医院服务营销.ppt

1 现代医院服务营销 2 开课前的几个问题 我们医院在当地的知名度如何 患者为什么选择到我们医院就医 患者对我们医院服务的满意度有多高 什么样的服务才能真正让患者满意 3 患者为什么选择到我们医院就医 就医的决策过程 需求 搜集 选择 期望 评价 接受服务 决定着他下一次的选择 4 需求问题 总体上相对稳定性 服务半径 人口数量 人口结构 消费水平 受环境因素的影响政策环境经济环境人口环境自然环境社会文化环境 社会就医心理 科学技术环境 5 潜在需求研究潜在需求是为了提高潜在需求变为现实需求的可能性 以及这种可能性实现的程度和时限 悄然走俏的美容整形 健康管理和康复服务 可以相信 家庭保健 健康咨询等方面的潜在需求还将不断增长 6 信息搜集 被动地接受既往经历他人推荐 最主要的推荐者是谁 媒体宣传公众舆论主动地了解打听查询 7 如何选择 患者的就医心理求安 求愈 求好 求快 求近 不求 廉 选择医院的同时 患者希望选择医生 委曲求全 的选择 附近 没有更好的医院只有这家医院才有这种技术找名医仅仅是为了做某种检查政策的限制急诊有熟人 8 怎样才能让患者选择我们医院 让他知道我们医院让他充分了解我们医院让他有病就想到我们医院让他没病也来我们医院让他下次有病还到我们医院让他主动介绍其他患者到我们医院让他离不开我们医院 这就是医院服务营销的问题 9 患者对我们医院服务的满意度有多高 10 中国服务业水平大比拼 Figure 六大行业指数得分比较 来源 零点指标数据服务业指数2006 11 消费者对六大行业的信任程度比较 得分 12 中国医疗机构堪忧的服务现状据广州社情民意研究中心调查 医疗行业的服务质量和公众满意度是服务行业中最低的 一直徘徊在17 25 中国医务人员技术上无可挑剔 但人文素质不高 这是我国医疗服务水平与国际水平的主要差距 你赞同吗 近年来发生的医患纠纷中 40 以上同医务人员的情感 爱心 同情心 责任心和法制意识有关 你赞同吗 13 什么样的服务才能真正让患者满意 14 酒店式服务 医院在沪开业 病人真的需要这种服务吗 15 主要内容 认识服务认识服务消费者什么是优质服务服务营销医院内部服务 16 什么是服务 顾客花钱买什么 产品 有形的 服务 无形的 理念 无形的 五星级酒店卖什么 大排档卖什么 麦当劳卖什么 买电脑你会关注什么 银行为我们提供什么 17 服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益 服务并不导致任何所有权的产生 它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起 也可能毫无关系 PhilpKotler 18 连续谱 显著无形 显著有形 保姆 教育 法律服务 空中旅行 餐饮 化妆 饮料 服装 米和盐 医院在哪个位置 19 无形性 服务在被购买之前看不见 尝不到 摸不着 听不见 闻不出 服务的四个特性 20 可变性 服务质量取决于服务人员 时间 地点和方式以及顾客的期望与配合 21 不可分性 典型的服务的产生和消费是在同一时间完成的 顾客参与到过程中 22 无存货性 服务不能储存以供日后销售或使用 服务是一次行动 一次体验 23 医院服务的特性 无形产品的属性 医院服务对医院或医务人员而言 一种展现 一项努力 对病人而言 是一种体验高风险性高度接触性和流程的复杂性信息不对称性 供方的垄断地位伦理性社会属性 监督 定价 政府付费 关注程度 高技术含量缺乏价格弹性 24 产品 服务与技术 卖方 产品 服务 两者都含有技术成分 体现在产品中的技术 固化的 不变的易推广易复制 山塞化 易识别 不易受骗专利保护差异化小 体现在服务中的技术 可变的 与服务提供者有关不易推广不易复制不易识别 