公共关系调查的内容ppt课件.ppt

体育公共关系 教师 王潇学时数 32学时课程性质 专业必修课考核形式 闭卷考试 如何学习本门课程 参考书目 1 公共关系的基本原理与实务 纪华强编著 高等教育出版社 2 公共关系原理与实务 陶应虎 顾晓燕主编 清华大学出版社 3 公共关系原理与实务 杜琳主编 清华大学出版社 2013新版 4 公共关系学教程 蒋春堂主编 武汉大学出版社 5 现代公共关系学 龙志鹤 张岩松编著 经济管理出版社6 公共关系实务 彭奏平 谢伟光主编 清华大学出版社7 公共关系案例精选精析 张岩松编著 中国社会科学出版社8 体育公共关系 刘德佩 石岩主编 高等教育出版社9 体育公共关系 潘肖珏主编 复旦大学出版社10 公关心理学 课程内容安排第一章 2学时 公共关系概述第二章 2学时 公关关系的起源和发展第三章 2学时 公共关系主体 机构与从业人员第四章 4学时 公共关系公众第五章 4学时 公共关系传播第六章 4学时 公关关系的程序第七章 4学时 公共关系专题活动第八章 4学时 危机公共关系实务第九章 2学时 公共关系礼仪小组作业 2学时 讨论与答疑 2学时 第一章 公共关系概述 教学内容 理解公共关系的定义和要素 了解公共关系的特征 辨析若干与公共关系相关的概念 了解公共关系的学科性质 研究范畴和学科特点 重点 公共关系的定义 要素 公共关系与人际关系 公共关系与推销和市场营销的联系和区别 第一节公共关系基本含义 一 公共关系的含义关系 名称的来源PublicRelations概念的含义 公共关系的三个要素 社会组织 公众 传播 定义 公共关系是一个社会组织为树立自身良好的形象 运用各种传播手段 使自己和公众相互了解 相互适应的一种活动或职能 二 公共关系的基本特征1 以公众为对象2 以美誉为目标3 以传播沟通为手段4 以利益为纽带5 以真诚为信条6 以长远为方针 第二节公共关系概念辨析 公共关系工作与公关小姐的工作公共关系与人际关系公共关系与庸俗关系公共关系与推销 市场营销公共关系与广告 推销是指企业通过各种方式向消费者介绍产品 市场营销就是研究企业如何发现并满足消费者现实的和潜在的需求 从产品的最初酝酿 市场调研 原材料的采集 产品的生产 到产品的推销等一系列过程 推销只是市场营销过程的一个环节 1986年 菲利普 科特勒提出了 大营销 概念 在麦卡锡的4P组合上 科特勒加入了政治 Politics 和公共关系 PublicRelations 这两个P 要素 公共关系可以作为市场营销或推销的一种手段 市场营销也可以作为公共关系活动的一种契机或载体 狭义 是由明确的广告主在付费的基础上 采用非人际的传播 主要指媒介 形式 对观念 商品及劳务进行介绍 宣传的活动 主要是指盈利性广告 也称经济广告或商业广告 广义 包括经济广告和非经济广告 所谓非经济广告 是为了达到某种宣传目的而进行的非盈利性广告 如 政府公告 教育通告 寻人启事等 第三节体育公共关系一 体育公共关系的概念 复旦大学出版社版本 体育公共关系是一个社会组织在运行中 为使自己与公众相互了解 和谐发展而进行的体育传播或体育沟通行为 高等教育出版社版本 体育公共关系是指负有体育工作使命或其工作与体育有密切依附关系的组织 团体和机构 为了自身和事业的发展所采取的一系列有计划的策略性行动 二 体育公共关系的特征1 受众关注度高2 国际化程度高 第二章公关关系的起源与发展 教学内容 公共关系产生的历史过程和发展趋势 公共关系形成和发展的历史条件 国外 国内公共关系的发展现状 重点 公共关系发展的四个历史时期 代表人物 代表思想 代表著作 第一节古代公共关系的起源 一 古代国外公共关系的萌芽1 公元前1800年现伊拉克 农业广告 2 古希腊亚里士多德 修辞学 3 古罗马恺撒大帝 高卢战记 4 古印第安 国王特使 二 中国古代公共关系的萌芽1 中国统治者重视民众和形象塑造 