成全机构2009年地产营销创新的15种.ppt

2009年的房子如何卖得更多更快 地产营销创新的15种武器 写在前面 经历了3 6月的大阳春 怎样面对未来的6个月 市场彻底回暖了吗 如何调整我们的战略 看几则近两个月的新闻 数据 观点 万科郁亮 金地张华纲 目前国内房市并没有回暖万科集团总裁郁亮 我们在部分城市 部分市场出现了回暖迹象 和中央采取的优惠政策分不开的 也与地产商采取的政策分不开 未来会怎么样还要继续观察 现在并不是所有城市 所有市场都出现回暖的现象 目前只是低总价 低单价刚性需求的房子成交比较活跃 通常成交比较活跃的地区和该地区房价调整的幅度有关联 所以回暖持续多长时间 会如何演变 还需要进一步观察 金地集团总裁张华纲 目前交易量的增长是刚性需求的爆发 但是目前市场的提价幅度都不大 只是一些技术性的调整 例如把之前的折扣调整一下 但是这些调整很可能会造成消费者的恐慌心理 至于说房市是否真正回暖 还需要观察 刚性需求的爆发也是需要再观察的 而且全国市场的具体情况也不太一样 2009年03月30日证券日报 上市房企存货大增46家公司沉淀3000亿元目前已披露年报的46家房地产开发类房企的存货总量达到3041亿元 较上年同期上升将近27 之多 在去年房企竭力提高去化水平 尽可能加大销售收入的情况下 营业收入的增长速度 利润的提升速度远不及存货的增加速度 上述46家房企去年实现营业收入约1318亿元 货币资金达到约695亿元 分别较上年的1166亿元和584亿元同比上升13 和19 但存货达到了3041亿元 较之上年的2397亿元上升了26 88 增速是营业收入增速的一倍 46家房企中 存货增幅百分比在两位数以上的占到了28家 其中 万保招金 四龙头企业已经有3家发布了年报 其存货增幅均在30 以上 2008年末 万科 保利地产 招商地产的存货分别达到859亿元 402亿元和239亿元 较上年增幅分别为29 43 和39 2009年04月01日上海证券报 DTZ戴德梁行 半年后中国内地楼市有望苏醒中国内地房地产市场最坏的时期已经过去 但仍处在底部调整阶段 从目前市场的成交量来看 房地产市场的反弹趋势十分明显 但长期来看 由于金融危机对市场的根本性影响 内地房地产市场将进入 U 或 V 型的反弹轨道 相比之下 U 型趋势是较为正常的房地产循环轨迹 也更有利于这个市场的健康发展 预计 中国内地房地产市场将在2010年第一季度实现真正的复苏 值得注意的是 中国各个区域房地产市场的表现并不相同 其中 以北京为首的环渤海区域地价一路飙升 而房价仅有小幅下降 长三角地区的房价则一直维持在高位 并继续居各地区之首 广州 深圳等珠三角城市的房价则大幅下挫 2009年05月22日每日经济新闻 血拼 众房企富力溢价2 42倍北京夺地5月21日下午3时30分 备受北京房地产市场关注的广渠门外10号地迎来了最后的竞拍 出现了难得一见的 爆棚 景象 当日现场竞拍的开发商有18家 包括富力 中国电子 茂华 亿城 方恒 城开 中信 奥园 金地 华美 华远 天恒 世纪鸿等 根据土地管理储备中心最终统计 截至招拍挂开始前 该地块共收到27份有效竞买申请 最终报价已经达到7亿元 达到起始价2 9925亿元的近2 34倍 该地块建筑控制规模72500平方米 但按照规定需配建5000平方米的廉租房 因此 该地块实际上可收益的面积最多67500平方米 北京市土地管理储备中心市场部雷蕾说 按上述面积粗算 富力地产所拿该地块楼面价格达到15140元 平方米 目前 该区域周遍的新旧项目售价在14800至18000元 平方米之间 2009年05月22日上海证券报 溢价50 万科13亿佛山拿地被称为 今年佛山最优质 最高底价 的一幅商住用地 在昨日经历一番争抢之后 被万科以13 86亿元的总价纳入囊中 根据测算下来的楼面地价为2400元 平方米 这一价格与起始楼面地价相比 已溢价50 根据广东省佛山市国土资源局南海分局公布的信息 该幅被称为 佛南 挂 2009 015 的商住用地 出让面积为224969 6平方米 竞买保证金高达1 87亿元 地块用途为 城镇住宅 普通商品房 兼容批发零售及其他商服用地 根据起始价9 36亿元 最高容积率2 6的数值来计算 这一地块的楼面地价为1600元 平方米 该幅用地在公开之后 引起多家房产大腕关注 在昨日对该幅地块的竞拍过程中 引发万科 保利 中海等多家巨头的激烈争夺 最后由万科以13 86亿元总价获得 根据这一价格测算下来 该幅用地的楼面地价达到2400元 平方米 高出起始楼面地价50 2009年05月22日上海证券报 