地产策划-蓝山国际执行案.ppt

SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET PROMOTION 蓝山国际项目2007年推广策略执行案 INDEX 索引 原则论 PARTI 现场秀 PARTII 实操秀 PARTIII PARTI原则论 基于第一次沟通案的共识我们得到如下结论 SIG认为全年工作重点 三大体系的建立 1 客户体系2 销售体系3 推广体系 1 客户体系 战术意识 全年推广格局主线 客户再生与拓展并重 战略目标 1 客户再生系统的建立 客户拓展通路建立 2 客户细分结构 更快 更有效将信息传达至目标客户 3 超越项目 培养企业品牌忠诚度 2 销售体系 战术意识 事件营销 分销 行销全新营销格局意识 战略目标 1 客资编制 建立格局 2 增加渠道通路触点 分销 行销渠道 数据库资源等 3 各方式配合 建立全年推广势能 3 推广体系 战术意识 推广符号系统建立 符号树立项目品牌精神 战略目标 梳理概念 明晰传播符号体系 2 线上线下动作组合 强化符号 项目产品 推广体系 销售体系 传播口径 传播对象 传播途径 核心概念媒体通路整合 自身体制建立自身数据库整理利用第三方资源 客户组织客户细分 渠道发力 事件营销 资源整合线上线下配合 数据库分销体系建制行销体系建制 基于客户细分的精渠道发力 事件热炒概念强化市场形象 三大系统关系解构 现有客户维系 公关 利益维系 客户再生 老带新 积分计划 客户拓展 招募或资源并构 置换 PARTII现场秀 1 清晰推广符号注意 推广核心符号非项目标识 它是依附于原有标识之上更容易识别的口号主张 如同NIKE的justdoit 成功案例 金地格林世界与LAVILLA指导条件 A 识别B 传播C 主张D 眼球2 鲜明的现场形象注意 在这里不必多说 一句话 需要气场 包装原则 1 符号推倒 推广概念的体系明晰 客户组织 蓝山汇 MENULIFE 生活主张 蓝山国际 中文名称 主动生活 主张口号 WEINTEGRATE YOUCHOOSE我们整合你来选择 生活观点 可以选择的主动生活 产品概念 众乐建筑M L C MenuLifeCommunity 既然menulife服务大众 那么建筑取悦的也是众人 利益平台 资讯 消费 置业 M MODERN现代的E ENJOYABLE令人愉悦的N NATURAL自然的U URBAN都市的 多层解读 2 视觉表现 PARTIII实操秀 全年推广编辑条件 1 区域竞品 竞品同质化 区域楼盘操作模式单一2 项目特征 产品均好 无利好3 客户特征 无主流生活圈 居住品质感淡薄 解决问题 再次强调的方法论 推广体系销售体系客户体系三大体系找出口 问题与解决方法对照 客户组织面孔率先入市吸引眼球 1 针对区域竞品 拓展媒体增加通路 推广体系 销售体系 客户体系 MENULIFE概念提出 深化 围绕概念的提升性价比利诱刺激 情感维系 拓展媒体通路 如客通 专杂 企业内部通路 短信 电话 DM 细分客户 较竞争对手率先打击客户 问题与解决方法对照 2 针对项目特征 明晰符号附加值最大化 推广体系 销售体系 客户体系 事件营销放大产品特征 人为制造亮点 企业品牌 老客户优势 提升项目公信力 扩大项目附加值 精神层面价值拉升客层身份感 多触角增加客户利益点 提升性价比 问题与解决方法对照 分解整合多方资源 更直接 有效寻找到并打击目标客户 3 针对客户特征 需求判定利益对胃 推广体系 营销体系 客户体系 细分客户 大客户 重点客户 定向客户渠道 有效利用集团现有客户资源 