红塔集团营销战略分析-

毕业设计 论文 毕业设计 论文 题题 目 目 红塔集团营销战略剖析红塔集团营销战略剖析 院院 系系 工商管理系工商管理系 专专 业 业 工商企业管理工商企业管理 姓姓 名 名 余余 江江 学学 号 号 151151 指导教师 指导教师 徐徐 伟伟 二 一二年四月十五日 毕业设计 论文 任务书 学生姓名余江学号 151 专 业工商企业管理 院 系 工商管理系 毕业设计 论文 题目 红塔集团营销战略剖析 任务与要求 任务 1 成立毕设工作管理组织机构 2 组织学生动员大会 3 选派指导教师 组织选题 下达任务书 1 学生完成初稿 二稿 终稿 2 指导教师进行指导 3 学生上交论文打印稿 3 份 1 组织评阅教师进行论文评阅 2 组织答辩 3 资料整理上报 要求 1 按指导教师要求编写论文 2 论文格式符合撰写规范 封面采用学校印制的统一格式 3 毕设工作管理组织机构检查指导教师的指导情况 有问题及时 处理并上报 4 指导教师完成论文评阅 5 评阅教师按要求对论文进行评阅 6 答辩现场的规范布置 答辩组织有序 7 答辩由二级学院自行组织 教务处协助 8 最终论文成绩评定表 9 电子档 纸质整理 完成时间段2011 年 11 月 20 日至 12 年 4 月 15 日 共 19 周 指导教师单位 管理教研室职称讲师 院 系 审核意见 毕业设计 论文 进度计划表 日 期工 作 内 容执 行 情 况 指导教师 签 字 2011 11 22 2011 12 2 确定题目良好 2011 12 3 2011 12 31 确定题纲良好 2012 1 1 2012 2 14 确定初稿良好 2012 2 15 2012 3 15 修改初稿良好 2012 3 16 2012 3 31 修改二稿良好 2012 4 1 2012 4 15 定稿良好 教师对进度计划 实施情况总评 签名 年 月 日 本表作评定学生平时成绩的依据之一 毕业设计 论文 中期检查记录表 毕业设计 论文 题目 红塔集团营销战略剖析 学生姓名 余江 学号 151 专业 工商企业管理 学生填写 指导教师姓名 徐伟职称 讲师 毕业设计 论文 题目工作量饱满 一般 不够 毕业设计 论文 题目难度大 适中 不够 毕业设计 论文 题目涉及知识点丰富 比较丰 富 较少 毕业设计 论文 题目价值 很有价 值 一般 价值不大 学生是否按计划进度独立完成工作 任务 学生毕业设计 论文 工作进度填写情况 指导次数 学生工作态度 认真 一般 较差 其他检查内容 存在问题及采取措施 检查 教师填写 检查教师签字 年 月 日 院 系 意见 加盖公章 年 月 日 摘 要 当前 中国烟草已经全面进入品牌竞争时代 行业竞争的焦点将更加集中于一 二 三类卷烟 卷烟工业企业之间高水平 高层次的竞争已经拉开了帷幕 国家烟 草专卖局提出 把 卷烟上水平 作为当前和今后一个时期的主要任务 集中体现 在品牌发展 原料保障 技术创新 市场营销 基础管理等方面 这些中国烟草的 发展主题词也正是红塔集团业已练就或正在塑造的竞争优势 这成为支撑红塔集团 经营业绩逆市跃进的最主要因素 红塔也适时提出 努力打造世界领先品牌 的目标 并且其坚持本土做强的策 略已经爆发出了惊人的力量 乐观地说 只要红塔继续强化和不断提升竞争优势 其未来的发展一定能给我们带来更多的惊喜和赞叹 世界领先品牌和世界级企业的 愿景也就绝不是遥不可及的梦想 本文从实践出发 分析了卷烟销售的现状 未来的发展趋势 制订企业的营销 战略的重要性 结合项目说明了如何运用那些手段和方法 来帮助企业制订将来一 段时间能的营销策略 如何让红塔集团在行业中遥遥领先 对策略进行了介绍 关键词 市场销售分析 SWOT 战略 企业 Abstract At present the Chinese tobacco has full access to the era of brandcompetition the focus of competition in the industry will be more concentrated in one two three types of