额1 阵地防御2 侧翼防御3 以攻为守4 反击防御5 机动防御6 收缩防御 三 扩大市场份额在扩大市场份额时应注意 1 经营成本 2 营销组合 3 反垄断法 3 4市场挑战者战略 一 确定战略目标与竞争对手1 攻击市场领导者 2 攻击规模相同但经营不佳 资金不足的企业3 攻击规模较小 经营不善 资金缺乏的企业 二 选择挑战策略1 正面攻击2 侧翼攻击3 包抄攻击4 迂回攻击5 游击进攻 3 5市场跟随者与市场利基者战略 一 市场跟随者战略1 紧密跟随2 距离跟随3 选择跟随 二 市场利基者战略1 市场利基者的特征 1 具有一定的规模和购买力 能够盈利 2 具备发展潜力 3 强大的公司对这一市场不感兴趣 4 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力 5 本公司在顾客中建立了良好的声誉 能够抵御竞争者的入侵 2 市场利基者的战略市场利基者发展的关键是专业化 主要途径有 1 最终用户专业化 2 垂直专业化 3 顾客规模专业化 4 特殊顾客专业化 5 地理市场专业化 6 产品或产品线专业化 7 产品特色专业化 8 客户定单专业化 9 质量 价格专业化 10 服务专业化 11 销售渠道专业化 第四章营销环境分析 现代 M 认为 企业成败的关键 就在于能否适应不断变化着的营销环境 M 实践也证明 许多公司的发展壮大 就是善于适应环境 分析 M 环境的目的 在于寻求营销机会和避免环境威胁 现实生活中 机会和威胁往往是同时并存的 营销者的任务就在于 善于抓住机会 克服威胁 以有力的措施迎接市场上的挑战 4 1营销环境的特点 一 概念营销环境 影响企业生存与发展的各种外部环境 外部环境是指那些与企业营销活动有关联的因素之和 而不是整个外界事物 环境包括宏观与微观两部分 即直接营销环境与间接营销环境 如图4 1所示 二 营销环境的特点1 差异性2 多变性3 相关性4 目的性 客观性 4 2微观 直接 环境分析 企业微观环境体现在企业具体业务对外往来过程中 如图4 2所示 企业的主要任务是在盈利的前提下 为目标市场服务 满足市场特定需求 一 企业 自身 二 供应者 三 竞争者1 愿望竞争者2 平行竞争者3 产品形式竞争者4 品牌竞争者四 营销中介五 消费者与用户 六 公众1 金融公众2 媒介公众3 政府公众4 群众公众5 当地公众6 一般公众 普通公众 7 内部公众 4 3宏观环境分析 自然政治法经济环境律环境科学环境技术环境人口社会文环境企业化环境图4 3宏观环境力量 一 人口环境1 世界性人口迅速增长2 美国 西欧等发达国家出生率下降3 人口趋向老化4 家庭规模趋于小型化5 非家庭住户兴起6 人口地理分布与流动7 教育水平提高8 发展中国家人口城市化十分迅猛 二 经济环境1 购买力因素2 商品供给因素3 商品价格因素 三 自然环境四 技术环境1 信息化 智能化将普遍进入生产 生活各个领域2 生命科学获得巨大发展3 创新机会无穷 新产品 新技术 4 R D越来越高5 保护环境 节约资源为人们所共识6 新技术互相交叉 学科渗透综合已成时尚7 科技立法与法规增多 五 政治法律环境1 国家的政治体制及政治局势2 经济管理体制及与企业的关系3 政府的有关经济方针政策4 政府的法令 条例 法规 六 文化环境1 物质文明程度2 社会结构3 观念 价值观 4 审美观5 语言文字6 经商习惯 第五章消费市场与购买行为分析 5 1消费者市场与购买行为分析 一 消费者市场1 消费者市场的特点 1 购买者多 面广 2 需求的差异性大 3 每次购买量少 频率高 4 需求弹性较大 5 非专家性购买 情感性强 易诱导 6 