喉舌官 王官采诗 周王 风 雅 颂 唐太宗 舟水说 统治者善于树立形象 天子 龙善待民众 建立信誉 商鞅徙木立信管理者重视传播 与公众建立沟通渠道桥梁 了解舆论 把握舆论 2 中国思想家朴素的公共关系思想孔子 仁 孟子 和 童叟无欺 3 早期的公共关系活动战国时的纵横家苏秦 张仪和纵连横越王勾践卧薪尝胆 激励士兵子产不毁乡校 郑相 冯援市义 齐 孟尝君 第二节现代公共关系的发展过程 一 现代公关关系发展的四个历史阶段孕育期 公众受愚弄 时代产生期 说真话 时代发展期 投公众所好 时代成熟期 双向对称 时代 孕育期 公众受愚弄 时代1 19世纪初期的报刊宣传活动 塞缪尔 亚当斯2 19世纪30年代 美国的 纽约太阳报 掀起的 便士报 的流行3 制造新闻 的巴纳姆编造黑人女奴海斯的故事19世纪30年代美国新闻机构自觉的公共关系阶段的代表性人物 核心思想是 凡宣传皆好事 其手段的基本特征就是愚弄公众 制造新闻 产生期 说真话 时代1 美国新闻史上的 扒粪运动 19世纪末20世纪初 美国经济由自由竞争走向垄断集中 资本家财富积累的丑恶行径 杜邦公司 洛克菲勒集团 1903年到1912年间 美国新闻界共有2000余篇揭露以工商企业的丑闻和阴暗面为主题的揭丑文章发表 同时配有社论和漫画 如斯蒂芬斯 塔贝尔 标准石油公司发迹史 麦克卢尔创办了 麦克卢尔 杂志等 2 现代公关之父 艾维 李认为单纯揭露企业丑闻是一种消极的做法 应帮助企业积极地同公众沟通 达到相互理解和合作 艾维 李 IvyLee 1877 1934 生平 1 1877年出身于美国佐治亚州一个牧师家庭 2 1903年为纽约市长组织了一个宣传活动 3 1904年开办宣传顾问事务所 4 1904年12月担任小约翰 洛克菲勒私人顾问 5 1906年发表 原则宣言 6 1934年去世思想 门户开放原则 公众必须被告知 说真话 地位 他为科学的公共关系的产生奠定了基础 被称为 现代公共关系之父 代表作 原则宣言 评价 开创了公关实践活动 公关职业化从此开始 发展期 投公众所好 时代1 担任威尔逊总统 公共信息委员会 成员 2 1913年 伯纳斯被聘为福特公司公关部经理 3 1919年 创办了自己的公共关系公司 4 1923年爱德华 伯纳斯出版了论述公共关系理论的著作 舆论明鉴 又称 舆论之凝结 提出了 公关咨询 的概念 发展了公共关系的职能 这是第一部研究公共关系理论的专著 因而被视为公共关系发展史上的一个里程碑 5 1923年在纽约大学首次讲授公共关系课程 6 1925年写了教科书 公共关系学 7 1928年写了 舆论 从而使公共关系的基本理论和方法形式成为一个较为完整的体系 伯纳斯Edward Bernays生平 1 1938年筹划美国公关行业领导人会议 2 一生致力于公共关系理论体系的研究 1981年美国公关协会在芝加哥为他90岁生日举行庆祝宴会 3 1995年去世 思想 投公众所好 地位 由于伯内斯将公共关系引上了科学的轨道 被世人誉为 公共关系泰斗 1990年 生活 杂志第一期 将爱德华 伯内斯列入 20世纪100位最重要的美国人 评价 成熟期 双向对称 时代1 1929年后 公共关系在美国的政治生活有现起了高潮 1929年经济危机 胡佛下台 罗斯福总统当选 记者招待会 炉边谈话 2 双向对称 沟通公关模式的确定1952年斯科特 卡特李普和阿伦 森特出版了公关业权威书籍 有效公共关系 EffectivePublicRelations 该书近半个世纪以来 一直是美国各大专院校的通用教材 被称为美国的 公共关系圣经 公关专业领域日益重视重建公共关系的职业道德准则和行为规范 将 客观准确地传播信息 公正 平等地为公众服务 作为公共关系行业价值观念的核心内容 二 现代公关关系产生的原因1 从社会经济的发展看 公共关系事业是近代商品经济和社会化大生产的产物 2 从社会制度的发展看 