易受骗难以实现专利保护差异化大 25 关于医疗技术的问题医疗技术本身是医院所提供的服务的一部分 体现在服务中的技术 医疗技术往往依靠高精尖的设备 体现在产品中的技术 光有高精尖设备是不够的 还需要人的经验 智慧 难以复制 模仿 被客户 患者 识别的难度非常高 特色技术宣传靠什么 医疗技术的竞争就是人才的竞争 培养人才的时间障碍 市场竞争日趋白热化人才争夺成本增高 医疗技术领先半衰期缩短 医疗技术日趋同质化 医疗技术与医疗服务通常被分开来 26 产品 服务与质量 卖方 产品 服务 两者都质量的问题 产品质量 不变的 与生产商有关易识别可试用保质期限承诺保修差异化小 服务质量 可变的 与服务提供者有关不易识别不能试没有保质期 一次性服务提供者可事先承诺差异化大 27 关于医疗服务质量的问题服务质量具有较强的主观性 消费者对服务质量的感知更多凭主观期望 感觉和主观的评判服务质量取决于过程质量服务质量是一种整体的质量 服务质量的形成 需要全员参与 需要服务提供者进行全面的 系统的控制服务质量的好坏 产品满意 服务满意 理念满意 什么是优质服务医疗质量与服务质量的问题 28 主要内容 认识服务认识服务消费者什么是优质服务服务营销医院内部服务 29 服务消费者的行为特征 30 医疗 汽车修理 法律服务 电视维修 照顾婴儿 理发 度假 餐馆的菜肴 汽车 衣服 搜寻性能高 经验性能高 难以评价 信任性能高 大多数大多数商品服务 容易评价 如果让你来销售一种新的美容产品你院在某社区新建一个门诊服务中心 31 顾客满意 心理特征 期望的服务 感知的服务 服务传递 顾客驱动的服务设计和标准 公司对顾客期望的感知 顾客 公司 差距1 差距2 差距3 顾客差距 差距1 不了解顾客的期望 差距2 未选择正确的服务设计和标准 差距3 未按服务标准提供服务 32 口碑 个人需要 过去的经验 服务质量要素可靠性响应性保证性移情性有形性 预期服务 ES 感知服务 PS 感知服务质量1 超出期望ES PS 质量惊喜 2 满足期望ES PS 满意质量 3 低于期望ES PS 不可接受的质量 医院感知服务质量 33 降低顾客期望值的方法了解顾客的期望 找到合理的 重要的期望对顾客的期望进行排序提供更多的信息和选择是降低客户不合理期望值的有力武器无论何时 始终保持一个态度 让顾客感受到 你一直非常想帮助他 你也认同他的想法的合理性 如何降低病人的期望 34 关键时刻 在每年每月每周的每一天每一个时刻里 客户与公司员工发生接触 同时做了一个无声的评判 他们把他们所受到接待时的即时感受牢记在他们心里的到考评表上 每一张考评表就是一个 关键时刻 SEANDINAVIANAIRLIVESSYSTEM前总裁JANCARLZON的有关著作 35 找存车的地方 存包 拿货框 请售货员帮忙 逛休闲食品区 准备结帐 等待 付款 拿包 骑车 结束 开始 选择商品 查看方位 服务圈模型 关键时刻 当顾客光顾你公司的任何一个部门时发生的那一瞬间 员工每一次与顾客接触都是一个关键时刻 进入货区 36 医院服务机遇模型 服务机遇 产生在病人就医的流程中 37 开心回家 通过手机短信或信件预约日前提醒 预约日 登记 验血 用小点心 等待就诊 就诊 就诊后服务 再预约与付费 药房 你在门诊的整体体验 安排入院 身高和体重 你的体验从此开始 优质服务是顾客的全程体验 38 医院顾客 患者 的特点 病人 人 病 有基本的生理需求与心理需求有年龄的差异有性别的差异有文化 信仰等差异具有他的社会关系 注意了解 有治疗疾病的特殊需求具有疾病行为特征不同疾病具有不同心理特征疾病不同阶段有不同的心理特征与医者之间的信息不对称 39 患者消费心理 对医疗服务人员的高度依赖心理渴望与医务人员有更多的信息沟通渴望了解更多与疾病和医疗有关的信息渴望与医务人员有更多的接触渴望医务人员给予更多的呵护和关爱 