物流服务营销.ppt

物流服务营销 本章重点和学习目的 本章重点是 1 物流服务营销组合2 物流服务利润链3 物流企业顾客满意战略的的内容及应用 通过本章学习 要求学生能了解物流服务营销的基本内容 理解物流企业的客户关系管理的方法 掌握物流服务营销组合 物流服务利润链的作用和物流企业顾客满意战略的的内容及应用技巧 案例 玉林创新物流公司 1 概况 2006年6月1日创建于广西玉林市 现职员100多人 有各种车辆50多辆 仓储面积1 5万 广西各大 中城市设分公司20多家 服务网点辐射全区 设客服 货运 仓储配送 调度 财务 市场推广 信息等部门 引进先进现代物流管理观念 以 为客户提供优质 全方位的物流服务 为服务宗旨 2 业务范围 全国整车 零担货物专线直达往返运输 中转全国各地货物运输 代垫运费 代收代付货款 仓储服务 货物信息交流 3 特色 重视客户服务工作 为客户提供最优质 有效的物流服务 创建服务品牌 打造优秀服务团队 在业务拓展 市场推广 品牌打造等取得成效 在玉林市 广西全区至全国树立优秀物流企业形象 随着行业观念的转变 再加上市场竞争越演越烈 如何提高客户的满意度 如何提高本物流企业的客户服务水平 成为玉林创新物流企业迫切需要去研究和解决的重要课题 以上问题 请你思考并通过学习本章内容后来帮助玉林创新物流企业解决 读案例思考问题 想一想 物流服务就是指物流客户服务吗 9 1物流服务营销概述 9 1 1服务的概念 特征与种类1 几个基本概念1 客户 顾客2 服务3 客户服务 顾客服务4 物流客户服务5 顾客满意 1 客户 顾客 客户又叫顾客 是相对于产品或服务提供者而言的 是指所有接受产品 服务或信息的组织和个人 顾客具备的内涵 1 供应链下游的批发商 零售商和供应商是上游企业的顾客 2 内部员工也可能是顾客 购买海尔电冰箱的某位消费者是海尔公司顾客 购买一批海尔空调的某企业是海尔公司顾客 购买海尔洗衣机的某部门员工是海尔公司顾客 2 服务服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动 或者说 服务是一种具有无形特征的 但可被消费者或顾客感知的 并可满足消费者需求的一种或一系列的活动 过程和结果 例如 当您收到EMS公司员工带着微笑送来邮件时 您正在享受着EMS公司的服务 当您一上飞机 看到空姐的微笑 听到空姐 欢迎您乘坐本次航班 请问您喝什么 您正在享受航空公司的服务 3 客户服务 顾客服务顾客服务又叫客户服务是指 一种以顾客为导向的价值观 它整合及管理在预先设定的最优成本 服务组合中的顾客界面的所有要素 顾客服务是物流活动的出发点和最终落脚点 4 物流客户服务物流客户服务是指物流企业为促进其产品或服务的销售 发生在客户与物流企业之间的相互行为 在向客户提供服务的过程将把价值附加到交换的产品和服务中去 物流客户服务是客户参与到物流方案设计 设施及评价的全过程 5 顾客满意顾客满意是指顾客通过对于一个产品的可感知的效果 或结果 与他的期望值相比较后 所形成的愉悦或失望的感觉状态 2 服务的特征 1 不可感知性2 不可分离性3 品质差异性4 不可储存性5 所有权的不可转让性 3 服务的种类 服务按不同的划分标准 有以下不同的分类 1 按照服务推广过程中的顾客参与程度来分类2 按照服务的综合因素来分类3 按照服务营销管理的分类 4 物流服务 1 物流企业的基本服务2 物流企业的增值服务 小趣闻TNT 荷兰的超大型跨国公司 其邮政快递及其他物流服务遍及全球200个国家 该企业有6万雇员 2万多部大型车辆 150架专用飞机为客户提供各种及时快捷的服务 1 物流企业的基本服务 1 概念 物流企业的基本服务是指物流企业根据自己最基本业务关系的顾客服务方案 对所有顾客在特定的层次上予以同等对待 以全面保持顾客的忠诚 2 目的 是为满足顾客的物流需求 3 内容 国家质检总局和国家标准委员会2005年5月1日联合发布的 