北京开盘均价创新高或导致新一轮观望不知不觉间 北京楼市的价格已攀升至历史最高点 来自搜房网新盘数据监控中心的统计显示 截至昨日 7月份北京预计开盘的住宅项目为39个 开盘均价为12648元 平方米 力压去年同期12585元 平米的开盘均价 创历史新高 北京楼市的涨价现象已经从个别项目涨价变为普遍涨价 数据显示 今年3月 北京市只有 润泽悦溪 和 远洋沁山水 等个别项目出现涨价现象 而到了四五月 北京市共有34个项目涨价 最高涨幅达到5200元 平方米 在7月新开盘的项目中 已经很少有不涨价的了 根据易居CRIC的数据显示 从今年4月开始 投资性需求比例明显上升 据估算 5月份深圳投资客比例已达两成 北京市场的投资客也在5月逐渐入市 并率先带动别墅销售 2009年06月26日每日经济新闻 深圳楼市重现 疯狂 万科第五园售价上涨62 5 关于房价的最新涨幅 深圳较为流行的说法是 较最低点上涨了30 由于深圳房价从今年4月份开始才显示出止跌反弹的迹象 如果30 的涨幅真实存在 这就意味着 深圳在短短3个月不到的时间内 完成了快速上涨的过程 平均每个月的涨幅达到10 根据世联地产的跟踪统计 今年5月 深圳一手房成交均价为12901元 平方米 环比上升了4 21 同比更是上升15 79 6月前三个星期 深圳一手住房成交量逐周下降 但成交价格却稳稳站在15000元 平方米之上 特别是6月第一个星期 均价更是达到16541元 平方米 环比5月最后一周的涨幅达28 2007年之前 第五园 价格一路走高 最高曾突破20000元 平方米 但2008年之后一路下跌 部分特价房最低曾至8000元 平方米 到今年5 6月 该盘的均价已经再度升至13000元 平方米 与最低时的价差达到5000元 平方米 涨幅达62 5 2009年06月26日第一财经日报 值得反复阅读的两家上市地产公司的致股东书万科致股东书摘录 市场的顶点与底部无法预测 这是因为 市场是一个分散决策的复杂系统 市场的每个参与者都具有各不相同的心态和判断 各自决定自己的行为 而他们的行为或多或少都影响着市场的结果 最极端的买方行为决定了市场的顶点 而最极端的卖方行为决定着市场的底部 但对不确定对象的极端行为做出准确预测 这本来就是一件不可能的事情 对于企业而言 更重要的并不是预测 而是应变 企业可以也应该做到的 是对行业长期的发展方向始终保持认识 对市场环境已经发生的改变及时做出判断 在此基础上对未来可能出现的各种短期变动进行分析 并分别制订应对的预案 在相关变化逐渐明朗的同时迅速采取行动 稳健的经营风格 来自于内心深处的敬畏 在我们看来 世界充满不确定性 而我们的认知能力是有限的 当行业处于牛市状态时 企业对专业能力的追求 奋发图强的斗志容易出现松懈 当看上去任何房屋都可以顺利售出的时候 当房价上升使赚钱变得越来越 容易 的时候 我们是否还孜孜以求地执着于研究客户需求 不断改善产品 服务的品质和性价比 我们是否做到了尽可能精打细算 最合理地分配成本 控制费用 以实现股东利益的最大化 我们是否还在竭尽全力分析市场 寻找最有效率的销售渠道和方式 对这些问题进行深入反思的动力 正是2008带给我们的珍贵礼物 值得反复阅读的两家上市地产公司的致股东书亿城致股东书摘录 08年初行业智者所预言的 拐点论 一语成谶 整个房地产市场从亢热急速降温到冰点 当大潮褪去 裸泳的人开始浮出水面 曾经被繁荣掩盖的错误 开始进入公众的视野 对行业未来的各种预测也从没有像今天这样尖锐对立和让人迷惘 未来十年 是一个诞生伟大公司的时代 还是投资者清仓离场的年代 亿城基于对房地产企业是 投资 制造 的理解 深深认识到 由于房地产的长加工周期 使得房地产企业原材料 土地的资产变动风险无法对冲 规模在带来更大盈利机会的同时 也会带来更多的资产风险暴露 因此 公司一直坚持以投资的理念获取土地 小心避开市场非理性氛围下的 赢家诅咒 没有盲目追求规模 同时 公司保持了对外部环境变化的敏感性 在市场出现调整迹象的初期 果断地调整了公司经营策略 提出了 成本优先 现金为王 的操作思路 决定一个企业长远价值的还有 作为价值链上的一个环节 他是否具有以最小的投入创造最大价值的能力 专业的积累固然是一个漫长的过程 但开放式的学习 聚焦差异化的细分市场 也是后发企业的优势之道 见于2009年03月10日 03月11日两家上市公司年报 全国35个大中城市2009年1 4月一手商品住宅成交单价数据来源 CRIC中国房地产决策咨询系统 对35个大中城市房价变化的解读 1 东部城市房价整体高于中西部 排名前十全是东部大城市 2 