40 主要内容 认识服务认识服务消费者什么是优质服务服务营销医院内部服务 41 优质服务是以顾客为导向的一种策略 沃尔玛的顾客理念 第一条 顾客永远是对的第二条 当顾客犯错的时候 请参照第一条 42 机场工作人员访谈录现场采访 43 我们医院的服务是以顾客为导向的吗 床单问题Iforhow 44 如何对待我们的病人 像对待我们自己的母亲一样 为病人提供优质的护理和服务 而无需特别安排 新加坡亚历山大医院 45 ScriptedProcesses已设定流程 关注 病 和关注 人 Service服务重在关心病人 缓解心情 人性化 Clinical临床重在治病 专家角色 技术高超 Responsivescripts因人而异 BeingServed职业化 Feelingserve情感化 Goodresults好的结果 GoodExplanations良好的解释 46 优质服务的主要内容 47 人员 心件 硬件 软件 优质服务的三大要素 服务金三角 48 硬件 服务地点服务设施大气特征环境的色彩与照明音响的音量与音高气味空气清新度温度与湿度环境的清洁度 视觉空间服务场所的形象设计服务场所的通道设计服务场所的座位安排服务场所的设备定位服务场所的光线家具的风格与舒适度 49 软件 时间 时间标准是什么 花费多长时间 及时就意味着迅速高效吗 流畅性 系统各部门之间如何相互配合 相互合作或者是整合 流程有无阻塞和停滞现象 如何观察和控制 弹性 适应程度或灵活程度如何 能否按照顾客的需求做及时调整 顾客认为其便利程度如何 你的服务系统是否围绕顾客需求设计出来的 对这种适应性有哪些可观测的指标 预见性 你对顾客需求预测得如何 你如何在顾客尚未提醒时 抢先一步 向他们提供所需服务 你如何知道将要发生什么 沟通渠道 服务系统内部以及你与顾客之间能不能进行有效的信息沟通 有无受阻 是否及时 客户反馈组织和监管 50 挂错号了又要排很长的队 如何办交了钱可药房没有药 如何办三次未做成胃呼吸试验早7 30 9 00挂号排队 10 30 12 30交费排队妇产科诊室 B超不够 就诊等候近两个小时 做B超还要预约三天后要做无痛胃镜必须到消化内镜中心预约 然后再挂号到麻醉科就诊和预约 51 52 53 54 人员 仪表态度 身体语言和语调关注得体销售技巧礼貌地解决问题 55 程序面 个人面 时限 流程 适应性 预见性 信息沟通 顾客反馈 组织和监管 仪表 态度 关注 得体 指导 销售技巧 礼貌解决问题 服务管理要素 程序特性 提供产品和服务的方法和程序 个人特性 与顾客打交道时采用怎样的态度 行为和语言技巧 56 程序 个人 冷淡型 冷淡型 特点程序 慢 不一致 无组织 混乱 不便 个人 不敏感 冷淡 缺乏感情 疏远 不感兴趣 告诉顾客 我们不关心你 57 生产型 特点程序 及时 有效率 统一 个人 不敏感 缺乏感情 疏远 不感兴趣 告诉顾客 你是一个数字 我们在此对你排列 程序 个人 生产型 58 友好型 特点程序 慢 不一致 无组织 混乱 个人 友好 优雅 有兴趣 机智 告诉顾客 我们在努力 但实在不知道在做什么 程序 个人 友好型 59 优质型 特点程序 及时 有效率 统一 个人 友好 优雅 有兴趣 机智 告诉顾客 我们关心你 我们提供服务来满足你 程序 个人 优质型 60 优质服务的BPM因子 B Basic 基本因子 必须的 要严格控制P Performance 绩效因子 根据顾客的需求 不断地发掘M Motivation 激励因子 根据顾客的需求 不断地发掘 请对你的服务标准的内容进行BPM分类 61 顾客服务与满意 服务量 少多 高低 顾客满意度 基本服务 期待服务 感动服务 62 如何超越病人的期望 