购买力的流动性较大 2 消费者市场的四要素分析 4O S分析 购买对象 objects买什么购买目的 objectives为什么买购买方式 operation如何买购买组织 organization购买者 1 购买对象 按购买习惯分便利品 选购品 特殊品 按耐用程度分非耐用品 耐用品 服务 2 购买者 基本权益 角色安全权倡议者认知权影响者选择权决策者申诉权使用者购买者 主要任务 把握分析消费者不同角色 心理和偏好 采取合适的策略 投其所好 3 购买目的 动机 求实心理 求廉心理 求名心理 求新心理 求美心理 求奇心理 与众不同 4 购买方式 理智型购买 习惯型购买 冲动型购买 经济型购买 情感型购买 不定型购买 二 消费者市场购买行为分析1 影响消费者购买行为的因素 1 个人特性因素 年龄和家庭生命周期 性别 教育程度和职业 经济状况与生活方式 个性和自我形象 2 社会和文化因素 文化和亚文化群 相关群体 家庭 社会阶层 社会角色 规范行为 2 消费者购买决策过程 1 确认需求 2 收集信息 3 评估选择 4 购买决策 5 购后评价 5 2产业市场分析 一 产业市场特点分析 1 特点 1 购买者少 规模大 分布相对集中 2 引伸性需求 3 缺乏需求弹性 4 波动性需求 5 专业性购买 6 直接购买为主 7 租赁2 产业营销与消费者市场营销的比较 详见下图 二 产业市场和采购过程 近年来 买卖双方的关系发生了许多激动人心的变化 这种关系曾经相当容易识别 近年来却变得非常复杂 竞争性的国际市场条件已经培育了新的关系 出现了规模更大的合伙方式 在这种方式中 经销商不再仅仅是产品和服务的提供者 在某些情况下已经成为制造商的一个子单位 这些剧烈变革大部分应归因于及时交货系统 并行工程 全面质量管理系统的发展和团队管理的影响 一 影响产业采购的新要素 1 合伙合伙是指与供应商或客户形成伙伴关系 这一理念已成为国外商业界的一个重要部分 一些有不同商业专长的公司联合在一起 通过降低成本和提高效率进行竞争 2 及时交货系统及时交货系统使得采购组织可以把供应商包括在它们的生产计划之中 通过与供应商相连的计算机网络 买方可以要求供应商多次交货 但每次订购量很少 而不是一次大量订购 3 并行工程并行工程指所有参加者 工程技术 生产 营销及财务部门和经销商 在新产品开发的最初阶段就加入到开发行列 以保证成本效率 保证设计适当 部件吻合 并且能满足确切的市场需要 关于并行工程 令人兴奋的事是经销商作为整体的一部分被包含在他们的客户组织之中 这样的一种关系对于项目成功至关重要 因为公司从产品开发的一开始就知道它们客户的要求 4 全面质量管理 持续改进过程 营销组织倡导了优质产品和优质服务节约成本的理念 因为从一开始就把产品做好并以最高质量的服务将其交给客户时 便避免了错误活动和改正所犯错误造成的浪费 5 水平组织水平组织是按过程而不是任务形成的组织 也称为团队 再造工程或过程管理 它有一个短或扁平的等级制度 由团队管理一切 最重要的是 水平组织以顾客满意为中心 而不是股票增值或利润率 当公司满足其客户需要时 利润随之而来 团队行为也得到回报 6 组织采购活动组织采购活动关键在于公司购买一定产品或服务的信息和经验水平 日常购买不需要买方拥有许多信息 因为它能依靠过去的经验 然而 如果购买决定是新的 由于公司缺乏该产品 服务和供应商的经验 买方必须获得广泛的信息 二 采购方格模型 产业购买行为的概念可通过将其过程划分成不同的阶段加以简化 这些阶段能在不同的采购情境中进行分析 购买方格模型集合了三类采购类型 1 新购 2 直接重购 3 修正重购 表5 1产业购买情况的购买方格分析框架 