cigarettes cigarette industrial enterprises between high level and high level of competition has been opened to a close The State Tobacco Monopoly Bureau cigarette level as the main task of the current and future periods embodied in the brand development raw materials security technological innovation marketing basic management MeSH these tobacco is also Hongta Group has been trained or are shaping the competitive advantage which became the most important factor in support the Hongta results of operations against the market trend leap forward Hongta also made a timely manner and strive to build the world s leading brands the goal and adhere to the strategy of local and stronger burst of amazing strength Optimism that as long as the Hongta continue to strengthen and sharpen their competitive edge and its future development must give us more surprise and admiration the world s leading brands and world class enterprise vision will by no means an impossible dream From the practice the status of cigarette sales the future development trends the importance of formulating marketing strategy Integrated Project illustrates how to use those means and methods to help formulate future marketing strategy for some time Hongta Group ahead in the industry The policy was introduced KEY WORD Market analysis SWOT strategic enterprise 目 录 第一章 红塔集团简介 1 第二章 红塔集团营销状况剖析 2 第一节 塔集团品牌总销量情况剖析 2 第二节 红塔集团品牌季度销售走势剖析 2 第三节 红塔集团品牌月度销售走势剖析 3 第四节 主要竞争对手销售走势剖析 3 第三章 红塔集团重点品牌及市场结构剖析 5 第一节 重点品牌规格总体销售情况剖析 5 第二节 重点品牌规格市场表现剖析 5 第四章 红塔集团品牌 SWOT 模型剖析 6 第五章 红塔集团的营销战略建议 7 第一节 积极探索 开拓创新 7 第二节 深化合作 进一步加大品牌培育力度 8 第三节 减少工商企业间信息障碍 8 第四节 建立营销信息化系统 9 第五节 加大新媒体宣传 9 第六节 加强终端建设 9 结 束 语 11 致 谢 12 参考文献 13 1 第一章第一章 红塔集团简介红塔集团简介 红塔烟草 集团 有限责任公司 创业于 1956 年 当时是一个小规模的烟叶复 烤厂 1959 