建立客户再生系统 客户平台 蓝山汇提供资讯 消费 置业三大服务平台 建立主流生活圈 提升生活品质感 SIG设定07年度项目推广线索 第一阶段 第二阶段 阶段目标 销售体系 事件营销 渠道发力 客户体系 推广体系 吸引市场眼球吸纳人气 明晰推广概念项目市场形象 产品认同 价值最大化 MENULIFE 主动生活圈 乐众建筑 客户组织成立 三大服务平台建立 资源整合 利益吸引客户 线上强势声音 公益活动 良好项目形象 品质生活方式塑造 针对客户细分的定向分销 实际利益点 产品诉求 三大平台的实际生活意义 针对重点客户的行销 格局建立 再生系统建立重点 1 老客户梳理 现有业主 2 客户拓展 客户组织效应转化为项目市场价值重点 积累客户的细分 维系 定向活动 进一步细分 客户再生 客户组织实际利益点刺激购买重点 1 积分计划 老带新 2 重点客户定项活动 大范围吸纳客户 消化客户 维系 再生 目的性拓展客户 第三阶段 操作前 我们再次强调的方法论 以客户利益点为出发点以事件营销发声以三大平台为出口做功 STEP1 预热期 使命 招客户 建通路 搭平台方式 蓝山汇招募会员 事件营销 服务平台设立 1 客户体系 客户组织体系及服务平台的建立 高效吸纳客户客资建制2 推广体系 全新概念亮相 引起市场关注度为下阶段推广搭建通路 客通 平台互动 blog群等方式 3 销售体系 确立营销格局 事件营销制造声势 目标重点 三大体系共同作用 三大体系进阶说明 刺激购买客户再生 扩大口碑客户再生 客户体系 三大服务平台 优惠政策 公关活动 生活各类信息载体 蓝山汇 季刊 文化节 咨询讲座 消费优惠载体 联盟商家 优惠展卖活动等 服务 顾问载体 置业沙龙 专家顾问团 专家验房团等 人群构成 推广概念 事件活动针对人群围绕三大服务平台展开 本阶段客户预判 武器构成及投入权重比 本阶段系列主题 1客户组织招募硬广 CATCH 蓝山汇MENULIFE让生活向组织靠拢SUB 蓝山汇 即日vip会员全城招募中 传播媒介 报纸 网络 外展 设计图报纸户外网站 本阶段系列主题 2三大平台软稿硬做 CATCH 蓝山汇MENULIFE这个世界很主动SUB 资讯 消费 置业三大生活平台 全面启动 滨海生活增值计划 归还生活主动权传播媒介 报纸 设计图 本阶段系列主题 3事件硬广 CATCH 蓝山汇MENULIFE为主动生活而时刻组织着SUB 滨海生活增值计划 之消费平台 蓝山会联手招商行服务生活传播媒介 报纸 设计图 本阶段系列主题 4事件硬广 CATCH 蓝山汇MENULIFE为主动生活而时刻组织着SUB 滨海生活增值计划 之资讯平台 蓝山blog全面开通 蓝山汇 全城首发传播媒介 报纸 设计图报纸杂志封皮 本阶段系列主题 5事件硬广 CATCH 蓝山汇MENULIFE为主动生活而时刻组织着SUB 滨海生活增值计划 之资讯平台 百余置业专家启动滨海独家置业沙龙传播媒介 报纸 设计图 本阶段销售物料设计 展示区物料 设计图 STEP2 全面销售期 使命 事件拔格局概念深人心产品通路发力方式 客户会 事件营销 1 客户体系 客户组织效应转化为项目市场价值消化第一阶段积累客户 客户再生系统确立 2 推广体系 传播符号明晰化 引发客户共鸣 3 销售体系 客户细分 针对客户群特征事件营销 分销 行销配合 精确打击 目标重点 三大体系进阶说明 如何消化第一阶段客户 客户会资料梳理 区域 职业 性格特征 置业倾向等维度 营销活动 口径 事件营销 PtoP公关活动 短信 DM等一系列针对性活动 针对关注点不同不同口径诉说 客户细分 客户梯级 现场到访 维系客户 大客户 