表5 2不同采购类型和阶段的相应营销策略 三 采购部门对采购者相互关系的影响 促成对采购的重新认识并促使采购地位不断提升是人们认识到通过采用物料需求计划方法 MRP 合伙 并行工程 CE 和库存控制系统 JIT 的高效采购是保持利润和缓解资金周转困难的关键因素 JIT与合作伙伴把供应商带进了决策环 并行工程显示了掌握准确营销信息的重要性 所有这些新概念都强调了采购部门的重要性 并因此增强了采购的影响力 一 采购部门的作用 1 采购管理部门不断扩大的作用由于采购经理知晓供应商和定价方法并同卖方有密切关系 他们在重复性的直接重购和修正重购方面具有权威 他们的两个主要作用是 1 确保拥有卖方信息 2 拥有最新的价格信息 一名采购专业人员需要具备采购和物料管理七个方面的知识 1 谈判技巧2 成本和价格分析3 物料控制4 采购法规5 交通和运输6 转换合同管理7 采购行为标准 2 采购部门的组织3 采购部门对营销人员的印象及其暗示在商务营销中 尤其在产业营销中 销售代表消耗大量的时间维护同客户的关系 4 物料需求计划 MRP 采购职能的一个主要变化是应用了物料需求计划 MRP 5 集中化采购除了MRP之外 另一个不断增长的趋势是集中化采购 集中化和非集中化采购职能的购买行为有着重大差异 6 买方技术计算机的应用显著的提高了采购的功效 采购中典型的计算机应用包括计算经济订货数量 决定最优送货次数 追踪至关重要的送货计划 监控供应商的供货 7 对营销的意义MRP和集中化采购对商务营销计划有决定性影响 采购经理日益专业化 在采购中日趋重视技术和财务方面 为了能同这样的经理相处 营销人员必须紧跟商务采购形势发展 二 采购人员动机 商务营销中既有理智的也有情绪化的采购动机 企业采购中心人员 采购人员 委员会都希望满足企业的需要 但他们同样也希望在采购中满足自己的需要 1 理智的需要 1 价格 2 质量 3 产品服务 4 客户服务 5 满足不同的产品要求 6 交付时间 7 互惠 2 情绪化需求 1 心理需求 2 察觉到的风险 3 地位与回报 三 影响个人决策的心理因素 采购中心有关人员的内心世界既有相似之处也有不同之处 这一点对采购决策的影响 对于指导公司的沟通战略至关重要 1 角色定位的不同由于职责范围的不同 每个人对于他在决策过程中所扮演的角色各有看法 因此他们对各种采购标准的重要性的看法通常各不相同 2 信息披露的不同期望值和目标进一步受到信息披露的类型及来源的影响 采购代理商以他们在企业内的地位 不仅可以获得更多的商业信息 而且通常被委以积极搜寻信息的任务 但是技术和生产部门的人员却只能获得相对较少的信息 这种现象极具典型性 3 选择供应商过程中可察觉的风险商务采购决策经常会涉及一个职能性风险因素 例如产品或供应商情况的不确定性 或是心理性风险因素 例如来自其他企业成员的负面反应 表5 3已察觉的个人风险各组成部分的重要程度 四 采购中心与供应商评价 一 采购委员会一种更为正式的采购中心 采购委员会 在零售市场和许多工商企业中的得到广泛运用 集中化的采购尤为如此 诸如食物连锁零售商的企业组成采购委员会 定期会晤决定新的产品采购 就产业市场的事业单位方面而言 像大学 医院这类机构通常指定临时采购委员会就哪些产品能最好地满足单位需求共同做出决策 同时 就产业市场的工商企业方面来说 工程技术 生产 会计的代表们通常设立正式的采购委员会来评估和审批主要采购项目 委员会采购在产业市场是政府层面也很盛行 在典型的采购委员会中 一两个人制定决策而其他成员仅是随声附和 判断谁是决策者并了解他们的动机是向采购委员会推销的关键 委员会采购通常涉及长期的采购过程 