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1 市场营销学 2 第一章绪论 学习目的一 了解学习市场营销学的意义二 市场营销学学科性质与发展简史三 市场营销学的研究对象与内容四 怎样学习市场营销学 3 一 学习市场营销学的意义1 适应市场经济的需要 2 适应中国经济发展的需要 3 适应经济全球化挑战的需要 4 二 市场营销学 Marketing 1 市场营销学营销以满足人类需要 欲望为目的 通过市场变潜在交换为现实交换的活动 营销者 潜在顾客如果一方比另一方更主动 积极地寻求交换 我们把前者称为营销者 后者称为潜在顾客 潜在顾客是指有潜在意愿和能力进行交换价值的人 学科性质 市场营销学是一门建立在经济科学 行为科学和现代管理理论基础上的应用科学 5 市场营销学是由英文marketing一词翻译而来 Marketing一词含义众多 如销售 买卖 交易 商品销售业务等 由于理解的不同 中文译名也很多 特别是市场营销学刚被引入 介绍到中国来的一段时间 主要是70年代末80年代初 现在通常公认的译名是市场营销或市场营销学 6 2 市场营销学简史 1 初创阶段19世纪末20世纪初 西方的资本主义国家经过工业革命的洗礼 生产迅速发展 生产效率大大提高 生产能力的增长速度超过市场需求的增长速度 人们对市场的态度开始发生变化 所有这些变化都促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展 开始 少数有远见的企业主在经营管理上重视商品推销和刺激需求 注意研究推销术和广告术 同时 一些学者根据企业销售实践活动的需要 着手从理论上研究商品销售问题 1912年 美国哈佛大学教授赫杰特齐 J E Hegertg 写出了第一本以 marketing 命名的教科书 这被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑 7 2 形成阶段自20世纪30年代开始 市场营销学从大学走向社会 1937年全美 市场营销协会 AMA 成立 极大地促进了营销理论的研究和应用 8 3 发展阶段二战后 以美国为代表的一些发达国家将战争期间发展起来的军事工业转向民用 同时 随着科学技术的迅速发展 生产力水平大大提高 产品数量急剧增加 商品供过于求的矛盾严重困挠着企业 于是政府执行了高工资 高福利 高消费的政策 想以此来刺激购买力 保持供求平衡 借以缓和生产过剩的经济危机 这时企业所面对的是一个需求状况更复杂 竞争更加激烈的买方市场 建立在卖方市场基础上以研究商品推销术为主体的旧的市场营销不就很难适应企业的需要 于是提出了以消费者需求为中心的新的市场理论 代替以产品为中心的旧的市场理论 市场是生产的起点 企业经营活动以市场为导向 这一观念的变革是市场学的一场革命 市场营销研究进入一个新的阶段 9 这个时期市场营销的主要特点是 研究领域从流通领域进入生产领域 以需定产 的经营思想 静态研究转向动态研究 强调供求间的信息传递与沟通 由研究销售职能扩大到研究企业各部门之间的整体协调活动 10 3 市场营销学的研究对象和内容 1 市场营销学的研究对象 主体 客体与环境 2 市场营销学的主要内容 环境与市场分析 企业营销战略与策略 企业营销的组织与控制 营销进展 11 市场营销学的理论框架 核心概念营销观念 营销计划营销组织营销控制营销审计 产品策略定价策略分销策略促销策略 需求分析市场细分目标市场市场定位 基础理论 战略理论 策略理论 管理理论 12 4 怎样学好市场营销学1 学好基本理论 2 理论联系实际 3 注意中西结合 13 复习思考题 1 学习市场营销学有哪些意义 2 市场营销学的学科性质是什么样的 3 市场营销学的研究对象是什么 4 市场营销学主要包括哪些内容 14 教材 市场营销学 吴健安主编 高教出版社出版参考书 营销管理 分析 计划和控制 菲利浦 科特勒 美 第十版 人大出版社 市场营销学 弗朗西斯 布拉星顿 史蒂芬 佩提特 英 第二版 广西师大出版社 市场营销管理 菲利浦 科特勒 美 亚洲版第二版 人大出版社其他 如派力营销丛书 大学教材 销售与市场 等杂志 15 第二章市场与市场营销 学习目的1 正确认识市场与市场营销 2 了解企业营销观念的演变3 现代营销思想的要点及应用4 现代营销思想的发展 16 第一节市场 一 市场的概念1 市场是商品交换的场所 2 市场是某种商品的总需求 3 市场是商品所有者全部交换关系的总和 一个市场是由那些具有特定的需要欲望 而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成 17 市场所包含的三个要素 市场 人口 购买能力 购买欲望市场的这三个因素是相互制约 缺一不可的 只有三者结合起来才能构成现实的市场 才能决定市场的规模和容量 18 二 市场的功能1 经济联系的功能 2 劳动比较的功能 3 生产制导的功能 4 资源配置的功能 19 三 市场的分类有多种分法 例如可以按商品交换的范围分为地区市场 国内市场 国际市场 也可分为城市市场和农村市场 从企业营销的角度 主要有下列分法 1 根据市场出现的先后分为 现实市场 潜在市场 未来市场 20 2 根据顾客的性质分为 消费者市场 组织市场 产业市场 中间商市场 非营利性组织市场3 按交换对象可分为 产品市场 服务市场 技术市场 21 信息市场 劳动力市场 房地产市场 资金市场 22 四 市场模式1 纯粹垄断模式 2 寡头垄断模式 3 垄断竞争模式 4 竞争性市场模式 23 五 市场需求状况1 负需求 扭转性营销 2 无需求 刺激性营销 3 潜在需求 开发性营销 4 跌落需求 恢复性营销 5 不规则需求 同步性营销 6 充足需求 维持性营销 7 过量需求 抑制性营销 8 不健康需求 抵制性营销 24 第二节市场营销 一 市场营销的定义1 市场营销的早期定义 营销 销售2 1960年美国市场营销协会AMA的市场营销定义 