公共关系的产生是社会民主化发展进程的一个重要组成部分 3 现代管理理论的发展 泰罗的科学管理理论人际关系管理理论 梅奥的 霍桑实验 麦格雷登X理论 Y理论4 大众传播事业的发展 第三节现代公共关系在国外的发展 公共关系在国外的发展 一 美国公共关系的新发展1 公共关系教育逐渐普及2 各种公共关系协会纷纷成立1948年 美国全国公共关系协会 PRSA 宣告成立3 公共关系职业化程度越来越高 二 欧洲公共关系的发展20世纪20年代传入 20世纪四五十年代迅速发展 法国 英国 联邦德国 意大利 比利时 三 亚洲公共关系的发展二战后传入日本 20世纪50年代作为一门独立的行业发展起来 香港 台湾 大陆 国际性公共关系组织的成立 1955年 国际公共关系协会 IPRA 在英国成立 1959年 泛美公共关系联盟在墨西哥成立 美国和大多数的拉丁美洲国家的代表出席了大会 1961年 国际公共关系协会在维也纳召开了第二届世界大会制订并通过了 国际公共关系行为准则 1965年 在希腊雅典召开的第三届世界大会 又通过了 国际公共关系协会世界大会行为准则 1967年 泛亚太平洋地区公共关系联盟于夏威夷的檀香山成立 它包括了澳大利亚 台湾 印度 日本 新西兰 菲律宾等国家和地区的公共关系组织和来自夏威夷 香港 印尼 韩国 新加坡 泰国 澳大利亚 台湾 印度 日本 新西兰 菲律宾等国家和地区的会员 1975年 在国家公共关系协会的赞助下 在肯尼亚首都内罗毕举行了第一届全非公共关系工作会议 至此 全球的公共关系事业已蔚为大观 1978年 在墨西哥世界大会上通过的 墨西哥宣言 对公共关系职业规范化和交流都起到了积极的推动作用 国际公共关系协会设立 金纸奖 和 总统奖 出版了不定期的 国际公共关系协会通信 和季刊 国际公共关系协会评论 该协会在世界各地积极开展工作 维世界公共关系事业的发展作出了巨大的贡献 第四节公共关系在中国的发展 一 中国公关关系的发展历程第一阶段 传入时期 20世纪80年代初期1980年中港合资的深圳蛇口华森建筑设计顾问公司1984年白天鹅宾馆成立公共关系部第二阶段 迅速发展时期 20世纪80年代中后期1985年中国第一家公共关系 中国环球公共关系公司 1987年5月 全国权威性的公共关系社团组织 中国公共关系协会在北京正式成立1991年4月 中国国际公共关系协会 CIPRA 是具有社团法人地位的全国性涉外专业组织 宗旨 让世界了解中国 让中国走向世界 工作方针 指导 协调 服务 监督第三阶段 成熟稳定时期 20世纪90年代初至今1 中国的公共关系得到党和国家领导人的关注 2 公共关系的教育和理论研究日趋成熟 3 公共关系的实践活动从自发走向自为 从盲目走向自觉 从照搬走向自主创造4 1998年 经国家劳动和社会保障部批准 公共关系职业载入 国家职业分类大典 二 中国公关关系发展中的问题三 中国公关关系发展中对策四 中国未来公共关系的发展与瞻望1 公共关系市场国际化2 公共关系实务专业化3 公关手段高科技化4 公关地位战略化5 公关人才竞争白热化 行业自律更完善 第三章公关关系主体 机构与从业人员 教学内容 通过本章学习 了解公共关系主体的涵义和特征 了解公共关系部和公共关系公司两类公共关系机构 掌握公共关系人员应该具备的知识 能力和职业准则 重点 社会组织的概念 特征 类型 社会组织的社会性个人 全员公关 第一节公共关系主体 社会组织 社会组织的涵义是指人们为了实现自己的目标 按照一定的领属关系 有计划 有意识地建立起来的具有相对独立性的社会群体 社会组织的特征1 目的性2 系统性3 环境适应性4 独立性 社会组织与外部环境1 自然环境2 科学技术环境3 社会政治环境4 社会经济环境5 社会文化环境6 法律环境7 国际环境外部环境的特征1 不确定性2 可变化性3 复杂性 公共关系主体中的社会性个人公关的主体除了 社会组织 之外 