在此过程中 卖方会更多的和委员会中的个人而不是整个委员会会面 与此同时 销售人员必须向所有能接触到的委员会成员提供与产品相关的信息 而真正的推销努力需要瞄准最能影响委员会的一两个成员 二 供应商选择与评价 1 供应商的选择及其资格审查过程买方如何选择合格的供应商取决于采购情境的类型和采购复杂性 还有金额方面的重要性 表5 4表明了在供应商的选择过程中对买方而言的重要因素 表5 4最适合衡量买方绩效的十个标准 2 评估供应商的绩效采购结束了 但是供应商的合格证明程序并未结束 对供应商的考验是它长期有效 持续的履行合同的能力 这种纪录决定了该供应商继续做 内部 供应商还是被替换 买方会运用客观和主观的评估方法来给供应商的表现打分 但是对供应商的评估通常包括四个基本因素 质量 服务 交货和价格 最常用的方法是 1 分类法 2 要点加权法 3 成本比率法 1 分类法这三种方法中最不精确的是分类法 因为它基于使用部门的经验和主观看法 这种评价是主观的而不是客观的 2 要点加权法运用要点加权法 组织给不同的评估标准赋予不同的权数 3 成本比率法成本比率法是在评估供应商中运用成本分析 该方法在采购经理评估供应商的方法中变得越来越重要 3 营销人员也可以建立供应商评分体系商务营销人员必须注意采购者在评估他们的报价时采用的标准 因为采购组织的目的 要求结构各不相同 所以应用的评估标准也千差万别 每一个组织都有自己独特的产品服务需求 但是买方对供应商的系统化评估却给营销人员提供了独一无二的机遇 通过在客户标准的基础上形成一套评分体系 销售公司也可以使用类似的评分体系 5 3中间商市场及其购买行为分析 一 中间商市场的特点1 购买者较多 供应范围较广泛 2 对商品的需求属于引发需求 3 购买商品讲究组合配置 品种齐全 二 购买行为分析1 影响中间商购买行为的因素 1 购买者的需求 2 库存 存货 管理 3 供应商的策略 2 商品的搭配 1 独家商品 2 深度搭配 3 广泛搭配 4 混合搭配 3 购买决策 1 新品种购买 2 选择最佳供应商 3 寻找较好的供应条件 5 4服务市场营销 一 服务的分类和特征1 服务的内涵服务 一方能够提供给另一方的任何活动或利益 本质上属于无形的 也无需将任何所有权加以转让 而且并不一定要附属于某种实质的产品 2 服务的分类 1 按服务活动的本质分类 作用对象不同 2 按服务机构与顾客的关系分类 3 按选择服务方式的自由度及满意程度分类 4 按服务供需的关系分类 5 按服务推广的方法分类 3 服务的特征 1 无形性 2 不可分离性 3 不稳定性 异质性 4 易逝性如图5 1所示 见下页 二 服务市场营销要素1 产品2 定价3 分销4 促销5 人员6 物质设备7 过程管理三 服务的重要性1 促进社会经济的发展2 提高人民生活水平 满足需求的不断提高3 扩大就业 增加就业机会 四 服务质量的评价与测量1 服务质量评价标准 1 感知性 2 可靠性 3 适应性 4 保证性 5 移情性 2 服务质量的测量为便于分析服务质量问题 西方学者提出了一套服务质量差距分析模式 1 顾客预期服务与管理者认知的顾客预期之间 由于管理者未能正确认知顾客需求 或不了解顾客如何评价服务 因而存在差距 2 管理者的认知与服务质量之间的差距 3 服务提供与服务质量规范之间的差距 4 服务提供与外部沟通之间的差距 5 顾客的认知服务与预期服务之间的差距 五 管理顾客期望与超出顾客期望1 管理顾客期望 1 确保承诺的实现 2 重视服务的可靠性和规范化 3 坚持积极地与顾客沟通 2 超出顾客期望 1 进行优质服务传送 2 承诺应有余地 3 加强管理 组织重现服务 六 