年扩建并改名为玉溪卷烟厂 1995 年 玉溪卷烟厂改制为玉溪红塔烟草 集团 有限责任公司 从默默无闻到位于世界前列的现代化跨国烟草企业集团 红塔集团的发展史 就是一部中国民族工业改革创新 自强不息 追赶世界先进水 平的演进史 1958 年 为了了向国庆十周年献礼 第一包 红塔山 香烟诞生了 在经过 20 余年艰难的行进 上世纪 80 年代 通过实施引进现代化卷烟设备 把烟田当作企业 第一车间 实行 三合一 管理体制等举措 玉溪卷烟厂进入了高速发展时期 1988 年 玉溪卷烟厂产量首次突破百万大箱 1991 年 红塔山 荣获 国优金奖 1996 年 年产卷烟跃为 218 3 万箱 其中 红塔山 的销量达到 89 58 万箱 1997年 红塔山 被国家工商总局认定为 中国驰名商标 从 1995 年到 2001 年 红塔山 连续 7 年蝉联 中国最有价值品牌 称号 红塔山 因此成为 中 国民族工业的一面 企业精神 跨越世纪 永争第一 企业理念 山高人为峰 口号 高扬民族工业大旗 铸造经济腾飞丰碑 2 第二章第二章 红塔集团营销状况剖析红塔集团营销状况剖析 第一节第一节 塔集团品牌总销量情况剖析塔集团品牌总销量情况剖析 红塔集团品牌2010年销售与2009年销售对比图 0 50000 100000 150000 200000 250000 玉溪 玉溪 软尚善 红塔合计 2010 2009 图 1 1 从上图可以看出 红塔集团在市场总体销量突破了万箱 主要品牌规格非常集 中 就是软硬玉溪 红塔集团在沈阳市场的成败主要看玉溪系列是否能够进一步扩 大销量 站稳市场 第二节 红塔集团品牌季度销售走势剖析 从红塔集团品牌 2010 年的销售数据来看 总体情况是 销量变化基本无波动 市场份额稳定发展 全年玉溪销量也能够基本保持在 758 箱左右 见下图 图 1 2 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 一季度二季度三季度四季度 玉溪玉溪 软尚善 3 第三节 红塔集团品牌月度销售走势剖析 由于红塔集团经营卷烟以一类卷烟为主 因此 卷烟销量受季节 特别是节假 日 影响较大 卷烟销售情况整体呈现出明显的 山峰式 波动 即在节假日的前 后月份销量往往相对偏低 谷底 销量在节日来临之前的月份达到最高点 峰顶 玉溪 软 的季度均销量为 189 6 箱 销量并没有和市场需求相挂钩 存在着比较 大的弥补空间 季度销量详见下图 图片 1 3 2 42 4 主要竞争对手销售走势分析主要竞争对手销售走势分析 第四节第四节 主要竞争对手销售走势剖析主要竞争对手销售走势剖析 虽然玉溪软在一类烟市场竞争中已经处于绝对领先的地位 但是也应该认识到 人无远虑必有近忧 清醒地认识后面的追赶者脚步才是 无忧 的关键 下图为 与玉溪软同价位卷烟的两年销量同比图 图片 1 4 10375 17478 24055 1532515692 17401 23256 16956 19441 14343 15251 513 184268307250250200300 2170 5000 10000 15000 20000 25000 30000 1234567891011 玉溪玉溪 软尚善 25901 103762 74157 138509 9348 194867 60172 189573 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 180000 200000 2009年2010年 黄鹤楼 硬雅香 芙蓉王 硬 云烟 软珍品 玉溪 软 4 从图中我们可以看出 玉溪的主要竞争对手是红云红河集团的云烟 软珍品 湖南中烟的芙蓉王 硬 以及湖北中烟的黄鹤楼 硬雅香 虽然这三个规格的年销 量和同比增幅都没有玉溪软硬高 但是我们应该从另外一个角度来分析竞争对手 在这个价位段的竞争对手是三家最具实力的工业企业集团 其中有全国年销量增幅 最大的芙蓉王 有后来居上的黄鹤楼 还有在东北有雄厚基础的云烟 5 第三章第三章 红塔集团重点品牌及市场结构剖析红塔集团重点品牌及市场结构剖析 第一节第一节 