市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动 3 AMA1985年定义 市场营销是 个人和组织 对理念 或主意 计策 货物和劳务的构想 定价 促销和分销的计划与执行过程 以创造达到个人和组织的目标的交换 25 4 AMA2004年定义 营销既是一种组织职能 也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造 传播 传递客户价值 管理客户关系的一系列过程 5 菲利普 科特勒定义 市场营销是个人或群体通过创造 提供出售并同他人交换产品和价值 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 26 要点 目标 满足需求和欲望 核心 交换商品 决定因素 营销者创造的产品和价值满足顾客的程度及交换过程的管理水平 二 市场营销的作用在生产者与消费者之间架起桥梁 解决两者分离的问题 连接 分离的产品形态 分离的空间 分离的时间 分离的信息 分离的价值观 27 第三节企业营销观念的演变 一 企业营销观的作用企业的营销观是企业所信奉的哲学和理念 是企业从事市场营销管理活动的基本指导思想和行为准则 28 二 企业营销管理思想的演变 卖方市场买方市场从19世纪到现在 企业的市场营销观念可分为五种 29 1 生产观念 ProductionConcept 致力于获得高生产效率的观念即以生产为中心的企业经营思想 生产观念认为 生产是最重要的 只要生产出有用的产品 就一定有人要 顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等 因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上 在产品供不应求的卖方市场时代 这种大量生产 降低价格的思想尚有其生命力 而如今大多数商品已经供过于求 厂商竞争激烈 这种经营导向无疑已严重过时 30 2 产品观念 ProductConcept 致力于生产优质产品的观念 产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想 产品观念认为 产品是最重要的因素 消费者总是欢迎质量最优 性能最好的产品 因此 产品导向企业致力于制造优质产品 并经常改进 产品观念导致 营销近视症 即过分重视产品质量 看不到市场需求及其变动 只知责怪顾客不识货 而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货 31 3 推销观念 SellingConcept 致力于主动推销和积极促销的观念 推销观念 或称销售观念 是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念 以销售为中心的企业经营指导思想 推销观念认为 消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现 如果听其自然 消费者不会购买本企业太多的产品 因此 企业必须大力开展推销和促销活动 剌激消费者作出更的购买 推销观念产生于现代工业高度发展的时期 此时 生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场 目前 我国推销观念泛滥一时 潜在的顾客受到电视广告 报刊广告 DM 推销访问等的围攻 到处都有人试图推销某种东西给他 这反而招致顾客的反感和抵触 使推销活动往往事倍功半 推销也就进入了 怪圈 32 4 市场营销观念 MarketingConcept 市场营销观念认为 要达到企业目标 关键在于断定目标市场的需要 并且比竞争者更有效地满足顾客的需求 与前三种观念最大的区别在于 前者以卖方需要为中心 而营销观念则以买方需要为中心 推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要 而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬 33 推销观念注重卖方需要 营销观念则注重买方的需要 推销以卖方需要为出发点 考虑如何把产品变成现金 而营销则考虑如何通过产品以及与创造 传送产品和最终消费产品有关的所有事情 来满足顾客的需要 34 营销观念4个主要支柱 目标市场 顾客需要 整合营销 盈利能力 例 L L比恩公司百分之百的保证所有的产品我们保证在各方面给予100 的满意 向我们购买的任何东西如果证实不好 随时可以退回 只要你愿意 我们可以替换或退回你购买的价钱 或将退款计入人你的信用卡的贷方 我们不希望你从L L 比恩公司购买的任何东西是不完全满意的 35 营销者关于营销观念的论点概要如下 没有顾客的存在 公司的财产就没有什么价值 公司的中心任务是创造和抓住顾客 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引 营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响 要使顾客满意 营销者需要对其他合作部门施加影响 36 5 社会营销观念 SocietalMarketingConcept 社会营销观念 是营销观念的发展和延伸 强调企业向市场提供的产品和劳务 不仅满足消费者的个别的 眼前的需要 而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益 企业要正确处理消费者欲望 企业利润和社会整体利益之间的矛盾 统筹兼顾 求得三者之间的平衡与协调 37 三 几种营销观念的比较 38 推销观念和营销观念的对比 39 现代营销思想1 市场观念 有顾客才有市场 二八定律 80 的利润来自于20 的回头客 2 顾客观念 对顾客实现有效引导 迎合顾客以需定产3 竞争观念 客观必然 实现共赢 你好 我也好 大家都赚钱的买卖才是好买卖 盈利观念 共赢 不算计对方 多为对方做点什么 