高血压患者 医院 买药 1选择最适合患者的药物2算好经济帐3如何改变生活方式4如何合理用药5询问其他方面的健康状况 目的 医生 帮助 患者 高血压患者 不仅买到了药物 并获得了一个系统治疗方案和一个朋友式的医生 护士给患者发药时如何能超越病人的期望 63 一篮鸡蛋的故事 64 令客户满意的服务误区 将有偿服务作为无偿赠送来取悦对方 从而维持客户关系一味遵命 没有专业力量的吸引不计成本 以价格取悦客户靠满足客户个人私利来维护客户关系为客户当 跑腿兵 低姿态介入 一相情愿一味为客户做其本职工作应该做的事 65 主要内容 认识服务认识服务消费者什么是优质服务服务营销医院内部服务 66 服务营销7P一览表 67 医院服务营销三角模型 68 不同级别医院的营销策略 三级医院之间的竞争 三级学科 心内等 规模 设备 技术 专家二级医院的竞争 二级学科 大内科等 优质服务 特色服务 特需服务一级医院的竞争 一级学科 预防 医疗 保健和康复 方便 及时 周到亲切 便宜 有效安全 舒适 持久 69 社区公众营销形象定位 设施配套完善 干净整洁质量可靠 有保证急救技能医德高尚 不用送红包到医院看病 人格不受侮辱待人热情 没有生 冷 硬 顶 推的现象不会做与疾病无关紧要的检查不会因求医而耽误更多的时间价格合理 花费明白职工仪容仪表美 感到舒心 自在 70 社区公众营销手段 开展义诊咨询建立家庭健康档案开展健康教育 成立病友会利用社区的各种宣传设施医生深入社区召开社区公众代表座谈会举办社区文娱活动 奖励免费券 优惠券承担社区公益事业主动参与突发公共卫生事件的处理给老人和妇女儿童免费体检插彩旗 对外做出承诺外聘专家 依托大本营 建立信任 71 营销中医院要做什么 战略定位 规模经营与专科化并驾齐驱 依靠自身独特优势占领一定市场份额 人才战略 技术创新 品牌推广和形象宣传搭建平台 院前服务 院后服务 网站 远程医学中心 健康管理中心 建立渠道 院内沟通 政府 保险业 社保部门 公众媒体 协作医院网络 提供保障 政策 培训 资源 适当的专项经费支持 奖励 72 市场定位策略 领头羊 策略发掘策略 潜在需求 双源CT 健康管理 呼吸睡眠 跻身策略 竞争者尚未完全垄断的市场 某种技术的引进 腔镜技术 器官移植技术等 取代策略 成功引进比竞争对手更具实力 更有学术地位的专家团队或引进新一代的设备 抓住对方突发事件 突击正面宣传自己 73 市场跟随策略 捆绑 策略 会员制 社区医疗中心 规模策略名医策略 专病专治 差异化策略 提供与众不同的产品和服务满足特殊需求 避开竞争对手锋芒 独辟蹊径 求得领先地位 产品 定位 服务 渠道差异化 74 关于同质化与差异化的问题 在经济全球化的今天 只要拥有足够的资金 任何先进的技术和设备都能买到 因此企业生产的产品 质量上的差异越来越小 同质化个性化需求时代 唯有差异化战略方能取胜企业亏损的原因像我者死 齐白石反大众化 韦尔奇海尔电冰箱当年在上海的成功 75 产品的同质化与差异化产品技术被模仿 产品制作质量被标准化 所以产品比较容易被同质化 甚至 山塞化 产品制作质量的标准化 产品风格设计的个性化 皮尔 卡丹掌握主导标准和核心技术 九阳的九次技术革新 204项专利技术在产品服务上找差异 服务领域成了生产企业竞争的新焦点 海尔电器 76 服务的同质化与差异化相对于产品而言 比较难以 同质化 服务环境 服务内容 服务模式 服务价格比较容易被 同质化 服务意识 服务流程 服务技巧等很难 同质化 服务的差异化关键是文化的差异 意识 创新 氛围 77 环境 设备 规模 项目内容 价格 回扣 服务态度 流程 意识 出发点 为国民健康服务 为受检者着想 诚信 软实力 如何做好健康查体中心的差异化 78 策划者 执行者 受益者高速公路与汽车的关系健康宣教 