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我所理解的价格策略 095电商2班徐敏 价格决策 价格是唯一能够直接产生收入的因素 因此定价的两个基本目标 弥补成本获取利润 但是 高定价有可能带来低利润 低定价却很可能获取更高的利润 天天平价 的沃尔玛 却成为世界零售业之首 居五百强前列 价格决策的基本内容 明确定价目标选择价格策略和制定价格价格调整 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格 价格反应 发起价格变动和对竞争者的价格变动作出反应 确定产品价格的六个步骤 2 确定需求 3 估计成本 5 选择定价方法 6 选定最终价格 1 选择定价目标 4 竞争对手定价分析 价格决策 定价目标 生存导向目标 低价格定位 至少略高于变动成本 但不一定弥补固定成本 适合于价格敏感型市场利润导向目标 寻求当期利润最大化 超出其生产成本的较高定价 通常是在利润与价格的函数的顶点位置定价市场份额目标 通过较低的价格争取扩大规模 以求长期发展或规模效应竞争导向目标 根据竞争者的价格确定 低 加强竞争 高 避免直接竞争 生存竞争 价值导向目标 依据产品质量或产品特点及其对于消费者的价值进行定价 通常是较高的价格和合理的利润 价格决策因素 需求价格弹性 价格敏感程度生产成本 固定成本 变动成本需求的强弱 供求关系消费者印象 价值与价格之间的一致性程度关系 超值 不值 竞争差异 替代 和竞争者价格水平市场规模 潜在容量和长期利益规模经济效应的可能性 价格策略类型及其效应 低价策略 平价策略 高价策略价格效应 需求与竞争 单位利润 总体利润 短期 长期 低价渗透定价的前提 下列因素有利于制定低价策略 市场对价格非常敏感 低价可刺激市场份额进一步扩大 随着生产经验的积累 生产和分销成本将会降低 低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场 高价撇脂定价的条件 高定价奏效的条件 顾客的人数足以构成当前的高需求 小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度 开始的高价 不会 吸引更多竞争者进入 高价有助于树立优质产品的形象 价格决策过程 确定需求 需求弹性与价格敏感性分析需求 无 弹性的表现下面这几种情况下 需求弹性很小代用品很少或没有 或没有竞争者 买者对较高的价格不敏感 买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓 买者认为由于质量改进 正常的通货膨胀和其他一些因素 该较高的价格是公道的 价格决策过程 确定需求 需求弹性与价格敏感性分析价格敏感性 需求弹性 的影响因素分析 1产品独特性 产品越是独特 顾客对价格越不敏感替代品知晓程度 顾客对替代品知之越少 他们对价格的敏感性越低可比较性 如果顾客难以对替代品的质量进行比较 他们对价格越不敏感总开支效应 开支在顾客收入中所占比重越小 他们对价格的敏感性越低 价格决策过程 确定需求 需求弹性与价格敏感性分析价格敏感性 需求弹性 的影响因素分析 2最终利益效应 开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低 顾客的价格敏感性越低分摊成本效应 如果一部分成本由另一方分摊 顾客的价格敏感性越低积累投资效应 如果产品与以前购买的资产合在一起使用 顾客对价格不敏感价格质量效应 假设顾客认为某种产品质量更优 声望更高或是更高档的产品 顾客对价格的敏感性就越低储存效应 顾客如无法储存商品 他们对价格的敏感性就越低 价格决策过程 估计成本 成本的类型 固定成本变动成本成本的变化 经济批量的成本 一定时期内不同生产量水平的成本变化 最佳经济生产批量的成本最低经验曲线成本 随着生产经验的积累而来的平均成本的下降被称为经验曲线 所有的成本 包括营销成本都有经验曲线效果 技术的进步会改变经验曲线的形状 作为差别营销报价的成本行为今天的公司努力使它们的报价和合同条款适应不同的购买者 因此 制造商对每个零售商渠道的成本不一样 其利润也就不同 为了估算对不同零售商的实际盈利水平 该制造商必须应用基于活动的成本 Activity BasedCost 会计 而不是标准成本会计 价格决策过程 估计成本 目标成本法 TargetCosting 用市场研究方法确定开发设计一个新产品的目标功能根据销售诉求和竞争价格定位确定该产品的定价从价格中减去设计毛利 而该目标成本是必须达到的 检查每一个成本项目 设计 工程费 制造费 销售费等等 并把它们分解为进一步的细目通过考虑调整细目 减少功能和降低供应商成本的方法 其整个目标是使最后的成本项目在目标成本之内 价格决策过程 估计成本 价格决策过程 竞争者定价分析竞争者的产品质量性能 成本 价格及可能的价格反应本公司产品质量 性能 价格比 价格决策过程 选择定价水平三项基本决策要素 需求 成本 竞争者价格 再低于此价格则不可能获利 产品成本 竞争者的价格和替代品的价格 独特的产品特点 再高于此价格则不可能有需求 低价格 高价格 价格决策过程 选择定价方法成本加成定价法 关键是加成比例的考虑因素保本分析和目标利润定价法关键是预期销售目标能否实现 价格决策过程 认知价值定价法定价的关键 依据顾客对价值的认知来定价 而非成本认知定价与产品定位策略的联系优质 甚至平质 必然高价符合市场价值交换的原理 但关键的问题是顾客对价值的认知和愿意的出价如何确定 价格决策过程 价值定价法为消费者提供更多的价值常常采用优质低价着眼于顾客的长期维系和市场规模的扩大 价格决策过程 竞争者定价法以竞争对手为主要定价参考标准低价 高价 一致价着眼于着眼于顾客的长期维系和市场规模的扩大 价格决策过程 通行价格定价法以多数竞争者的价格 行业价格 作为定价标准跟踪和跟随市场领先者简单而有效的定价方法避免市场的剧烈波动 或者挑起市场斗争 价格决策过程 密封投标定价法工程项目 机动车牌照 广告位 政府采购核算预期利润和中标的可能性一次性还是长期性维持生产 获取利润 价格决策过程 心理定价法价格的质量暗示作用 一分价钱一分货 便宜没好货 天下没有免费的午餐威望定价法 自我感觉为主的产品尾数定价法和整数定价法 数字的心理反应不同 前者的廉价效应而后者却相反组合定价 针对关联产品分级分档定价习惯定价 价格的消费惯性 价格决策过程 促销定价法牺牲品定价法特别事件定价法心理折扣定价法 价格决策过程 折扣定价方式现金折扣数量折扣交易折扣 针对中间渠道的差价体系职能折扣 针对中间商承担的责任确定价格优惠季节折扣存货折扣 清除滞销 即将过期者 运费折扣 价格决策过程 差别定价法差别定价形式顾客基础产品式样基础形象基础 同样的内在产品 不同的外在形象 地点基础时间基础 价格决策过程 差别定价法应用条件市场能细分 且不同的细分市场的需求程度不同顾客接受这一对市场的细分不同细分市场之间难以流通细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入 价格决策过程 产品组合定价法产品线定价法选购产品定价法附带产品定价法副产品定价法两段定价 固定 变动 电信服务 成组产品定价法 捆绑 价格决策过程 产品生命周期定价导入期 高价入市 低价入市成长期 常规定价成熟期 适当低价衰退期 维持型低价或驱逐型低价 价格的调整 降价 降价 扩大销售量 加强竞争降价形式 策略降价优惠让利清除积压竞争反应季节降价 价格的调整 降价 降价决策因素幅度时机频次降价宣传 价格的调整 提价 提价 增加单位利润 竞