还必然包括代表社会组织形象或作为社会行业形象的一部分个人 这些个人已经不再是代表他们自然人的个体本身 而变成了对社会组织形象或社会行业形象产生重大影响的 社会性个人 第二节公共关系机构 一 公共关系部举办或参加专题活动 对外联络协调工作 编辑出版工作 调研工作 礼宾接待工作 参与社会组织的决策 对内协调工作 职能地位1 信息采集存储中心2 对外宣传中心3 环境监测中心4 趋势预测中心5 公众接待中心6 全员公共关系意识培训中心 公共关系部的特点1 熟悉组织内部环境2 便于协调3 效率髙 成本低4 公共关系部的工作易受到组织内部复杂的各种因素制约 缺乏客观公正公共关系部类型公共关系部大致可以分为三种类型 即直接隶属型 部门并列型和部门隶属型 二 公共关系公司公共关系公司的基本特征1 社会性2 服务性3 赢利性公共关系公司的经营范围1 公共关系调研2 公共关系业务培训3 提供咨询建议4 为客户编写各种公关资料5 为客户提供形象策划 专题活动策划方案 并指导实施6 客户要求的其他公关业务工作 专业优势1 观察分析问题的客观性2 提出建议和方案的权威性3 信息来源的及时性和渠道的网络性4 公共关系活动整体规划的经济性5 适应性强6 趋势判断的准确性公共关系公司的选择标准1 公司的信誉情况2 公共关系人员的素质3 收费方式和收费标准情况 第三节公共关系人员 公共关系从业人员需要具备哪些素质和能力 一 公共关系从业人员的基本素质 一 公共关系意识1 塑造形象意识 核心 2 尊重公众意识 尊重公众的个性爱好和性格特质 尊重公众的人格 尊重公众应当具有的公民权利3 双向沟通意识4 公关宣传意识5 真诚互惠的意识6 创新审美的意识7 立足长远的意识 二 公共关系从业人员的心理素质 三 公共关系从业人员的思想道德素质 四 公共关系从业人员的知识结构和能力结构二 公共关系从业人员的职业准则 全员公关指社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动 简称全员P R 其意义在于增强组织全体员工的公关意识 上下齐心 合理搞好公关工作 树立全员公关意识 要做好两个方面的工作 领导人具有超前的公关意识 全体员工积极配合公关工作 日本东京一家贸易公司里 有位公关小姐专门负责为来往的客房购买车票 她常替联邦德国一家大公司来日本的经理购买来往于东京和大阪的车票 不久经理又发现一件有趣的事 每次他去大阪的时候 座位总靠在右侧的窗口旁 而从大阪回来时 又总坐在左侧的窗口旁 经理先生很纳闷 那位小姐笑着回答 车去大阪时 富士山在您的右边 返回东京时山又到了您的左边 我想外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色 所以我特地选不同位置的车票 经理听后十分感动 他认为 在这样一些细微的小节上 日本人都能够想得这么周到 跟他们做生意有什么不放心的 于是决定同日本公司的贸易额由400万马克提高到1200万马克 无独有偶 法国巴黎有一家里兹大饭店 如果顾客在这家大饭店预定了房间 乘出租车去饭店时 车刚在饭店门口停下 就会有看门人及时帮助顾客打开车门 待客人下车后 又马上会记下出租车的号码 饭店看门人解释说 巴黎共有14500辆出租车 如果客人有物品遗忘在车上 这是帮助客人找回遗失物品的最有效 最简捷的办法 请你分析一下以上事例反映出了这家公司及其工作人员怎样的公共关系意识 并以此说明一下公共关系意识的含义和作用 顾客争座时 肯德基怎么办 一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时 座位被一位男顾客坐住而发生争执 先是两位顾客因争座发生口角 尽管已引起其他顾客的注意 但都未太在意 此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端 