促销策略与消费者行为.ppt

单元八促销组合与消费者行为 2 2 人员推销与消费者行为 3 3 公共关系与消费者行为 3 4 营业推广与消费者行为 促销是人员推销 广告和公共关系以外的 用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动 如陈列 抽奖 展示会等非周期性发生的销售努力 菲利浦 科特勒则认为促销是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段 包含了各种短期的促销工具 是构成促销组合的一个重要要素 促销 在沈阳经济区春季房交会上 多家开发商推出 个楼盘参展 每天吸引了十多万市民涌向展会选房 多数房产开发企业纷纷抓住房交会契机 推出各种优惠促销活动 送物业费 送契税 特价房源打折销售 甚至推出 买房赠婚宴 免费提供婚礼主持人 沈阳促销新招 买房赠婚宴 免费提供婚礼主持人 白加黑 那是在1993年的夏天 徐无为报名参加了一个赴美医药考察团 到美国后 徐无为发现 市场上有一种叫 Bufferin Cold 的感冒药 销售很火爆 采用了日夜分开的两种片剂 这给了他很大的启发 由此 产品研发和创意便有了明确的思路和方向 当时的领导班子借鉴国际广告公司广告创意的经验 经过否定 肯定 否定之否定 终于筛选出了一套完整的产品创意方案 在第一代盖天力人的努力下 1994年 第一盒新感冒药 白加黑 在启东盖天力片剂生产车间下线 白加黑 的复方药剂成分与普通感冒药变化并不大 但首创白天与夜晚服用法 疗效更加明显 而且根据分众策略 满足了部分感冒人群对白天服药不瞌睡的要求 广告创意是 白加黑 这一品牌的重中之重 启东盖天力制药公司邀请了在影视广告片制作上颇负盛名的广东省白马广告有限公司担纲 白加黑 的广告创意 一句 白天服白片不瞌睡 晚上服黑片睡得香 的广告语 获得广告界专家的一致赞许 以极强的冲击力 震撼广大感冒患者的心灵 白加黑 在诞生的第二年 即1995年 盖天力公司用于 白加黑 的电视广告投入就达到3000万元 这在当时是个不得了的数字 从当时的广告行业的反映来看 白加黑的电视广告片的投放是相当成功的 但当时的媒介策略比较单一 基本上仅靠电视广告拉动消费 未广泛采用其他媒体形式 当时的盖天力人形象地称1995年的白加黑销售热潮为 白加黑震撼 并很快传播开去 徐无为厂长为了白加黑的茁壮成长倾注了大量心血 值得后来者尊敬 从此以后 白加黑 这个名字就和 抗感冒药 紧密地结合在一起 上市仅仅半年 白加黑 变得路人皆知 家喻户晓 销量占据了西药感冒药市场的16 达到1 6亿元 在西药感冒药市场销售金额仅次于康泰克居第二位 第一节广告心理学 一 广告概述 一 广告的定义1995年2月1日起施行的 中华人民共和国广告法 的第二条 本法所称广告 是指商品经营者或者服务提供者承担费用 通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告 5 商业广告活动以赢利为最终目的广告主的盈利性目的广告公司的盈利性目的6 广告是一种劝说行为广告的目的就是促进销售和获得利润 通过广告的劝说影响公众的态度 促进购买决策形成 7 广告是经过艺术加工的信息广告只有增强艺术性才能吸引公众注意 创意是广告得以形成的基础 8 广告有特定的受众广告的目标群体针对性 5100天然冰川矿泉水 5100天然冰川矿泉水 补给高度为海拔5000米以上 水源地附近不存在任何工业污染 可谓净土中的 净土 5100天然冰川矿泉水 为纯净透明 口味纯正 动态稳定且无色 无味 无臭 无沉淀的纯天然饮用矿泉水 是理想的绿色饮料 西藏冰川矿泉水有限公司于2005年10月在西藏拉萨市当雄县成立 合作伙伴包括嘉士伯 中信资本等国际公司 是专业化矿泉水生产企业 该项目总投资5亿元 分三期进行是拉萨市迄今为止最大的招商引资项目 目前公司已完成一期投资5千万元和二期投资1 5亿元 包括引进德国克朗斯公司的吹瓶 罐装 贴标一体化生产线和大桶生产线 建设矿泉水保护生态园区和国际品牌的建设与维护