重点品牌规格总体销售情况剖析重点品牌规格总体销售情况剖析 2010 年全年规格名称 类别数量 箱 金额 元 玉溪 软 1758 29 玉溪 软尚善 19 96 5 从上表中可以看出 重点为玉溪 软 玉溪 软尚善 2 个规格 这 2 个主要 规格不论是从销量 还是从销售金额 税利额来看都是红塔集团的绝对主力 第二节第二节 重点品牌规格市场表现剖析重点品牌规格市场表现剖析 图 1 5 玉溪 软 如果想在市场中继续保持领头羊位置就必须扩大品牌宣传途径和宣 传力度 时刻关注并认真研究同价位卷烟的市场变化 做到 有备无患 每个月玉溪销量 10375 17478 24055 15325 15692 17401 23256 16956 19441 14343 15251 050001000015000200002500030000 玉溪 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 6 第四章第四章 红塔集团品牌红塔集团品牌 SWOTSWOT 模型剖析模型剖析 运用这种方法 可以对研究对象所处的情景进行全面 系统 准确的研究 从 而根据研究结果制定相应的发展战略 计划以及对策等 SWOT 分析法常常被用于制 定集团发展战略和分析竞争对手情况 在战略分析中 它是最常用的方法之一 SWOT 分析方法是一种企业内部分析方法 即根据企业自身的既定内在条件进行分析 找出企业的优势 劣势及核心竞争力之所在 其中 S 代表 strength 优势 W 代 表 weakness 弱势 O 代表 opportunity 机会 T 代表 threat 威胁 其中 S W 是内部因素 O T 是外部因素 按照企业竞争战略的完整概念 战略应是一个 企业 能够做的 即组织的强项和弱项 和 可能做的 即环境的机会和威胁 之间的有机组合 一一 红塔集团品牌红塔集团品牌 优势优势 分析分析 1 品牌文化深入人心 玉溪 品牌追求的是一种谦逊包容 不争而胜的 若水 境界 这 山高人 为峰 的宣传语已经成为了红塔山品牌深入人心的形象 各大传媒的高宣传频率使 红塔山的形象与成功男人的追求不谋而合 2 品牌成熟度高 发展势头迅猛 1 一是从数据方面看 不论是销量 结构还是税利水平 红塔集团品牌对市 场的贡献度均排在所有工业企业的首位 2 二是从品牌成长度方面看 红塔集团的主要规格在市场一直保持着非常高的 知名度和美誉度 通过几年的市场积累已经进入了品牌成熟期 而且主打规格玉溪 系列仍然保持着强劲的上升势头 销量保持着强劲的上升势头 3 内在质量保证了品牌的长久不衰 1 红塔集团的品牌在全国久负盛名 有着 天下烟叶在云南 云烟之乡在玉 溪 的良好美誉 2 玉溪品牌深得市场高消费者群体的青睐 玉溪品牌市场价格稳定 一直维 7 持在建议零售价 从没有出现过零售价格倒挂或快速上涨的现象 二二 红塔集团品牌红塔集团品牌 劣势劣势 分析分析 1 红塔集团经营卷烟基本已经进入品牌成熟期 原市场占有率较高 提升空间 较小 2 经营品牌规格较少 产品宽度窄 经营卷烟主要为中高档卷烟 中低档卷烟 品牌 规格缺少 3 高端品牌市场营销力较小 不论是玉溪的高档品牌还是红塔山的高档品牌目 前在高端消费中还没有形成固定的消费群体 三三 红塔集团品牌红塔集团品牌 机会机会 分析分析 玉溪系列卷烟在市场仍然有上升的空间 随着消费者的普遍认可玉溪品牌仍有 机会在 200 元价位的卷烟销售中进一步占据更大的市场份额 巩固其 老大 地位 同时 与玉溪品牌价位相近的芙蓉王 云烟等强势品牌在市场并没有像其在全国市 场表现得那么势头强劲 这就给玉溪品牌在今后的品牌发展道路上提供了一个非常 好的机会 四四 红塔集团品牌红塔集团品牌 威胁威胁 分析分析 红塔集团主销品牌为玉溪软 现其市场占有率较高 但随着其他工业企业加强 市场宣传培育 和玉溪价位相近的芙蓉王 软珍品云烟 人民大会堂 本香 等市 场知名度也在逐步提升 消费者认知度也逐步加强 同品类卷烟竞争日渐激烈 第五章第五章 红塔集团的营销战略建议红塔集团的营销战略建议 第一节第一节 积极探索 开拓创新积极探索 开拓创新 加大市场推广和品牌传播 