接着两人争吵上升到大声争吵 店内所有顾客则都开始关注事态 邻座的顾客则停止用餐 离座回避 带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响 开始领着小孩离店 最后二人争吵上升到斗殴 男顾客大打出手 殴伤女顾客后离店 别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹 女顾客非常气愤 当即要求肯德基餐厅对此事负责 并加以赔偿 到此时 其影响面还局限于人际范围 如果餐厅经理能满足顾客的要求 女顾客就不至于向报社投诉 但餐厅经理表示 这是顾客之间的事情 肯德基不应该负责 拒绝了女顾客的要求 女顾客马上打电话向 南昌晚报 和 江西都市报 两报投诉 两报立即派出记者到场采访 女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求 而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾 但是认为餐厅没有责任 不能做出道歉和赔偿 两报很快对此事作了报道 结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注 事后 根据消费者权益保护法 肯德基被认为对此事负有部分责任 向女顾客公开道歉 并赔偿了部分医药费 两报对此也都作了后续报道 案例思考 1 从公共关系角度来看 顾客争座 肯德基到底该不该管 2 通过这一事件 我们应该汲取哪些教训 第四章 公共关系公众 教学内容 公众的概念 特征 分类 公众心理分析 公众心理定势 各种公众关系 重点 理解公众的概念 特征 分类 掌握如何对公众进行心理分析 掌握如何处理各种公众关系 第一节公众与公众分类 公众的涵义公众是任何因面临某个共同问题而形成的 有着某种共同利益 并对某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体 公共关系中的 公众 不同于 人民 群众 受众 公众的特征1 同质性2 群体性3 可变性 共同问题的解决 新旧问题的交替 结构与数量的变化 公众自身的演变4 能动性 公众的分类1 内部公众与外部公众2 首要公众 次要公众和边缘公众3 顺意公众 逆意公众和独立公众4 根据公众的组织状态来划分 可分为个体公众和组织公众5 根据公众的发展过程来划分 非公众 潜在公众 知晓公众 行动公众 第二节公众心理分析 一 公众的心理特征个性心理特征 能力 气质 性格 角色心理 年龄 性别 职业 文化程度 群体心理 归属感 认同感 整体感 排外感 二 公众的心理倾向需要兴趣价值观 三 公众心理定势1 个体心理定势 首因效应 晕轮效应 经验效应 移情效应2 群体心理定势 社会刻板印象 社会习俗和礼仪 传统文化心理 地域文化 民族文化 3 流行心理定势 流行 时尚 流言 骚乱 舆论 群体心理定势 社会刻板印象 社会刻板印象是指社会上一部分成员对某类事物或人物所持有的共同的 固定的 笼统的看法和印象 刻板印象不是一个个人现象 而是一种群体现象 它反映的是群体的 共识 社会习俗和礼仪 传统文化心理 地域文化 民族文化 流行心理定势 流行 时尚 流言骚乱舆论 第三节公众关系举要 员工关系顾客关系社区关系政府关系新闻媒介关系 如何进行案例分析 1 全面掌握案例内容 准确与所学过的公关知识联系起来 2 对于案例要求提问的形式 按照题目的要求逐题应答 3 对于根据案例 结合所学过的知识写评析文的形式的案例分析 可从三个方面来分析和答题 第一部分是点题 主要是说明问题所在 第二部分是分析 首先把案例所涉及到的公关理论知识介绍 然后结合这些理论知识分析案例实际 第三部分是结论 建议或启示 主要是回应第一部分 并对开展公关活动提出一些建议或者谈谈得到的启示 4 要求一定要条理清楚 意思表达完整 5 