病友会技术营销专家的包装同行业的形象定位 营销中科室要做什么 79 医疗技术营销策略 案例的作用 宣传报道 卫星效应 案例的再宣传 周年报道大型新闻发布会以规模效应形成优势培训班 继续教育项目 与网络医院的协作 联谊会建立进修生档案 定期给他们发点资料 80 专家的包装 专家的力量是无穷的 服务无形性 专病专治 有精湛的技术学术地位医教研的统一个人宣传 既要靠医院 也要靠自己 博客 服务意识 一个服务好的教授 其背后必有一大群忠诚的顾客 朋友式的患者 注重形象 81 同行业营销形象定位 在某项医疗技术方面领先 值得同道借鉴和学习医院工作人员敬业精神很强 被同行敬重医院具有较强的凝聚力和向心力医院管理水平高医院知名度高 具有较高的社会信誉知道保护同行能够为同行做点实事 82 服务营销策略 83 上海中山医院呼吸科14日开出专科 感冒门诊 该门诊由专家指点市民如何区分普通感冒和细菌性感染 摆脱 抗生素依赖症 有形化 技巧化 84 蓬莱市人民医院专门聘请北京某著名礼仪文化传播有限公司及国航的高级讲师到院 对全院广大医务人员从服务理念 职业化妆 语言规范 行为规范到形体姿态等多种服务礼仪项目 进行了为期两天的全封闭强化训练 标志着该院 空姐式 服务正式拉开序幕 这是蓬莱市医院首次开展 空姐式 服务 标准化 差异化 85 北京全市医疗机构产科采取措施应对生育高峰 推出系列家庭服务措施 如医护人员开展家庭访视和到家里为侧切的产妇进行拆线等服务 可调化 86 北京市卫生局出台的便民措施中要求 2007年年底前全市51家三级大医院双休日上午8时至11时将全部对外开放 并配备技术人员 为患者提供相关检查项目 可调化 87 中山医肿瘤医院在全广州率先推出联合门诊 肝癌患者只需挂一个 肝癌单病种多学科门诊 的号 就能同时有手术 放疗和化疗等至少五个学科的医生共同为其诊治 设计治疗方案 差异化 88 武汉大学中南医院最近对各科室作息时间进行调整 废除了长期以来中午关门不上班的习惯 规定从早晨8点到下午5点半 全天不间断接诊 午间医生照常坐堂问诊 各检验科室也照常工作 此一举措缩短了病人就诊时间 降低了就医成本 受到患者欢迎 可调化 89 病人最恐惧的时候就是被推进手术室后等待手术 东方医院 长宁区中心医院针对病人这种恐惧心理 从本月起试行了专人陪同和轻音乐伴奏服务 这种有效地缓解病人手术前紧张和恐惧心理的做法 将从下月开始正式推出 差异化 90 主要内容 认识服务认识服务消费者什么是优质服务服务营销医院内部服务 91 案例 救治一位严重多发伤的病人 急诊科 医技科室 手术室 外科 在救治伤者的过程可能碰到的问题 92 问题之一 假如您是病人家属 会满意吗 问题之二 假如病人死亡 请您来主持死亡病例讨论问题之三 医务管理部门每天要花大量的时间和精力来处理内部 矛盾 检验质量问题影像质量问题电脑坏了 找不到人来修理急会诊 会诊医生迟迟不到位常用的药品 怎么药房突然没有供应了 93 结果 质量 安全难以保证 病人投诉和内部投诉不断增加 医务处 科 工作量不断加大 太累 原因 流程有问题部门之间的壁垒 信息不畅部门之间缺乏沟通和理解观念不到位 服务意识问题制度不够健全对策 被动解决 出现问题进行协调 补漏 检验质量 主动解决 开展内部客户管理 各部门之间的抱怨 矛盾 不信任 缺乏配合 最关键的原因是缺乏内部客户的意识 没有建立有效的沟通平台 94 内部客户 相对于外部客户 人们通常所谓的 客户 而言 是指组织内部得到产品或服务的同事或工作部门工程师是设计师的内部客户厂长是工程师的内部客户组织内部个人或部门之间为了共同的外部顾客而产生的一种协作 协同关系 一 内部客户的概念 95 医务人员之间 各部门之间为了共同的外部顾客 患者 而相互协作 