物流企业分类与评估指标 规定 物流企业的基本服务内容包括运输 储存 配送 包装 流通加工 物流系统设计 网络化物流服务等以及与其联系的物流信息服务 2 物流企业的增值服务 1 概念物流企业的增值服务 Value addedlogisticsservice 是指物流企业在完成物流基本功能的基础上 根据客户需求提供的各种独特或特别的延伸业务活动 使各企业能够通过共同努力提高其效率和效益 2 内容 物流企业增值服务的内容主要包括 增加便利性的服务 加快反应速度的服务 降低成本的服务 延伸服务 麦当劳针对儿童的 快乐餐 把汉堡包和法国炸制品放进一种被特别设计的盒子里 里面有游戏 迷宫等图案和麦当劳的图象 这样就把目标顾客的娱乐和饮食联系到一起 小趣闻 3 类型 物流企业增值服务的类型主要包括 以顾客为核心的服务 以促销为核心的服务 以制造为核心的服务 以时间为核心的服务 小趣闻 美国UPS公司的独特服务 专门递送纳贝斯克食品公司的 Planters LifeSavers 快餐产品到批发商店 而不通过传统的烟糖配送商提供服务 为刚出世的婴儿安排将P G公司的一次性尿布送货到家 小趣闻 以顾客为核心的服务 向顾客提供以顾客为中心的附带服务 提供企业产品的各种可供选择的服务方式 例如 物流企业可以提供 精选一定价一重新包装 服务 以便于按仓库 俱乐部和便利店等要求独特配置 以配送制造厂商的标准产品 这个履行过程是 处理顾客向制造商的订货 直接送货到商店或顾客家 按照零售店货架储备所需明细货品规格持续提供递送服务 以促销为核心的服务 涉及到独特的销售展销台的配置 以及旨在刺激销售的其他范围很广的各种服务 销售展销台可包含来自不同供应商的多种产品组合成多个结点的展销单元 以利于适合特定的零售商店 对储备产品提供特别介绍 进行直接邮寄促销 包括销售点广告宣传和促销材料的物流支持 例如 在许多情况下 物流企业的促销活动中所包括的礼品和奖励商品 大多数就是由专业服务机构来处理和托运 以制造为核心的服务 是通过独特的产品分类和递送支持制造活动的 不是在预测基础上生产独特的产品 而是对基本产品进行纠正 以适应特定顾客需求 改善服务 例如 有一家仓储公司使用多达6种不同的纸箱重新包装一种普通消费者洗碗盘用的肥皂 以支持各种促销方案和各种等级的贸易要求 有家仓储公司切割和完善各种长度和尺寸的软管以适合个别顾客所需要的不同规格的水泵 以时间为核心的服务 涉及到使用专业人员在递送以前对存货进行分类 组合和排序 流行形式就是 准时化 JIT 喂给仓库 供应商向位于装配工厂附近的JIT喂给仓库进行日常递送 一旦某时某地产生了需要 喂给仓库就会对某家卖主的零部件进行精确的分类 排序 然后递送到装配线上去 目的是要在总量上最低限度地减少在装配工厂的搬运次数和检验次数 主要特征是 排除不必要的仓库设施和重复劳动 最大限度提高服务速度 例如 Exel配送公司把食品制造商的产品混合起来 按Shaw公司零售食品店要求进行精确分类 使制造商和Shaw公司都排除或避免大量仓储 5 物流客户服务 1 种类 1 订单处理 2 技术培训 3 服务咨询 4 处理客户投诉 2 特征 1 无形性 2 柔性化和个性化 3 即时性 4 需求的波动性 9 1 服务与市场营销组合策略 1 服务与市场营销组合策略1 服务市场的细分与服务定位策略2 服务创新与差异化策略3 服务营销渠道策略4 关系营销策略 1 服务市场的细分与服务定位策略 服务市场的细分与服务定位策略是指企业按照一定分类标志将物流服务市场划分成若干个细分的市场以后 再根据自身的条件与外部环境 细分市场的规模和竞争情况 以及细分市场顾客的服务需求 偏好与特点等各种要素确定出企业主攻的细分市场 并努力去开拓和占领这一细分市场的营销策略 例如 第三方物流服务市场可以先按照 食品 和 用品 进行细分 将 食品 按不同标志细分为 冷冻食品和非冷冻食品 生食品和熟食品等更为细化的市场 