注意理论与案例实际的结合 6 字数要求要达到 丑陋玩具风靡全美 美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步 偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且殿堂丑陋的昆虫而爱不释手 布希耐突发异想 市面上销售的玩具一般都是形象优美的 假若生产一些丑陋玩具 又将如何 于是 他让自己的公司研制一套 丑陋玩具 并迅速推向市场 结果一泡打响 丑陋玩具 给艾士隆公司带来了巨大收益 并使同行们也受到了启发 于是 丑陋玩具 接踵而来 如 疯球 就是一串小球上面 印上许多丑陋不堪的面孔 又如橡皮做的 粗鲁陋夫 长着枯黄的头发 绿色的皮肤和一双鼓胀且带血丝的眼睛 眨眼时发出非常难听的声音 这些丑陋玩具的售价虽然超过正常玩具 却一直畅销不衰 而且在美国掀起了一场行销 丑陋玩具 的热潮 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例 第五章 公共关系传播 教学内容 公共关系传播的模式 基本内容 大众传播 人际传播 教学重点 不同的大众传播媒介的特点 公共关系传播 第一节公共关系传播的过程 传播传播就是人们通过语言 文字 姿态 表情等符号传递 输送 交流和分享信息的社会行为 信息 这一概念的外延很宽 包括消息 意见 观念 感情 愿望 知识 资料 数据等 传播的构成要素信源 信息 信道 信宿 反馈 公共关系的传播是通过一定的媒介或载体将传播的信息准确地传递给受传者 同时获得信息反馈的过程 公共关系传播的内容主要包括两类 一是信息的传播 二是情感的传播 公共关系传播的模式 第二节公共关系传播的方式 大众传播特定社会集团通过大众传播媒介 以图像 符号的形式 向社会公众表达和传递信息的过程 大众传播的特征具有一定规模的专业性机构从事职业的信息传播工作 通过媒介进行人与人之间的间接传播 而不是面对面的直接传播 传播的信息是公开的 而且越公开越好 传播的受众数量很大 分布广泛而且互不联系 传播的渠道基本上是单向的 主要是由媒介到受众 传播的信息反馈迟缓 有限 大众传播的主要功能报道的功能教育的功能娱乐的功能监督的功能 大众传播媒介 一 印刷品媒介1 报纸2 杂志 二 电子媒介1 广播2 电视3 电影4 互联网 报纸 优点 可选择性 周详性 报纸造价低廉 而且制作简便缺点 制约报纸发行的因素较多 时效性差 读者需要具备一定的文化程度 杂志 杂志可分为知识性 趣味性杂志和专业性杂志三大类优点 突破报纸的地域性限制 读者群比较稳定 内容比较灵活多样 伸缩性大 便于读者在不同的 单位时间 内阅读 也容易携带缺点 出版周期太长 而导致传播速度慢 因专业性太强 无法照顾一般读者的阅读水平 而限制了读者群 广播 优点 及时 收听广播几乎不受空间和工作条件的限制 感染力强 可普及率强缺点 不便检索 不便保存 内容的生动性不如电视 信息的深度不如报纸 可专题 专版 特刊报道 电视 优点 受传者能获得较强的真实感 传播效果持久 适合多层次的受传者缺点 由于受表现形式的限制 难以表达抽象思维 逻辑思维的内容 传播的声像信息瞬间即逝 保存性差 电视不便于携带 不能随时随地收看 电影 优点 是一种综合性的大众传播工具 也是文字 图像 声音三者的巧妙组合 内容高度凝炼集中 画面十分清晰 善于表现宏大场面和纵深场景 音质也比电视更好 感染性强 缺点 生产成本高 生产周期长 观看时需专门场所 互联网 优点 实现了文字 图片 声音 图像等的有机结合 超越时空限制 传播速度之快 包含的信息量大 提供了传播者和用户间多种形式的互动交流缺点 信息缺乏控制 网络信息交流的随意性导致信息泛滥 导致阅读的盲目性 由于信息量太大 因而无法绝对确保信息的真实性 安全性较低 易受黑客和病毒攻击 人际传播 人际传播是人与人之间的直接传播 