配合的关系一线科室与机关管理部门互为内部客户外科医生与麻醉科手术室互为内部客户临床科室与医技科室互为内部客户邀请会诊的医生与被邀请医生互为内部客户医生与护士互为内部客户 二 医院内部客户的概念 96 影像中心为临床科室提供影像诊断报告 临床科室便是影像中心的内部客户药材科为临床提供药品和药品信息 临床科室便是药材的内部客户临床科室为检验科提供合格的检验标本 检验科便是临床科室的内部客户后勤部门为一线科室提供维修服务 一线科室便是后勤部门的内部客户护士执行医生的医嘱 医生便是护士的内部客户 你为内部的哪个部门或哪些同事提供服务 那他就是你的内部客户 97 我为别人做什么别人为我做什么 我 我 人人为我 我为人人 98 医生 社会角色 患者及其相关人 同事 同行 医生 护士 技术人员 管理人员 同事关系 上下级关系 师生关系 一个共同目标下的分工合作关系 平等的合作共事关系 需要协作精神 社会 政府 卫生行政部门 公检法 社保 保险业 各种媒体设备 药品供应商社会团体 医学会 医师协会等 受到社会的高度关注 重视 谨慎 严格依法执业 医患关系 医医关系 医社关系 99 工作流程与服务流程良好的沟通 三 医院内部客户的基础 100 工作流程 服务流程 服务行业 民航 餐饮 医疗 顾客的角度 101 服务流程 患者在医院所经历的 被服务的整个过程 把患者与医院发生的各种接触的关键时刻 服务机遇 有机联接起来面向患者 患者直接参与 很关心 给患者留下的感受决定着他对服务的满意程度服务机遇是医院获得服务竞争优势的关键 也是医院服务流程设计的基础 要认真研究医院与顾客发生的每一个关键时刻 抓住每一个关键时刻 并赢得每一个关键时刻 102 急诊科 医技科室 手术室 外科 各种诊疗 出院 挂号 交费 CT检查 送病人 交押金 手术签字 入科登记 手术 急救 X光检查 服务圈模型 进入急诊科 办理入院 麻醉签字 关键时刻 患者与任何一个部门或任何一位工作人员接触时发生的那一瞬间 103 工作流程各部门之间通过一定的程序为患者提供服务 将这个程序中的所有点有机整合起来 就构成了医院的工作流程面向工作人员 内部各部门之间和人员之间的交接 信息传递有些环节患者并不参与 并不了解 也不太关心 但会直接影响到服务的效率和患者的满意度输血科向临床供血检验 检查结果准确 及时地传输给临床药材科向临床供药由哪个科室收治 是否术后进入ICU的讨论后勤部门为一线科室服务 104 急诊科 医技科室 手术室 外科 挂号室 急诊科 住院处 临床科室 手术室 药材科 医技科室 因为分工不同 各部门之间 为了共同的顾客 患者 相互提供技术 信息 产品 服务等 输血科 105 良好的沟通 内部客户之间除了相互提供服务或产品外 更主要的是相互之间的信息传递 这是内部客户关系的基础 发送者 接收者 产生意念 表达方式 传送 接收 领悟 接受 行动 对信息发送者而言 沟通的目的是让接收者接受信息 而不仅仅是接收信息 所以选择合适的表达方式是信息发送过程中至关重要的一步 106 四 内部客户的相互性 107 内部顾客是相互的 彼此互为对方的顾客 也互为对方的供方 即你为我提供服务 我也在为你提供服务 部门 输入 供方 输出 客户 检验科 标本 申请 临床科 检验报告 临床科 临床科 检验报告 检验科 标本 申请 检验科 108 五 内部客户对外部客户的影响 外部客户并不关心组织内部结构的运作 外部客户只有得到最好的服务和产品时才会满意无人负责整个工作流程 各部门按专业划分 犹如 铁路警察 各管一段 结果是各部门只关心本部门的工作 从本部门实际利益出发 不可避免存在本位主义和推诿现象 这样不可能形成统一面向顾客需要的服务流程 109 外部客户 患者对医技科室的需求 友好的接待 等候时间 内部客户 临床对医技科室的需求 及时 准确的报告 影像质