2 服务创新与差异化策略 服务创新是指在物流服务中通过对于服务内容 方式 质量等方面的改进和提高 为顾客提供有创新性的物流服务 差异化是指通过服务创新等手段为顾客提供独特的服务 从而取得竞争优势的营销策略 如 物流企业在现有运输 仓储 装卸等物流服务主体功能的基础上再增加些分包 联运 分销等增值服务 3 服务营销渠道策略 服务营销渠道策略是指物流服务企业在选择采用何种营销渠道去销售现代物流服务的策略 包括选用自行建立直销服务网络的策略 借用他人服务营销网络的策略 建立营销战略联盟的策略等几种 美国和全球第一大零售商沃尔玛 从顾客需求出发 在店内提供多项特殊的服务类型以方便顾客购物 糕点房 免费咨询 商务中心 送货服务 小趣闻 4 关系营销策略 关系营销策略是指通过吸引 开拓 维持和增进与顾客的服务关系 从而推动物流服务营销的策略 包括开发潜在的客户使其逐步发展成为实在的客户 将实在的客户不断保持下去并进一步扩大实在客户的服务业务总量等工作 9 1 3物流服务产品特征 1 物流服务产品的含义物流服务产品是指物流企业为了满足客户需求所实施的一系列物流活动而产生的结果 物流服务首先属于产品 并且是无形产品 因此具有无形产品的特征 不改变货物本身的性质 以货物为媒介 通过对货物实施储存 运输等功能实现其时间和空间价值 2 物流服务产品的特征 五个明显特征见下表 表9 1 9 2 17PS 服务营销组合因素1 7PS 服务营销组合的内容2 7PS 服务营销的特征3 7PS 服务营销的战略4 服务营销组合策略的实施5 7PS 服务营销组合的因素 9 2物流服务营销组合 1 7PS 服务营销组合的内容 1 产品 领域 质量 水准 品牌名称 服务项目 保证 售后服务2 定价 水准 折扣 付款条件 顾客的认知价值 质量 定价 差异化3 渠道 所在地 可及性 分销渠道 分销领域4 促销 广告 人员推销 销售促进 宣传 公关5 人 人力配备 态度 其他顾客6 有形展示 环境 装备实物 实体性线索7 过程 政策 手续 器械化 员工裁量权 顾客参与度 顾客取向 活动流程 2 7PS 服务营销的特征 服务营销以提供无形服务为目标 服务的不可分离性决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的 服务的差异性导致同一服务者提供的同种服务会因其精力和心情状态等不同而有较大的差异 大多数服务的无形性及生产与消费的同时进行而决定产品供需在时空上分布不平衡 服务的所有权缺位特征决定了在服务的生产和消费过程中不涉及任何实体的所有权转移 3 7PS 服务营销的战略 1 总成本领先战略是一种内涵积累式战略 内容是 通过降低成本的努力 使成本低于竞争对手 以便在行业中赢得总成本领先的优势 获得高于行业平均水平的收益 2 特色经营战略亦称为差异性战略 内容是 通过企业形象 产品特色 客户服务 技术特点 客户网络等形式 努力形成一些在全行业范围内具有特色的东西 使用户建立起品牌偏好和忠诚 3 集中化战略亦称专业化战略 内容是 企业将全部资源集中使用于最能代表自身优势的某一技术 某一市场或某一品牌的服务产品上并取得成本领先优势 是企业逐渐分离成许多独立的子企业的过程 也是同类服务由生产趋向集中的过程 4 多角化战略亦称多元化战略 内容是 一个企业同时经营两个以上行业的服务产品的市场经营战略 是在企业内部各项功能高度分化和专业化并拥有协调方式的情况下而采取的分散风险的战略 4 服务营销组合策略的实施 1 需要对企业的高层管理人员 服务营销人员开展现代物流服务营销理念 关系营销 知识 方法与技能的培训 建立服务意识和理念 2 领导和服务营销策划部门应该依据对内外部经营环境分析 制定出相应的服务营销策略及其组合 确定核心营销策略 3 成立专门的服务营销策略实施与管理部门 建设服务营销团队和专门机构 4 管理和协调好服务营销部门和团队的工作 确保企业服务营销策略的实施 