服务的有形展示1 有形展示的类型 1 实体环境 周围环境 设计因素 社会因素 2 信息沟通 服务有形化 信息有形化 2 有形展示的作用 1 帮助顾客感受到服务所能带来的利益 2 引导顾客对服务产生合理的期望 3 影响顾客对服务产品的第一印象 4 促使顾客对优质服务作出客观的评价 5 引导顾客识别与改变服务形象 6 协助服务企业培训服务员工 3 有形展示的管理有形展示的最终目的 是建立企业与顾客之间的长期关系 为此 企业必须明确了解目标顾客的需要 明确有形展示的预期效果 并确定独特的推销重点 将此重点作为该服务产品的组成部分 4 服务环境设计有形展示并不限于环境设计 更不局限于室内设计 它包括了环境 气氛和社交因素 社交因素涉及服务员工的外观 行为 态度 谈吐及处理顾客要求的反应等 这些对服务质量 企业形象乃至整个市场营销过程的影响不容忽视 七 服务定价 分销与促销1 服务定价 1 客观定价法 2 主客定价法 3 差别定价法 4 折扣定价法 5 招徕定价法 6 保证定价法 7 阶段定价法 8 系列定价法 2 服务分销 1 位置 地域 地点 环境等 2 渠道 直销 经中介销售 3 服务促销 1 广告 2 人员促销 3 公共关系 第六章市场营销调研与市场预测 6 1市场营销调研 营销调研 又称营销研究或市场研究 为了特定的营销目标 以科学的方法 系统地收集 记录 整理和分析有关市场营销的情报资料 为制定适当的市场营销策略提供依据 一 营销调研的作用1 有利于企业正确地选定自己的目标市场 2 有利于企业正确地制定产品开发策略 3 有利于企业正确地制定最佳营销组合 4 有利于企业尽早地掌握市场需求的变化趋势 二 营销调研的类型与内容1 营销调研的类型 1 探索性调研 2 描述性调研 3 因果性调研 4 预测性调研 2 营销调研的内容 1 市场需求调查 现有市场对产品的需求 潜在市场调查 本企业销售潜量 市场占有率调查 同类产品需求调查 替代品调查 2 消费者和消费行为调查 现有顾客情况调查 购买动机与行为 顾客对产品和服务的满意程度 3 4P S调查 可控因素 4 竞争对手调查 竞争企业的数量 竞争企业的产品价格 质量 性能 竞争企业的营销策略 潜在竞争者情况调查 5 宏观环境调查 政治环境 经济环境 科技环境 竞争环境 风俗环境三 营销调研的步骤1 确定调研问题2 初步调研 3 正式调研 1 确定资料来源 2 确定调查方法 3 调查表格的准备 4 抽样设计 5 实地调查 4 结果处理 1 整理分析资料 2 提出调研报告 四 市场调研方法调研方法很多 选用方法是否得当 对调研结果影响极大 1 询问法 1 面谈调查 2 电话调查 3 邮寄调查 4 滞留调查 2 观察法 1 直接观察法 2 亲自经历法 3 痕迹观察法 4 行为记录法 3 实验法 1 实验室实验调查法 2 销售区域实验调查法 3 模拟实验 4 消费者购买动机的实验 五 调查问卷的设计与技巧1 问卷设计程序明确调查目的 拟定调查内容提纲 确定调查表格与提问命题 设计初步调查表 小范围试调查 修正补充正式定稿 2 提问方法 1 二项选择法 2 多项选择法 3 自由问答式 4 顺位法 排序法 5 程度评定法 3 问卷设计技巧一定的设计技巧 必须达到两项功能 所需调查的问题明确无误地体现于调查表中 使被调查者乐于回答 并使回答结果易于统计 设计时应注意以下问题 1 所提问题都是必要的 2 所提问题不宜过长 用词严谨 通俗易懂 3 问题的排列应有合理地顺序 4 应注意提问语句的描述和语气 5 避免提引导性问题或带暗示性问题 6 取得的资料及数据应为统计分析提供方便 6 2营销信息系统 MIS 一个由人员 