人际传播的特点 反馈机会 接受刺激的感官 速度控制 传播范围 满足特别需要人际传播的载体 1 语言符号2 非语言符号 体语 服饰 公共关系传播的其它的媒介实物媒介 产品及劳务 公共关系礼物 象征物和模型 图像标识媒介 照片与图画 标识系列 印刷宣传品 公共关系刊物 书籍 小册子 宣传单 海报 焦点广告POP 宣传品 如何选择大众传播媒介 1 熟悉不同媒介本身的特点2 不同的传播内容应选择不同的媒介3 根据受传者的特点4 讲求经济效益5 注重时间安排 第三节公共关系传播的效果 传播效果理论1 枪弹论 枪弹论 是20世纪20年代至30年代风行一时的传播效果理论 又被称为 皮下注射理论 2 传播效果有限论最早是在20世纪40年代由美国传播学者克拉伯夫妇经过长期研究后提出的 如何改善传播效果1 美化2 典型示范3 引证4 重复与新鲜5 角色扮演6 号召随从7 唤起情感8 正面分析9 正反分析 第四节公共关系传播的手段 一 撰写和投递新闻稿件二 举办新闻发布会和记者招待会三 制造新闻 新闻稿的要求 1 让事实本身说话 始终保持客观叙述的态度 5W 2 提炼和确定新闻稿的主题 尽可能使新闻主题典型而新鲜 3 准确 简明地运用新闻语言 新闻稿的消息结构 一条消息一般由导语 主体 背景材料 结语构成 新闻发布会和记者招待会 新闻发布会是指由政府 企业 团体或个人把新闻记者 有关公众召集在一起 由专人发布消息 回答问题的一种会议形式 记者招待会是只召集新闻记者 而不包括一般社会公众 虽然也发布信息 但更多的是回答记者们的问题的一种会议 其特点 正规 有深度 成本高 对主持人和发言人的要求髙 新闻发布会和记者招待会的基本要求 确定举行发布会和招待会的必要性 明确新闻主题确定主持人和发言人确定邀请的新闻机构及记者选择记者招待会的地点和时间准备报道提纲和宣传辅助资料安排记者参观的路线 内容及宴请活动整理会议记录资料 收集与会记者的稿件 了解舆论 新闻策划 新闻策划又称制造新闻是指社会组织以组织中发生的真实事件为基础 有计划地推动事件进程 以吸引新闻媒介的报道 从而把组织信息或组织形象传播出去的活动 新闻策划不同于广告 新闻策划是一种最主动 最有效 最经济的传播信息的方式 第六章公共关系工作程序 四步工作法 调查 策划 实施 评估 第一节公关调查 公共关系调查的含义公共关系调查是指公关人员运用科学的方法 有步骤地考察 了解 分析 研究组织的公共关系状态 以搜集信息 发现问题 掌握情况为目的的一种公共关系实践活动 有一家宾馆新设了一个公共关系部 开办伊始 该部就配备了豪华的办公室 漂亮迷人的公关小姐 现代化的通讯设备 但该部部长却发现无事可做 后来 这个部长请来了一位公共关系顾问 向他请教 怎么办 于是这位顾问一连问了以下几个问题 本地共有多少宾馆 总铺位有多少 旅游旺季时 本地的外国游客每月有多少 港澳游客有多少 国内的外地游客有多少 贵宾馆的 知名度 如何 在过去三年中 花在宣传上的经费共多少 贵宾馆最大的竞争对手是谁 贵宾馆潜在的竞争对手将是谁 去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起 服务不周的症结何在 公共关系调查的意义1 使组织能够准确地进行形象定位 从而有利于塑造良好的组织形象2 为组织决策提供科学依据3 使组织及时把握公众舆论4 提高组织公共关系活动的成功率 公共关系调查的原则1 主动性原则2 客观性原则3 实效性原则4 计划性原则5 规范性原则6 精确性原则例 长城饭店的日常调查 公共关系调研的程序确定调研的选题制定公共关系调研方案 调研目的 调研对象 调研项目 调研方法实施调研方案整理公共关系调研资料撰写调研报告 总结调研工作 公共关系调查的内容 一 组织基本情况的调查 二 组织形象的调查 三 公众信息调查 四 组织环境调查 组织形象地位调查包括三个基本环节 