实现企业的营销目标 5 7PS 服务营销组合的因素 1 行业种类2 购买动机3 竞争反应4 业务效率5 产品开发6 对其他决策的影响 现代营销之父 菲利普 科特勒开启了现代营销之门 使推销逐渐向营销转化 从4p 产品 价格 渠道 促销到4cs 顾客 成本 便利 沟通到11p 营销动态 9 2 2服务利润链 1 服务利润链的三层含义 战略服务观 顾客忠诚度 员工忠诚度 1 战略服务观 是为顾客创造的服务价值一定要超过 提供 成本 市场与运营并重 在运营中全方位体现服务的观念 2 顾客忠诚度 在决定利润方面比市场份额更重要 市场份额的 质量 比市场份额的 数量 更重要 顾客忠诚度上升5 企业利润将可上升25 至85 3 员工忠诚度 是建立物流企业 帝国大厦 的基础 它可以提高工作效率和服务质量 从而在低成本的基础上提高顾客价值 2 服务利润链的特点 1 服务利润链明确指出了顾客忠诚与企业盈利能力间的相关关系 2 顾客价值方式为营销者指出了实现顾客满意 培育顾客忠诚的思路和途径 3 服务利润链提出了 公司内部服务质量 的概念 表明服务企业若要更好地为外部顾客服务 首先必须明确为 内部顾客 公司所有内部员工服务的重要性 3 服务利润链的作用 1 可以提高内部服务质量 增进员工满意度2 员工满意度可以促进员工忠诚度3 员工忠诚度是工作效率和服务价值的保证4 高服务价值导致高客户满意度5 客户满意导致客户忠诚6 客户忠诚导致获利性与成长 9 2 3物流客户团队服务和物流服务团队 1 物流客户团队服务物流客户团队服务 就是指物流企业的物流服务团队给客户所提供的服务 2 物流服务团队物流服务团队是指在物流企业的经营过程中 针对客户综合的 个性化的物流服务要求 按照客户的特点进行物流过程横纵向重组 和客户的整个供应链的运作紧密结合 形成综合的 一体化的物流服务项目 特征 一致承诺即团队成员表现出高度的忠诚和承诺 9 3顾客满意 CS 9 3 1物流企业顾客满意 CS 战略的内容1 物流企业顾客满意 CS 战略的概念2 物流企业顾客满意 CS 战略的特征3 物流企业顾客满意 CS 战略的内容4 物流企业顾客满意 CS 战略的实施 1 物流企业顾客满意 CS 战略的概念 物流企业顾客满意战略 是指物流企业的整个经营活动过程 要以顾客满意度为指针 从顾客的角度 用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求 要尽可能全面尊重和维护顾客的利益 2 物流企业顾客满意 CS 战略的特征 1 CSM是现代市场经济条件下最基本的管理方式2 CSM是现代市场竞争环境和信息时代最优化的组织管理模式3 CSM是管理理论发展的新成果 是管理实践的新选择 3 物流企业顾客满意 CS 战略的内容 1 站在顾客的立场上研究和设计产品 2 不断完善服务系统 3 重视顾客的意见 适度让顾客参与和合理的进行顾客管理 4 千万百计留住老顾客 他们是最好的 推销员 5 按照以顾客为中心的原则 建立富有活力的企业组织 6 分级授权 4 物流企业顾客满意 CS 战略的实施 1 营造物流企业的CS文化2 再造物流企业的工作流程和组织结构3 变革物流企业的工作方式4 建立和完善物流企业的顾客满意度测量与评价体系5 建立物流企业集成的 有效的组织信息平台 9 3 物流企业顾客满意的应用 1 物流企业顾客满意的含义2 物流企业顾客满意的内容3 物流企业顾客满意的指标4 物流企业顾客满意的应用 1 物流企业顾客满意的含义 物流企业顾客满意 是指物流企业的顾客通过对于该企业的一个产品的可感知的效果 或结果 与他的期望值相比较后 所形成的愉悦或失望的感觉状态 满意 satisfaction 是指一个人通过对一个产品的可感知的效果 或结果 与他或她的期望值相比较后 所形成的愉悦或失望的感觉状态 2 物流企业顾客满意的内容 1 品质 包括服务的质量2 设计 包括服务的内容设计 