设备 程序构成的相互作用的综合体 企业借以收集 挑选 分析 评估和分配恰当的 及时的 准确的信息 为市场营销人员改进营销计划 执行和控制工作提供依据 一 MIS的构成1 内部报告系统任务是向管理人员提供有关销售 成本 库存 现金流量 资金占用 及应收应付帐款等方面情况 2 营销情报系统 3 营销调研系统为指定某项营销决策或某特定问题 而对有关信息进行收集 分析 研究 为决策者提供参考依据 4 营销分析系统利用各种模型和算法进行模拟运算 也称为辅助决策支持系统 市场营销人员已经成为MIS的受惠者 一个理想的MIS系统应具有下述功能 1 向各级管理人员提供工作所需的一切信息 2 提供信息应及时 准确 3 提供的信息应是最新的 且容易理解和消化 对MIS的管理原则应是 1 准确性2 针对性3 系统性4 预见性5 计划性 6 3市场需求预测 一 市场需求的测量1 含义不同的需求测量需求时 应明确是何种层次的需求 2 含义不同的市场 1 潜在市场由那些对某种商品具有一定兴趣 购买欲望 的顾客所构成 2 有效市场由那些有购买兴趣 购买能力且能接近商品的顾客组成 3 有资格的有效市场由那些有购买欲望 购买能力 能接近商品 同时具有一定资格的顾客组成 4 目标市场在上述 3 基础上 企业所选择适合自身优势的一部分作为自己的服务市场 5 已渗透市场购买了本企业产品的市场 作为一个企业 如何从目标市场吸收更多的顾客 转为已渗透市场 就应采取各种措施与策略 二 目前市场需求估量1 社会需求估量总市场潜量 在一定区域 一定时间内 以及一定的营销环境和一定的行业营销费用水平的条件下 该行业可能售出的产品总量 Q n p qn 特定产品或市场的购买者数目p 产品的平均单价q 每个购买者的平均购买量 2 地区市场潜量的估量 1 市场累加法 2 购买力指数法美国各地市州的购买力指数每年都在报纸 杂志上发表 其主要依据三方面的因素 y 本地区个人可支配收入占全国的百分比 r 零售额占全国的百分比 p 人口占全国的百分比 其公式为 B 0 5y 0 3r 0 2pB 该地区的购买力占全国的百分比此公式适用于一般商品 即非低档商品 也非奢侈品 3 实际销售额与市场占有率的计算不仅应估算TMP及地区潜量 还应了解自身的实际销售状况 市场销售状况及市场占有率情况 主要目的是对比分析找出差距与不足 A K Q 100 A 市场占有率K 本企业产品单位时间销售量Q 市场同类产品同期销售总量 影响A的主要因素有下述原因 1 企业与竞争者的价差 2 促销费用的差别 3 营销组合的差别 4 企业不同地区产品的投资比例不同 5 企业形象与产品的知名度差别 三 未来市场需求预测1 需求预测程序多采用三段式程序进行 1 宏观经济环境预测 2 行业预测 3 企业销售预测 2 企业销售预测方法有定性预测与定量预测两种 定性预测依据经验及历史资料进行主观推断与预测 定量预测依据数据和数学方法模型来进行计算 1 经验判断法 类推预测法 集体意见法 特尔菲法 专家意见法 2 时间序列分析法 3 因果分析法在时间序列预测中 我们是根据时间研究销售量的演变趋势 一事物的变化 总与其它事物存在相互间的因果关系 因果分析法是探究影响销售量的因素及其它们之间的函数关系 4 马尔卡夫预测技术一类事物的变化过程仅与事物的近期状态有关 而与过去的状态无关 这一特性称为无后效性 其基础概念是状态和状态转移 常用于市场占有率预测 顾客的偏好和商品营销因素的影响 市场占有率往往会发生变化 同类商品各厂家或各牌号的市场占有率各有一个数值 且这些数值之和为1 这是一种状态 这种状态一旦发生改变 就出现状态转移 马尔可夫是俄国数学家 