确保用户的期望 5 信息观念 共享发展 40 6 时间观念 抢先一步海阔天空 落后一部寸步难行 7 创造观念 异质化需求 正确反映事物的本质 对客观事物深刻认识和理解 不断创先 8 发展观念 用发展的眼光看待市场 寻求不断的发展 今天的努力 全为明天的需要 不能躺在旧的功劳簿上沾沾自喜 需求在不断的发展 现在是零将来就是无限 9 综合观念 做任何事不是孤立的 整体大于局部和 10 广开资源观点 41 复习思考题 1 什么是市场 2 市场有哪些功能 3 什么是市场营销 4 企业经营观念经历了怎样的演变过程 5 传统推销观念与现代营销观念主要有什么区别 42 第三章市场营销环境 学习目标1 市场营销环境的特征2 微观环境分析3 宏观环境分析4 市场营销环境分析与企业对策 43 第一节市场营销环境概述 一 市场营销环境的概念环境是指周围的情况和条件 泛指影响某一事物生存与发展的力量总和 市场营销环境是指关系企业生存和发展 影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和 44 45 二 营销环境的分类 1 按影响范围分 公司微观环境和公司宏观环境公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场紧密相关 直接影响其市场营销能力的各种行为者 包括公司供应商 营销中间商 竞争者和公众等 公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和 包括人口统计环境 经济环境 自然环境 政治法律环境及文化环境等 46 2 按控制性难易分 公司可控因素和公司不可控因素公司可控因素是指由公司及营销人员支配的因素 包括最高管理部门可支配的因素 公司不可控制的因素是指影响公司的工作和完成情况而公司及市场营销人员不能控制的因素 包括消费者 竞争 政府 经济 技术和独立媒体 47 3 按环境的性质分 自然环境和文化环境自然环境包括矿产 动物种群等自然资源及其他自然界方面的许多因素 如气候 生态系统的变化 文化环境包括社会价值观和信念 人口统计变数 经济和竞争力量 科学和技术 政治和法律力量等 48 三 市场营销环境的特征 客观性差异性多变性相关性小结 市场营销环境的特征决定了它对企业的生存与发展 营销活动及决策过程产生着有利的或不利的影响 产生着不同的制约作用和效果 一方面 它为企业提供了市场营销机会 另一方面 市场营销环境也会给企业造成某种威胁 49 第二节企业微观环境 企业内部环境供应商营销中间商顾客竞争者其他公众 企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量 50 一 企业 51 二 供应商 1 供应商对企业的影响 短缺 供货不及时 涨价 质量不好 2 生产企业处理供应商关系的两种模式 争利对手模式 合作伙伴模式 3 供应商分析 供货能力 供货条件 商业信誉等 52 三 营销中介 营销中介 主要成员有帮助公司促销 销售和分销产品到最终用户的中间商 包括批发零售企业 resellingfirms 物流企业 physicaldistributionfirms 营销服务代理机构 marketingservicesagencies 如广告企业 咨询机构 律师会计事务所等 和金融中间机构 financialintermediaries 银行 信贷机构 保险机构等 53 四 顾客 54 竞争者分 A 愿望竞争者 即满足消费者的各种目前愿望 与企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业 B 平行竞争者 即提供不同种类的产品 满足购买者某种愿望的企业 C 形式竞争者 即提供同种但不同型号的产品 满足购买者某种愿望的企业 D 品牌竞争者 即提供同种产品的各种品牌 满足购买者的某种愿望的企业 从行业角度来看 竞争者应包括行业潜在的进入者 行业内竞争者 替代产品或服务的提供者 五 竞争者 55 六 其它公众 公众 Public 任何对组织有实际或潜在兴趣 或对组织实现目标的能力有影响的群体 1 金融公众 financialpublics 指银行 投资公司 股东等 他们影响企业的获得资金的能力 2 媒体公众 mediapublics 指电视 报纸 杂志 广播等传递信息的大众媒体 3 政府公众 governmentpublics 指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构 这些机构就产品的安全性 广告的真实性等方面进行监督 56 4 市民团体 citizen actionpublics 指消费者组织 环境保护组织 少数民族团体等市民团 5 社区公众 localpublics 指企业当地的居民和社区团体和地方政府 6 一般公众 generalpublics 企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度 企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品 57 第三节宏观环境分析 一 政治法律环境政治环境包括国内 国际环境 企业的市场营销活动是受一定的政治环境制约的 对企业营销的影响 政治稳定与否的影响 政治事件的影响 政策变化的影响 58 法律环境是对企业营销活动产生作用的法律方面的各种因素 具体包括法律 法令 条例 规则 章程等法律性文件及规定 对企业营销的影响 法制健全程度的影响 法律规定变化的影响 国际法的影响 59 二 人口环境 公司要监视的第一个因素是人口 因为市场是由人组成的 营销人员深感兴趣的是 60 1 人口数量的变化人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切的一个问题 其原因有两个 First 因为地球上的资源 燃料 食品等等 有限 可能不足以养活这么多人口 