项目设计等3 数量 包括容量 供求平衡等4 时间 包括及时性 随时性等5 价格 包括心理价值 最低价位 最低价质比等6 服务 包括全面性 速应性 配套性 态度等7 品位 包括名牌感 身份感 风格感 个性化 多样化等 3 物流企业顾客满意的指标 1 物流企业形象2 物流运行质量3 物流服务水平4 物流成本水平5 服务执著性 1 物流企业形象 企业的品牌效应企业的公众形象企业的亲和程度企业的资产能力企业人员形象企业物流设备完备程度企业的社会影响力 带来更多的客户 企业的财务水平等指标 2 物流运行质量 注意以下两个指标 1 正确度发货准确率订单处理正确率交货准确率 2 伤害度运输残缺率仓储残缺率 3 物流服务水平 注意四个指标 1 透明度 2 反应性 3 沟通性 4 柔性 4 物流成本水平 物流成本水平是客户满意的基础 注意以下三个指标 1 运作成本 是指物流企业的单位公里运费 单位SKU保管费等 2 系统成本 是指物流企业在第三方物流提供一体化物流服务时 对整个物流系统的改进成本 3 结算方式 是指物流企业结算难以程度 结算方式和理性 5 服务执著性 注意以下两个指标 1 物流服务创造性 是指物流企业为客户设身处地的创造价值 2 意外灾难的处理 是指物流企业是否处理时从减小客户损失角度出发 3 物流企业顾客满意的应用 顾客满意 一方面是指物流企业接受顾客抱怨 并在顾客抱怨的基础上进行改进 来获得顾客满意 另一方面就是通过顾客满意调查来发现需要改进的地方 来提高顾客对本组织的满意度 通常的调查方式有 1 面对面的访谈式 2 问卷式 3 电话抽查式 该银行 Swedbankorganization 研究顾客的存贷行为并将收入 盈利同成本比较后发现问题 80 的顾客没有可盈利性 他们对从银行获得的服务很满意 而另外20 的顾客对银行贡献了超过100 的利润的资金 但对银行的服务不满意 对策 开展了针对可盈利顾客服务的改进 改进过程中丢失了部分顾客 但这些顾客都是那些最没有盈利前景的 而那些为银行带来利润的顾客惊喜发现了这种变化 增加了与银行的业务往来 结果 发现银行利润不断攀升 案例介绍 瑞典最大的银行 瑞典银行组织 在提高物流企业顾客满意的应用过程中 物流企业不应该针对所有顾客进行改进 而应该确定物流企业的目标细分顾客来区别对待 1 对最具投资回报率的顾客 改进顾客满意度 增大投资2 对低回报率队顾客 顾客满意度改进的投资减至最少3 对新老顾客的对比 低满意度顾客的老顾客满意度改进的投资明显低于投资于新顾客 案例得出的结论 对顾客区别对待 9 4物流客户关系管理 9 4 1物流客户关系的概念 特征与作用1 物流客户关系的概念2 物流客户的特征3 客户关系管理的作用 客户关系管理重要吗 议一议 1 物流客户关系的概念 物流客户关系是指物流企业为达到其经营目标 主动与客户建立起的某种联系 这种联系可能是单纯的交易关系 通讯联系 为客户提供的一种特殊接触机会或者是为双方利益而形成的某种买卖合同或联盟关系 小案例 海尔物流海尔CRM和BBP电子商务平台的应用架起了与全球用户资源网 全球供应链资源网沟通的桥梁 实现了与用户零距离 海尔100 的采购订单由网上下达 采购周期只要3天 先进物流设备使企业质量零缺陷 计算机管理系统以信息代替库存 企业达到零营运资本 2 物流客户的特征 1 渗透力 2 附着度 3 共生性 4 外生性 3 客户关系管理的作用 1 可以有效整合物流企业双重客户的关键信息 提高市场预测的准确性和市场开发的针对性 2 有利于物流企业市场细分和客户定位 提供差异化服务 3 有利于培养顾客忠诚度 提高客户满意度 减弱扩散效应 9 4 物流客户关系管理内容 1 物流客户关系管理的含义客户关系管理 CRM 是指为物流企业提供全方位的客户视角 赋予物流企业更完善的客户交流能力 最大化的客户收益率的方法 2 物流客户关系管理的目的 是提高物流企业客户忠诚度和终生价值 提升物流企业的赢利能