他发现有一类事物的变化过程仅与事物的近期状态有关 而与过去状态无关 这一特性称为无后效性 这种预测技术不需要连续不断的历史资料 只需最近和当前的动态数据 马尔可夫预测技术的基本概念是状态和状态转移 常用于市场占有率预测 由于顾客的偏好和商品营销因素的影响 市场占有率往往会发生变化 从市场占有率的定义可知 同类商品各厂家或各牌号的的市场占有率各有一个数值 且这些数值之和为1 这是一种状态 这种状态一旦发生 就出现状态转移 用马尔可夫过程预测占有率 首先弄清当前情况 例如某市场有甲乙丙三种牌号的牙膏 查明一月份顾客总数1000户 甲牌顾客400户 乙丙分别有顾客300户 则甲乙丙一月份市场占有率分别为40 30 30 我们可称它为概率向量 0 4 0 3 0 3 作为当前状态 接着查明二月份市场占有情况的变化 调查表明 一月份甲牌的400户中40 二月份仍买甲 30 转移购买乙 30 转移购买丙 一月份买乙牌的300户中 二月份60 转买甲 30 仍买乙 10 转买丙 一月份购买丙牌的300户中 60 转买甲 10 转买乙 30 仍买丙 由此可得转移概率矩阵为 市场占有率预测方法 1 预测今后若干时刻的占有率 设一步转移矩阵p已知 且认为市场条件无大变化 经k步转移的概率矩阵 由无后效性原理可知 说明它只不过在以前转移的基础上再进行了一次转移 所以k步转移矩阵一步转移矩阵的k次方 由此经过k步转移 各商品市场占有率为 其中为初始市场占有率 概率向量 如上例 3月底三种牌号牙膏的市场占有率 到三月底甲牌拥有49 6 的用户 乙牌合丙牌各有25 2 的用户 2 稳定状态时的市场占有率预测 经过长时间后 马尔可夫过程逐渐趋于稳定 与原始状态无关 对于市场占有率而言 当顾客的流动基本稳定 即有关销售份额不再逐期变化时 就达到了平衡状态 如果这一状态存在 它将有助于掌握平衡状态下各种产品的销售份额并采取相应的销售策略 其预测模型为 上例 解得稳定状态下牙膏的市场占有率为 0 5 0 25 0 25 即甲牌占50 乙牌占25 丙牌占25 由上述计算过程可知 稳定状态与初始状态无关 只与转移概率有关 四 预测的误差分析1 误差来源除市场本身外还有许多因素 1 预测对象及范围大小 2 预测期的长短 3 预测所需信息的质量 4 方法的选择 5 人员的素质 2 预测要求 1 预测人员应熟悉预测对象 2 掌握预测对象所处的环境 3 方法与资料 预测对象相适应 4 重视反复对比和结果的修正 第七章目标市场营销战略 7 1市场细分 一 市场细分的必然性每个人都可以成为一个独立的子市场 对于企业来说 应针对每个子市场做一营销方案 但在实际上是办不到的 把某一部分需求与爱好大致相同的消费者作为一个子市场来满足 这不失为上策 市场细分 按照消费者的一定特性 把原来的市场分割为两个或两个以上的子市场 以用来确定目标市场的过程 二 市场细分的作用1 有利于发现新的市场机会2 有利于企业制定最佳营销组合3 有利于企业取得最大的经济效益4 有利于企业开拓新的目标市场 三 市场细分的要求与方法1 市场细分的基本要求 1 市场细分部分应有明显特征 2 细分部分应有进入的可能性 3 细分部分应有实际价值 盈利 4 细分部分应有发展潜力 5 必须在法律 道德允许范围内进行 2 消费者市场细分的标准 1 地理细分 2 人口统计细分 年龄 性别 收入 民族等 3 心理细分 个性 动机 价值观念 生活格调 4 行为细分 使用频率 偏好 追求的利益 3 工业品市场细分的依据 1 最终使用者 2 客户的规模 4 市场细分的步骤 1 为产品选定市场范围 2 列举潜在顾客的不同要求 3 了解不同潜在顾客