需求判定 产品需求 面子 优惠点位等关注点 本阶段客户预判 本阶段武器构成及投入权重比 35 65 本阶段系列主题 1项目亮相硬广 CATCH 自主而动汇蓝山蓝山国际 第五大街主动生活圈SUB 蓝山汇置业沙龙联合推介 蓝山国际全城亮相传播媒介 报纸 网络 事件营销 客户组织 大客户 OA网 短信 蓝山会员 设计图 本阶段系列主题 2概念明晰硬广 CATCH 蓝山国际MENULIFE全栖生活才主动SUB 滨海三区核心 提供全栖式轻松生活传播媒介 报纸 网络 设计图 本阶段系列主题 3开盘硬广 CATCH 蓝山国际 月 日盛大开盘SUB 首家开通网络预售系统 开盘当日支持18小时发售传播媒介 报纸 网络 事件营销 客户组织 大客户 OA网 短信 蓝山会员 进阶说明 开通网络销售 未到现场客户可于网络登记选房并支付定金 设计图 本阶段系列主题 4概念明晰软广 CATCH 滨海谁主生活话语权SUB 蓝山国际MENULIFE滨海最强音 掌控生活话语权传播媒介 报纸 网络 设计图 本阶段系列主题 5事件硬广 CATCH 一元 为滨海增值SUB 蓝山国际 均价 1计划 蓝山人共筑人文滨海传播媒介 报纸 网络进阶说明 联合天津市环保局滨海新区分局召开 共筑滨海 新闻发布会 公布 均价 1计划 变相传递项目价格 拉动开发区客户 注 均价 1计划 等同于 农夫山泉 早年的经典营销 客户购房中的 1款项 将直接流入固定基金账户 用于整个海洋高新区未来环保事业建设 其正是 取之于民用之于民 口碑传播 设计图 本阶段系列主题 6事件硬广 CATCH 身未动见蓝山SUB 蓝山会置业平台新增服务 虚拟售楼小姐与你网际对话传播媒介 报纸 网络进阶说明 蓝山汇置业平台的进阶活动 利益宣泄 眼球效应 基于搜房网建立该软件平台服务 可事先设定问题和结果 投入约10万元左右 设计图 STEP3 全面强销期 使命 吃再生勤维系多放点方式 客户会 事件营销 1 客户体系 基于前两个阶段的客户认知 寻找潜在客户群强针对性拓展客户2 推广体系 概念落实于产品卖点3 销售体系 事件营销利益点更加明确针对客户拓展实行分销 行销 数据库营销等策略 目标重点 三大体系进阶说明 拓展客户方法论 已成交客户资料梳理 区域 职业 性格特征 成交周期 关注竞相 成交诱因等多围条件 判定人群 顺藤摸瓜 以职业 区域等维度比例寻找潜在客户群 精渠道挖掘客户 针对不同区域 不同职业 不同特征人群采取不同渠道 口径 拓展客户渠道梳理 本阶段客户预判 本阶段武器构成及投入权重比 35 65 本阶段系列主题 1产品硬广 CATCH 蓝山国际MENULIFE众乐建筑为生活塑型SUB 第五大街 20万平米主动生活社区 滨海人的精神归宿传播媒介 户外 报纸 分销渠道 客户组织 OA网 设计图 本阶段系列主题 2事件硬广 CATCH 主生活筑蓝山SUB 蓝山汇三大服务平台 联合推出 金秋蓝山情 系列活动整合教育 健康 文化 环保资源 全方位呵护您的生活传播媒介 户外 报纸 事件营销 客户组织 OA网 设计图 本阶段系列主题 3事件系列硬广 CATCH 滨海百家书屋文化圈地运动SUB 蓝山汇 金秋蓝山情 之 首届滨海文化交流沙龙开幕 CATCH 健康专属把脉生活SUB 蓝山汇 金秋蓝山情 之 蓝山国际专属医师 营养师 健身教练聘请仪式 CATCH 蓝山树人教育为本SUB 蓝山汇 金秋蓝山情 之 蓝山教育基金启动仪式 首届亲子健康夏令营开营 CATCH 温暖生活有蓝山SUB 蓝山汇 金秋蓝山情 之 顾问专家团验房 装修 服务全程呵护 物管公司签约仪式 设计图 全年推广价格策略 采取低开高