前四名的房价明显高于整体水平一大截 皆在万元以上 上海商品住宅价格全国最高 第二名是杭州 第三名是深圳 第四名是北京 3 除了一线城市之外的计划单列市房价普遍较高 比如宁波 苏州 青岛 厦门等 4 大部分中西部省会城市房价皆在4000元上下 差距并不大 众所周知 今年春季楼市出现强劲反弹 部分城市商品住宅价格亦开始止跌反弹 但相比2008年均价 今年1 4月的成交均价是下跌的 仅以三个典型城市为例分析 今年1 4月 上海的商品住宅成交均价为13105元左右 比去年全年均价13683元下跌4 2 北京11722元 比去年全年均价12869元下跌8 9 深圳11870元 比去年全年均价13129元下跌9 6 如果本轮楼市反弹能持续到第三季度 并且有越来越多的开发商提价 则很多城市的商品住宅价格将回归到2008年水平甚至以上 否则很难超过2008年全年水平 目录 壹 经验有毒 营销 关键词 销售 蓄水开盘 推广 面面俱到 价格 低开高走 1 2 3 经验有毒 客户 关键词 1 职业特征 私企老板 高级白领 公务员 年龄特征 30 50岁 居住特征 刚性需求 改善性需求 2 3 经验有毒 资料来源 策划部 贰 难度依旧 对于一个房地产企业和老板 2009年的核心问题是什么 企业战略的选择至关重要举例 万科 亿城 核心营销策略的思考框架 困难1 来人量如何增加 困难3 新价格如何制定 困难2 成交率如何提高 困难4 营销费如何使用 所有开发商的心声 出货才是硬道理利润更是心中喜 营销创新 叁 学习 借鉴 模仿 也是一种创新 如何营造品质感和价值感 客户的敏感点在哪里 武器1 产品的 双感 原则 客户体验管理做到位了吗 样板区 样板房的冲击力何在 武器2 现场的 双han 原则 NO 1道路指示系统 NO 6样板房 NO 2现场围挡 NO 3现场售楼处 NO 4看房通道 NO 5标识牌 NO 7小区实景 现场无遗憾的重要细节 NO 1道路指示系统 沿途有我 NO 2现场围挡 VS 星星点灯 NO 3现场售楼处 VS 花好月圆 NO 3现场售楼处 VS 于无声处 NO 4看房通道和标识牌 VS 感动常在 NO 5样板房 目前开放的户型都在整改和进行中 在软装的布置上 建议邀请公司品位女士进行布置 设置客服专职人员 心有千结 NO 6小区景观 春暖花开 选择 明星户型 设置样板房 洋房顶层TownHouse的露台 重庆龙湖郦江 摆满美酒食物的餐桌 贴了菜谱图片的美食板 菜板上摆放食物 绿色植物 枝叶茂盛 体验式样板房 样板房情景化 男主人的身边的爱物 小主人出门前还未收拾的玩具 女主人随时出门赴约 体验式样板房 样板房情景化 微小细节展现无限品质 生活情景化的工地挡板 岗亭边的伞架 垃圾箱也有盆栽装饰 上海万科金色里程 重庆龙湖郦江 重庆龙湖郦江 我们对客户的研究往往深入不下去 喜新不能厌旧 武器3 客户的 双复 原则 传统的渠道是否还有效 新的精准渠道在哪里 武器4 渠道的 双创 原则 渠道创新的十种可能性 内部员工渠道 内部员工指标 折扣优惠 比如总监以上 合作单位渠道 合作乙方 房源抵扣付款 比如施工单位 成交业主渠道 老带新 新思路 系统化 比如客户会 中介代理渠道 利用客户资源 特殊房源 比如小户型产品 跨界合作渠道 相关行业领域 双赢操作 比如银行学校 意见领袖渠道 资源型个人与团体 分销 比如媒体老总 企业团购渠道 政府 企业 团体 团购 比如搜房购房团 媒体团购渠道 报社 网站 电视 团购 比如异地看房团 特定小区渠道 广告 展示 活动 推介 比如原有老社区 各类展会渠道 客群相符 周期相配 傍 比如教育展 楼市十大渠道创新办法 武器5 网络营销的 双刃 现象 网络营销的常见手法 完善项目网站或项目博客 形成互动平台 专人负责牵手搜房网 战略合作伙伴关注焦点和新浪 或当地主要专业网站 业主论坛的 潜伏计划 百度竞价排名VS关键词搜索 传统的蓄水积客方式已经式微 韭菜要勤割 武器6 开盘的 双小 原则 武器7 活动的 双化 原则 客户需要 面对面 销售需要 人带人 竞争对手的选择标准 信息跟踪手段 武器8 竞品的 双跟 原则 重点竞争个案分析方法 同区域或同价位或同类型楼盘实时监测 主要考量指标不少于 工程进度 重点是售楼处 示范区 样板间 外立面 交房等 推广进度 重点是主广告语 现场包装 营销活动与媒体策略 销售进度 重点是推售产品 去化情况 蓄客方式与开盘分析 广告表现 重点是户外广告 网络广告 报纸杂志电台等媒体 主要表现方式建议采用 基础数据 对比本案的图表 实景照片 广告图片 个案与汇总都要 武器9 资