特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平 Second 因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区 61 2 人口年龄结构决定需要 自然人口的变化反映在他们的年龄结构上 我国老龄化和出生率下降问题 发达地区与落后地区年龄结构的不同 62 3 家庭结构的变化及其影响不同的家庭需求不同 家庭的小型化及其影响传统家庭 63 今天的家庭 64 4 人口的地理分布及迁移1 各地的人们有各自不同的商品与服务偏好 2 分布密度的影响 3 人口流动的影响 65 三 经济环境 市场不仅需要人口 而且还需要购买力 实际经济购买力取决于 现行收入 价格 储蓄 负债及信贷 66 1 经济结构类型 各个国家在收入水平和分析上有很大的差异 一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构 4种产业结构的描述如下 自给型经济原料出口型经济工业化进程中的经济工业化经济 67 2 收入分配 国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型 1 家庭收入极低 2 多数家庭低收入 3 家庭收入极低与家庭收入极高同时存在 4 低 中 高收入同时存在 5 大多数家庭属中等收入 68 3 收入状况 A 消费者收入的变化 人均GDP和可随意支配的个人收入 B 消费者支出模式的变化 恩格尔系数 69 4 储蓄 信贷的影响 消费者的支出还受消费者储蓄 债务和信贷适用性的影响 消费者储蓄和信贷情况的变化 1 收入 储蓄 2 通货膨胀率 储蓄 消费 3 利率 消费 70 四 社会 文化环境 71 社会文化营销企业营销的主要方面 价值观念 道德水准和标准 教育状况 消费风俗 审美观念 宗教信仰等 72 营销销者感兴趣的一些其他文化特点 核心文化价值观念具有高度的持续性亚文化次文化价值观念随时间推移而发生变化 73 五 技术环境 改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术 技术创造了许多奇迹 如青霉素 心脏手术 避孕药品 技术也造出了恐怖的魔鬼 如氢弹 神经性毒气 冲锋枪 74 同时每一种新技术也是一种 创造性破坏 因素 晶体管危害了真空管行业 复印机伤害了复写纸行业 汽车使铁路的经营日趋清淡 电视拉走了电影的观众 如果老行业不采用新技术 而是压制它 轻视它 那么 那些老行业的生意必定衰落下去 75 营销人员应该看到技术的下述趋势 科学技术发展大大加快 学科交叉日益重要 科技转化速度越来越快 76 六 自然环境 威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的 原料短缺 能源成本的增加 污染的增加 政府使命的变化 77 1 原料短缺 地球上的资源由无限资源 可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成 无限资源 如空气 可再生的有限资源 如森林 食物 需精打细算地充分利用 不可再生的有限资源 如石油 煤炭 白金 锡 银 问题看来十分严重 78 2 能源成本的增加 石油这一不可再生的有限资源 已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题 这激起对替代能源发疯似的研究煤又重新被普遍使用 企业还在探求太阳能 原子能 风能及其他形式能源的实用性手段 79 3 污染的增加 有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量 如化学废物及核废料的处理 海水里水银的含量 土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量 乱扔不能催化还原的瓶子 塑料及其他包装废物对环境的影响 80 4 环境保护中政府使命的变化 在各国政府对促进环境清洁的关注与反应是不同的 德国政府致力于环境的质量 其一部分原因是强大的绿色运动 另一部分原因是原东德环境污染损害的教训 许多贫穷国家对污染无动于衰 其原因是资金缺乏或没有政治动力 81 第四节市场营销环境分析与企业的对策 一 营销环境的机会与威胁1 营销环境机会指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域 2 营销环境威胁指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战 3 市场机会的特征 公开性 时限性 多样性 理论上的平等性和实践中的不平等性 82 4 机会分析矩阵 成功的可能性 大 小 大 小 潜在吸引力 A B C D 83 5 威胁分析矩阵 出现的概率 高 低 影响程度 大 小 a b c d 84 A d 理想业务应迅速行动A a 冒险业务应慎重决策 扬长避短B d 成熟业务应维持运转C b 困难业务改变环境或立即转移 85 二 企业对环境机会的对策 慎重选择 及时利用主要机会准备条件 适时利用次要机会放弃机会 86 三 企业对环境威胁的对策 对抗策略也称抗争策略 即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展 这是一种积极的 主动的策略 减轻策略也称削弱策略 即企业力图通过改变自己的某些策略 达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度 一是寻找代用品替代原来的原材料 二是设法通过提高产品的市场销售量 扩大市场份额 三是改变自己的营销策略 87 转移策略也称转变或回避策略 即通过企业改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境对企业的威胁 企业销售市场的转移行业性 战略性 转移个别产品项目或个别产品线的调整 在原有产品或服务的基础上增加新的产品或服务 