1 组织的自我期望形象 领导层 员工 2 组织的实际社会形象评价指标 知名度 美誉度 两者关系思考 生产性企业美誉度 服务性企业与事业单位 政府机关美誉度分别从哪几个方面评价 3 调查评估组织形象的基本方法组织形象地位四象限图 级差测评法 组织形象差距比较 思考 组织在哪个象限区所处的境地最恶劣呢 公关难度最大 公众调查要获取的信息有 1 背景资料2 知晓度资料3 态度资料4 行为资料 组织环境调查1 政策环境调查 法律 经济2 市场环境调查 自身 竞争对手3 文化环境调查 传统文化 外来文化 区域文化 调研日程在设计调研方案的过程中 需要制定整个调研工作完成的期限 通常一项较具规模的调研活动 仅仅从问卷的印制到整个活动的完成 最少也要有45 60个工作日 一些大规模的调研会持续半年到1年 公共关系调查的方法文献法访谈法问卷法民意测验法 文献法 文献法是一种收集 保存 检索 分类资料的方法 分四步工作 收集资料建立文献分类检索系统资料贮存资料分析 横向分析 纵向分析 访谈法 访谈法的优缺点访谈法的类型结构式访谈你认为目前公司存在的主要问题 A生产管理B市场营销C产品质量D人才激励机制无结构式访谈你选择手机笔记注重什么问题 访谈中的技巧 问卷法 问卷是一种精心设计的问题表格 用来测量公众的多种行为 态度和社会特征 问卷的类型1 开放性问卷2 封闭性问卷 填空式 是否是 多项选择式问卷的设计1 问卷的用语尽量简单 陈述要尽量简短 概念要明确 不要使用模糊词句 2 问题不能带有倾向性 3 不要直接询问敏感性的问题 回收率和有效率 1 选择回复率高的主办者或争取高知名度 权威性机构的支持 2 挑选恰当的调查对象 3 课题有吸引力 往往会引起被调查者的兴趣 使其乐于回答 4 要提高问卷设计质量 怎样提高问卷回复率 撰写调查报告 一 序言 二 摘要 三 引言 四 正文 五 附录 调查报告应该包含的内容 调查题目 调查委托人 调查主持人 调查日期 调查的原因和目的 调查的总体对象 调查所采用的基本方法 调查的结果及有关的数据 各种答案的比例 问卷回收率及抽样误差 分析结果 调查者提出的建议 附件 包括问卷样本 统计数据 背景资料等 1 案例 先搞清这些问题问题 1 你是如何理解公关顾问的话 先搞清这些问题 然后开始你们的公共关系工作 的 公关调查对组织有何意义和作用 2 公关顾问所提的五个问题体现了公关调查哪些内容 2 案例 长城饭店的日常调查问题 1 长城饭店靠什么赢得了顾客 赢得了市场 2 长城饭店在公共关系调查方面对我们有何启示 3 如果你是一位总经理 你认为还应从哪些方面来做好日常的公共关系工作 凡人 策划 名人产品 策划 名牌战争 策划 胜利名牌 策划 市场知识 策划 财富 第二节公关策划 策划不同于决策 计划 公共关系策划的基本原则 实事求是原则公众优先原则 公众利益优先的原则系统规划原则切实可行原则谨慎周全原则独特新奇原则 公共关系策划的基本要素1 目标确立2 主题提炼3 认定公众4 项目设计5 时空选择6 选择媒介7 经费预算8 人员分配 选择传播媒介 1 视听媒介 2 报刊 期刊等公开发行的印刷品 3 宣传印刷品 4 赞助活动 5 公关广告 6 公益宣传品 7 邮寄书信 函件和印刷品 8 演讲 9 企业风格和标志 公共关系策划方案的撰写策划方案的构成要素 5W 2H 1E 策划方案的基本格式 策划方案的基本格式一 封面二 序文三 目录四 正文 活动背景分析 活动主题 口号 活动宗旨或目标 目标公众确认 公关关系项目 即基本活动程序 包括时间 地点 人员分配等要素 传播与沟通方案 传播媒介 沟通方式 经费预算 效果预测五 附件 策划进度表 人员职能分配表 策划所需物品及场地 策划的相关资料 第三节公关实施 公共关系实施的原则准备充分原则策划导向原则控制进度原则整体协调原则反馈调整原则 三 实施计划的基本要求1 坚持计划所规定