品牌维护力度 不断提升培育品牌的能力 充分运 用市场资源 充分发挥工商合力 将品牌培育工作做精做实 以消费者的需求作为 8 红塔集团品牌培育的工作方向 扩大品牌的影响力和发展空间 加强品牌的宣传效 果 优化产品陈列 传播品牌文化 传递品牌价值 提升品牌形象 充分激活营销 环节的关键点 大胆实施差异化营销 针对目标消费群进行定位 导入品牌 树立 形象 是在市场细分的基础上 针对目标市场的个性化需求 通过品牌定位与传播 赋予品牌独特的价值 树立鲜明的形象 建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势 差异花营销的关键是积极寻找市场空白点 选择目标市场 挖掘消费者尚未满足的 个性化需求 开发产品的新功能 赋予品牌新的价值 差异化营销的依据 是市场 消费需求的多样化特性 不同的消费者具有不同的爱好 不同的个性 不同的价值 取向 不同是收入水平和不同的消费理念等 从而决定了他们对产品品牌有不同的 需求侧重 第二节第二节 深化合作 进一步加大品牌培育力度深化合作 进一步加大品牌培育力度 建立红塔集团品牌培育激励机制 工商共同制订培育目标 培育计划 明确职 能 责任 工作内容及工作程序 实时开展工作评估及评比活动 组织 制定 实 施 完善品牌培育的月度市场报告分析 半年总结等制度 围绕品牌培育效果来制 定评价考核内容 不断促进协同营销能力和水平的提升 确保红塔集团品牌始终在 工商合力推动下快速良性发展 加强和国内烟草企业之间的合作 借鉴它们的有点 同时也加强和国外烟草企业的合作 吸收和引进先进技术 做大做强玉溪这个牌子 把玉溪打造成享誉全球的世界品牌 第三节第三节 减少工商企业间信息障碍减少工商企业间信息障碍 进一步加强工商企业之间工商互动平台的建立做到信息共享 建立一个信息共 享平台 信息可以随时共享 使工商企业双方详细 及时 准确地了解各品牌供 销 存情况 使工业更好的为商业企业提供有效的货源 数据共享 通过平台 发 布希望对方想要了解的数据 流程衔接 平台提供网上补货 协议调整 发货信息 确认等 达到业务协同 对上一年度的销售数量和品牌销售趋势分析的基础上 确 定以后的需求 9 第四节第四节 建立营销信息化系统建立营销信息化系统 2011 年 7 月 8 日 ERP 正式启动的 红塔集团 系统物流中心建设项目 目前 已完成业务蓝图设计进入测试阶段 集团将对原料 物资 卷烟等集中 统一 垂 直管 理 实现 内部物流一体化运作 以满足现代化物流管理的基本要求 集团 相关的组织机构 业务流程等将会发生许多变化 这就要求集团 ERP 系统中的组织 结构 业务流程等也要随着进行相应的改变 调整和优化 才能使 ERP 系统与实际 的组织机构 业务流程协同运行 更好地支持物流中心优化流程 管理整合等运营 目标的实现 可以进一步建立健全现代物流机构 完善现代物流建设的组织保障体 系 第五节第五节 加大新媒体宣传加大新媒体宣传 所谓新媒体就是电子杂志 手机电视 宽带视频 数字电视 移动电视 无线 连接 博客信息 及时通讯 楼宇电视等 企业可以利用新媒体组织信息和构建议 题 受众在面对主流媒介对于突发性事件的处理方法表现出信赖与排除 信任与怀 疑交织 肯定与否定混杂的复杂心里状态 公众会选择通过新媒体自己去寻找和组 织信息 而企业的信息收集 发布和管理具有重要的意义 企业通过借组新媒体的 特性 以第一身份实现与公众是双向对等沟通 通过博客 RSS 社交网络等新媒体 形式发布的内容可以实现有序更新 这能不吸引公众不断参与和互动 使企业掌握 公众的需求 进而对企业的未来做计划 第六节第六节 加强终端建设加强终端建设 所谓终端 即产品销售通路 渠道 的末端 就是产品直接到达消费者 或 使用者 手中的环节 是产品到达消费者完成交易的最终端口 是商品与消费 者面对面的展示和交易的场所 终端是 从商品到货币的惊心一跳 的跳板 是唯一实现 不是库存转移 而是真正销售 的场所 终端担负着承上启下的 重任 所谓承上 就是上联厂家 批发商 所谓启下 就是下联消费者 10 通过这一端口和场所 厂家 商家将产品卖给消费者 完成最终的交易