转移到一个新的行业 88 复习思考题 1 企业营销环境有哪些特点 2 企业宏观环境包括哪些环境 3 企业微观环境有哪些主要成员 4 什么是个人可自由支配收入 5 什么是恩格尔系数 89 第四章消费者市场需求与购买行为分析 学习目标1 消费者市场及需求分析2 消费者购买行为分析的理论框架3 影响消费者购买行为的因素4 购买决策过程5 消费者权益保护 90 第一节消费者市场需求分析 一 消费者市场研究的意义消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场 又称消费品市场 生活资料市场和最终产品市场 消费者需求是人类社会的原生需求 生产者市场需求 中间商市场需求及政府需求都由此派生而来 消费者市场从根本上决定其他所有市场 91 二 消费者市场需求的一般规律 1 消费者市场特点 购买者人数众多 分布面广 2 消费需求的一般特征 无限性 层次性 多样性 伸缩性 可诱导性 替代性和连带性 92 3 消费者需求的一般心理倾向 求实 求新 求美 求廉 求名 求速 4 消费者的一般购买动机 生存购买动机 享受购买动机 发展购买动机 93 5 消费变化规律 1 边际需求递减规律 70 80年代 挣100元花70 80元用于生活 现在挣1000元花不等于用700 800用于生活 2 消费兴趣衰退 人们对同样的事物重复出现时就会产生兴趣衰退 3 时尚潮流转移时尚产生的渠道 滴流 自上而下 名人效应 横流 生活中的影响 彼此 有人穿了一件戴帽子的上衣很快就会有许多人跟着穿 逆流 自下而上 牛仔服装 小吃 时尚产生的周期 这种周期像弹簧 不会原地不动 而是螺旋变化 特定时间内推测人们吃 穿的新变化 时尚产生的动向 a关注重大社会活动 奥运会带动体育业的发展 b某种发现的启示c创新者的带动 加湿器 d国外流行时尚 呼拉圈的盛行 e政府部门的倡导f销售促进 延长商品寿命 利用促销手段 94 第二节消费者购买行为分析 一 顾客让渡价值1 定义 顾客在购物时所得到的总价值与所付出的总成本的差额 2 总价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 3 总成本 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 注 不同产品总价值中各部分重要程度不同 不同的人对各部分价值和成本重要性认识不同 企业应追求顾客让渡价值最大化 95 二 影响消费者购买行为的因素 一 外部因素1 经济因素 社会生产力发展水平的影响 社会生产关系的影响 商品价格的影响 价格总水平的影响 价格结构的影响 2 社会因素 社会阶层的影响 家庭的影响 相关群体的影响 社会文化的影响 96 二 内部因素 购买者决策也受其个人特征的影响 年龄性别职业收入受教育水平生活方式个性心理 动机 心理倾向 感知 注意 信念 态度等 97 三 消费者购买决策内容 1 6W模式Why What Who When Where how 98 2 6Os模式 objectsobjectivesorganizationsoperationsoccasionoutlet 99 四 消费者购买决策过程 认识需要收集信息方案评估决定购买购后评价 100 1 认识需要 消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求 营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境 101 2 信息收集 收集信息的层次 适度收集状态积极收集状态信息来源 相关群体 商业来源 公共来源 个人经验 102 3 可供选择的方案评价 单因素评价 多因素评价 排除式评价 互补式评价 103 4 决定购买 顾客让渡价值的作用在评价阶段 消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好 在购买意图与购买决策之间 有两种因素会相互作用 104 5 购后评价 消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感 在产品被购买以后营销者必须监视 购后满意 可感知效果VS期望值购后行动 重复购买 口碑效应购后产品的使用和处理 b 105 五 消费者购买行为类型1 理智型 2 冲动型 3 疑虑型 4 习惯型 5 经济型 6 感情型 7 模仿型 8 不定型 106 复习思考题 1 消费者市场需求有哪些一般特征 2 消费者需求的心理倾向主要有哪些 3 什么是顾客让渡价值 107 第五章组织市场分析 学习目标1 组织市场的分类与特征2 生产者市场购买行为分析3 政府市场分析 108 第一节组织市场的分类与特征 一 组织市场的涵义组织市场指工商企业为从事生产 销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场 109 二 组织市场的分类 1 生产者市场 生产资料市场 工业品市场或产业市场 是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务 然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人 110 2 中间商市场 是指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人 3 政府市场 是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门 4 非营利组织市场 是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场 111 三 组织市场的特征 组织市场与消费者市场的对比 1 购买者比较少 一般来说 组织营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多 2 