市场营销学第八章ppt课件.ppt

产品和服务战略 第8章 4p的游戏横扫半个世纪 90年代 消费个性化日益突出 4p受到4c的挑战 4PVS4C 产品整体概念 向市场提供的 引起注意 获取 使用或消费 以满足欲望或需要的任何东西 安装 交付和信用条件 担保 售后服务 扩展产品 实体产品 包装 品牌名称 质量水平 特征 设计 核心产品 产品的层次 首先定义提供给消费者的核心利益索尼公司的摄像机 方便高质量地记录重要时刻沃尔玛公司 友善的员工以低价 独到的服务提供优质的产品露华浓公司 制造化妆品 销售希望 启示 索尼摄象机是一个有形产品 它的名称 式样 性能 包装和其他属性结合在一起 为的是产生核心利益它是核心利益的载体 围绕核心产品造出一个有形产品 向消费者提供附加的服务和利益 索尼公司向消费者提供比摄像机更多的东西 解决消费者摄像时遇到的全部问题 免费教会如何使用机器 一旦需要迅速维修 建立免费服务电话 随时解决消费者问题给消费者满意和惊喜 产品分类 便利品 非渴求品 特殊品 选购品 消费品是最终消费者购买用于个人消费的产品 消费品分类 影响消费者行为的因素 便利品选购品特殊品非渴求品 频繁购买 很少计划 很少作比较或费精力 顾客参与度低低价格渠道广泛 网点便利 消费品分类 消费品分类 影响消费者行为的因素 便利品选购品特殊品非渴求品 不经常购买 较多的计划并为购物花费较多精力 根据质量 价格和样式比较品牌 消费品分类 消费品分类 影响消费者行为的因素 便利品选购品特殊品非渴求品 强烈品牌偏好和高度忠诚 为购买付出特别努力 价格敏感性低 消费品分类 消费品分类 影响消费者行为的因素 便利品选购品特殊品非渴求品 对产品了解很少或即使了解 也没有什么兴趣 消费品分类 消费品分类 原材料和零部件 完全进入生产过程 其价值一次性进入产品成本 固定资产 其价值通过折旧逐次记入产品成本 供应品和服务 不直接进入成本 其价值分期摊入产品成本 产业用品分类 概念 商品的生产者或经营者在自己的产品上附加的显著标志 以区分同类产品不同的厂家或商家 品牌决策 深度品牌内涵 属性 价格高 马力大 耐用 做工精良利益 转化为一系列利益价值 体现制造商的某些价值感 高性能 威信 文化 渗透着文化个性 代表了一定个性用户 代表着用户类型品牌持久含义 价值 文化 个性 品牌忠诚度知名度感知质量品牌联想专利分销渠道品牌资产 品牌决策 品牌化决策 品牌作用 价格战中受到保护 品牌可以建立稳定的顾客群 经销商愿意进货 有利于推出新产品 获得溢价 品牌用于广告宣传 品牌作用 品牌种类 商标特点 制造商品牌 全国品牌 中间商品牌 自有品牌 联合品牌一部分制造商品牌 一部分中间商品牌 品牌化决策 用谁的品牌 品牌使用者决策 是否使用品牌 品牌决策 统分决策统一品牌个别品牌分类品牌企业名称加个别品牌 品牌决策 延伸不当 损害品牌形象过度延伸 定位模糊延伸考虑品牌联想 节省促销费用 有利于新产品进入市场 用已出名的品牌推出新产品或改良产品 益处 风险 品牌延伸策略 同一产品上设立两个或两个以上的品牌 树立不同特色 满足消费者不同的需求占领更多货架迎合消费者喜新心理引起品牌经理的竞争适应不同的文化 各自的市场份额小资源分散 益处 风险 多品牌策略 进入新的产品类别而公司现有品牌又不适合的情况下 可树立新品牌 资源分散效率不高 新品牌战略 包装功能保护功能容纳功能美化宣传功能 提升产品附加值便利功能安全与环保功能 包装管理 产品组合决策 一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目 即经营范围和结构 产品组合 产品组合决策 互相关联或相似的一组产品 即产品大类 产品线 产品组合决策 产品大类中各种不同的品种 产品项目 产品组合的宽度 企业产品线的多少产品组合的长度 企业所有产品线中的产品项目的总和产品组合的深度 产品线中每个项目的规格和档次产品组合的关联性 各产品线在最终用途 生产条件 分销渠道等方面的关联性 产品组合决策 产品线经理要经常分析产品线和产品项目的销售额 利润和市场增长率 以决定哪些项目需要发展 维持 收割和放弃 扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 产品延伸策略 产品线策略 剔除获利很小或不获利的产品线和产品项目 反而使企业总利润上升 1 充分利用人 财 物 增加赢利 2 分散风险 增加产品线和产品项目 缩减产品组合 1 市场不景气或企业在竞争中失利 2 公司资金紧张 扩大产品组合 向下延伸 从高端市场向下延伸原因 公司高档市场受到攻击 向下拓展反击 高档市场增长缓慢 覆盖产品线 不给对手机会以低价作为公司宣传的基础 价格从200元起 吸引顾客风险 低档产品蚕食自己公司高档产品的市场公司的经销商可能不愿意经营低档产品 产品延伸策略 向上延伸 由低端市场进入高端市场原因 高档市场具有较高的利润率和较大的潜在需求企业具备了生产高档产品的