购买量较大 许多组织市场的特点是高的购买比例 3 供需双方关系密切 由于购买人数较少 大买主对供应商来说更具有重要性和更有力 在业务市场上的顾客与销售者关系密切 112 4 购买者在地理区域上集中 许多行业 如石油 橡胶 钢铁等显示了相当强的地理区域集中性 生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本 5 派生需求 对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求 6 需求缺乏弹性 许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响 7 需求波动大 人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变 对新工厂和新设备的需求更是如此 113 8 专业采购 业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的 它们必须遵守组织的采购政策 结构和要求 9 影响购买的人多 业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多 10 直接采购 业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品 而非经过中间商环节 尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此 例如大型计算机或飞机 11 互购 业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商 12 租赁 许多业务购买者日益转向设备租赁 以取代直接购买 114 第二节生产者市场购买行为分析 一 生产者市场的购买动机生产者市场购买动机有三个方面的要考虑 一是满足生产需要 二是组织目标的限制 即强调企业的利润目标和降低成本的要求 企业期望把产品的成本降低到最低 三是不违背社会的 法律的原则 115 二 生产者市场购买类型 由于企业采购的目标和需要不同 生产资料购买行为可分为三种类型 1 直接续购即购买一方企业为满足生产活动的需要 按常规方式订货 2 修正重购即购买方企业部分地改变要采购的商品的规格 质量 价格或供应者 3 新购指购买方企业第一次采购某种生产资料 116 三 生产者购买过程的参与者 韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心 并定义为 所有参与购买决策过程的个人和集体 他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险 117 采购中心 采购中心通常由五部分人组成 使用者 指组织中将使用产品或服务的成员 在许多场合中 使用者首先提出购买建议 并协助确定产品规格 影响者 指影响购买决策的人 他们常协助确定产品规格 并提供方案评价的情报信息 作为影响者 技术人员尤为重要 118 决策者 指一些有权决定产品要求或供应商的人 购买者 可以帮助制订产品规格 但主要任务是选择卖主和交易谈判 在较复杂的购买过程中 购买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判 信息控制者 他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人 例如 采购代理人 接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触 119 四 影响生产者购买行为的因素 经济因素并不是生产资料购买的唯一决定因素 事实上 社会因素 心理因素和其他多种因素都对购买行为发生影响 归结起来有四个方面 120 1 环境因素 业务购买者受当前经济环境或预期经济环境诸因素的重大影响 业务采购者也受到技术因素 政治 法律因素以及经济环境中竞争发展因素的影响 他们必须密切注视所有这些环境作用力 测定这些力量将如何影响采购者 并设法使问题转化为机会 121 2 组织因素 每一采购组织都有其具体目标 政策 程序 组织结构及系统 业务营销人员应当意识到采购领域中下列有关组织问题的倾向 采购部门升格集中采购小票项目权力下放长期合同采购绩效评价和买方专业的发展 122 3 人际因素 采购中心通常包括一些不同利益 职权 地位 神态和有说服力的参与者 尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用 但是 他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力 这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系 123 4 个人因素 购买决策过程中每一参与者都带有个人动机 直觉与偏好 这些因素受决策参与者的年龄 收入 教育 专业文凭 个性以及对风险意识和文化的影响 采购人员明确表现出其不同的购买类型 124 五 生产者购买过程 问题识别总需要说明产品规格寻求供应商征求供应建议书供应商选择常规定购的手续规定绩效评价 125 1 问题识别 内在因素公司决定推出一种新产品 因而需要新设备和各种材料 以便生产该产品 一台机器报废 需要更新或需要新的零部件 采购的一些材料不尽如人意 公司转而寻找另一家供应商 一位采购经理意识到有一个获得较为价廉物美东西的机会 126 外在因素采购人员参观展销会浏览广告接到某一能提供价廉物美产品的销售代表的电话 127 2 总需要说明 对于复杂项目来说 采购者要会同其他部门人员共同决定所需项目的总特征 包括可靠性 耐用性 价格及其他属性 这一阶段 业务营销者可以安排购买方描述产品要求 从而满足组织的总需要说明 128 3 产品规格 在总需要确定以后 采购组织要着手制订开发项目的技术规格说明书 一般来说 公司将委派产品价值分析工程组投入这个项目的工作 产品价值分析是一种降低成本的方法 通过价值分析 对各部件仔细加以研究 以后便确定能否对它进行重新设计或实行标准化 并运用更便宜的生产方法来生产产品 129 4 寻找供应商 采购者设法认识其最适宜的卖主 查找交易指南进行计算机搜索打电话要其他公司推荐观看贸易广告和参加展览会 供应商设法被列入主要的名录中制订一个强有力的广告和促销方案在市场上建立良好信誉确定谁是寻找供应商的买主 130 5 征求供应建议书 购买者邀请合格的供应商提交供应建议书 对复杂或花费大的项目 购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建议 购买者在淘汰了一些以后 就请余下的供应商提出正式说明 131 6 供应商选择 采购中心将向有意愿的供应商规定某些属性并指出它们之间的重要性 采购中心针对这些属性对供应商加以评分 找出最具吸引力的供应商 各不同属性的相对重要性随购买情况类型的差异而有所不同 常规订购的产品程序性问题产品政策性问题产品 132 卖方分析范例 133 7 常规订购的手续规定 在供应商选好以后 购买方开始讨论最后的订单长期有效采购合同定期购买订单 订单内容包括产品技术说明书 需要量 预期交货时间 退货政策 担保单等 134 8 绩效评价 购买者可以接触最终用户并询问他们的评估意见 购买者用几种标准对供应商加权评估 g 135 第三节政府市场分析 一 政府市场的特点政府市场是为满足各级政府部门的日常工作及公共消费需要而销售产品和服务的市场 各级行政机关是组成该市场的主体 需求受到较强的政策制约需求的计划性较强购买方式多样购买须受到社会公众的监督购买目标多重性 136 二 政府市场的主要购买方式 公开招标竞购议价合约选购例行选购 137 第五章复习思考题1 组织市场包括哪些市场 2 组织市场与消费者市场相比有哪些特征 3 企业的采购中心由哪些人组成 138 第六章市场营销调研 学习目标第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研程序第三节市场调研方法第四节市场调研方式 139 第一节市场营销调研概述 一 市场营销调研的含义运用科学方法有目的 有计划 系统地收集 整理和分析研究有关市场营销方面的信息 提出解决问题的建议 作为企业营销决策的依据 二 市场调研的意义1 市场营销调研是认识市场 获得市场信息的最基本的方法 是作科学的经营决策的基础 2 是发现经营和管理中存在问题的重要手段 3 是市场预测的基础 140 三 市场营销信息 一 信息的涵义信息是事物的存在方式 运动状态在接受者方面的综合反映 信息可分为以下三类 1 消息是新近出现的事实的记录 2 资料是事物静态及变化过程的原始记录 也称为数据 3 知识是资料经过加工处理的结果 141 二 市场营销信息的特征1 时效性 所表明的是一定时间内发生的事 2 分散性和大量性 信息发生地点不固定 量大面广 有时须多条信息合在一起才能完整意思 3 可压缩性 按照特定需要进行汇总和概括 4 可存储性 可以体内和体外存储 5 系统性 信息之间是有联系的 142 三 市场营销信息的来源1 企业内部 如各种记录 计划 预测等 2 企业外部 如政府政策 公报 统计资料 同行业企业 科学机构的信息等 3 一手资料 为当前某特定目的而收集的原始资料 一般为现场调查所得 4 二手资料 在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息 如各种公开出版物或企业内部资料等 143 四 营销调研的类型1 按调研目的分 探测性调研 描述性调研 因果性调研 2 按调查范围分 普查 重点调查 典型调查 抽样调查 固定样本调查 144 第二节 市场营销信息系统 营销信息系统由人 机器和程序组成 它为营销决策者收集 挑选 分析 评估和分配需要的 及时的和准确的信息 内部报告系统 InternalRecordingSystem 营销情报系统 MarketingIntelligenceSystem 营销调研系统 MarketingResearchSystem 营销决策支持系统 MarketingDecisionSupportAnalysis 145 146 1 内部报告系统 营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统 通过分析信息 营销经理能够发现重要的机会和问题 147 内部报告系统的核心是订单一收款循环销售代表 经销商和顾客将订单送交公司 订货部门准备数份发票副本 分送各有关部门 存货不足的项目留待以后交付 需装运的项目则附上运单和帐单 同时还要复印多份分送各有关部门 许多公司为了更快 更准确和更有效地处理订单一收款循环 已经采用了电子数据处理 EDI 软件 148 2 营销情报系统 使公司经理获得关于日常营销环境发展恰当信息的一整套程序和来源 内部报告系统为管理人员提供结果数据 营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据 149 3 营销调研系统营销调研系统是针对特定的营销问题系统地设计 收集 分析和提出数据资料以及提出调查研究结果的子系统 4 营销决策支持系统由软件和硬件所支持的数据 系统 工具 和技术的协调的集合 组织可用以从企业和环境收集相关的信息 并将其转换为营销活动的基础 150 第三节市场营销调研内容与程序一 市场调研的主要内容宏观调研和微观调研1 市场需求情况调研 市场商品需求总额及其构成调研 与该商品有关的需求情况如 需求总量 地区需求量 需求变化情况 普及率 顾客分布等 消费者购买心理及购买行为调研 人口状况调研 151 2 市场供应情况调研 市场商品供应总额及其构成调研 本企业产品市场占有率调研 本企业产品调研 竞争情况调研 3 企业营销效果调研 销售效果调研 广告效果调研等 4 分销渠道调研 中间商情况调研 本企业及对手分销渠道调研 实体转移条件调研 152 第四节市场调研的步骤1 准备阶段 1 明确问题 2 制定调研计划 确定所需要的信息 确定信息来源 确定收集资料的方法 确定抽样方法 设计印制调查表 安排人力 时间 费用 3 挑选 培训调研人员 2 实施阶段 进行数据资料的收集 3 整理分析阶段 对数据进行整理和分析 撰写调研报告 153 第五节市场调研方法 一 抽样方法 一 随机抽样 按照一定概率从总体中抽取一定数量的被调查单位 收集数据信息 并据此估计总体指标 常用等概率随机抽样 即总体中每一单位被抽取的概率均等 1 简单随机抽样 直接从总体中按机会均等原则抽取一定数量的被调查单位作为样本 2 等距随机抽样 154 3 分层随机抽样 当总体内各调查单位标志值差异显著时 可以按差异大小将总体单位分为若干层 使同一层内差异变小 而不同层之间差异仍较大 然后在每层内进行简单随机抽样 这叫分层随机抽样 在总抽样数量固定情况下 分层随机抽样的抽样误差要小于简单随机抽样 155 4 分群随机抽样 对总体按访问的方便性进行分群 要求各群之间在差异程度上尽可能相似 且每一群都尽量与总体的差异程度相似 按简单随机抽样抽出若干群 再对被抽取的群进行普查 分群抽样的主要优点在于调查方便 156 二 非随机抽样 按照调查者主观确定的标准从总体中抽取若干被调查单位 收集数据和信息 1 方便抽样 调查者根据方便与可能主观随意抽取被调查单位的抽样方法 简便快捷 但代表性较差 2 判断抽样 调查者根据主观判断选择适合调查目的的被调查单位 简便快捷 抽样误差与调查者的经验和判断力有很大的关系 157 3 配额抽样 首先按调查者事先选定的分类控制特性对总体进行分类 这一点很象分层随机抽样 并规定各类中的抽样数量 但具体抽样操作是按判断抽样法进行的 调查者根据方便与可能主观随意抽取被调查单位的抽样方法 158 二 问卷主要询问方法1 自由回答法 调查者围绕调查内容提问 无预定答案 被调查者自由回答 特点 优点是被调查者可充分发表看法 缺点是难以进行数据的统计分析 2 二项选择法 回答者必须在两个互为对立的答案中选择一个 特点 优点是简单 易于统计 缺点是无法表达程度上的差异 159 3 多项选择法 回答者可在给定多个答案中任选一个或几个 4 顺位法 让回答者对多个给定答案排序 5 比较法 让回答者对调查对象的性质进行判断 作出比较 160 三 调查表设计方法1 调查表的构成及形式 被调查者基本情况 调查内容 填表说明 编号 2 设计调查表应注意的问题 根据被调查者特点和调查内容确定调查表的具体形式 调查内容和询问技术适当 便于回答 问题排列应先易后难 一般性问题在前 特殊性问题在后 语言简明扼要 通俗易懂且避免带倾向性的提问 161 复习思考题 1 企业营销信息系统包括哪些子系统 3 何为市场营销调研 其意义何在 其内容有哪些 4 简述市场调研的程序与方法 5 怎样实施简单随机抽样和分层抽样 6 问卷询问方式主要有哪些 162 第七章市场营销预测 学习目的第一节市场预测概述第二节定性预测方法第三节定量预测方法第四节市场需求的预测 163 第一节市场预测概述 一 市场预测的概念1 预测是对未来不确定事件的预报和推测 市场预测是关于市场未来状况的预报和推测 2 市场预测活动是在市场营销调研基础上 分析研究各种数据 资料和信息 运用科学方法技术 探讨供求趋势 预报和推测未来一定时期内供求关系变化的前景 从而为企业的营销决策提供科学依据 164 二 市场预测的意义1 市场预测是管理决策职能的重要组成部分 2 可以预见市场未来发展趋势 为企业确定生产经营方向提供有参考意义的依据 3 可以预见消费者对商品具体需求变化的趋向及竞争对手供货变化的趋向 有利于企业改进产品设计 增强产品适销对路的能力 165 三 市场预测的内容1 需求预测 需求总量预测 地区需求预测 需求影响因素变化预测 2 商品价格预测 价格总水平及走势和变化幅度预测 价格变化对生产经营及消费的影响预测 166 3 市场供应预测 某种商品的生产能力及其发展变化预测 政策变化对供应的影响预测 4 竞争预测 竞争对手数量 实力变化预测 主要竞争对手的产品 营销组合 经营战略的变化预测 167 四 市场预测的步骤1 确定预测目标 2 进行市场调查 收集并分析历史资料 3 选定预测方法 作出预测结果 4 分析和评价预测结果 168 第二节定性预测方法 预测者通过对影响市场变化的各种因素的分析 判断 根据经验来预测市场未来的变化 其特点是简便易行 经验色彩浓厚 但易受预测者心理和情绪的影响 预测精度难以控制 169 一 相关推断法根据市场经济变量之间的相关性 由某个市场经济变量的未来变化趋势对另一个市场经济变量的变化趋势进行预测 二 对比类推法利用预测目标与类似事物在不同时间 地点 环境下具有相似的发展变化过程的特点 通过对比分析推断其发展趋势 170 三 经验判断法依靠营销人员的经验和判断力进行预测 1 经理人员判断法 由经理召集调研情报和销售部门的负责人 以他们对未来市场预测为基础 集思广益 形成预测方案 可用主观概率法预测 每个预测者都对未来市场状况较好 一般 较差给出主观概率 优点是省时省力 简便易行 缺点是受主观因素影响和当时市场形势影响过大 171 2 销售人员判断法 召集销售人员 让其对各自分工的市场区域或整个市场前景作出预测 然后分析综合为统一的预测 也可使用前述的主观概率法 优点是充分考虑了销售人员熟悉市场 接触顾客的重要因素 缺点是受销售人员个人对市场认识乐观和悲观影响较大 172 3 综合判断法 把经理人员和销售人员的预测结论进行综合 按照业务水平的高低 经验的丰富程度和论据的充分程度 对各方的结论赋予不同的权重 然后以加权平作为最终的预测结论 173 四 特尔菲法特尔菲法是专家意见法的一种 由预测主持者反复向专家寄发调查表 经过综合整理形成最终预测结论 1 特点 匿名性 专家互不见面 保证不互相影响 反馈性 各专家每轮预测结果经整理反馈给专家供下一轮预测参考 收敛性 专家意见经几轮预测 趋于一致 174 2 步骤 准备阶段 确定预测主目标和分目标 准备资料